下鄉(xiāng)：看上去很美

“家電下鄉(xiāng)”、“汽車下鄉(xiāng)”等一系列擴大內(nèi)需政策的落實，不僅讓我們看到擁有8億農(nóng)民極具潛力的中國農(nóng)村市場，也讓我們看到了中國經(jīng)濟蘊藏著巨大的發(fā)展?jié)摿捅l(fā)力

“世界把目光聚焦在中國市場，而中國把目光聚焦在農(nóng)村市場”。這是此次全球金融危機襲來后各方對中國經(jīng)濟的一個直觀印象。在金融危機爆發(fā)后，中國政府出臺了一系列擴大內(nèi)需的政策，其中包括“汽車下鄉(xiāng)”，“家電下鄉(xiāng)”一系列輔助的政策，意在啟動中國巨大的農(nóng)村內(nèi)需市場。

“下鄉(xiāng)”對促進我國農(nóng)村市場發(fā)展和農(nóng)民生活水平的提高是不言而喻的，但有些企業(yè)在這個進程中顯得興奮而不知所措，企業(yè)發(fā)現(xiàn)拿到這張下鄉(xiāng)“入場券”后并不等于有了利益保證。如何吸引農(nóng)民積極參與“下鄉(xiāng)”、如何在農(nóng)村市場推廣自己的產(chǎn)品成為很多企業(yè)的難題。“下鄉(xiāng)”，或許正如很多企業(yè)說的那樣——看上去很美。

在第八屆創(chuàng)業(yè)中國高峰論壇中，一場名為“聚焦農(nóng)村：極具潛力的新興市場”的圓桌論壇引起極大關(guān)注，幾位對農(nóng)村市場有著深入研究企業(yè)家的發(fā)言贏得了與會者熱烈的響應(yīng)，這從另一個側(cè)面也恰恰佐證了農(nóng)村市場對于中國經(jīng)濟的重要性。

農(nóng)村市場，想說愛你不容易

黃鳴：實際上農(nóng)村作為巨大的消費潛力群，最大的特點就是農(nóng)民對服務(wù)品質(zhì)要求非常高，盡管他們的購買力弱。拿太陽能熱水器來講，安裝的困難程度和出現(xiàn)問題的可能性比城市高一倍以上。比如現(xiàn)在無論是國家的太陽能下鄉(xiāng)，還是我們自己的下鄉(xiāng)，都堅持實行“五不賣”的原則。第一水質(zhì)不清楚的不賣；第二沒有固定電話的不賣。就這兩點來說：水質(zhì)不清楚的，農(nóng)村很多自打井，打了井以后5%的是沙子，不出半年這個水箱就全是沙子，維護成本極高。第二個沒有座機，如果有問題就聯(lián)系不上消費者。包括農(nóng)村戶籍管理上的不確定性，所以農(nóng)村服務(wù)體系的建立跟城市完全不一樣。

這個問題沒搞好的時候我們怎么辦？我們將太陽能下鄉(xiāng)的時間推延了多半年，整個行業(yè)對我罵聲一片，我也沒法解釋。因為我保證不了農(nóng)村的品質(zhì)、可靠性，包括隱患的防治。尤其在農(nóng)村市場，安裝太陽能熱水器的成本比空調(diào)高好幾倍，甚至十幾倍，農(nóng)村的隱患可能更多。這個問題解決不好根本不能下鄉(xiāng)。

林海峰：農(nóng)村市場大家都比較關(guān)注，但許多企業(yè)都不愿意談這個話題，主要原因我覺得還是這個市場不容易賺錢。為什么說不容易賺錢？首先是收入少，絕大部分農(nóng)村的收入結(jié)構(gòu)還是有問題的，單個家庭的收入總量還是不多。這樣的話，整個消費能力就比較有限。其次，跟農(nóng)村家庭消費者的生活習(xí)慣也有關(guān)系。這些方面造成整個需求能力不足，因此，產(chǎn)品不容易賣，賣出去的產(chǎn)品也不容易賣到高價錢。

對企業(yè)來講，農(nóng)村市場的邊際成本比較大。第一，農(nóng)村市場以村莊形式分布，比較分散，本身的基礎(chǔ)設(shè)施比較差，比如空調(diào)下鄉(xiāng)，空調(diào)的電流跟家里的電流要求是不同的，農(nóng)村用原來的線路直接用空調(diào)的話，很容易引起電路過熱著火，這些基礎(chǔ)設(shè)施不完全過關(guān)。所以在這種情況下，企業(yè)要專門為農(nóng)村市場開發(fā)特殊性的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品不一定適合全部的農(nóng)村區(qū)域，可能只適合一個小眾的地方，這樣開發(fā)承擔(dān)的成本非常高。第二，道路沒有修好，物流的成本是非常大的。還有營銷上的，對于農(nóng)村的市場怎么營銷產(chǎn)品。你做廣告選擇什么樣的媒體非常痛苦。

俞堯昌：為什么現(xiàn)在很多的企業(yè)對下鄉(xiāng)這個話題比較敏感，關(guān)鍵是很多企業(yè)的基礎(chǔ)還難以匹配開發(fā)農(nóng)村市場，所以就容易出問題。我舉個家電的例子來說，農(nóng)村市場現(xiàn)在的電壓不穩(wěn)定，第二老鼠泛濫。我們微波爐或者空調(diào)，老鼠會去咬電線，咬電線以后就容易產(chǎn)生傷亡事故或者其他的事故。也就是說農(nóng)村市場首先要符合農(nóng)村市場產(chǎn)品的特點。第二，農(nóng)村市場的價格我認(rèn)為是兩極的。什么叫兩極呢？我們以前的家電在上海賣的最便宜，但在農(nóng)村市場最貴。有一些有基礎(chǔ)條件的農(nóng)民攀比心理很重，消費不成熟。買回去的微波爐、空調(diào)一定是最好的，哪怕不用，蓋起來，這個時候就要買高端的。還有一種，現(xiàn)在隨著國家政策的扶持，向中低端方向推進。過去買山寨為主的這一部分消費者對企業(yè)成本的就要求很高。企業(yè)的通路成本、服務(wù)成本等等，相對城市來說比較散，它的成本就比較高。

對于農(nóng)村市場來說，產(chǎn)品的口碑非常重要，這是我們的經(jīng)驗教訓(xùn)。所以，農(nóng)村市場是一個難題，但關(guān)鍵還是我們說的有一套系統(tǒng)去保障，這套系統(tǒng)對企業(yè)來說是一個考驗。

開拓農(nóng)村市場的攻略

黃鳴：太陽能很早就下鄉(xiāng)了，農(nóng)村市場一開始已經(jīng)占據(jù)了太陽能市場的半壁江山，最起碼從二三線城市到比較富裕的農(nóng)村是這樣。為什么只有一半發(fā)展于農(nóng)村，后來從2004年開始，我就限制農(nóng)村市場，因為由于水質(zhì)問題，產(chǎn)品返修率很高，服務(wù)成本真的很大，這是整個行業(yè)的問題。

作為行業(yè)領(lǐng)軍企業(yè)，皇明將下鄉(xiāng)產(chǎn)品的價格從2000元錢爭取到4000元錢的上限，這是有道理的。產(chǎn)品創(chuàng)市場、文化立品牌，我們給人家什么文化？爛機器文化，漏水的文化這就完了，整個行業(yè)就完了。所以我們需要更好的材料、更好的產(chǎn)品，另外就是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)不好，再好的產(chǎn)品安裝不好也完了。農(nóng)民的事比城市的事麻煩好幾倍，有人說社會責(zé)任？我覺得高估了。

許多人認(rèn)為太陽能光熱行業(yè)需要洗牌，但我說短期內(nèi)洗不了牌，太陽能五六千家供應(yīng)廠家，現(xiàn)在下鄉(xiāng)中標(biāo)的92家，雖然進行了一次大洗牌，但這92家到底怎么樣？我一直問準(zhǔn)備好了嗎？要真正做好家電下鄉(xiāng)，我們一定要做行業(yè)衛(wèi)士，不僅僅是保護農(nóng)民利益，是保護我們自己的未來，保護自己的身家性命。

林海峰：拿電動車來說，電動車不是直接通過電線工作的，麻煩沒那么多。但我們遇到的最大的問題是道路，道路不好對產(chǎn)品影響比較大，電動車動力不足，碰到路況比較差的路很難走。第二跟消費者的生活習(xí)慣有關(guān)系，農(nóng)村消費者把車當(dāng)成一種載貨工具，一般不愿意用電動車，一來動力性不強，二是受制于電池容量。而在城市，電動車只是一個代步的工具，有時只需要用它買一些日常用品，不需要買化肥、農(nóng)藥很沉的東西。所以，我們一般選擇的農(nóng)村市場是一種初步完成一定改造的市場，基本的道路要可以，要有一定的整個城鎮(zhèn)化規(guī)模。

我們也在研究自己的辦法，在這個過程中并沒有放棄農(nóng)村市場，而是針對農(nóng)村市場，我們在做產(chǎn)品，在做營銷渠道，在做各方面的修訂和準(zhǔn)備?，F(xiàn)在的經(jīng)濟危機，農(nóng)村對于企業(yè)來說是非常重要的，但我們還是基本控制在三級市場，也就是縣、以及稍微大一點的鎮(zhèn)。再往下我們還是比較謹(jǐn)慎的，能力達不到的情況下我們是有控制的。否則的話，容易造成很難處理的局面。

俞堯昌：開拓農(nóng)村市場格蘭仕怎么做？首先要把產(chǎn)品解決，符合農(nóng)村市場的特點。電壓，防鼠咬等這些要解決。第二，渠道要解決，我們現(xiàn)在已經(jīng)達到了一個地級市一個代理商。這里面發(fā)達地區(qū)一個縣一個代理商。我們以前都是分工模式，看來不行，根本管不了。現(xiàn)在又恢復(fù)到我們說的小區(qū)代理，就是水平營銷，一定要這樣下去。

在農(nóng)村市場的整個供應(yīng)鏈上，如果缺一個口，你所有的東西就會到不了位，或者你想賣也賣不了，還包括我們的服務(wù)鏈，我們整個市場的推廣等。所以，格蘭仕從1997年就開始采取大篷車的形式去趕集，雖然有些土，但也確實很有效果，而且成本比較低。

我們在1998年提出“960萬平方公里都是上門服務(wù)”的口號，最大的難度就是農(nóng)村市場。有時候一個微波爐他不會用，他說這個東西壞了，你必須要解決。我們當(dāng)時經(jīng)銷商有小的面包車，有時候開幾個小時，甚至一天的時間趕到那里。這個費用就很昂貴，但是你必須要這樣去做。為什么呢？就為了明天。

下鄉(xiāng)是對農(nóng)民的責(zé)任

何慕：其實對于大部分企業(yè)來說，不是簡單的把下鄉(xiāng)看成一次上量銷售的機會，更多的是對可能發(fā)生的客戶、買賣的對象、消費者產(chǎn)生的一種莫大的責(zé)任，已經(jīng)想到可能發(fā)生的一些問題我是否可以幫他們解決。

從營銷上看，在農(nóng)村市場上應(yīng)該注意的地方有很多。

第一，首先必須要有對路的產(chǎn)品，如果沒有寧可不要去。產(chǎn)品要適合農(nóng)村市場，適合農(nóng)民的消費水準(zhǔn)，適合消費環(huán)境。

第二，要組建滿足農(nóng)村市場的營銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)。城市市場相對購買群比較集中，家電的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)我們都很熟悉。但進入到農(nóng)村的時候，這個網(wǎng)絡(luò)應(yīng)該是垂直的，而不能是一對多的。

第三，有限承諾。農(nóng)民其實又簡單又復(fù)雜，你要有限承諾。我們看到太多太多的企業(yè)，到農(nóng)村有一些過分的承諾，又能這樣、又能那樣，要給農(nóng)民有限的承諾，且說到做到。

第四，一定要長期關(guān)注農(nóng)村市場。目前農(nóng)村市場肯定非常不成熟，營銷起來也非常費勁。但從長久發(fā)展而言，我們要關(guān)注它。

第五，區(qū)域聚焦，同樣家電下鄉(xiāng)，我們把有限的區(qū)域聚焦一下，聚焦長三角，珠三角，東北，聚焦一些比較有共性的區(qū)域，這樣資源的集中投放也容易產(chǎn)生集中效應(yīng)，服務(wù)，投資產(chǎn)出比可能會相對好一點。

第七，注意口碑效應(yīng)。企業(yè)做種子的時候能做到駐村代表，他一個人講講就能夠把這個村子60%種子的銷量拿走，同時像一個農(nóng)機站的服務(wù)員一樣告訴你什么時候施什么藥，施什么肥。當(dāng)然，家電普及的密度沒有這么高，能不能做鄉(xiāng)代表、鎮(zhèn)代表，完全要看企業(yè)能夠承受的成本壓力。