利用社交網(wǎng)絡營銷

　　許多CEO已經(jīng)意識到社交網(wǎng)絡及社會媒體時代的到來，但對于它們的商業(yè)應用還頗多顧慮。該如何打消顧慮，抓住社交網(wǎng)絡帶來的營銷機會?
　　
　　一名加拿大連鎖零售店的營銷總監(jiān)正在設法說服他的同事們采用新的網(wǎng)絡工具，如Facebook、Twitter或Youtube與顧客建立聯(lián)系。他認為，社交網(wǎng)絡(social networking)已經(jīng)在商界得到了前所未有的應用。由于公司削減了營銷預算，他迫切需要一種廉價的方式來鞏固企業(yè)的營銷能力。然而，營銷總監(jiān)的這一提議遭到了同事的抵制。部分原因是，大多數(shù)企業(yè)高管仍然沉醉于過去的工作模式，還不認同社交網(wǎng)絡的價值主張。營銷總監(jiān)雖然很想發(fā)起一場低成本的營銷活動，但手頭并沒有足夠的數(shù)據(jù)來汪明藉此可以獲得的收益。此外，他擔心連鎖零售店的顧客年齡層次分布較廣，也許并不適合使用社交網(wǎng)絡。
　　這是現(xiàn)實中營銷的兩難境地，許多企業(yè)營銷人員都會碰到這樣的問題，他們還不確定社交網(wǎng)絡會如何適應業(yè)務戰(zhàn)略，也不清楚如何判定社交網(wǎng)絡對業(yè)務的價值。
　　
　　網(wǎng)絡及影響力的轉(zhuǎn)變
　　
　　實際上，作為社交網(wǎng)絡平臺的社會媒體(socialmedia)并不僅僅是新技術，還是促使營銷戰(zhàn)略中“企業(yè)和顧客關系”產(chǎn)生根本轉(zhuǎn)變的工具。在社會化媒體時代，網(wǎng)絡正在重塑影響力(圖1)。它使得個體之間、企業(yè)與顧客之間可以展開友好的、實時的溝通。對話機會越多就越能促進信息的交流共享，也更能拉動人們參與其中。
　　
　　社會化媒體給傳統(tǒng)內(nèi)容提供商帶來了雙重打擊。一方面，免費的媒體內(nèi)容正在摧毀傳統(tǒng)的基于內(nèi)容訂閱的模式；另一方面，企業(yè)的主流商業(yè)溝通方式也發(fā)生了改變，科層制企業(yè)獨家擁有絕對信息，并選擇性地、單向地向大眾媒體發(fā)布的模式正逐漸失效。
　　
　　不再是Y一代的專利
　　
　　文章開頭提到的營銷總監(jiān)擔心，自己的客戶群年齡分布廣，社交網(wǎng)絡營銷也許不適用于他們。然而研究表明，社交網(wǎng)絡不再僅僅與Y一代相關，年齡較大的一代也是其大量的使用者。奧美公關的調(diào)查顯示，F(xiàn)acebook的最大使用人群是55歲及以上的女性，現(xiàn)在許多高管們也都親自參與到社交網(wǎng)絡中(圖2)。
　　
　　對于變化的社交網(wǎng)絡人口統(tǒng)計特征和消費者需求，我們咨詢了Y&R公司高級副總裁、互動總監(jiān)Michael Shostak。他把35歲年齡段人群列為當今大多數(shù)社交營銷的最佳目標。近50％的受訪者表示，他們用即時通信工具告知他人產(chǎn)品或服務，而超過1/4的受訪者表示，他們在社交網(wǎng)站的個人資料里發(fā)表了對某產(chǎn)品或服務的意見。數(shù)據(jù)還表明，用戶數(shù)量在持續(xù)快速增長，這些用戶極有可能提供更有價值的情報，而不僅僅是對產(chǎn)品的意見。
　　實際上，“一切都在變化”并不只是針對年輕一代，對所有時代的人來說，都是如此。
　　
　　社會媒體何以變得重要
　　
　　許多大公司一直在關注社交網(wǎng)絡，并積累傾聽和參與的體驗，然后在適當?shù)臅r候深化這種關系。
　　一項針對美國500個成長最快的私營企業(yè)進行的調(diào)查表明，這些成長最快的企業(yè)已把社會媒體作為戰(zhàn)略計劃的核心部分。2008年，77％的被調(diào)查企業(yè)已經(jīng)在利用社會媒體工具，半數(shù)企業(yè)開始使用社交網(wǎng)絡和在線視頻(圖3)。
　　
　　進入商業(yè)社交網(wǎng)絡，通常需要先回答一系列的問題：我們有多了解顧客需求?有多了解顧客看待品牌、顧客與品牌聯(lián)系的方式?我們何時、怎樣加入顧客隊伍，并把他們爭取過來成為我們的合作者?在這個競爭時代，我們的品牌有多大程度的創(chuàng)新、與眾不同并彈性十足?我們應該怎樣引領員工穿越這一迷宮?
　　我們的研究表明，通常三類目標會驅(qū)動先行企業(yè)采用社交網(wǎng)絡。前兩類是外部的，即改變顧客關系——通過在關鍵人群中延伸品牌和聯(lián)系，以及發(fā)起更多的傳統(tǒng)品牌推廣活動。第三類是內(nèi)部的，培養(yǎng)關系和文化——通過改變行為，尤其是改變?nèi)后w和個人決策行為。
　　不過，在這個充滿消費者自發(fā)性的新世界，外部和內(nèi)部因素的界限越來越模糊，最終將融為一體。因此，企業(yè)的第四類目標就是要迅速理解這種趨勢，從而通過社會媒體平臺開發(fā)或收購新的產(chǎn)品和服務。
　　轉(zhuǎn)變個體消費者關系社交網(wǎng)絡的基礎是個體消費者關系?！吧鐣襟w首先在同類人群中發(fā)現(xiàn)影響者／意見領袖?！毖堄杏绊懥Φ念櫩蛥⑴c對話，說出自己的體驗或?qū)ζ放频母惺?，同時也邀請其他顧客參與進來。例如，美國一家銀行的某位高管在Twitter提供真正的個性化服務；ING Direct(荷蘭國際集團旗下具有獨立法人資格的網(wǎng)上銀行)加拿大分部的CEO則在Facebook上露面，建立消費者對品牌的依賴感；麥當勞邀請了媽咪運動的成員(媽咪運動是博客和社區(qū)網(wǎng)站最有影響力的目標之一)參觀麥當勞的廚房，看麥當勞的食物是如何達到質(zhì)量標準的，并在“媽媽的質(zhì)量通訊”博客上分享她們的體驗。
　　發(fā)起傳統(tǒng)品牌促銷活動如何利用社會媒體來獲得目標顧客的關注?其實，工具并不重要，關鍵在于知道人們想要什么、受眾在哪里。企業(yè)應該將網(wǎng)絡看成是一個允許雙向溝通的工具，并借此接觸客戶，與其進行有效對話。阿迪達斯就曾借助社交網(wǎng)絡的力量，將一款新鞋的質(zhì)量問題帶來的負面影響降到了最低。許多著名的消費品廠商已經(jīng)發(fā)起了網(wǎng)絡推廣活動。加拿大英屬哥倫比亞省的花旗銀行在Facebook發(fā)布“注冊退休儲蓄計劃”(RRSP)產(chǎn)品的新聞，提升它在年輕人中的品牌知名度。在社交網(wǎng)絡普及以前，公司是很難接觸到這些年輕人的。
　　專家警告說，不要把社會媒體僅僅看做是一個廉價的、更有效的銷售產(chǎn)品的渠道。戴爾公司報告說：“在Twitter上向60萬名粉絲發(fā)送信息，銷售出了300萬美元的產(chǎn)品……戴爾已成為Twitter網(wǎng)站上粉絲最多的前100名賬號之……-其他品牌如捷藍航空(JetBlue)、美國全食超市(Whole Foods)和扎珀斯(Zappos)在Twitter上也有大量的粉絲。”問題在于，如果企業(yè)在社會媒體上制造虛假的記錄、視頻、內(nèi)容和評論來支持營銷效果，這只會帶來壞結(jié)果。社交網(wǎng)絡是關于品牌及其認知度的平臺，用戶會考慮這些信息是否有用且可信，并會對有違社交網(wǎng)絡社會化、信任本質(zhì)的虛假促銷信息作出激烈反應。
　　培養(yǎng)內(nèi)部關系和文化企業(yè)對社會網(wǎng)絡的運用不僅僅在于外部。實際上，企業(yè)可以通過內(nèi)部社會媒體授權員工，讓他們?nèi)硇耐度氲教岣吖緲I(yè)績的努力中，詢問他們對如何提高效率、應對營銷挑戰(zhàn)或是參與外部社會媒體的想法。內(nèi)部員工也是顧客，他們中的許多人已經(jīng)是公司品牌的粉絲。他們只是被過濾的信息和不愿傾聽的人們阻塞了言路。如果給予一個平臺，公司就會收獲很多真知灼見。
　　如果員工被邀請參與訂閱型(subscription-based)的內(nèi)部社區(qū)中，他們會覺得自己與網(wǎng)絡更相關。維持一個活躍的社區(qū)需要有人引導(如來自IT部門的人員)，并要有基本的社交網(wǎng)絡準則，如網(wǎng)絡禮儀和機密性——明確哪些內(nèi)部信息可以發(fā)布在防火墻之外等。
　　目前在企業(yè)中，CMO(首席營銷官)似乎不如CEO們那樣看好社交網(wǎng)絡。根據(jù)Gauge2009年1月的調(diào)查，15％的CEO認為，社交網(wǎng)絡有可能吸引那些知道其品牌卻不購買的消費者，但只有10％的營銷主管有這樣的想法。這表明后者對新媒體帶來的巨大市場與文化變化還了解不足。CMO是對組織內(nèi)外界接觸最多的人，更需要了解社交網(wǎng)絡以幫助組織內(nèi)的其他成員獲取最佳信息。
　　不只是CMO需要改變，CEO也必須換個角度看待世界。企業(yè)已不能再依靠傳統(tǒng)的銷售信息吸引大量顧客，應該更多地了解顧客在討論什么，他們有什么情感，并參與他們的談話。當顧客知道你正在努力嘗試改變時，他們也更愿意傾聽你的聲音。
　　Peppers & Rogers集團、美國SAS軟件研究所(SAS Institute)和Jubelirer Research公司發(fā)起的2009“客戶體驗成熟度監(jiān)測研究”表明，個性化客戶關系仍然是個挑戰(zhàn)。在制定區(qū)別對待跟蹤策略，對各產(chǎn)品和渠道的客戶體驗進行管理方面，只有18％的受訪者認為它們表現(xiàn)良好或優(yōu)秀。這對企業(yè)的社交網(wǎng)絡準備工作、依賴個體互動獲得深刻的認識方面提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。把每個消費者都視為有話要說的真正個體，這將挑戰(zhàn)基本的營銷假設，企業(yè)還有大量工作要做。要讓社交網(wǎng)絡真正植根于高層管理人員心中，企業(yè)需要重建營銷文化。
　　開發(fā)／收購新產(chǎn)品和服務創(chuàng)新是企業(yè)生存的先決條件，這一規(guī)律極有可能受到社會媒體的巨大影響。最近的研發(fā)活動表明，社區(qū)使用者參與的、受社會媒體幫助的產(chǎn)品研發(fā)活動會產(chǎn)生更多、更新、更可行的商業(yè)用途。
　　戴爾的社區(qū)網(wǎng)站創(chuàng)意風暴(IdeaStorm)表示：“作為戴爾的顧客，請將你們希望戴爾開發(fā)的新產(chǎn)品和服務告訴我們……我們希望本網(wǎng)站能夠鼓勵你積極坦率地表達你的想法?！痹摼W(wǎng)站把產(chǎn)品和服務分成許多類別，參與者都可以參與討論。
　　產(chǎn)品開發(fā)者在調(diào)查某種產(chǎn)品供應、改變價格或改變產(chǎn)品／服務的功能后，越來越多地采用社會論壇來獲得反饋。他們鼓勵大家交流體驗，與顧客進行真正對話，找出顧客不滿意的方面。企業(yè)有勇氣把產(chǎn)品最壞的一面展現(xiàn)出來，并鼓勵消費者說一些正面的東西。聯(lián)合利華的“多芬真美無界限”活動成功地把聯(lián)合利華的形象由成熟穩(wěn)重扭轉(zhuǎn)為前衛(wèi)時尚。該活動就是與多芬的核心受眾進行直接的病毒式營銷溝通。
uh66yLbICmyAP2V7GLqpSJb9kqA1nzLNZLFKueAJY+8=　　研究發(fā)現(xiàn)，消費品制造領域的研發(fā)費用在持續(xù)下降，尤其是包裝消費品企業(yè)和零售商。而社會媒體正好可以彌補這一缺陷。這意味著營銷人員需要特別用心，提高消費者接觸和參與能夠得到的好處。
　　已經(jīng)利用社會媒體改進或開發(fā)新產(chǎn)品／服務的企業(yè)，目標在于更簡單地確定顧客優(yōu)先事項，接觸企業(yè)內(nèi)部人員并不具備的技能和想法，從而更快地走向市場。這將極大地降低獲取和留住顧客的成本，讓人更緊迫地感受“創(chuàng)新或死亡”的咒語。
　　
　　如何衡量效果
　　
　　早期的社會營銷人員通常只是想獲得意見，并不真正關心效果。隨著價值的增長，他們才越來越關注社交網(wǎng)絡的績效衡量。到目前為止，這往往意味著傳統(tǒng)的數(shù)量指標，如網(wǎng)站流量、網(wǎng)站點擊率、打開率、點擊次數(shù)、在線時長、回復與非回復率、留言率及評論率等。這些指標都有用，但僅通過這些來衡量，往往只會滋生一種“越多越好”的心態(tài)。實際上，成功的社交網(wǎng)絡更多地依賴于定性的評價、互動氛圍、質(zhì)量和顧客利益等滿意的信號。這些定性的測量結(jié)果可以普遍應用于營銷，是項目實施的重要依據(jù)，并且實現(xiàn)了高管們對社交網(wǎng)絡投資回報的期望。
　　對消費者怎樣權衡不同的需求、產(chǎn)生的結(jié)果及與產(chǎn)品互動的行為進行建模，一直是傳統(tǒng)顧客關系管理的組成部分。利用諸如Facebook這樣的社交網(wǎng)絡工具，行為建模不僅能幫助追蹤個體客戶，而且它自身也可以是關系流程的一部分。比如，一位想直接參與推薦的顧客可以得到明確的回報。利用社會媒體，就是試圖將虛擬世界與現(xiàn)實世界聯(lián)姻，讓顧客從最后方走上最前線。
　　廣告代理機構也在尋求測量工具。他們在分析和建模方面進行投資，以求改進預測水平，制定對客戶有意義的績效指標。確切地知道在哪里投放廣告、投放多長時間，以及跨媒體投放廣告帶來的相互影響，將有助于量化轉(zhuǎn)換時刻并將其轉(zhuǎn)化為購買成本模型。一些走在前列的廣告代理商正設法解決“數(shù)據(jù)是如何收集的”這一問題，建模算法可以解釋某種特征應答及非特征應答，可以解釋能追蹤到的行動及追蹤不到的行動。
　　社會媒體在衡量消費者行為方面已經(jīng)越來越科學，甚至可以記錄顧客潛意識的瞬間轉(zhuǎn)變。計算能力和事件驅(qū)動的追蹤模型都能比以往獲得更深刻的見解。因此，高層決策制定者已經(jīng)知道，如何利用數(shù)據(jù)來判斷互動的深度、互動的特點及品牌認知。
　　但總體來說，社會媒體作為一項商業(yè)實踐，目前仍處于發(fā)展的初級階段。高管們必須高度關注消費者的接受程度，從而憑借自己的判斷，搞清楚作為一種媒體的社交網(wǎng)絡究竟有多流行。社交網(wǎng)絡領導者通常都擁有這樣一種哲學——尋找持續(xù)的破壞并永不止步。這要求高管們的態(tài)度發(fā)生大的轉(zhuǎn)變，尤其是那些仍把社交網(wǎng)絡視為曇花一現(xiàn)的高管