軟實(shí)力的四個(gè)維度和一個(gè)平臺(tái)

無(wú)論在哪種情況下，公司要想成功地吸引利益相關(guān)者，并且發(fā)掘軟實(shí)力的全部?jī)r(jià)值，都離不開(kāi)積極的推介和宣傳

企業(yè)對(duì)硬實(shí)力的培養(yǎng)，常常先于軟實(shí)力的培養(yǎng)。這種失衡的發(fā)展雖然確實(shí)能增強(qiáng)企業(yè)擴(kuò)張的信心，但也會(huì)埋下隱患。例如，企業(yè)在進(jìn)軍海外市場(chǎng)時(shí)，如果不借助軟實(shí)力去影響和吸引他人，為自己的擴(kuò)張活動(dòng)取得支持，那么就很可能被視為“侵略者”。TCL之前在歐洲兼并遭遇失敗，很大程度是缺乏駕馭被收購(gòu)方的能力，而這種駕馭能力正是軟實(shí)力的重要一環(huán)。

隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長(zhǎng)，人們?cè)絹?lái)越關(guān)心中國(guó)怎樣才能最有效地發(fā)展自己的軟實(shí)力，從而處理好與世界各國(guó)的關(guān)系。全球化環(huán)境中的中國(guó)企業(yè)也是如此。它們要想在全球市場(chǎng)上取得成功，必須雙管齊下、剛?cè)岵?jì)。事實(shí)上，豐田和三星等日韓企業(yè)的經(jīng)歷，也生動(dòng)的證明了這一點(diǎn)。

企業(yè)的軟實(shí)力可以分為四個(gè)維度，并且需要強(qiáng)大的價(jià)值觀做支撐。企業(yè)可以根據(jù)自身的能力，以及利益相關(guān)者真正重視的東西，在不同維度上有選擇性地投入資源，以便建立最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)如果發(fā)現(xiàn)利益相關(guān)者的某些需要尚未得到滿足或者正在發(fā)生變化，而且自己在這些方面能夠有更大的作為，那么就可以相應(yīng)地調(diào)整自己的位置。

成為技術(shù)和創(chuàng)新的領(lǐng)導(dǎo)者

技術(shù)和創(chuàng)新是許多公司軟實(shí)力的核心。企業(yè)投入高額的研發(fā)費(fèi)用，并且取得大量專(zhuān)利，就會(huì)為公司打下堅(jiān)實(shí)的“硬實(shí)力”基礎(chǔ)。如果它們還能未雨綢繆，在廣闊的生態(tài)系統(tǒng)中找到一個(gè)有利的定位，那么這種“軟實(shí)力”就能起到有力的補(bǔ)充作用。例如，三星致力于發(fā)展手機(jī)和純平電視的技術(shù)和設(shè)計(jì)，成績(jī)斐然，為其積累強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)打下了穩(wěn)固的基礎(chǔ)。微軟則是通過(guò)完善的市場(chǎng)定位和廣納科技英才，繼續(xù)鞏固自己的領(lǐng)先地位。

技術(shù)和創(chuàng)新領(lǐng)導(dǎo)者首先找到一個(gè)領(lǐng)域，并且憑借研發(fā)投資和專(zhuān)利申請(qǐng)成為真正的領(lǐng)袖。然后，它們會(huì)采取一些其他措施，例如與高校合作研發(fā)，以及投資開(kāi)發(fā)最前沿產(chǎn)品等，讓自己的實(shí)力廣為人知。

擁有獨(dú)具魅力的管理和領(lǐng)導(dǎo)

通用電氣、蘋(píng)果和豐田等公司的軟實(shí)力，在很大程度上來(lái)自其管理和領(lǐng)導(dǎo)的獨(dú)特魅力。這種獨(dú)特的魅力既有利于管理企業(yè)，又有助于吸引和留住最優(yōu)秀的員工，還能提高公司對(duì)其他利益相關(guān)者(例如客戶和政府)的吸引力。

這種獨(dú)特能力的基礎(chǔ)可以是別具一格的管理流程，例如，豐田公司在制造上采用“豐田模式”，通用電氣在人才培養(yǎng)方面投入巨資的同時(shí)，還大力推行六西格瑪管理法等。此外，獨(dú)特魅力也可以來(lái)自公司領(lǐng)導(dǎo)者的個(gè)性。蘋(píng)果公司的史蒂夫·喬布斯和通用電氣的前CEO杰克·韋爾奇就是一個(gè)很好的例子。但無(wú)論在哪種情況下，公司要想成功地吸引利益相關(guān)者，并且發(fā)掘軟實(shí)力的全部?jī)r(jià)值，都離不開(kāi)積極的推介和宣傳。

成為有責(zé)任感和影響力的企業(yè)公民

越來(lái)越多的世界級(jí)公司，都努力把自己塑造成有責(zé)任感和影響力的企業(yè)公民。比如說(shuō)，它們對(duì)環(huán)境問(wèn)題的興趣和關(guān)注度與日俱增。杰夫·伊梅爾特成為通用電氣的CEO后，啟動(dòng)了“綠色創(chuàng)想”計(jì)劃，這既是為了調(diào)整公司定位以便抓住新的商機(jī)，也是為了順應(yīng)社會(huì)發(fā)展的趨勢(shì)。豐田公司斥巨資開(kāi)發(fā)油氣混合動(dòng)力車(chē)普銳斯，并且大張旗鼓地開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)，樹(shù)立鮮明的環(huán)保形象，占盡了先機(jī)。不過(guò)，采取這種方式必須有依據(jù)，企業(yè)必須嚴(yán)格評(píng)估社會(huì)問(wèn)題和公司業(yè)務(wù)的交界點(diǎn)，并就行動(dòng)計(jì)劃開(kāi)展積極的溝通。

抓住客戶在物質(zhì)和精神上的渴望

許多有吸引力的公司有能力同全世界的顧客建立感情，并且激發(fā)他們的熱情，讓他們渴望擁有自己的產(chǎn)品。當(dāng)蘋(píng)果公司推出iPod時(shí)，MP3播放器早已上市多年，但iPod喚醒了顧客心中保留的“蘋(píng)果體驗(yàn)”，成為人人都想擁有的寶貝。還有，可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和必勝客等美國(guó)消費(fèi)品公司，將美國(guó)精神融入自己的產(chǎn)品，也取得了極大的成功。

中國(guó)公司現(xiàn)在有一個(gè)良機(jī):中國(guó)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)在全球贏得了廣泛的尊敬和贊賞，它們可以充分利用這一點(diǎn)，企業(yè)必須洞察顧客的渴望和動(dòng)機(jī)，然后展開(kāi)積極的營(yíng)銷(xiāo)和商業(yè)化活動(dòng)。

以價(jià)值觀為基礎(chǔ)進(jìn)行領(lǐng)導(dǎo)和管理

這是支持軟實(shí)力四個(gè)維度的關(guān)鍵平臺(tái)。軟實(shí)力的作用就是有效的影響和吸引利益相關(guān)者，因此企業(yè)同顧客、監(jiān)管者、員工等的關(guān)系成為管理的核心。

隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，員工的文化背景、期冀和抱負(fù)，差別只會(huì)越來(lái)越大，因此企業(yè)和領(lǐng)導(dǎo)方式賴以立足的價(jià)值觀，必須能夠凝聚、感召和留住來(lái)自世界各地的員工。領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)格可以不同，但是他們必須真正尊重文化差異，并對(duì)所有員工一視同仁。因此，企業(yè)要制定統(tǒng)一的管理流程，確保這些價(jià)值觀能真正成為制定關(guān)鍵決策的指導(dǎo)原則。這是領(lǐng)導(dǎo)人和領(lǐng)導(dǎo)團(tuán)隊(duì)的一項(xiàng)重要工作。通用電氣的杰克·韋爾奇在強(qiáng)調(diào)業(yè)績(jī)的同時(shí)也強(qiáng)調(diào)合作，員工在360度評(píng)估中得到的“價(jià)值觀”方面的反饋是決定其職業(yè)發(fā)展的一個(gè)關(guān)鍵因素。

軟實(shí)力的巨大作用已被眾多的全球領(lǐng)先者所證明，中國(guó)推動(dòng)外交事務(wù)和商貿(mào)發(fā)展，也越來(lái)越多的倚重軟實(shí)力。理論上，企業(yè)應(yīng)該在所有四個(gè)方面齊頭并進(jìn)，但由于受到資源和能力的限制，通常的做法是側(cè)重其中的一兩個(gè)維度。例如，通用電氣被稱為“領(lǐng)導(dǎo)者的搖籃”，3M公司的創(chuàng)新讓人們津津樂(lè)道，蘋(píng)果公司的產(chǎn)品總是讓消費(fèi)者充滿了期待。

然而，在很多習(xí)慣了用成本、生產(chǎn)能力、市場(chǎng)占有率等硬性指標(biāo)來(lái)思考問(wèn)題的中國(guó)管理者看來(lái)，軟實(shí)力的理念離自己似乎仍然很遙遠(yuǎn)——這其實(shí)是一個(gè)錯(cuò)誤的判斷。很多中國(guó)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)的挫折遭遇已經(jīng)表明，若企業(yè)不顧及外地居民的感受，不理解和尊重中西方文化的差異，不把取得勝利的手段從強(qiáng)攻硬取轉(zhuǎn)向吸引和影響，勢(shì)必付出高昂的代價(jià)。(作者分別系博斯公司大中華區(qū)總裁和大中華區(qū)副總裁)