“老字號”民營中小企業(yè)經(jīng)營中的問題及其對策

　　公司簡介：魏氏熏雞歷史悠久，遠(yuǎn)近馳名，由先祖魏永泰在1810年(清嘉慶十五年)獨(dú)創(chuàng)，至今已有近二百年的歷史。當(dāng)時是一家小型的扒雞店，由于運(yùn)河漕運(yùn)的興盛，必須有一種產(chǎn)品擔(dān)當(dāng)遠(yuǎn)銷任務(wù)，才能擴(kuò)大銷路，增加收入，因此經(jīng)過反復(fù)實驗，才成功地創(chuàng)造出風(fēng)味獨(dú)特、口味極佳、易于存放、適合遠(yuǎn)銷的魏氏熏雞，成為該地區(qū)的獨(dú)特產(chǎn)品。
　　1894年以后，魏氏熏雞由魏世忠和魏金鑒經(jīng)營，魏世忠根據(jù)市場需要和聊城各界的要求，對魏氏熏雞采取了兩項重要革新措施：一是改變了以往只限于冬季加工為常年加工；二是以自己的名世忠字厚卿的“忠厚”二字。結(jié)合古楹聯(lián)忠厚傳家遠(yuǎn)，取“遠(yuǎn)”字，豎起了“遠(yuǎn)香齋”魏氏熏雞店的牌匾，從此魏氏熏雞名聲大震，年產(chǎn)銷量增加到數(shù)千只。
　　1932年，第五代傳人魏立申挑起了熏雞業(yè)的大梁，他進(jìn)一步保證質(zhì)量，擴(kuò)大銷路，先后在聊城城內(nèi)九家貨店及馬寄州等戶經(jīng)銷，還到濟(jì)南市普利門外“異品香食品店”及魏家莊、芙蓉街代銷，銷售量又有很大增加。1955年公私合營后，熏雞店中斷營業(yè)，魏立申應(yīng)聘到地區(qū)供銷社加工廠任技師，指導(dǎo)熏雞制作工作，直至退休。1984年，在黨的富民政策感召下，在省、市、區(qū)領(lǐng)導(dǎo)的大力支持下，為滿足廣大群眾恢復(fù)傳統(tǒng)名吃的要求，魏立申帶領(lǐng)兒孫們重操舊業(yè)，使熏雞這一傳統(tǒng)名吃重放異彩。
　　“聊城鐵公雞”是中國語言大師老舍先生贈給魏氏熏雞的譽(yù)號。1935年夏，老舍先生到青島找趙少候教授和肖滌非先生聚會，在品嘗此雞時，一面品味，一面贊美，都不知道此雞的名字，趙教授請老舍先生給起個名，老舍先生說：“你看這雞的皮色黑里泛紫，還有鐵骨錚錚的樣子，不是像京戲里那個鐵面無私的黑老包嗎?干脆就叫它鐵公雞吧?！笔赂粑迨?，肖滌非先生在1985年《中國烹飪》雜志第3期發(fā)表《聊城鐵公雞》一文，從此“聊城鐵公雞”風(fēng)行全國，享譽(yù)四方。2006年7月第四屆國際老舍學(xué)術(shù)研討會在聊城召開，舒乙先生與“聊城鐵公雞”傳人合影留念，并題詞“托老舍先生鴻福鐵公雞享譽(yù)全國”。這使得“聊城鐵公雞”在全國產(chǎn)生重大影響。2002年魏氏熏雞店更名為魏氏熏雞有限公司。
　　老字號品牌有著悠久歷史和響亮名聲，同時具有獨(dú)特的傳統(tǒng)文化特色，其本身就是寶貴的無形資產(chǎn)?！敖彼恰薄某亲溆诰┖即筮\(yùn)河畔，有著悠久發(fā)達(dá)的歷史文化。聊城“老字號”企業(yè)經(jīng)過解放后公私合營的洗禮、“文化大革命”的沖擊和改革開放后的市場競爭，許多“老字號”企業(yè)要么從人們的視野中消失，要么仍然在激烈的市場競爭中苦苦掙扎。在競爭的沖擊下，聊城“老字號”魏氏熏雞生產(chǎn)經(jīng)營日顯捉襟見肘，老字號品牌的生存與發(fā)展日益受到挑戰(zhàn)，通過研究聊城魏氏熏雞經(jīng)營的現(xiàn)狀，分析企業(yè)經(jīng)營中面臨的品牌建設(shè)、經(jīng)營方式、家族管理等問題，對企業(yè)持續(xù)性發(fā)展提出相應(yīng)的對策。
　　
　　一、聊城魏氏熏雞經(jīng)營歷史及現(xiàn)狀
　　
　　被老舍先生譽(yù)為“聊城鐵公雞”的魏氏熏雞系聊城北關(guān)魏家所產(chǎn)，由魏永泰在1810年(清嘉慶十五年)創(chuàng)制，至今已有近二百年歷史。魏氏熏雞以其造型美觀、色澤栗紅、原汁原味、四季宜食而遠(yuǎn)近聞名。魏氏熏雞，代代相傳，自始至今，已經(jīng)歷六代傳人，在魏永泰老人之后，第二、三、四、五、六代主營者依次為魏兆清、魏世忠、魏金鑒、魏立申、魏樂田。 在魏永泰、魏兆清主營時期，熏雞只限冬季加工。每年從農(nóng)歷十月初一開始到臘月二十三結(jié)束，共加工熏雞二三千只，多供外銷。到清末明初，魏世忠加工經(jīng)營時，因漕運(yùn)漸衰，聊城屢遭兵變，外銷逐年減少。
　　1923年，魏世忠決定常年加工，使年產(chǎn)量達(dá)萬只左右，在城內(nèi)樓北白衣堂巷口北側(cè)(后遷路西)設(shè)門市部銷售。而后，由魏立申主營時，除先后在城內(nèi)九家貨店及馬寄洲等戶經(jīng)營代銷外，還到濟(jì)南魏家莊、芙蓉街等處經(jīng)銷、代銷，至1955年停業(yè)。是年冬，魏立申應(yīng)聘到聊城供銷社加工廠任技師，繼續(xù)從事熏雞工作。1956年公私合營后，魏立申到地區(qū)食品公司工作，魏氏熏雞店中斷營業(yè)。
　　1984年，魏立申帶領(lǐng)兒孫重操舊業(yè)，并吸收新的技術(shù)。使這一歷史名吃重放異彩。魏氏熏雞制作代代相傳，目前第五代傳人魏立申依然健在。他精心指導(dǎo)兒孫操作，既繼承傳統(tǒng)工藝又吸收先進(jìn)技術(shù)，采用新式設(shè)備，使熏雞的產(chǎn)量和質(zhì)量都大幅度提高。
　　隨著市場競爭的加劇，很多同類產(chǎn)品相繼落戶聊城成為魏氏熏雞的競爭對手，比如劉家熏雞、堠I熏雞、風(fēng)祥五更爐熏雞及其他禽類食品。在競爭的沖擊下，面對國外的一些洋品牌和國內(nèi)迅速崛起的新品牌，魏氏熏雞自身暴露出一些致命的弱點，家族墨守成規(guī)的經(jīng)營也成為其發(fā)展的瓶頸。魏氏熏雞除在超市設(shè)有銷售點外，直營網(wǎng)點只有：聊城魏氏熏雞總店、聊城魏氏熏雞老店、聊城市龍勝齋魏氏熏雞店、遠(yuǎn)鄉(xiāng)齋魏氏熏雞老店，同新型連鎖經(jīng)營比起來顯得步履蹣跚，老態(tài)龍鐘。
　　
　　二、聊城魏氏熏雞經(jīng)營問題分析
　　
　　中華老字號是積淀了深厚文化底蘊(yùn)的品牌，是中華商業(yè)文化的重要載體，具有很強(qiáng)的歷史文化價值和經(jīng)濟(jì)價值。但老字號同樣有著無法回避的弱點：體制僵化、機(jī)制不活、產(chǎn)品滯后、設(shè)備落后、觀念陳舊，并且大多有人員老化、虧損負(fù)債的歷史包袱，魏氏熏雞在經(jīng)營中同樣出現(xiàn)了類似的問題。
　　(一)專注地方性品牌建設(shè)，缺乏廣闊品牌視野
　　盡管魏氏熏雞在聊城這一本地市場擁有深厚的品牌優(yōu)勢，但是一旦超越聊城市場或者國內(nèi)市場，魏氏熏雞與國內(nèi)外知名肉食品加工企業(yè)相比，就不再具有品牌優(yōu)勢。其中原因在于魏氏熏雞主要是在聊城本地成長起來的地方性品牌，并沒有超越地域限制，沒有成長為民族品牌或者國際性的大品牌。
　　聊城魏氏熏雞與國內(nèi)外知名的肉食品加工企業(yè)相比，其品牌擴(kuò)張性嚴(yán)重不足，很難在更大的市場范圍內(nèi)同這些知名企業(yè)展開競爭。相反，隨著這些知名企業(yè)對聊城市場的滲透，這些知名企業(yè)在聊城市場中的中青年市場，甚至青少年市場中已經(jīng)超越“老字號”企業(yè)，形成了自身的品牌優(yōu)勢?？梢?，“老字號”企業(yè)如果不能在競爭中快速地成長起來，增強(qiáng)品牌的擴(kuò)張性，有可能連本地市場也將丟失。
　　(二)企業(yè)制度不健全，管理不夠規(guī)范
　　這里所指的制度包括產(chǎn)權(quán)制度、組織制度和管理制度等制度在內(nèi)的，所有可能影響企業(yè)行為的規(guī)則或者規(guī)范。現(xiàn)代企業(yè)大都是通過長期優(yōu)勝汰劣的市場競爭成長起來的具有市場競爭力的企業(yè)，這些企業(yè)經(jīng)過數(shù)年市場競爭的洗禮，已經(jīng)建立起與市場經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的現(xiàn)代企業(yè)制度。相反，魏氏熏雞同我國大多數(shù)民族企業(yè)一樣，在企業(yè)制度方面存在嚴(yán)重缺陷，企業(yè)缺乏科學(xué)的管理制度，即使有一些管理制度也是形同虛設(shè)。制度競爭力不足在產(chǎn)權(quán)制度方面表現(xiàn)得更為突出，商務(wù)部商業(yè)改革司在其《2006老字號發(fā)展報告》中曾指出，許多“老字號”企業(yè)，尤其是條件較好的“老字號”企業(yè)，仍存在產(chǎn)權(quán)不清晰。特別是國有色彩較濃重的問題。
　　(三)作坊式生產(chǎn)經(jīng)營，不能實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)
　　現(xiàn)代食品加工行業(yè)是—個規(guī)模效應(yīng)非常顯著的產(chǎn)業(yè)。企業(yè)只有具有足夠大市場規(guī)模和資產(chǎn)規(guī)模，才有能力從事大規(guī)模采購、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和系統(tǒng)化運(yùn)作的現(xiàn)代化生產(chǎn)，才有能力建立起復(fù)雜、高效的信息網(wǎng)絡(luò)，才可能攤薄企業(yè)經(jīng)營成本，在成本和盈利方面形成競爭優(yōu)勢。
　　(四)家族化管理，企業(yè)難以做大做強(qiáng)
　　家族化管理是制約民企發(fā)展的諸多障礙性因素中—個重要方面。家族化傾向是—個由來已久的現(xiàn)象，世界各國的私營企業(yè)在創(chuàng)業(yè)階段基本上都是家族經(jīng)營，目前世界上許多著名企業(yè)，如福特、松下、現(xiàn)代等都實行過家族制。盡管家族式管理在特定的企業(yè)發(fā)展階段是有效的，但是當(dāng)企業(yè)發(fā)展到一定規(guī)模，完全家族式管理難以適應(yīng)企業(yè)的發(fā)展時，企業(yè)必須優(yōu)化家族化管理，轉(zhuǎn)變企業(yè)經(jīng)營理念。
　　
　　三、聊城魏氏熏雞經(jīng)營對策
　　
　　(一)充分發(fā)揮獨(dú)特的非專利技術(shù)優(yōu)勢
　　非專利技術(shù)亦稱專有技術(shù)，是指發(fā)明者實際應(yīng)用的、未公開、未申請過專利權(quán)的專門技術(shù)資料、經(jīng)驗、技術(shù)知識和訣竅等。魏氏熏雞選取肥嫩無病的活雞，經(jīng)過十二道工序，配以二十多種名貴中藥材熏制而成，熏雞色澤栗紅，皮縮裂，胸腿肉外露，掐之無彈性，具有水分少，藥香濃，嚼有余香，既可下酒，又可佐茶，易于存放，便于攜帶的特點，被列為聊城名吃之首，19世紀(jì)50年代“龍勝齋魏氏熏雞”被選為“滿漢全席”上等佳肴。魏氏熏雞經(jīng)過近二百年的經(jīng)營，掌握了一些關(guān)鍵性的、不被外界甚至不被企業(yè)經(jīng)營管理者所熟知的烹飪配方、烹飪技術(shù)或烹飪設(shè)備。在結(jié)合現(xiàn)代技術(shù)，充分滿足消費(fèi)者需求的前提下，魏氏熏雞專有技術(shù)的科學(xué)化、標(biāo)準(zhǔn)化將成為了魏氏熏雞壟斷性的資源，是其能夠在市場競爭中生存下去的重要保證。
　　(二)明確品牌定位，加強(qiáng)品牌文化建設(shè)
　　企業(yè)品牌定位主要是企業(yè)為了在市場上樹立起較明確的、有別于競爭對手的、符合消費(fèi)者需要的品牌形象，在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上對品牌進(jìn)行的文化取向及個性差異上的決策。合理的品牌定位能夠使品牌在消費(fèi)者心目中占有更有利的位置，爭取更多的消費(fèi)群。
　　老字號傳承了中華文化的天性，其歷史文化內(nèi)涵和代代相傳的口碑是年輕企業(yè)望塵莫及的。老字號品牌在現(xiàn)代社會要得以維持和發(fā)展，必須在傳承文化的基礎(chǔ)上不斷地豐富和完善其文化內(nèi)涵，使歷史內(nèi)涵與時代內(nèi)涵很好的結(jié)合。魏氏熏雞有著近兩百年的發(fā)展歷史，公司坐落于京杭大運(yùn)河畔，有著“江北水城”之稱的聊城，挖掘聊城深厚的文化底蘊(yùn)，突出“水城”的城市特點，將是豐富企業(yè)自身品牌文化建設(shè)的必由之路。只有將文化內(nèi)涵滲透其中，將其品牌內(nèi)涵的文化充分展示出來。才能形成企業(yè)賴以長期發(fā)展的品牌資產(chǎn)，并逐步實現(xiàn)由地方性品牌向國際品牌的轉(zhuǎn)變。
　　(三)逐步轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式，實現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)
　　聊城魏氏熏雞在多年的生產(chǎn)經(jīng)營過程中總結(jié)出了獨(dú)特精細(xì)的產(chǎn)品生產(chǎn)方法。面對新的競爭形勢，有必要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)精細(xì)化生產(chǎn)的優(yōu)點，在保證產(chǎn)品具有良好質(zhì)量的同時與現(xiàn)代生產(chǎn)技術(shù)相結(jié)合，建立現(xiàn)代化的生產(chǎn)，并在每一個生產(chǎn)環(huán)節(jié)中進(jìn)行品質(zhì)控制。首先，要做到生產(chǎn)精細(xì)化，傳承生產(chǎn)過程中的要領(lǐng)，認(rèn)真對待每一步，決不能敷衍；其次是在以往技術(shù)的基礎(chǔ)上，對產(chǎn)品進(jìn)行可行性延伸，盡量使產(chǎn)品多元化。最后，運(yùn)用現(xiàn)代先進(jìn)技術(shù)擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，提高生產(chǎn)效率。
　　在市場方面，由口碑營銷轉(zhuǎn)向整合營銷是魏氏熏雞的當(dāng)務(wù)之急。不僅采取單一的廣告?zhèn)鞑?，還應(yīng)發(fā)揮人員營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、公共關(guān)系營銷這些相對代價較低的營銷方式的特殊作用，有機(jī)地將知識營銷、整合營銷、關(guān)系營銷及數(shù)據(jù)庫營銷的理念、方法與品牌營銷相結(jié)合，增添企業(yè)活力和適應(yīng)性。并且，可以借助品牌之勢，擴(kuò)大經(jīng)營范圍，提高市場占有份額，從單一式小型企業(yè)向連鎖型發(fā)展，實現(xiàn)規(guī)?；?jīng)營。
　　(四)化解家族糾紛，優(yōu)化家族化管理
　　拆去家族矛盾中的兩根重要導(dǎo)火線：繼承與報酬。在許多家族經(jīng)營的企業(yè)中，繼承之事使長期存在的兄弟姐妹的緊張關(guān)系加劇，矛盾激化的結(jié)果就是各奔東西，分立山頭。同樣，報酬也會經(jīng)常點燃兄弟姐妹之間仇恨的火星。去除這兩根導(dǎo)火線的最有效的方法，是家族的每位成員在家長的主導(dǎo)下及早進(jìn)行協(xié)商并達(dá)成協(xié)議，必要時可有意引入外腦參加討論，以使對話進(jìn)行更為順利。
　　聊城魏氏熏雞這個有百年歷史的小企業(yè)，成立初期的創(chuàng)業(yè)激情已基本消逝殆盡，變成了如今缺乏成長激情的“守業(yè)有余，而創(chuàng)業(yè)不足”的保守型企業(yè)。在這種局面之下，能夠使企業(yè)實現(xiàn)生存與快速成長的關(guān)鍵是，要重新喚醒當(dāng)初的創(chuàng)業(yè)激情和成長動力。面對當(dāng)今市場競爭，以更加廣闊的視野，樹立起符合企業(yè)實際，并吻合時代發(fā)展的遠(yuǎn)大目標(biāo)，利用和創(chuàng)造各種有利條件，在競爭中實現(xiàn)成長。當(dāng)然，樹立目標(biāo)僅僅是一個開始，要把目標(biāo)轉(zhuǎn)變?yōu)閷崿F(xiàn)，還需要聊城魏氏熏雞具有自強(qiáng)的精神與創(chuàng)新的行