態(tài)度決定一切

　　社會(huì)化媒體的普及顛覆了企業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)系，它要求企業(yè)放下姿態(tài)，學(xué)會(huì)傾聽(tīng)，并放棄控制消費(fèi)者的企圖，出乎真誠(chéng)，以平等而有趣的交流方式贏得顧客的心。
　　
　　YOU時(shí)代的營(yíng)銷，需要摸清對(duì)象，找準(zhǔn)媒介，探索技巧。但萬(wàn)事俱備之后，最難也最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)其實(shí)是——態(tài)度。
　　今天的消費(fèi)者希望擁有自主的力量，渴望平等、受尊重，而不是由他們并不真正信任的人來(lái)告訴他們?cè)撊绾嗡伎?。蓬勃興起的社會(huì)化媒體讓今天的消費(fèi)者更容易擺脫枯燥的說(shuō)教，同時(shí)擁有更多自主表達(dá)的途徑。米盧曾引用美國(guó)牧師羅曼·皮爾的一句話：態(tài)度決定一切。面對(duì)今天的消費(fèi)者，企業(yè)的營(yíng)銷也需要從端正態(tài)度開(kāi)始：學(xué)會(huì)傾聽(tīng)；平等待人，不要擺著面孔說(shuō)教，有趣很重要。當(dāng)然，所有這一切都要誠(chéng)心誠(chéng)意。
　　對(duì)，這聽(tīng)起來(lái)和如何做人一樣。
　　
　　學(xué)會(huì)傾聽(tīng)
　　
　　在單向度的年代，我們每天在一個(gè)固定的時(shí)間聽(tīng)到廣播的一段雄壯樂(lè)曲，或者看到幾乎一樣的報(bào)紙頭版。不過(guò)，這種情況已經(jīng)一去不返，被動(dòng)接受灌輸不再是YOU時(shí)代消費(fèi)者的特征。通過(guò)博客、MSN或開(kāi)心網(wǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越多地開(kāi)始表達(dá)自己的意見(jiàn)，并影響自己的同伴。傾聽(tīng)這些意見(jiàn)，無(wú)疑是營(yíng)銷的起點(diǎn)。
　　不會(huì)傾聽(tīng)的企業(yè)會(huì)輸?shù)煤軕K，美國(guó)聯(lián)合航空公司就是最新的犧牲品。加拿大歌手戴夫·卡羅爾2008年春天搭乘美聯(lián)航的一架客機(jī)前往美國(guó)內(nèi)布拉斯加州旅行時(shí)，他的一把價(jià)值1800英鎊的名貴木吉他在芝加哥機(jī)場(chǎng)被美聯(lián)航的行李運(yùn)輸工摔壞了。在此后長(zhǎng)達(dá)1年的時(shí)間里，卡羅爾不斷和美聯(lián)航交涉，希望美聯(lián)航賠償大約1000英鎊的吉他維修費(fèi)用。
　　但沒(méi)有人認(rèn)真傾聽(tīng)卡羅爾的投訴。屢屢遭拒的卡羅爾將美聯(lián)航“拒賠”事件編成一首歌，拍成了視頻歌曲《美聯(lián)航摔壞吉他》，并上傳到Y(jié)outube視頻網(wǎng)站上。這首歌短短10天內(nèi)就獲得了近400萬(wàn)人次的點(diǎn)擊。而在這幾天中，美聯(lián)航的股票價(jià)格也暴跌了10％，相當(dāng)于蒸發(fā)了1.8億美元的市值。
　　此時(shí)，美聯(lián)航的高管驚呆了，因?yàn)樗麄兇_信公司股價(jià)暴跌是這段音樂(lè)視頻惹的禍。為了“亡羊補(bǔ)牢”，美聯(lián)航和卡羅爾取得了聯(lián)系，表示愿意向他無(wú)條件賠償維修吉他的費(fèi)用，并向他贈(zèng)送價(jià)值700英鎊的飛行優(yōu)惠券。據(jù)美聯(lián)航官員稱，他們希望將《美聯(lián)航摔壞吉他》用作內(nèi)部培訓(xùn)的“反面教材”，從而對(duì)公司員工進(jìn)行警示，確保該航空公司的所有顧客都能在未來(lái)得到更好的服務(wù)。
　　從某種意義上來(lái)說(shuō)，這一事件中的美聯(lián)航是幸運(yùn)的，因?yàn)橛锌_爾主動(dòng)告訴他們哪里出了問(wèn)題。但為了做得更好，被動(dòng)的傾聽(tīng)往往并不夠，企業(yè)還需要?jiǎng)?chuàng)造條件，主動(dòng)傾聽(tīng)，而社會(huì)化媒體提供了這種可能。
　　2008年3月，星巴克推出了公司的第一個(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站——“我的星巴克點(diǎn)子”(www.MyStarbucksldea.com，簡(jiǎn)稱MSI)。該網(wǎng)站就像一個(gè)即時(shí)、互動(dòng)的全球客戶意見(jiàn)箱，消費(fèi)者不僅可以提出各類針對(duì)星巴克產(chǎn)品和服務(wù)的建議，對(duì)其他人的建議進(jìn)行投票評(píng)選和討論，而且可以看到星巴克對(duì)這些建議的反饋或采納情況。
　　在MSI網(wǎng)站上，星巴克目前派駐了40名“創(chuàng)意伙伴”，他們是公司內(nèi)咖啡和食品、商店運(yùn)營(yíng)、社區(qū)管理、娛樂(lè)等方面的專家，負(fù)責(zé)在線聽(tīng)取消費(fèi)者的建議，代表公司回答提出的問(wèn)題，交流星巴克采納實(shí)施的消費(fèi)者建議和正在進(jìn)行的其他項(xiàng)目。
　　從創(chuàng)建之日起，MSI就形成了巨大的流量，頭6個(gè)月內(nèi)，MSI網(wǎng)站共收到了約7.5萬(wàn)項(xiàng)建議，很多建議后面可以看到成百上千的評(píng)論和贊成票。
　　通過(guò)MSI，星巴克從消費(fèi)者那里獲得了一些極具價(jià)值的設(shè)想和創(chuàng)意，用來(lái)開(kāi)發(fā)新的飲品、改進(jìn)服務(wù)體驗(yàn)和提高公司的整體經(jīng)營(yíng)狀況。比如，有顧客要求將咖啡中的冰塊取出來(lái)，以免融化后使飲料變淡，這個(gè)建議在很短時(shí)間內(nèi)就得到了多達(dá)7660位顧客的贊成。還有顧客希望該連鎖店在衛(wèi)生間安裝一