互動(dòng)，告別營(yíng)銷同質(zhì)化

　　網(wǎng)絡(luò)是顧客體驗(yàn)的一個(gè)載體。然而，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)一定會(huì)分化，一些社區(qū)會(huì)越來(lái)越小(研究表明，每個(gè)人線上經(jīng)常保持溝通的朋友至多30人)，一些社區(qū)則會(huì)越來(lái)越大，并可無(wú)限細(xì)分。人們?cè)谶@些社區(qū)里穿梭往來(lái)，尋找自己感興趣的東西。對(duì)于企業(yè)的營(yíng)銷來(lái)說(shuō)，這意味著什么?
　　
　　唯一的差別是信任關(guān)系
　　
　　一個(gè)奶粉品牌應(yīng)當(dāng)如何營(yíng)銷運(yùn)作?通常廣告主會(huì)在報(bào)紙、電視、戶外媒體上告訴媽媽們選購(gòu)奶粉的注意事項(xiàng)，同時(shí)亮出產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)?？紤]到互聯(lián)網(wǎng)的影響力日漸深遠(yuǎn)，廣告主還可能建立自己的產(chǎn)品網(wǎng)站，在網(wǎng)站上羅列產(chǎn)品信息。他們會(huì)同時(shí)在門戶網(wǎng)站或者垂直網(wǎng)站上放置一個(gè)廣告條或產(chǎn)品鏈接，從而引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入自己的產(chǎn)品網(wǎng)站。
　　然而在歐洲，達(dá)能的奶粉品牌認(rèn)為此類方式已經(jīng)過(guò)時(shí)，營(yíng)銷的重點(diǎn)應(yīng)當(dāng)放在培育顧客的品牌偏好度上。與社區(qū)網(wǎng)站合作，達(dá)能將頁(yè)面設(shè)計(jì)成一個(gè)體驗(yàn)中心，不打硬廣告，沒(méi)有產(chǎn)品鏈接，只在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候出現(xiàn)品牌LOGO。在這樣的體驗(yàn)中心，媽媽們的問(wèn)題會(huì)得到即時(shí)反饋?；趶?qiáng)大數(shù)據(jù)庫(kù)的支持，媽媽們輸入基本信息、注冊(cè)登錄后，看到的將是高度定制化的內(nèi)容。另外，利用社區(qū)的聯(lián)絡(luò)功能，一名懷孕1個(gè)月的媽媽可以與另外一群同樣懷孕1個(gè)月的媽媽們建立聯(lián)系，交流孕期的心得體會(huì)。
　　試想一下，當(dāng)你與一個(gè)奶粉品牌有了近10個(gè)月時(shí)間的密切交互后，會(huì)對(duì)此產(chǎn)生怎樣的印象?一旦你走進(jìn)店鋪，看見(jiàn)熟悉的品牌LOGO，首先會(huì)感到親切，繼而會(huì)想，一個(gè)如此關(guān)心母親的品牌，產(chǎn)品本身又能錯(cuò)到哪里去?隨著營(yíng)銷戰(zhàn)日益激烈，高舉高打的產(chǎn)品推廣方式越來(lái)越難以取得預(yù)期效果。在其他營(yíng)銷渠道上，各奶粉品牌可能打成平手，唯一的差異就是長(zhǎng)時(shí)間互動(dòng)建立起來(lái)的信任關(guān)系。
　　這就是互動(dòng)的力量。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今天，只有將消費(fèi)者最深層次的需求真正融合到溝通過(guò)程中，才能在人們心中培育起近乎偏執(zhí)的品牌偏好度。通過(guò)社區(qū)開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，其成本還將達(dá)到歷史新低，產(chǎn)出之高，則更是傳統(tǒng)營(yíng)銷方式不能企及的。奧美互動(dòng)曾為森馬做過(guò)一個(gè)互動(dòng)營(yíng)銷項(xiàng)目：邀請(qǐng)網(wǎng)友在網(wǎng)上自己設(shè)計(jì)T恤，不限風(fēng)格，只要本人覺(jué)得好看就可以(對(duì)應(yīng)森馬“穿什么就是什么”的口號(hào))。同時(shí)設(shè)置投票機(jī)制，得票最多的設(shè)計(jì)方案，設(shè)計(jì)者可以獲得相應(yīng)的獎(jiǎng)品。此外，他們還建立了交流平臺(tái)，滿足網(wǎng)友們的表達(dá)欲望。方案剛上線，瀏覽量就突破百萬(wàn)人次，接下來(lái)動(dòng)用了十幾個(gè)服務(wù)器才支撐起日漸增多的訪問(wèn)量。
　　歐美國(guó)家的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)在品牌傳播上已經(jīng)扮演了主導(dǎo)性的角色，中國(guó)基于社區(qū)的營(yíng)銷實(shí)踐現(xiàn)在還只是冰山一角，很快也將蔚為大觀。一些企業(yè)意識(shí)到這一點(diǎn)，將部分營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)從報(bào)紙、電視、門戶網(wǎng)站等渠道轉(zhuǎn)移到社區(qū)。招商銀行信用卡中心開(kāi)始在社區(qū)平臺(tái)推廣卡通人物信用卡。阿童木、蠟筆小新、櫻桃小丸子等經(jīng)典卡通人物粉絲成群，通過(guò)社區(qū)集中找到他們后，只要新建一個(gè)類似“阿童木信用卡擁戴者在此排隊(duì)”的話題，就可以引發(fā)許多人主動(dòng)響應(yīng)。由于社區(qū)具有公開(kāi)性，一個(gè)人做任何事情別人都可以看到，品牌不需要太多的動(dòng)作，傳播效果就已經(jīng)達(dá)到了。這類營(yíng)銷手段將信息分散進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)角落，參與人們的生活，其內(nèi)在邏輯是溝通而非灌輸，因而更容易改變消費(fèi)者的認(rèn)知。
　　
　　口碑營(yíng)銷的學(xué)問(wèn)
　　
　　讓消費(fèi)者產(chǎn)生興趣(哪怕是一次)，然后逗留并產(chǎn)生好感、建立忠誠(chéng)度，進(jìn)而主動(dòng)傳播，這是營(yíng)銷的不同境界。所有營(yíng)銷方案無(wú)不希望走完全程，讓信息不脛而走。
　　新環(huán)境下，怎樣才能達(dá)到營(yíng)銷的理想境界?首先，必須以平等對(duì)話的方式進(jìn)行溝通。彈出式廣告之所以效果有限，正因?yàn)槠湫畔鞑サ姆绞脚c用戶習(xí)慣相違背。社區(qū)營(yíng)銷方案的制定者要傾聽(tīng)他人的談話，弄清楚他們的興趣點(diǎn)所在，在此基礎(chǔ)上植入品牌信息，以保證話題的相關(guān)性。隨后還要持續(xù)跟蹤，根據(jù)各種反饋隨時(shí)作出調(diào)整。營(yíng)銷的目的絕不應(yīng)該只是賣出一件產(chǎn)品，它還要提供一種體驗(yàn)。消費(fèi)者有問(wèn)題要及時(shí)回復(fù)，考慮他們沒(méi)有考慮到的問(wèn)題，才能緊緊地粘住他們。其次，拋開(kāi)種種酷炫外衣?；ヂ?lián)網(wǎng)也是一個(gè)傳播平臺(tái)，只不過(guò)對(duì)內(nèi)容有獨(dú)特的要求。傳統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)意無(wú)論高下，只要付錢都可以在電視上做廣告；基于社區(qū)的營(yíng)銷創(chuàng)意卻必須來(lái)自受眾生活，這是最根本的區(qū)別所在。
　　美國(guó)的研究者發(fā)現(xiàn)，90％以上的女性都對(duì)自身形象不滿意。女性花費(fèi)那么多的時(shí)間和金錢維護(hù)形象，不滿意的人竟然還是如此之多，這反映出一個(gè)基本的社會(huì)現(xiàn)象。洗護(hù)品牌多芬由此提出疑問(wèn)：“到底是我們?cè)絹?lái)越丑，還是我們的審美標(biāo)準(zhǔn)發(fā)生了變化?”營(yíng)銷方案也由此生發(fā)開(kāi)來(lái)：一個(gè)體態(tài)臃腫卻陽(yáng)光自信的女孩子出現(xiàn)在畫面，配以問(wèn)句“她到底是胖還是美?”一個(gè)滿頭白發(fā)、滿臉皺紋的老太太出現(xiàn)在畫面，兩眼放出年輕人的光芒，配以問(wèn)句：“她到底是老還是美?”疑問(wèn)句加上多芬的品牌LOGO，潛臺(tái)詞很明確：是時(shí)候反思一下所謂“公認(rèn)的”審美觀，進(jìn)而找到自己獨(dú)有的美麗。同時(shí)，多芬還在Youtube上發(fā)布了一個(gè)病毒式視頻：一個(gè)平凡的鄰家女孩經(jīng)過(guò)巧妙的化妝，配合專業(yè)攝影棚的燈光，再加上修圖軟件的一系列加工后，變得異常完美，被直接用作戶外廣告模特。人們紛紛傳播這一視頻，從而繼續(xù)強(qiáng)化著多芬“真美”的品牌訴求。
　　病毒式營(yíng)銷是一柄雙刃劍。“好事不出門，壞事傳千里”所言非虛。一件好事情，人們可能告訴身邊的一兩個(gè)人；一件壞事情，人們會(huì)告訴身邊的六七個(gè)人。既想提高營(yíng)銷信息的傳播范圍，又要實(shí)現(xiàn)可控，就必須清楚一點(diǎn)：“人們只會(huì)去傳播那些100％超出人們想象力的正向信息?！倍《臼綘I(yíng)銷的難度正在于此。人們會(huì)傳播什么信息?或者是有用的，或者是有趣的，或者是讓人眼前一亮的。蘇珊大媽這樣的草根明星的視頻，很多人為之感動(dòng)并爭(zhēng)相傳播，因?yàn)橛袆?lì)志的成分在里