海爾：海外擴(kuò)張的新起點(diǎn)

在白色家電利潤(rùn)“薄如刀片”的背景下，海爾將從制造型企業(yè)向營(yíng)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變

6月1日，海爾集團(tuán)對(duì)外宣布：將投資參與新西蘭Fisher Paykel公司（中文名：斐雪派克）一項(xiàng)股權(quán)融資計(jì)劃，其中包括定向增發(fā)、股東配股和補(bǔ)充增發(fā)三部分。計(jì)劃完成后，海爾將獲得該公司20%的股份，成為該公司第一大股東，同時(shí)獲得兩個(gè)董事會(huì)席位。

根據(jù)協(xié)議，合作之后海爾將在中國(guó)市場(chǎng)獨(dú)家營(yíng)銷和分銷斐雪派克，而斐雪派克在澳大利亞和新西蘭市場(chǎng)獨(dú)家營(yíng)銷和分銷海爾品牌家電產(chǎn)品。

作為國(guó)內(nèi)最大家電企業(yè)、世界第四大白色家電制造商，海爾一直沒(méi)有停止在海外市場(chǎng)擴(kuò)張的腳步。過(guò)去24年間，海爾先后并購(gòu)了18家國(guó)內(nèi)企業(yè)和多家海外工廠，但此次投資在中國(guó)并沒(méi)有什么知名度的斐雪派克卻釋放出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)，那就是海爾的海外擴(kuò)張戰(zhàn)略出現(xiàn)新的變化。

借船出海

斐雪派克1934年成立于新西蘭，以生產(chǎn)高端冰箱、洗衣機(jī)、 洗碗機(jī)、干衣機(jī)和灶具為主，在澳洲有極高的知名度，目前斐雪派克在新西蘭擁有55%的市場(chǎng)份額，位居市場(chǎng)第一；在澳洲擁有18%的市場(chǎng)份額，位居第二。

海爾集團(tuán)企業(yè)文化中心對(duì)外宣傳部總監(jiān)孫鯤鵬對(duì)《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，在達(dá)成認(rèn)購(gòu)協(xié)議的同時(shí)，海爾集團(tuán)還與斐雪派克簽署了一項(xiàng)合作協(xié)議，基于以下原則：共享市場(chǎng)資源；開(kāi)發(fā)高端家電產(chǎn)品，為兩家公司的用戶提供解決方案；在全球基礎(chǔ)上加強(qiáng)企業(yè)合作，補(bǔ)充和強(qiáng)化兩家公司的技術(shù)優(yōu)勢(shì)；協(xié)調(diào)兩家公司的全球生產(chǎn)資源，以降低生產(chǎn)成本；優(yōu)化公司采購(gòu)的成品、元件、材料和機(jī)械，以降低采購(gòu)成本；在全球基礎(chǔ)上加強(qiáng)售后服務(wù)合作。海爾集團(tuán)表示，在并購(gòu)?fù)瓿珊?，將把斐雪派克歸屬白電集團(tuán)管理。

對(duì)于海爾來(lái)說(shuō)，這次收購(gòu)非常合算，有助于海爾進(jìn)軍全球高端白色家電市場(chǎng)，同時(shí)把觸角牢牢伸入澳洲市場(chǎng)。從投資的角度來(lái)看，在進(jìn)行重組后，斐雪派克已經(jīng)把多數(shù)生產(chǎn)線轉(zhuǎn)移至墨西哥及泰國(guó)等低成本市場(chǎng)，同時(shí)又與往來(lái)銀行達(dá)成5.75億新西蘭元的新債務(wù)協(xié)議，因此斐雪派克2009年度業(yè)績(jī)重新盈利的可能性非常大。

斐雪派克在這次交易中也受獲益良多。由于受到全球需求下降的沖擊，2008財(cái)年斐雪派克的虧損達(dá)到9530萬(wàn)新西蘭元，相比上一年度同期的5420萬(wàn)新西蘭元的利潤(rùn)有大幅下滑。斐雪派克在歐洲、新西蘭、美國(guó)等主要市場(chǎng)都出現(xiàn)了10%以上的業(yè)績(jī)下降，為此公司進(jìn)行了一次性的業(yè)務(wù)重組，該公司一直在與銀行協(xié)商救助計(jì)劃，海爾的收購(gòu)交易無(wú)疑緩解了公司不少的壓力。

此外通過(guò)與海爾的合作，斐雪派克也打開(kāi)了通往中國(guó)市場(chǎng)的大門，還可以把銷售推進(jìn)到中東和非洲。該公司首席執(zhí)行官約翰·伯納德表示，僅僅依靠他們自己的力量這將是極艱難的任務(wù)。目前，美國(guó)的高端市場(chǎng)被幾家德國(guó)廠商所占領(lǐng)，斐雪派克與他們同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)倍感壓力，但如今則很有信心可以在中國(guó)市場(chǎng)上與這幾大德國(guó)對(duì)手一較高下。

從“制造”到“服務(wù)”

海爾此番在全球出手并購(gòu)斐雪派克的確與以往不同，更加注重制造以外的其他資源的整合。這或許可以看作是其逐漸淡化制造資源，而向營(yíng)銷服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的一個(gè)信號(hào)，國(guó)外當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷資源對(duì)海爾而言更為關(guān)鍵。

據(jù)了解，2009年海爾提出了“從制造型企業(yè)向服務(wù)型企業(yè)轉(zhuǎn)型”的新戰(zhàn)略，這意味著海爾將逐漸淡出“制造”。數(shù)據(jù)顯示，2007年海爾集團(tuán)的年?duì)I業(yè)收入為1180億元，但2007年海爾集團(tuán)的利潤(rùn)總額僅為18億元，企業(yè)利潤(rùn)率僅為1.5%。2008年海爾實(shí)現(xiàn)銷售收入1220億元，利潤(rùn)雖然較2007年增長(zhǎng)了20.6%，但利潤(rùn)率仍然偏低，遭遇嚴(yán)重發(fā)展瓶頸的海爾轉(zhuǎn)型勢(shì)在必行。

有業(yè)內(nèi)專家表示，海爾一直以來(lái)的形象是“生產(chǎn)+銷售”的公司。與國(guó)際上以輸出品牌和輸出管理為主的跨國(guó)公司相比，尚有差距。面臨著家電制造業(yè)利潤(rùn)越來(lái)越薄的現(xiàn)狀，又適逢經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響，海爾“去制造化”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型顯得尤為引人注目。孫鯤鵬告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，海爾的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略其實(shí)是從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)引領(lǐng)下的制造業(yè)。

從這次參股斐雪派克的做法看來(lái)，海爾正放棄單純擴(kuò)大產(chǎn)能的路徑，選擇成為同行的財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略投資者。孫鯤鵬告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》：“早在2006年，海爾就與斐雪派克建立了業(yè)務(wù)合作關(guān)系。在斐雪派克這次的融資計(jì)劃中，雙方都看到了合作機(jī)遇?！?/p>

“我們的戰(zhàn)略將是進(jìn)行越來(lái)越多的外包?！焙柤瘓F(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈舯硎?，在白色家電利?rùn)“薄如刀片”的背景下，海爾將從制造型企業(yè)向營(yíng)銷型企業(yè)轉(zhuǎn)變。

這與以往的海外擴(kuò)張相比有著明顯的靈活性，如果雙方合作順利海爾可能會(huì)繼續(xù)增持，但如果合作效果不佳海爾也可以選擇逐步退出，這比自建工廠的成本更低，而且可以分享利潤(rùn)和渠道。畢竟比起占中國(guó)家電市場(chǎng)份額二成多、高端產(chǎn)品市場(chǎng)份額達(dá)30%以上的海爾集團(tuán)，斐雪派克規(guī)模并不很大，海爾集團(tuán)的投資風(fēng)險(xiǎn)相對(duì)較低。海爾方面也表示，是否會(huì)進(jìn)一步提高持股比例，海爾將視市場(chǎng)環(huán)境而定。

“走進(jìn)去”和“走上去”

1998年，海爾集團(tuán)提出了“走出去，走進(jìn)去，走上去”的“三步走”國(guó)際化戰(zhàn)略。其中，“走出去”指的是將產(chǎn)品批量銷往全球主要經(jīng)濟(jì)區(qū)域市場(chǎng)，“走進(jìn)去”是指進(jìn)入國(guó)外主流市場(chǎng)的主流營(yíng)銷渠道，“走上去”則表示讓海爾品牌成為國(guó)外主流市場(chǎng)的主流品牌。

此后十年，海爾集團(tuán)已基本實(shí)現(xiàn)“走出去”。二十余年的海外擴(kuò)張，使得海爾在全球建立了29個(gè)制造基地、8大產(chǎn)業(yè)園。在目前全球前30大家電市場(chǎng)上，差不多都有海爾的產(chǎn)品。但是，在“走出去”后，實(shí)現(xiàn)“走進(jìn)去”和“走上去”卻并不容易。

雖然海爾目前在歐美日等國(guó)家市場(chǎng)進(jìn)入了主流渠道，但其自有品牌產(chǎn)品依然處于邊緣品牌行列。為了改變這一情況，海爾在2008年推出了高端品牌“卡薩帝”，但到目前為止并未體現(xiàn)出明顯的效果，在這樣的情況下收購(gòu)海外高端家電品牌成為最方便的道路，但海爾之前的兩次大型收購(gòu)最終都未能成功。

2005年5月，美國(guó)第三大家電制造商美泰克公告欲尋股權(quán)。海爾于6月中下旬加入競(jìng)購(gòu)。但美國(guó)家電巨頭惠而浦突然高調(diào)參與保價(jià)，令形勢(shì)急轉(zhuǎn)直下。7月21日，海爾集團(tuán)退出競(jìng)購(gòu)，惠而浦最終以16.8億美元的報(bào)價(jià)競(jìng)購(gòu)成功。

2008年5月16日，海爾參與競(jìng)購(gòu)GE旗下市值高達(dá)80億美元的白色家電業(yè)務(wù)，但考慮到跨文化融合等諸多困難，海爾集團(tuán)最終于2009年2月20日宣布放棄競(jìng)購(gòu)。

在目前全球金融危機(jī)余波背景下，國(guó)內(nèi)家電如何趁勢(shì)改變傳統(tǒng)的訂單依賴型貼牌出口模式，轉(zhuǎn)型為“以我為主”的海外市場(chǎng)營(yíng)銷模式，從而推動(dòng)中國(guó)家電業(yè)由制造強(qiáng)國(guó)到品牌強(qiáng)國(guó)的轉(zhuǎn)變，目前已是擺在中國(guó)家電企業(yè)面前的一道“搶答題”。

海爾和其它國(guó)內(nèi)很多企業(yè)一樣以世界500強(qiáng)作為宏偉目標(biāo)，但事實(shí)證明，一味的追求規(guī)模經(jīng)營(yíng)，而忽視公司盈利，這樣的結(jié)果就是企業(yè)規(guī)模越大，利潤(rùn)越低。耐克沒(méi)有一間工廠的奇跡正成為海爾新戰(zhàn)略的模板。此番收購(gòu)斐雪派克，雖然結(jié)果如何還無(wú)法預(yù)料，但至少海爾已經(jīng)找到自己新的方向。