贏得社區(qū)“粉絲”四要訣

　　無論是自建品牌社區(qū)，還是參與到非官方的品牌社區(qū)中，企業(yè)都應(yīng)謹(jǐn)記：“粉絲”最懂你的心。而贏得“粉絲”的關(guān)鍵是：不要試圖控制一切，允許社區(qū)多樣化，提供互動的方式，并輔以適度的監(jiān)督與支持。
　　
　　在線品牌社區(qū)(online brand communities)得到了越來越多企業(yè)的關(guān)注。然而，這些社區(qū)良莠不齊。好的社區(qū)讓訪問者經(jīng)常光顧，互相交流，家常的、娛樂化的氣氛也很濃厚。有些社區(qū)則乏善可陳，它們往往嚴(yán)格控制訪問者談?wù)摰脑掝}——只能是某種產(chǎn)品，而且?guī)缀鯖]有互動。面對這些沉悶且無趣的社區(qū)，許多訪問者在第一次短暫逗留后，就再也不會來了。
　　問題在于，企業(yè)自己運營的社區(qū)往往比較差，而品牌或產(chǎn)品的“粉絲”自發(fā)運作的社區(qū)卻更為成功。那么，企業(yè)應(yīng)該如何打造一個有效的在線品牌社區(qū)，使它不僅活潑有趣，而且更為有效地支撐營銷呢?美國萊斯大學(xué)營銷學(xué)副教授Utpal M.Dholakia和意大利米蘭SDA博科尼商學(xué)院營銷學(xué)助理教授Silvia Vianello提出了四個關(guān)鍵點。
　　
　　不要控制一切
　　
　　大多數(shù)企業(yè)運營的品牌社區(qū)都開展了產(chǎn)品和服務(wù)的討論，但除此之外幾乎別無他物。有些網(wǎng)站甚至明令禁止發(fā)布個人信息，或者嚴(yán)禁評論不相關(guān)的產(chǎn)品。
　　例如，福特汽車為其Sync產(chǎn)品建立了一個品牌社區(qū)syncmy ride.com。Sync是用于福特、林肯及水星汽車上的一種聲控娛樂和通信系統(tǒng)。該社區(qū)的留言板只允許談?wù)揝ync本身，如果發(fā)布類似“祖母做的松餅超級棒”這樣的信息，網(wǎng)站就會提醒：“由于這與Sync無關(guān)，請不要提交該消息?！?br/>　　實際上，如果允許無關(guān)的討論，反而可以使訪問者帶著自己的情感和社會屬性，頻頻參與到網(wǎng)站中來，強(qiáng)化他們與企業(yè)的聯(lián)系。如果限制談?wù)摰脑掝}，不樂意的顧客就會輕而易舉地轉(zhuǎn)向其他品牌社區(qū)，企業(yè)也就失去了從顧客那里獲取意見的機(jī)會。
　　因此，企業(yè)應(yīng)該部分地放棄控制，給予訪問者抱怨和批評產(chǎn)品的自由，或者讓他們盡情抒發(fā)對競爭者的感情。當(dāng)顧客能夠自由表達(dá)對品牌的期望，不受約束地將它與競爭對手相比較時，品牌會具有更大的可信度。如果投訴得到正確而及時的處理，顧客滿意度和忠誠度也將大幅提升。
　　
　　允許多樣性
　　
　　許多企業(yè)將它們的品牌社區(qū)視為長期營銷目標(biāo)的延伸，因此這些社區(qū)將訪問者僅限于自己特定的消費者。例如，歐洲任天堂(日本任天堂分公司)在其意大利品牌社區(qū)(www.nintendo.it)中，就要求用戶注冊時必須提供產(chǎn)品編號。
　　這種“淘汰機(jī)制”不利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)未曾發(fā)現(xiàn)的、有吸引力的細(xì)分市場。任天堂可能會漏掉意大利市場的一些機(jī)會——尚未購買過任天堂產(chǎn)品但對其感興趣的、有購買潛力的細(xì)分市場。
　　此外，當(dāng)一個社區(qū)的成員同質(zhì)性太高時，他們的思維也會趨向一致；而多樣性會鼓勵品牌社區(qū)的創(chuàng)新思維。
　　樂高集團(tuán)著手研發(fā)Mindstorms NXT——最新版可編程機(jī)器人游戲時，它向Lugnet.com網(wǎng)站上的一群成年人粉絲尋求支持。Lugnet.com網(wǎng)站是樂高迷聚集的最大非官方社區(qū)。雖然Mindstorms的目標(biāo)顧客是十幾歲的男孩，但樂高卻向一群四五十歲的人尋求幫助，這些人互相溝通，互相了解，為Lugnet.com上的樂高產(chǎn)品而努力工作。
　　據(jù)一位樂高發(fā)言人稱，社區(qū)工作組的粉絲們基于自己的體驗，貢獻(xiàn)了令人難以置信的寶貴意見。樂高認(rèn)為，該小組幫助Mindstorms NXT增加了吸引力，無論是對于成年玩家，還是對于“新的、更年輕一代的機(jī)器人愛好者”。
　　
　　提供互動方式
　　
　　很多由企業(yè)運營的社區(qū)都傾向于讓訪問者接觸客戶代表，或由企業(yè)幫助他們解決產(chǎn)品問題，不允許訪問者之間互相交流，這就扭曲了“社區(qū)”的本意。
　　在差的社區(qū)里，訪問者之間即使有聯(lián)系，也是非常膚淺的。一旦產(chǎn)品相關(guān)問題得到解決，他們就會離開論壇，其結(jié)果是：社區(qū)需要不斷吸引新成員，以代替那些離去的成員，始終停留在供血不足的狀態(tài)——社區(qū)變得與提供客戶支持的官方網(wǎng)站沒什么差別。
　　相反，大多數(shù)由粉絲運營的品牌社區(qū)鼓勵互動。成員們經(jīng)常聯(lián)絡(luò)，互開玩笑，與品牌或產(chǎn)品無關(guān)的灌水帖也到處可見。論壇成員可以實時聊天，發(fā)布個人經(jīng)歷，交流產(chǎn)品使用體驗等，榮譽(yù)或用戶等級表明了該成員參與社區(qū)事務(wù)的數(shù)量和質(zhì)量。例如，在Oraclecommunity.net(這是對甲骨文的企業(yè)數(shù)據(jù)庫和軟件產(chǎn)品感興趣的粉絲陣地)，人們分享個人故事、照片與視頻。他們可以在網(wǎng)站上創(chuàng)建博客，圍繞特定主題建立討論群并與指定的朋友建立連接。成員們還可以安排線上或線下的社交活動。
　　允許訪問者互動，可讓他們感到自己是特殊群體中的一員，從而更支持企業(yè)的品牌。他們由此養(yǎng)成了共有的習(xí)性，如對品牌起源和歷史、公司慶典與行話如數(shù)家珍等。這種文化基礎(chǔ)也有助于加深顧客和企業(yè)的聯(lián)系。
　　
　　適度的監(jiān)督和支持
　　
　　許多企業(yè)沒辦法將自己的網(wǎng)站做成粉絲運營的那樣，而對于粉絲自發(fā)組織的非官方網(wǎng)站，又沒有適當(dāng)?shù)?、系統(tǒng)的計劃來監(jiān)督和支持(有些企業(yè)甚至根本不知道有這些非官方社區(qū)的存在!)。由于與這些粉絲創(chuàng)建的品牌社區(qū)隔閡甚深，面對那些口無遮攔、獨立而苛刻的社區(qū)用戶，企業(yè)常感到無力控制。
　　如果能系統(tǒng)地追蹤并參與粉絲的社區(qū)中，企業(yè)將受益匪淺。營銷人員不僅能接觸到最具忠誠和最有影響力的粉絲，還能發(fā)掘到營銷或創(chuàng)新的新點子。企業(yè)不僅能看到對現(xiàn)有產(chǎn)品問題的尖銳批評及解決辦法，還能看到熱忱的、義務(wù)的客戶服務(wù)提供