民辦高校品牌意識的缺失與重塑策略

周 燕 韓 淼

摘要 在黨的十六屆三中全會提出“形成公辦學校和民辦學校共同發(fā)展的格局”思路后,我國民辦高校如雨后春筍一般迎來了第二次飛躍發(fā)展。然而,民辦高校在快速發(fā)展的同時,也遇到了不少困難與疑惑。具有公益性質(zhì)而又實行企業(yè)化運作的民辦高校如何實現(xiàn)經(jīng)濟效益和社會效應(yīng)的雙贏,是目前民辦高校共同思考的問題。筆者認為:在提升內(nèi)涵、提高辦學質(zhì)量的同時,民辦高校也應(yīng)該拿起營銷武器,積極塑造良好的外部形象。品牌塑造是民辦高校贏得市場的重要舉措,民辦高校應(yīng)根據(jù)市場細分,在學生、師資、環(huán)境、科研四個細分市場中結(jié)合自身實際,選擇具體的目標市場,確定品牌定位,并采用相應(yīng)策略推進品牌的塑造和推廣以獲得競爭優(yōu)勢。

關(guān)鍵詞 民辦高校;市場細分;品牌定位;品牌塑造

中圖分類號 G648.7 文獻標識碼 A 文章編號 1674-6708(2009)08-0102-03

改革開放以來,黨和國家高度重視民辦教育。全國人大于2002年頒布《民辦教育促進法》。黨的十六屆三中全會也指出要“形成公辦學校和民辦學校共同發(fā)展的格局”。在社會各界的大力支持下,我國民辦教育有了長足的發(fā)展。截至2007年12月,已有297所獨立設(shè)置的民辦高校和318所獨立學院,兩者之和已經(jīng)占據(jù)全國普通高校總數(shù)的1/3。從在校生人數(shù)上看,2007年全國高等教育的毛入學率為23%,全日制本專科在校生人數(shù)為1884.9萬人,而民辦高校在校生共計349.7萬(與98年在校生的2.2萬人相比增長了160倍),接近在校生人數(shù)的20%,即5個大學生中就有一個是在民辦高校就讀的。然而,在民辦教育快速發(fā)展的同時,不少民辦院校卻在為生存而掙扎,品牌缺乏、特色不足成了制約與阻礙他們發(fā)展的瓶頸。如何樹立民辦高校的品牌,得到社會的認可,是當今民辦教育界討論的一個熱點問題。

1 民辦高校品牌建設(shè)意識缺失

根據(jù)《民辦教育促進法》中對民辦高校的定義,民辦高校是指國家機構(gòu)以外的社會組織或者個人,利用非國家財政性經(jīng)費,面向社會舉辦的實施學歷教育的高等學校。民辦高等教育是公益性事業(yè),民辦高校是一個非營利性的組織。我國民辦高校的興起是在鄧小平同志南巡講話以后,隨著社會經(jīng)濟的不斷發(fā)展,人們對高層次、高質(zhì)量、多樣化的教育服務(wù)表現(xiàn)出較高的需求,投資教育成為城鎮(zhèn)大多數(shù)家庭的首選。但在每年的招生過程中,許多民辦高校依然“吃不飽”,生源緊張。那么如此多的需求都到哪去了呢?每年我國約有25 000人自費出國留學,這一“內(nèi)需外流”的現(xiàn)象,是值得我們民辦高校深思的。

“隨著民辦高校陣容的不斷擴大,必然會產(chǎn)生對創(chuàng)造品牌和高層次辦學的要求,在高等教育的數(shù)量和規(guī)模問題已初步解決的情況下,質(zhì)量和結(jié)構(gòu)性的問題和矛盾就顯得尤為突出。同時,社會對高等教育質(zhì)量的關(guān)注、高等教育周期性評估的逐步推進和高等教育選擇性的增強都將可能成為推進民辦高校提升質(zhì)量、創(chuàng)造品牌的動能和壓力。”人們在追求高層次教育的同時,更表現(xiàn)出對教育的高質(zhì)量、多樣化的需求。民辦高校要發(fā)展,就必須為市場提供優(yōu)質(zhì)的、特色的教育服務(wù)。而民辦高校如何向高質(zhì)量、多樣化方向努力,吸引生源,從而贏得自身更大的發(fā)展空間,這就需要建立自身的品牌。

國外的民辦高校發(fā)展極具特色,品牌意識非常強烈。在世界一流的大學中,如培養(yǎng)商科人才的哈佛大學,培養(yǎng)醫(yī)藥、化工諾貝爾人才的牛津大學等都是民辦高校,他們憑借自身的專業(yè)優(yōu)勢、雄厚的教師資源、特色的學院管理模式等樹立了世界聞名的品牌。而在中國,由于民辦教育起步不久,多數(shù)學校的品牌意識較弱,多為隨波逐流,因此,能獨樹一幟的民辦高校并不多。例如,有的學校叫某某汽車學院,而招生時主要專業(yè)特色又是國際經(jīng)濟與貿(mào)易;有的學校以翻譯見長,但從沒有在一些有翻譯推廣的場合為自己學校做宣傳;有的學校建在不起眼的小地方,人口稀少、經(jīng)濟也較落后……總之,很多民辦高校在品牌建設(shè)中沒有找準自身的特色,定位不準,沒有集中優(yōu)勢力量創(chuàng)品牌,甚至根本沒有品牌建設(shè)的規(guī)劃與措施,因此,中國目前為止還沒有幾個特別響亮的民辦高校的名字。我國民辦高校應(yīng)該也必須走品牌發(fā)展的道路,重新組合資源,集中財力、集中師資,樹立品牌意識,在發(fā)展中不斷提高辦學水平和教學質(zhì)量,形成自己的辦學特色,創(chuàng)造品牌效應(yīng),這是當前民辦高校發(fā)展的首選之路。

2 民辦高校品牌定位的突破

全國600余所民辦高校,不同的院校有著不同的歷史、不同的規(guī)模和不同的資源,因而也就會產(chǎn)出不同的教育產(chǎn)品。越來越開放的高等教育,以及與公辦高校競合的大環(huán)境,要求民辦高校必須明確自身的長處與弱點,明確自己在行業(yè)中的位置,選擇最適合自身條件,最能凸顯自身特色的發(fā)展途徑。

品牌塑造是始于產(chǎn)品的,品牌塑造就是在市場細分的基礎(chǔ)上,發(fā)現(xiàn)或創(chuàng)造并且突出品牌區(qū)別于其他品牌的特征,在目標市場上的消費者心中樹立自己的品牌形象的過程與結(jié)果。而作為非名牌高校在品牌的塑造過程中,首先需要完成的就是一個科學合理的品牌定位過程。

品牌定位過程的核心是STP,即細分市場(Segmenting)、選擇目標市場(Targeting)和品牌定位(Positioning),如圖1所示:

2.1 細分市場

民辦高校作為從事教育產(chǎn)業(yè)的營利性組織,與傳統(tǒng)產(chǎn)品營銷中的對象有所不同,具有自身的特性。對于民辦高校,投入的除了財力物力,更重要的是知識等智力資源,經(jīng)過學校氛圍的陶熏和教師們的精心培育,培養(yǎng)出的是合格的畢業(yè)生和科研成果。筆者認為高校的產(chǎn)品細分是圍繞4S展開的,即學生(student)、師資(staff)、環(huán)境(surroundings)、科研(scientific-research),如圖2。

學生(student)。學生是民辦高校的主要產(chǎn)品之一。對于民辦高校來說,在校生的素質(zhì)和畢業(yè)生的就業(yè)情況和工作表現(xiàn)在很大程度上影響高校的聲譽。

師資(staff)。教師是民辦高校的主要力量。在校學生的知識和素養(yǎng)一方面來自所在學校的文化熏陶,另一方面來源于教師的辛勤教學。教師在同行中的影響力和在學術(shù)期刊、學術(shù)會議上的表現(xiàn)也都會影響高校的知名度。

環(huán)境(surroundings)。大學,不僅要有“大師”,也需要有“大樓”。特色的校園環(huán)境、典型的建筑已成為某些學校的特征和標志,這些環(huán)境、建筑物與學校緊密相聯(lián),使人很容易產(chǎn)生相關(guān)聯(lián)想,從而提升學校的知名度。

科研(scientific-research)。學校的學科建設(shè)和學術(shù)推進對學校的影響都很大,教師的科研成果也是學校的一大產(chǎn)出,其數(shù)量和質(zhì)量(如在核心期刊發(fā)表論文)、科研成果轉(zhuǎn)化率等也會影響高校的知名度和美譽度。

2.2 選擇目標市場

民辦高校在目標市場選擇時,首先需要結(jié)合自身實力和資源對各細分市場進行綜合評估,選擇最切合實際,最具自身特色的細分市場作為目標。評估的內(nèi)容主要包括院校發(fā)展目標、資源狀況、細分市場的規(guī)模、發(fā)展前景預測和競爭對手情況等。

如中歐國際商學院在樹立自己品牌形象時,找到了自己最大的優(yōu)勢,即教員全部來自世界各地的一流高校,師資力量非常雄厚,而其對于學生的細分也非常明確,就是培養(yǎng)國內(nèi)一流的商業(yè)人才。

再如南京的三江學院,在第一年招生的時候,就大力宣傳自己美麗的校園,最舒適的住宿及教學環(huán)境,著實吸引了不少家長與學生。

2.3 品牌具體定位

品牌的具體定位,根據(jù)上述4S的細分變數(shù),可以分為以培養(yǎng)具有專業(yè)特長的學生、擁有雄厚的師資力量、特色的校園環(huán)境和豐富的科研成果等具體定位,選擇何種定位則需要根據(jù)自己的實際情況來確認。

品牌定位只是第一步,品牌的塑造還需要后期一系列的營銷策略的推進。因此,民辦高校在正確定位的前提下,還需要尋找相應(yīng)的品牌塑造策略。

3 民辦高校品牌塑造的策略

在塑造品牌形象時,民辦高校的特殊性決定了普通的宣傳手段是難以達到獨樹一幟的效果,我們可以借用企業(yè)中的一些品牌塑造策略,來對學校展開有特色的品牌形象塑造工程,如圖3。

圖3 民辦高校4S對應(yīng)的品牌塑造策略

3.1 品牌代言人策略—高校典型人物的培養(yǎng)

傳統(tǒng)企業(yè)營銷中,我們經(jīng)?？梢钥吹狡髽I(yè)會尋求與企業(yè)產(chǎn)品、企業(yè)形象相關(guān)或公眾知名度高的明星進行代言,而很多消費者也往往愛屋及烏,喜歡這個明星,就會去模仿他,進而購買企業(yè)產(chǎn)品及服務(wù)。如聯(lián)想集團新推出的S手機,就讓臺灣人氣明星大小S姐妹做代言,獲得了很大的市場成功。

民辦高校同樣可以如此,比如北方汽車專修學校就請香港影星成龍做代言,人們就會把對成龍大哥的信任移植到對學校的信任上。如果學校找自己培養(yǎng)出的人才做代言,這對社會公眾的說服力會更強。我們可以看到,目前,很多民辦高校已經(jīng)很重視自己學生的對外宣傳,也試圖找到一位或一群典型人物,在社會上形成一定影響,進而提升學校知名度。比如今年的奧運會上,一位位漂亮的禮儀小姐用她們甜美的笑容以及專業(yè)的禮儀服務(wù)征服了全世界。她們也給我們每個人留下了另外一個深刻的名字,那就是她們共同的“出產(chǎn)地”——北京昌平職業(yè)學校,這是一次非常完美的事件營銷,他們做的只是向全世界展示了自己培養(yǎng)出來的學生,而這一展示也讓世界為這所學校所折服。

由此可見,民辦高校雖然沒有辦法讓自己成為學科領(lǐng)域中的第一,但卻可以培養(yǎng)出一名或一群在某些領(lǐng)域的一流學生,而這些學生也是該學校最好的形象代言人。

3.2 情感導入策略—引進高級人才

品牌不是冷冰冰的符號,人們的內(nèi)心深處都渴望真摯、美好的感情,因此,企業(yè)在對自己品牌塑造時十分重視滿足消費者的情感需求,比如每個女孩都熱愛的芭比娃娃,她已經(jīng)45歲了,卻依然風靡全世界,就因為她美麗的外表和情感化的形象,讓不少女孩們向往她,渴望擁有她。

教師是高校中最為重要的力量,一個沒有好教師的學校,一定不是一個好學校,而好教師都希望在一個舒適,自己情感能夠得到滿足的環(huán)境中工作。據(jù)非官方調(diào)研,高校教師選擇高校工作時首要考慮的因素并非是經(jīng)濟因素,而恰恰是該學校的人文環(huán)境,因而,民辦高校在對教師進行招聘及管理時,一定要注重情感培養(yǎng),讓每一位教師有一種榮譽與歸屬感,才能吸引人才、留住人才。

3.3 文化導入策略—校園文化氛圍的營造

品牌文化是在歷史傳統(tǒng)基礎(chǔ)上形成的品牌形象、品牌特色以及品牌所體現(xiàn)的文化綜合體。品牌是需要文化的,比如萬寶路香煙,它給人的感覺就是粗獷、灑脫、陽剛的男子漢。而針對大學的文化導入,可以借助學校自然條件、硬件設(shè)施、歷史特色等,多方位營造自己的品牌文化,如借用建筑方面宣傳自己的有:哈佛大學有全世界最大的大學圖書館、自然博物館、藝術(shù)博物館、科技博物館、哈佛先生的銅像等;牛津古城堡的城墻,古樸、莊重、典雅的學院建筑、不同行狀的塔尖等;劍橋的特色小拱橋等。而借助歷史文化特色的有北京圓明園學院等,還有依靠后天形成的文化特色,如西安翻譯學院等。

3.4 專業(yè)權(quán)威形象策略—科研力量的展現(xiàn)

專業(yè)權(quán)威形象策略往往是被企業(yè)應(yīng)用在自己產(chǎn)品所擅長的領(lǐng)域推廣活動中,如著名牙膏品牌“高露潔”,在廣告宣傳時強調(diào)中華口腔醫(yī)學會和中華預防醫(yī)學會共同推薦,使得該品牌獲得了消費者的信任與愛好。

對于民辦高校在針對自己科研成果方面的宣傳時一定要學會柔道營銷,不與公辦學校、其他民辦的名牌高校正面沖突,注重點的宣傳,努力找到自己擅長的領(lǐng)域,并以此進行推廣,如北京吉利大學,宣傳的辦學特色是“311”,吉利大學畢業(yè)的學生在實用語文、實用英文、實用計算機方面都要達到一流,另外還有汽車專業(yè)的技能。而南京三江學院在宣傳自己時,總要說明該校是由“江蘇省教育廳主管,是江蘇省第一所獨立設(shè)置的全日制民辦本科普通高校,也是全國最早的四所民辦本科高校之一?！边@句“四所之一”,一下讓人對它產(chǎn)生信任感。

4 結(jié)論

在市場經(jīng)濟條件下,組織的生存和發(fā)展離不開品牌的效應(yīng)。從歷年高校畢業(yè)生就業(yè)市場的供求狀況來看,品牌效應(yīng)越來越明顯。而作為民辦高校來說,如何在這競爭激烈的環(huán)境下,重新考慮自己的品牌定位,以及尋找適合自己的品牌塑造策略是學校生存與發(fā)展的關(guān)鍵。一旦民辦高校找準了自己生存定位,尋找到市場的空隙,有了良好的品牌推廣之路,也就能為個人、學校及整個社會創(chuàng)造最大的財富。由于本文作者的經(jīng)驗尚不足,該項研究還需要深入,而此文希望能為高校工作者提供一點思路與建議。

參考文獻

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山西成立科普藝術(shù)團讓科普藝術(shù)化

一張張羞澀飛紅的笑臉,一曲曲激情蕩漾的歡歌,一場場靈動歡騰的舞蹈,一陣陣擂動全場的掌聲。

近日,山西科普藝術(shù)團宣告成立,并在當日的慶祝第十屆記者節(jié)表彰會上進行了首場匯報演出?？破账囆g(shù)團成員均為戰(zhàn)斗在科學普及陣地上的科普工作者,他們將繼續(xù)傳承科普傳播者的使命,通過舞蹈、聲樂等文藝表演形式,播撒科普的種子,宣傳科學、文明、健康的生活方式和精神理念,服務(wù)全民科學素質(zhì)的提高。

山西科普藝術(shù)團是在“科普藝術(shù)化,科普群眾化”精神指引下,在山西省科協(xié)領(lǐng)導的倡導下,由山西科技報刊總社抽調(diào)所屬各單位20多名職工組建而成,所有演職人員平時是勤勉敬業(yè),各有其職的好員工,在臺上是能歌善舞,各領(lǐng)風騷的好演員。為了演出的需要,藝術(shù)團演職人員在正常工作之外,放棄節(jié)假日、星期天,加班加點排練,一絲不茍學習,用青春的汗水澆開了科普的美麗花朵。

山西省科協(xié)黨組書記韓裕峰對科普藝術(shù)團寄予厚望,他說科普藝術(shù)團雖然是業(yè)余的,但山西科技報刊總社人才濟濟,一定能創(chuàng)作出更多更好、膾炙人口的科普文藝節(jié)目,不斷提升科普藝術(shù)的品位。他希望通過科普藝術(shù)團的演出活動,讓廣大人民群眾在豐富多彩的文藝大餐中,增強科學素質(zhì),了解科學知識,樹立科學思想,弘揚科學精神。

科普藝術(shù)團團長、山西科技報刊總社人力資源部主任許麗表示,科普藝術(shù)團將努力挖掘科普素材,積極創(chuàng)作科普文藝節(jié)目,以寓教于樂、寓教于學、群眾喜聞樂見的形式開展科普活動。

(山西省科協(xié))