是時(shí)候交出控制權(quán)了

　　你是否聽說過一家名叫“魅族”的手機(jī)生產(chǎn)商?它的魅族M8手機(jī)雖然酷似蘋果iPhone，走的卻不是一般的山寨路線。魅族M8上市首日，各地的魅族專賣店門前排起長(zhǎng)隊(duì)，與iPhone在美國(guó)上市時(shí)的火爆場(chǎng)面不相上下。魅族的粉絲叫“魅友”(“煤油”)，他們喜歡在“魅族論壇”上談?wù)撆c魅族手機(jī)相關(guān)或不相關(guān)的話題。該論壇人氣活躍，午夜1點(diǎn)還有1萬多人同時(shí)在線。魅族的老板黃章每天花幾小時(shí)在論壇上，了解用戶需求，發(fā)帖灌水，他的用戶名是J.Wong。2009年8月9日，一位名叫小美的“魅友”在論壇上說“祝賀我吧，終于被高校錄取了”，J.Wong在1 5樓回復(fù)了一句“恭喜一”，這讓小美很是受寵若驚。事實(shí)上，魅族很少在傳統(tǒng)媒體上打廣告，完全依靠專業(yè)測(cè)評(píng)網(wǎng)站、官方論壇的口碑力量來進(jìn)行傳播。
　　1964年，傳播學(xué)者麥克盧漢神諭般地提出了“媒介是人體的延伸”這一觀點(diǎn)。在《理解媒介》一書里，他這樣寫道：“任何發(fā)明或技術(shù)都是人體的延伸或自我截除，作為感知生活的延伸和加速器，任何媒介都立刻影響人體感覺的整體場(chǎng)?！丙溈吮R漢時(shí)代，各種大眾傳播媒介大行其道，人們目力所及不外乎廣播、電視、報(bào)紙，碰到類似“在電子時(shí)代，我們身披全人類，人類就是我們的肌膚”這樣的論斷，人們更多地會(huì)認(rèn)為這只是一種藝術(shù)性的思辨。45年過去了，傳播技術(shù)日新月異，人與人之間的連接交互發(fā)生了翻天覆地的變化；信息也從爆炸到有序，資訊的互聯(lián)網(wǎng)開始向人的互聯(lián)網(wǎng)回歸。
　　這意味著承認(rèn)人的力量，承認(rèn)獨(dú)立個(gè)體的價(jià)值，承認(rèn)每個(gè)人都是他人的媒介延伸。是將主動(dòng)權(quán)交回消費(fèi)者手中的時(shí)候了!讓他們決定是否接受營(yíng)銷及如何接受營(yíng)銷，讓他們參與你的營(yíng)銷活動(dòng)，讓他們樂此不疲地為你的產(chǎn)品做廣告。在麥克盧漢的論斷完全得到印證的今天——“YOU”時(shí)代，潛心創(chuàng)意、尊重參與、崇尚互動(dòng)的營(yíng)銷行動(dòng)將成為主流。
　　
　　YOU時(shí)代營(yíng)銷來了
　　
　　大眾營(yíng)銷階段，傳統(tǒng)媒體是主要的營(yíng)銷渠道，信息以點(diǎn)對(duì)面的方式傳播；整合營(yíng)銷階段，樓宇視頻、網(wǎng)站Banner這樣的手段加入進(jìn)來，渠道變得比較立體了。不過，它們都只解決了信息的推送問題——盡可能將信息推送到特定人群面前，而不管受眾是否愉悅，也不管信息是否被當(dāng)作垃圾。
　　找到“弱連接”消費(fèi)者知道企業(yè)在進(jìn)行廣告宣傳時(shí)，其信息接收通道通常是收窄或緊閉的。仔細(xì)想一想，全國(guó)上下都在爭(zhēng)看的電視劇《潛伏》，更多是依靠某種概念自我傳播，而非背后有人花大錢做廣告讓其風(fēng)行。這其實(shí)是“弱連接”在起作用，美國(guó)社會(huì)學(xué)家格蘭諾維特認(rèn)為，在傳統(tǒng)社會(huì)，每個(gè)人接觸最多的是自己的親人、朋友、同事，這是一種穩(wěn)定的“強(qiáng)連接”，同時(shí)也存在另外一類更為廣泛卻是膚淺的社會(huì)認(rèn)知“弱連接”。研究表明，“弱連接”雖然不如“強(qiáng)連接”那樣堅(jiān)固，卻可能有極快的傳播速度、低成本而高效能的傳播效率。
　　怎樣實(shí)現(xiàn)“弱連接”，通過何種有效方式讓人們建立聯(lián)系?按照實(shí)體性特征由低到高排序，群體通常分為“人們的松散匯聚(公車、演唱會(huì))、社會(huì)范疇(民族、種族)、任務(wù)群體(同事)、親密群體(家人、朋友、戀人)”四種類型。顯然傳統(tǒng)意義上的消費(fèi)者屬于最松散的一類，他們各自為政，缺少連接，甚至不如公車乘客和演唱會(huì)觀眾(他們好歹共同經(jīng)歷過一段時(shí)光)。我們常常聽到廣告主感嘆：“我知道我的廣告費(fèi)用浪費(fèi)了一半，但不知道浪費(fèi)在哪里!”并非他們不愿意用更人道更經(jīng)濟(jì)的方式傳遞信息，只因?yàn)橄M(fèi)者這一群體實(shí)在過于松散，企業(yè)很難認(rèn)定哪些消費(fèi)者屬于哪些消費(fèi)群體，只能通過各種廣告的投放，“掃蕩式”地尋找自己的客戶。
　　以互聯(lián)網(wǎng)為核心的一系列新互動(dòng)方式改變了這一切。社會(huì)是無窮無盡的相互連接的小圈子構(gòu)成的大圈子，圈子成員之間、圈子與圈子之間蘊(yùn)含著無窮無盡的社交需求，也無時(shí)無刻不在傳遞對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求。無論是豆瓣網(wǎng)的讀書小組、開心網(wǎng)的好友群、土豆網(wǎng)的社區(qū)，都不斷使人們產(chǎn)生聚合。即便是Twitter這樣以單向follow為特征的微博客，也能輕易地在關(guān)系和話題上造成漩渦。2009年4月，號(hào)稱“炸雞專家”的肯德基推出了烤雞，并公布了享用烤雞的優(yōu)惠券。美國(guó)名嘴奧普拉在其節(jié)目中披露了肯德基的這一舉措，此后下載優(yōu)惠券的網(wǎng)址鏈接發(fā)布到Twitter上，很快就轉(zhuǎn)發(fā)給了數(shù)百萬用戶，肯德基成為Twitter上最熱門的話題。對(duì)優(yōu)惠券的需求高漲，以至于優(yōu)惠券下載網(wǎng)頁(yè)癱瘓，餐廳人滿為患，肯德基的促銷活動(dòng)取得了巨大的成功。
　　碎片市場(chǎng)的長(zhǎng)尾在2009年的“快樂女聲”活動(dòng)中，假如你是“螢火蟲”、“云團(tuán)”或“映山紅”，你會(huì)做些什么?除了關(guān)注賽事進(jìn)展，更多時(shí)候你可能會(huì)在視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)悠，在各種群組、貼吧、朋友圈子里發(fā)起討論、投票、聚會(huì)。如果你還是社交網(wǎng)站51網(wǎng)的活躍用戶，碰到一個(gè)名為“快樂女聲桃花美人茶網(wǎng)絡(luò)人氣王”的評(píng)選活動(dòng)，你會(huì)毫不猶豫地給偶像送上虛擬的桃花美人茶外加妙脆角，提高偶像人氣值的同時(shí)增加自己的粉絲熱度。你還可以將自己的51博客換成“快樂女聲”特有的粉紅色背景以彰顯狂熱，因?yàn)橹灰劢z熱度排名第一，你就有機(jī)會(huì)親臨總決賽現(xiàn)場(chǎng)。一旦你看見真實(shí)的桃花美人茶或妙脆角，說不定就會(huì)隨手把它們?nèi)舆M(jìn)購(gòu)物車。既然偶像都吃過了，自己為什么不嘗一嘗呢?
　　我們很難預(yù)測(cè)新的社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)會(huì)在哪里出現(xiàn)，唯一能夠預(yù)測(cè)的是，這些網(wǎng)絡(luò)的話題會(huì)越來越碎片化。這一特征將引領(lǐng)長(zhǎng)尾效應(yīng)進(jìn)入新的境界。因愛好聚集在一起的群體將建立超乎尋常的分眾格局。伴隨媒介“碎片化”而來的是市場(chǎng)的“碎片化”——大眾市場(chǎng)被打碎，重新分化組合，人們追求各自獨(dú)特的消費(fèi)體驗(yàn)。企業(yè)頭一次有可能明確知曉潛在的消費(fèi)群體將在何時(shí)何地出現(xiàn)，從而制定出針對(duì)性的營(yíng)銷計(jì)劃。慣常進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷實(shí)踐的肯德基(前3名分別是肯德基、可口可樂、耐克)對(duì)此深有體會(huì)。在開心網(wǎng)“偷菜”之風(fēng)日益盛行之際，它推出了“吸樂無窮”活動(dòng)。這一集合了群組(吸樂聯(lián)盟)、游戲(偷吸好友飲料)、線下(優(yōu)惠券)的互動(dòng)形式將擁有大把金錢和時(shí)間的80后、90后們牢牢黏附在肯德基品牌周圍。
　　
　　YOU時(shí)代營(yíng)銷，對(duì)誰說?
　　
　　2002年，漢森、西門斯和伯恩戴克三位帆船愛好者在美國(guó)佛羅里達(dá)州租借了一個(gè)廠房，開始生產(chǎn)CROCS鞋，他們從未想過這種俗稱“洞洞鞋”的鞋子有朝一日將風(fēng)靡全球，實(shí)際上，他們選擇佛羅里達(dá)州開始創(chuàng)業(yè)只是為了不耽誤帆船運(yùn)動(dòng)。據(jù)說CROCS鞋采用了一種名為croslite的新材料，不但柔軟舒適，還有防臭及抗菌功能，并可隨時(shí)水洗。它的式樣古拙，散布小洞的鞋體看上去還有些丑陋，不過還是不可思議地流行了起來。2006年，CROCS公司在納斯達(dá)克締造了鞋類企業(yè)歷史上最大的一次IPO?，F(xiàn)在，全球各個(gè)角落都有人穿著各種顏色的CROCS鞋招搖過市。
　　風(fēng)潮起于青萍之末丑鞋流行的背后到底隱藏著怎樣的營(yíng)銷真諦?實(shí)際上，CROCS公司一開始并沒有進(jìn)行大規(guī)模的市場(chǎng)推廣，最初的顧客只是一群帆船愛好者，但他們表現(xiàn)活躍、富于冒險(xiǎn)精神，通過他們的口口相傳，CROCS鞋慢慢贏得了醫(yī)生、園丁、侍者們的青睞，更多的人開始整天穿著CROCS鞋，最終在全球范圍造成了一種潮流。
　　關(guān)于流行，美國(guó)作家格拉德威爾認(rèn)為，社會(huì)中存在個(gè)別能發(fā)起流行浪潮的特殊人物，他們擔(dān)當(dāng)著“聯(lián)系員”、“內(nèi)行”和“推銷員”的角色，他們是口頭信息傳播潮的發(fā)起者。在《引爆點(diǎn)》一書中，他這樣寫道：“當(dāng)我們?cè)噲D使一種思想、一種觀念、一個(gè)產(chǎn)品為別人所接受，我們實(shí)際上是在改變我們的聽眾，雖然是從小的方面，但卻是很重要的方面在改變他們。這個(gè)目的可以通過特殊人群，即那些有著非凡人際關(guān)系的人的影響力來實(shí)現(xiàn)?！边@一觀點(diǎn)與市場(chǎng)營(yíng)銷產(chǎn)生了交集，因?yàn)槿魏螤I(yíng)銷計(jì)劃首先都需要回答：“營(yíng)銷行動(dòng)以誰為對(duì)象?”它是對(duì)復(fù)雜問題的一種簡(jiǎn)化，其潛臺(tái)詞是：只要接觸到信息的守門人，就接觸到了整個(gè)世界。
　　在“YOU”時(shí)代，這些“守門人”以怎樣的形象出現(xiàn)?讓我們借用格拉德威爾關(guān)于引爆流行浪潮的三個(gè)關(guān)鍵角色“聯(lián)系員”、“內(nèi)行”和“推銷員”，來一一對(duì)應(yīng)“YOU”時(shí)代中的營(yíng)銷角色。
　　“生產(chǎn)消費(fèi)者”近似于“內(nèi)行”。奧美公司在其《中國(guó)的生產(chǎn)消費(fèi)者》專題報(bào)告中指出：“生產(chǎn)消費(fèi)者會(huì)參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)過程中，以其對(duì)新產(chǎn)品的狂熱和對(duì)新思想的積極接納而聞名，他們聰明、活躍、精通技術(shù)。從營(yíng)銷的角度看，他們與早期使用者非常相似。他們通常是第一批對(duì)產(chǎn)品作出評(píng)價(jià)的消費(fèi)者，決定該產(chǎn)品是否受歡迎，并且舉出各種理由和事實(shí)來支持他們的決定。對(duì)企業(yè)來說，贏得他們是一場(chǎng)至關(guān)重要的戰(zhàn)役?！?br/>　　論壇版主、群組組長(zhǎng)近似于“聯(lián)系員”。通過某方面的專業(yè)能力或個(gè)性化的展示活動(dòng)，他們集聚了大量人氣。51網(wǎng)的草根明星在各自領(lǐng)域都有很強(qiáng)的號(hào)召力，很多人擁有自己的群組，一些人的粉絲數(shù)量甚至達(dá)到幾十萬之眾。他們常常組織活動(dòng)，開展話題討論，有著相當(dāng)?shù)淖h程設(shè)置能力。
　　“推銷員”則是那些善于傳播意見、反饋情緒的人，這些人并不陌生，在大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、丁丁網(wǎng)、口碑網(wǎng)等網(wǎng)站上，他們一貫活躍。
　　這些角色都有自己的互聯(lián)網(wǎng)精神，只有不被操控，才有存在的價(jià)值。對(duì)于商家來說，顯然不能著眼于控制“聯(lián)系員”、“內(nèi)行”和“推銷員”以得天下。品牌若想借助他們帶動(dòng)更多的消費(fèi)者，首先要秉持坦誠(chéng)開放的態(tài)度，讓他們接觸到更多的信息，讓他們對(duì)產(chǎn)品有更深刻的理解進(jìn)而對(duì)品牌真正產(chǎn)生興趣。例如，麥當(dāng)勞就邀請(qǐng)媽咪運(yùn)動(dòng)的成員(媽咪運(yùn)動(dòng)是博客和社區(qū)網(wǎng)站最有影響力的目標(biāo)之一)參觀麥當(dāng)勞的廚房——看麥當(dāng)勞的食物是如何達(dá)到質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的，并且在“媽媽的質(zhì)量通訊”博客上分享體驗(yàn)。此外。還要設(shè)置平臺(tái)，給這些角色充分展示自己的機(jī)會(huì)(參見輔文《李寧互動(dòng)社區(qū)》)。
　　
　　怎么說?
　　
　　營(yíng)銷實(shí)質(zhì)上是信息的抵達(dá)與說服。已有的營(yíng)銷4P和4C理論仍然有它們存在的價(jià)值，不過在YOU時(shí)代營(yíng)銷中，我們更為看重3I原則——?jiǎng)?chuàng)意(Idea)、參與(Involvement)和互動(dòng)(Interaction)。
　　“創(chuàng)意”解決營(yíng)銷的內(nèi)容問題，“參與”指向消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，“互動(dòng)”則是消費(fèi)者與消費(fèi)者的連接，對(duì)這三原則的運(yùn)用決定了企業(yè)能否攻陷一個(gè)個(gè)“碎片化”市場(chǎng)(見附文《阿迪達(dá)斯：一場(chǎng)持續(xù)3天的全息營(yíng)銷戰(zhàn)》)。當(dāng)然，僅僅牢記3l原則未必就能營(yíng)銷天下，我們必須洞悉字面背后的深層意思。
　　創(chuàng)意傳統(tǒng)的營(yíng)銷創(chuàng)意無論高下，都可以稱其為廣告，YOU時(shí)代的營(yíng)銷創(chuàng)意卻必須來自受眾生活，這是最根本的區(qū)別。這類創(chuàng)意或是對(duì)生活現(xiàn)象的洞察，或是對(duì)永恒命題的思考，必須超出人們的預(yù)期，令人會(huì)心一笑或若有所思。微軟公司曾經(jīng)為游戲機(jī)X-box制作過一個(gè)45秒的視頻廣告：一位母親在產(chǎn)房里一聲慘叫，產(chǎn)下的嬰兒沖破窗戶，在天空中高速飛行，在飛行過程中迅速長(zhǎng)大、衰老，直到掉落在一具棺木里。屏幕上無聲地打出兩句廣告詞：Life is short，Play more(生命短暫，及時(shí)行樂)。隨后出現(xiàn)X-box的品牌LOGO。視頻格調(diào)雖然不高，卻是對(duì)生命與享樂這對(duì)永恒話題的另類思考，在網(wǎng)絡(luò)上有著超高的點(diǎn)播率。
　　參與整合營(yíng)銷階段，也存在一定的顧客參與，例如消費(fèi)者可以呼叫企業(yè)客服中心，但這種參與往往是被動(dòng)的。YOU時(shí)代，消費(fèi)者和品牌之間的對(duì)話是平等的，沒有人高高在上。品牌凝結(jié)成了個(gè)人，交互的界面可能是機(jī)器，也可能是真實(shí)的專家，消費(fèi)者不但可以提出意見，甚至可以參與到產(chǎn)品的創(chuàng)意與設(shè)計(jì)中去。如果說桃花美人茶和妙脆角變身粉絲的道具只是尊重個(gè)體的一種表現(xiàn)，魅族的黃章傾注大量心力于論壇建設(shè)，則是對(duì)個(gè)體最大程度的褒揚(yáng)，他知道正是無數(shù)草根網(wǎng)友讓這樣一個(gè)看似卑微的品牌逐漸“去山寨化”。營(yíng)銷方案制定者先要傾聽他人的談話，知曉他們的興趣點(diǎn)，再植入品牌信息以保證話題的相關(guān)性，隨后還要持續(xù)跟蹤，根據(jù)各種反饋?zhàn)鞒稣{(diào)整。
　　互動(dòng)YOU時(shí)代的互動(dòng)是建立在社區(qū)基礎(chǔ)上的立體的多維溝通，訪問者需要充分交流，才會(huì)感到自己是群體中的一員，進(jìn)而對(duì)競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)生抵抗力，甚至養(yǎng)成一些共有的習(xí)性。例如在Oraclecommunity.net網(wǎng)站(這是對(duì)甲骨文企業(yè)的數(shù)據(jù)庫(kù)和軟件產(chǎn)品感興趣的人們聚集的地方)，人們就可以分享個(gè)人故事、照片、視頻及生日，建立博客，圍繞特定主題建立討論群并與指定的朋友建立連接，成員們還可以在線上或線下安排聚會(huì)。在消費(fèi)者個(gè)人意志被急劇放大的今天，這樣的方式雖非疾風(fēng)驟雨，卻是潤(rùn)物無聲。
　　在3I的每個(gè)環(huán)節(jié)，企業(yè)都要重視營(yíng)銷態(tài)度。只有放下姿態(tài)，放棄控制消費(fèi)者的企圖，學(xué)會(huì)傾聽，采用平等而有趣的交流方式，才能贏得顧客的歡心(參見后文《態(tài)度決定一切》