英業(yè)達(dá)：軟化“硬身板”

世界正在越來越進(jìn)入一個M形社會，英業(yè)達(dá)的產(chǎn)品設(shè)計就抓住了這種社會形態(tài)的變遷

低調(diào)，似乎是大眾對臺灣代工巨頭們的第一印象。但作為全球最大的服務(wù)器制造商與全球前五大筆記型計算機(jī)代工廠，英業(yè)達(dá)正在改變這個印象。不過，與競爭對手宏基、華碩通過自建品牌、選擇品牌與代工拆分走向“顯形”不同，英業(yè)達(dá)選擇了一條少見的在加強(qiáng)硬件代工基礎(chǔ)上積極拓展軟件市場的“軟硬兼施”的多元化之路。

2009年5月26日，英業(yè)達(dá)在北京高調(diào)發(fā)布了其翻譯軟件Dr.eye譯典通9.0。這款產(chǎn)品相較于當(dāng)下市場中所見的翻譯產(chǎn)品，在銷售和商業(yè)模式上都有新的突破。其在翻譯服務(wù)上，更多的和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合了起來，充分利用了時下流行的社群概念；在銷售上，它把用戶做了進(jìn)一步的區(qū)隔。整個譯典通產(chǎn)品就像一個容器，容器里盛放了各種各樣的內(nèi)容——消費(fèi)者可以花很少的錢買到一個具有基本功能的“全民版”，如果還需要其他的功能，也可以選擇“租賃”任何感興趣的模塊。另外，消費(fèi)者也可以選擇一次性買到所有內(nèi)容和服務(wù)的“旗艦版”。這種既依托于互聯(lián)網(wǎng)，又倡導(dǎo)產(chǎn)品向服務(wù)轉(zhuǎn)型的理念，在Dr.eye譯典通9.0身上得到了集中體現(xiàn)。

英業(yè)達(dá)集團(tuán)副總經(jīng)理、全球軟件事業(yè)部總經(jīng)理邱全成在接受《當(dāng)代經(jīng)理人》專訪時表示，“此次英業(yè)達(dá)新品及新策略的推出，標(biāo)志著傳統(tǒng)收費(fèi)軟件向軟件服務(wù)收費(fèi)的轉(zhuǎn)變?！?不過，在他的規(guī)劃中，Dr.eye譯典通9.0的發(fā)布僅僅才是一個開始，這個被稱為“軟件魔方”的戰(zhàn)略也是決定英業(yè)達(dá)整個軟件事業(yè)部未來發(fā)展方向的試金石。

一個如此重要的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，英業(yè)達(dá)是如何決策的呢？

選擇最優(yōu)理念

從產(chǎn)品到服務(wù)，是最近流行的一組熱門的“行銷轉(zhuǎn)型詞匯”，事實上成功者卻寥寥無幾，但邱全成還是選擇了去嘗試。在他看來，這種趨勢的要義就在于增強(qiáng)用戶的粘性，讓他們能夠持續(xù)為廠家提供的服務(wù)買單。而對廠家來說，產(chǎn)品中加入服務(wù)之后，可以讓產(chǎn)品的生命力更強(qiáng)，收費(fèi)機(jī)制也更靈活。為了擴(kuò)大客戶群和服務(wù)對象，需要更多的體驗式的行銷，最好的方法就是要給用戶一個低門檻，讓他們先進(jìn)來，當(dāng)他有需求的時候，就會選擇更高階的服務(wù)，進(jìn)而產(chǎn)生購買欲。

不過，邱全成對“體驗式行銷的門檻到底有多低”則保持著謹(jǐn)慎態(tài)度。時下，大眾都把眼光聚焦到了以Google為光環(huán)的網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)模式上。大家一致認(rèn)為免費(fèi)服務(wù)是一種不可阻擋的潮流。而且即使在市場規(guī)模不大的翻譯軟件領(lǐng)域，金山和Google也合作推出了免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)詞典Google金山詞霸、海詞和網(wǎng)易有道合作推出了有道詞典等，在大眾看來這都對英業(yè)達(dá)的Dr.eye譯典通產(chǎn)品產(chǎn)生了沖擊。

邱全成對此并不認(rèn)同。與Google和金山所主張的網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的軟件戰(zhàn)略相比，他更樂意選擇微軟奉行的軟件加網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的戰(zhàn)略。前者的商業(yè)模式更多的是向第三方如廣告主等收費(fèi)來獲得營收，而后者則通過實實在在的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品而獲得用戶的認(rèn)可，直接向用戶收取費(fèi)用。盡管目前微軟模式被詬病的聲音很多，但在他看來這兩種路線之爭不是現(xiàn)在就能決定勝負(fù)的。隨波逐流者往往喪失方向感，而只有了解和抓住了用戶需求，并堅持不懈者才有成功的機(jī)會。

英業(yè)達(dá)這樣做其實理由也相當(dāng)充分。英業(yè)達(dá)是一個硬件起家、且具有多元化硬件研發(fā)實力的IT企業(yè)，作為它的軟件部門，在跨平臺、與硬件的整合等方面都有著天然的優(yōu)勢，與金山等純粹的軟件公司以及Google等互聯(lián)網(wǎng)公司還有著本質(zhì)的不同。英業(yè)達(dá)的產(chǎn)品講究的是要能跨平臺運(yùn)營、要與硬件有著緊密的結(jié)合，這可能也是其對互聯(lián)網(wǎng)的廣告等第三方收費(fèi)模式并不感興趣的根本原因。

既然選擇了向用戶收費(fèi)，就要做出最好的軟件，否則用戶不會為此而買單。在邱全成看來，等把產(chǎn)品做好了，自然就可以考慮其他盈利模式了，那時候在盈利模式上做一些革命性的創(chuàng)新，考慮網(wǎng)絡(luò)廣告也未嘗不可。

把調(diào)研做到極致

他們的調(diào)研首先集中在Dr.eye譯典通9.0的商業(yè)模式上。英業(yè)達(dá)發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代世界正在越來越進(jìn)入一個M形社會。意即在整個社會形態(tài)中，原本人數(shù)最多的中等收入階層，除了一小部分能往上擠入少數(shù)的高收入階層，其他大多數(shù)淪為低收入或中低收入，原本的中間階層凹陷下去，變得很小，于是，社會像個被拉開的M字。英業(yè)達(dá)的產(chǎn)品設(shè)計就抓住了這種社會形態(tài)的變遷。它的邏輯是，山峰就是旗艦版的潛在客戶，兩個山峰中間就是租賃業(yè)務(wù)的用武之地。如果全民版用戶覺得好用的話，他們會去選擇租賃，接近旗艦版。

其次是用戶對于新產(chǎn)品的態(tài)度。他們發(fā)現(xiàn)，40%的現(xiàn)有用戶會考慮使用全民版，而50%的用戶會考慮使用旗艦版。收費(fèi)門檻對于他們基本沒有影響。而且，在M形社會里，低端用戶希望進(jìn)入的門檻要低，講究的是一種體驗。等體驗完以后，會購買更多的服務(wù)，而且可以有效的防止盜版。在另外一邊，50%的現(xiàn)有用戶考慮一次性購買，這也超過了英業(yè)達(dá)的預(yù)期。這批人中中老年人比較多，而40歲以后的人群的購買力是相當(dāng)強(qiáng)的。

還有就是對營收的影響。英業(yè)達(dá)得出的結(jié)論是：短期營收并不會是人們所想象的可能會出現(xiàn)一個小幅降低，再緩慢回升的態(tài)勢。邱全成告訴《當(dāng)代經(jīng)理人》，他們經(jīng)過對數(shù)據(jù)統(tǒng)計挖掘后發(fā)現(xiàn)，在考慮使用全民版的40%的現(xiàn)有用戶中，使用后準(zhǔn)備升級個性化的租賃業(yè)務(wù)的可以達(dá)到50%，而原來旗艦版的客戶還會有換代的想法。因為很多用戶現(xiàn)在還在用老版本，剛剛發(fā)布的新版本強(qiáng)大的新引擎以及和互聯(lián)網(wǎng)的無縫連接，并且每天都會提供一些新的內(nèi)容和服務(wù)，這都會吸引人們付出一定的費(fèi)用。邱全成的預(yù)期是短期內(nèi)營收上會增長三倍。

這種軟化“硬身板”的模式對于長期的影響也很明顯。在邱全成看來，如果這一模式得到了驗證，那它的成功就不只在于Dr.eye譯典通這個系列，英業(yè)達(dá)會在整個軟件事業(yè)部復(fù)制這種模式。