李寧互動社區(qū)：凝聚“檸檬”

　　如何在YOU時代成功營銷?體育品牌“李寧”做了很多探索和嘗試。2007年，基于論壇功能的“李寧互動社區(qū)”正式上線，現(xiàn)已發(fā)展成為一個擁有超過12萬注冊用戶的成熟社區(qū)，是李寧品牌愛好者甚至體育愛好者活躍的“陣地”。
　　
　　發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)品牌的意見領袖
　　
　　網絡社區(qū)最寶貴的財富是會員，就像許多明星的粉絲群都擁有自己的特殊稱號一樣，“李寧互動社區(qū)”的會員們很樂意稱自己為“檸檬”。他們認為自己是與李寧品牌最近的群體，在社區(qū)中具有一定的“特權”。
　　通過前期對各專業(yè)論壇的挖掘，李寧發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)了許多李寧品牌的意見領袖。這些人癡迷于體育運動或非常了解李寧產品，很多人自愿應征義務版主。協(xié)助社區(qū)進行管理并為社區(qū)會員服務。其中最具代表性的就是“Sneaker”。這是一群喜歡玩球鞋的人，他們對球鞋的文化內涵、潮流趨勢、科技含量、設計概念等方面都研究頗深并有獨到見解?；由鐓^(qū)創(chuàng)造出各種機會讓他們試用李寧產品，并提出自己的測評觀點和改進意見。意見領袖們的各類測評文章，飽含對李寧品牌的熱愛和期待，很大程度上引導了大眾消費者的購買趨向，甚至影響到了李寧產品的設計和生產。
　　
　　鼓勵原創(chuàng)的互動社區(qū)文化
　　
　　“李寧互動社區(qū)”還不斷嘗試打造有特色的社區(qū)文化和內容。比如，會員通過發(fā)帖等形式參與活動就可得到虛擬積分“檸檬幣”，并可據此在互動社區(qū)換取各種獎品，還有機會參與各種品牌推廣活動：在各類設計大賽、產品涂鴉大賽中涌現(xiàn)出了大量的原創(chuàng)作品，互動社區(qū)為中獎會員打造極具個性的ID鞋、ID T恤、lD馬克杯等。版主們自發(fā)提出的“四有新人”口號——“有窒必來，有來必言，有言必留，有留必看”，更成了“檸檬”們共同遵守的行為準則。
　　為了滿足會員需求，社區(qū)在功能、版面設計、板塊設置上不斷調整和創(chuàng)新。為了鼓勵原創(chuàng)內容，開設了“測評實驗室”并定期邀請會員撰寫評測文章，精彩的帖子為品牌和產品的宣傳起到了顯著效果；為了方便各地會員交流信息，開設了“熱銷廣播站”和“檸檬市集”板塊，使全國的李寧品牌愛好者可以跨地域“淘”到自己中意的產品。為了滿足會員的需求，互動社區(qū)一直在傾聽會員的聲音，不斷把會員對李寧品牌、產品、銷售、售后服務等信息反饋到李寧公司相應部門。
　　
　　“互動”讓社區(qū)“活”起來
　　
　　互動社區(qū)的另一個重要作用是配合李寧品牌的各類官方推廣，開展各種線上線下的互動活動。Logo設計大賽、為明星搭配李寧服裝、2008信念徽章定制、Inner Shine女子健身、籃球互動等線上活動不斷吸引著新老會員關注李寧、了解李寧。奧尼爾中國行、廣州世乒賽、蘇迪曼杯、Sneaker講堂、社區(qū)年終聚會等一系列線下活動增強了會員的優(yōu)越感，提升了會員的忠誠度。
　　這些形式各異、針對性極強的互動活動，吸引了大量會員，積累并沉淀了品牌的大量忠誠用戶和意見領袖，為品牌儲備了大量寶貴資源。
　　現(xiàn)在，“李寧互動社區(qū)”影響力日增，“粉絲”對李寧的品牌美譽度提升和產品促銷起到了重大作用，甚至在遭遇品牌危機時，這些“檸檬”自發(fā)形成了第一道危機防火墻，幫助李寧公司應對互聯(lián)網上出現(xiàn)的棘手難題。這群忠誠的品牌消費者正在互聯(lián)網上演著最真實的“一切皆有可能