如何創(chuàng)新品牌國(guó)際化

　　新形勢(shì)下我國(guó)創(chuàng)新品牌國(guó)際化，面臨著國(guó)家品牌形象提升、北京奧運(yùn)會(huì)、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化、政府政策環(huán)境支持的發(fā)展機(jī)遇。與此同時(shí)，我國(guó)品牌還存在技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)落后、核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)、管理經(jīng)驗(yàn)匱乏、國(guó)際化人才缺乏等挑戰(zhàn)。我國(guó)企業(yè)在今后“走出去”道路中，一定要?jiǎng)?chuàng)新品牌國(guó)際化。落實(shí)“促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展”中“創(chuàng)新對(duì)外投資和合作方式，支持企業(yè)在研發(fā)、生產(chǎn)、銷售等方面開展國(guó)際化經(jīng)營(yíng)，加快培育我國(guó)的跨國(guó)公司和國(guó)際知名品牌”的戰(zhàn)略與方向。
　　
　　一、新形勢(shì)下我國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的意義
　　
　　“實(shí)現(xiàn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)又好又快發(fā)展，必將進(jìn)一步增強(qiáng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力，彰顯社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大生機(jī)活力?！彪S著我國(guó)加入wT0后過(guò)渡期的結(jié)束，我國(guó)開放程度進(jìn)一步加深。面對(duì)著世界著名品牌大舉進(jìn)入，收購(gòu)風(fēng)暴瘋狂襲來(lái)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)加劇國(guó)際化的新形勢(shì)，面對(duì)著以品牌競(jìng)爭(zhēng)為核心的新時(shí)代，我們的民族品牌，應(yīng)該審時(shí)度勢(shì)，充分認(rèn)識(shí)到國(guó)際化的緊迫性和必要性。因此，重新審視我國(guó)品牌國(guó)際化道路的發(fā)展機(jī)遇和面臨的挑戰(zhàn)，及時(shí)地采取有效應(yīng)對(duì)策略，具有極其重要的戰(zhàn)略意義。
　　1，品牌國(guó)際化關(guān)系國(guó)家經(jīng)濟(jì)安全。一般說(shuō)來(lái)，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)越發(fā)達(dá)，或一個(gè)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力越強(qiáng)，其品牌的市場(chǎng)地位也就越高，品牌意識(shí)、建立品牌的投入和品牌資產(chǎn)的積累也都會(huì)相應(yīng)提升。美國(guó)、德國(guó)、日本等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家，都有一些在世界上馳名的品牌，這些成為他們強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)支柱，也是他們經(jīng)濟(jì)實(shí)力的象征。實(shí)踐證明，經(jīng)濟(jì)實(shí)力與品牌狀況之間存在明顯的正相關(guān)關(guān)系。反之，一個(gè)國(guó)家或地區(qū)擁有的國(guó)際品牌越少，表明其經(jīng)濟(jì)實(shí)力越弱，在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)力也就越弱，那么這個(gè)國(guó)家或地區(qū)的經(jīng)濟(jì)也就越容易受到外部的沖擊。
　　2，品牌國(guó)際化促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。著名品牌專家凱勒對(duì)此作了卓有成效的研究。他認(rèn)為，企業(yè)實(shí)施品牌的國(guó)際化具有以下優(yōu)勢(shì)：第一，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)與流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)。從供應(yīng)方面來(lái)看，品牌國(guó)際化能繼續(xù)產(chǎn)生大量生產(chǎn)和大量流通的規(guī)模效應(yīng)，降低成本，提高生產(chǎn)效率。經(jīng)驗(yàn)曲線告訴人們，隨著累計(jì)產(chǎn)量的增加，生產(chǎn)制造成本會(huì)有所下降，品牌的國(guó)際化能促進(jìn)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售，能帶來(lái)生產(chǎn)和流通的規(guī)模經(jīng)濟(jì)；第二，降低營(yíng)銷成本。實(shí)施品牌國(guó)際化，可在包裝、廣告宣傳、促銷以及其他營(yíng)銷溝通方面實(shí)施統(tǒng)一的活動(dòng)。如果在各國(guó)實(shí)施統(tǒng)一的品牌化行為，其經(jīng)營(yíng)成本降低的潛力很大。實(shí)施全球品牌戰(zhàn)略是分散營(yíng)銷成本最有效的手段；第三，產(chǎn)生大范圍的感染力。全球品牌向世界各地的消費(fèi)者傳達(dá)一種信息，即他們的產(chǎn)品或服務(wù)是信得過(guò)的。品牌產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)有忠誠(chéng)的顧客群，品牌產(chǎn)品能在全球范圍內(nèi)暢銷，本身說(shuō)明該品牌具有強(qiáng)大的技術(shù)能力或?qū)I(yè)能力，其產(chǎn)品被廣大消費(fèi)者所歡迎。消費(fèi)者在世界各地都能選購(gòu)這樣的品牌，說(shuō)明該品牌有很高的質(zhì)量和信譽(yù)，能給顧客帶來(lái)便利。
　　
　　二、要抓住新形勢(shì)下我國(guó)品牌國(guó)際化發(fā)展的機(jī)遇
　　
　　“統(tǒng)籌國(guó)內(nèi)國(guó)際兩個(gè)大局，樹立世界眼光，加強(qiáng)戰(zhàn)略思維，善于從國(guó)際形勢(shì)發(fā)展變化中把握發(fā)展機(jī)遇、應(yīng)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)挑戰(zhàn)，營(yíng)造良好國(guó)際環(huán)境。”名牌戰(zhàn)略推進(jìn)這么多年以來(lái)，為我國(guó)品牌提供了良好的發(fā)展環(huán)境，同時(shí)培養(yǎng)了我國(guó)企業(yè)的品牌意識(shí)和品牌建設(shè)意識(shí)。隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化的趨勢(shì)更加明顯，我國(guó)經(jīng)濟(jì)更加深入地融入世界經(jīng)濟(jì)，我國(guó)品牌迎來(lái)了新的發(fā)展機(jī)遇。
　　1，北京奧運(yùn)會(huì)的成功舉辦是我國(guó)品牌走向世界的歷史性契機(jī)。對(duì)企業(yè)而言，是個(gè)千載難逢的機(jī)會(huì)，是企業(yè)積極介入北京奧運(yùn)會(huì)，成為奧運(yùn)會(huì)合作伙伴、供應(yīng)商或贊助商，充分利用奧林匹克品牌優(yōu)勢(shì)，樹立自身品牌形象，從而大幅提高中國(guó)企業(yè)國(guó)際形象，創(chuàng)造世界品牌的難得機(jī)遇。對(duì)國(guó)家而言，通過(guò)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行國(guó)家品牌營(yíng)銷是提升我國(guó)國(guó)家品牌形象的重要機(jī)遇。
　　2，“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)國(guó)際化”是向世界著名品牌學(xué)習(xí)的良機(jī)。隨著加入WTO過(guò)渡期的結(jié)束，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)開放程度大大加深，正逐步融入世界經(jīng)濟(jì)，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的國(guó)際化趨勢(shì)愈加明顯。這對(duì)中國(guó)品牌是一種學(xué)習(xí)的機(jī)會(huì)。首先，可以增加我國(guó)企業(yè)與跨國(guó)行業(yè)巨頭的合作機(jī)會(huì)，從合作中學(xué)習(xí)國(guó)外著名品牌的國(guó)際化先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)和管理理念，培養(yǎng)自己的國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理人才，這將為我國(guó)品牌做強(qiáng)做大提供經(jīng)驗(yàn)、技術(shù)、人才支持。其次，通過(guò)外資并購(gòu)成功案例的示范效應(yīng)，為我國(guó)品牌海外并購(gòu)提供學(xué)習(xí)榜樣。
　　3，政府支持政策環(huán)境與法律環(huán)境改善有利于我國(guó)品牌國(guó)際化。我國(guó)政府充分認(rèn)識(shí)到擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和自主品牌的重要性，采取了一系列政策，支持我國(guó)創(chuàng)建自主品牌以及有能力品牌“走出去”。如2006年底，商務(wù)部、國(guó)家發(fā)改委等八部委聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于扶持出口名牌發(fā)展的指導(dǎo)意見(jiàn)》，以推進(jìn)典型、資金扶持、支持海外發(fā)展三大舉措推進(jìn)我國(guó)品牌國(guó)際化進(jìn)程。另外，政府加強(qiáng)了服務(wù)意識(shí)，建立了海外政策信息、商情信息、企業(yè)信息服務(wù)平臺(tái)。這些法律規(guī)章制度的完善和修改將為我國(guó)品牌國(guó)際化提供較為健全的制度環(huán)境和法律保障。
　　
　　三、要認(rèn)清我國(guó)品牌國(guó)際化存在的不足
　　
　　“在看到成績(jī)的同時(shí)，也要清醒地認(rèn)識(shí)到，我們的工作與人民的期待還有不小的差距，前進(jìn)中還面臨不少困難和問(wèn)題?！彪m然我國(guó)企業(yè)在品牌國(guó)際化的過(guò)程中取得了一定的成績(jī)，但仍然存在著困難和不足。
　　1，缺乏全球性的品牌戰(zhàn)略意識(shí)。其一，我國(guó)不少企業(yè)對(duì)品牌國(guó)際化缺乏認(rèn)識(shí)，認(rèn)為品牌識(shí)別系統(tǒng)國(guó)際化即是品牌國(guó)際化，或者認(rèn)為OEM就是品牌國(guó)際化，這是缺乏全球視角的品牌競(jìng)爭(zhēng)觀、發(fā)展觀、建設(shè)觀的集中反映。其二，我國(guó)企業(yè)缺乏利用全球性資源的戰(zhàn)略意識(shí)，不敢到國(guó)際市場(chǎng)上爭(zhēng)取資源；其三，缺乏全球性的品牌權(quán)益觀，自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)很弱，許多知名品牌商標(biāo)在國(guó)外被搶注，造成品牌權(quán)益和無(wú)形資產(chǎn)的流失就是明證。
　　2，品牌國(guó)際化管理經(jīng)驗(yàn)不足。第一，品牌定位與設(shè)計(jì)是塑造國(guó)際化品牌的關(guān)鍵一步，但我國(guó)企業(yè)品牌定位概念模糊，缺乏準(zhǔn)確、科學(xué)的定位規(guī)劃。部分企業(yè)根本就沒(méi)有定位，或者只是把品牌識(shí)別系統(tǒng)“洋化”，就認(rèn)為與國(guó)際接軌了。第二，中國(guó)企業(yè)缺乏豐富品牌內(nèi)涵的嘗試，缺乏結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)文化與自身品牌的內(nèi)涵深度挖掘。第三，我國(guó)多數(shù)企業(yè)并沒(méi)有認(rèn)識(shí)到品牌國(guó)際化戰(zhàn)略管理實(shí)質(zhì)。往往把產(chǎn)品出口戰(zhàn)略管理等同于品牌國(guó)際化戰(zhàn)略管理，缺乏品牌價(jià)值文化輸出戰(zhàn)略。其實(shí)，產(chǎn)品出口戰(zhàn)略只是品牌國(guó)際化重要的一部分，凝聚在產(chǎn)品中的企業(yè)價(jià)值文化內(nèi)涵輸出戰(zhàn)略在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天顯得更加重要。第四，品牌在海外運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)不足，如我國(guó)品牌在海外并購(gòu)時(shí)，對(duì)于并購(gòu)資產(chǎn)和并購(gòu)負(fù)債問(wèn)題把握不準(zhǔn)，過(guò)于盲目，對(duì)自己的戰(zhàn)略定位不當(dāng)。TCL海外并購(gòu)湯姆遜、阿爾卡特之后陷入困境是缺乏國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理經(jīng)驗(yàn)的集中反映。
　　3，品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)。品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力就是品牌參與競(jìng)爭(zhēng)時(shí)在擴(kuò)大市場(chǎng)份額、獲取高額利潤(rùn)方面產(chǎn)生的綜合能力，它是使品牌在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中獲得可持續(xù)生存和發(fā)展的核心性能力，是長(zhǎng)期形成并融入品牌內(nèi)質(zhì)中，持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的反映。在全球化經(jīng)濟(jì)條件下，品牌的核心文化價(jià)值內(nèi)涵對(duì)消費(fèi)者的影響能力和企業(yè)的創(chuàng)新技術(shù)應(yīng)付市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的能力已經(jīng)成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵影響因素。目前我國(guó)品牌國(guó)際化之路更多采取產(chǎn)品策略，依靠產(chǎn)品的成本優(yōu)勢(shì)占領(lǐng)市場(chǎng)，產(chǎn)品出去了，但缺乏品牌價(jià)值文化輸出；另一方面，我國(guó)企業(yè)的研發(fā)與創(chuàng)新能力較弱，出口增長(zhǎng)長(zhǎng)期以來(lái)依靠的是勞動(dòng)力成本低的比較優(yōu)勢(shì)，以勞動(dòng)密集型、低端產(chǎn)品為主，附加值不高，高新技術(shù)產(chǎn)品比重較小，同時(shí)還長(zhǎng)期忽視產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新和后續(xù)改進(jìn)。
　　4，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理人才匱乏。柳傳志曾坦言，聯(lián)想國(guó)際化的最大困境是國(guó)際化人才匱乏。再看海爾的國(guó)際化，目前滯留在“高原期”的一個(gè)重要原因也是缺乏國(guó)際化人才。由于品牌國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理工作具有涉及面廣、復(fù)雜度高、專業(yè)性強(qiáng)的特點(diǎn)，因而國(guó)際化經(jīng)營(yíng)管理人才要求的標(biāo)準(zhǔn)一般為具有多國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)、全球化意識(shí)、綜合素質(zhì)高。我國(guó)企業(yè)的管理者離這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)還有一定差距。據(jù)某咨詢公司調(diào)查，具有多國(guó)工作經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)經(jīng)理比例，美國(guó)為32％，日本為19％，歐洲為47％，而我國(guó)則寥寥可數(shù)。中國(guó)品牌在國(guó)際化的過(guò)程中，自己培養(yǎng)的人才由于不熟悉國(guó)際市場(chǎng)規(guī)則，沒(méi)有多個(gè)品牌國(guó)際推廣工作經(jīng)驗(yàn)，遇到文化沖突不知道如何應(yīng)付，很難擔(dān)當(dāng)國(guó)際化的重任，然而對(duì)于空降國(guó)際化人才，一是不放心，二是缺乏有效的激活機(jī)制，難于留住。于是人才問(wèn)題就成了國(guó)際化道路最大障礙。
　　
　　四、新形勢(shì)下我國(guó)創(chuàng)新品牌國(guó)際化的策略
　　
　　“提高自主創(chuàng)新能力，建設(shè)創(chuàng)新型國(guó)家。這是國(guó)家發(fā)展戰(zhàn)略的核心，是提高綜合國(guó)力的關(guān)鍵。要堅(jiān)持走中國(guó)特色自主創(chuàng)新道路，把增強(qiáng)自主創(chuàng)新能力貫徹到現(xiàn)代化建設(shè)各個(gè)方面?！蔽覀円矐?yīng)該進(jìn)行品牌國(guó)際化創(chuàng)新，采取正確的發(fā)展策略。
　　1，創(chuàng)新國(guó)際化人才流動(dòng)、管理、激勵(lì)機(jī)制。針對(duì)我國(guó)品牌國(guó)際化的人才難題，我們企業(yè)首先要做的就是建立國(guó)際化人才流動(dòng)機(jī)制，注重以人為本，掃除體制障礙，培養(yǎng)和引進(jìn)人才，留住適合企業(yè)國(guó)際化發(fā)展的人才。在國(guó)際化人才管理上，一方面，注重具有優(yōu)良的企業(yè)文化內(nèi)涵的感情管理。要加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè)，形成民主、開放、寬松、溫情的氛圍，對(duì)人才心理需求有著充分了解，高度關(guān)注人才。另一方面，形成尊重人才、服務(wù)人才及發(fā)展人才的人本管理機(jī)制。在激勵(lì)機(jī)制方面，我國(guó)企業(yè)應(yīng)著手建立以國(guó)際化人才和人才核心能力為導(dǎo)向的激勵(lì)機(jī)制，著重以適合個(gè)體成長(zhǎng)、工作自主、業(yè)務(wù)成就、共享成長(zhǎng)為激勵(lì)因素去激勵(lì)這些知識(shí)型的人才。只有這樣，我們才能更好地適應(yīng)國(guó)際化的新形勢(shì)，營(yíng)造“人才愿意來(lái)，留得住”的用人環(huán)境，為品牌的國(guó)際化注入最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)力。
　　2，樹立全球性戰(zhàn)略意識(shí)。全球化使利益和機(jī)會(huì)可能存在世界上任何一個(gè)地方，競(jìng)爭(zhēng)、威脅和挑戰(zhàn)也會(huì)來(lái)自四面八方。我國(guó)任何一家有意創(chuàng)建國(guó)際名牌的企業(yè)，必須立足中國(guó)，擁有全球視野的戰(zhàn)略意識(shí)。我們要做的就是，把全球性戰(zhàn)略思維貫穿國(guó)際化戰(zhàn)略管理的始終。具體來(lái)說(shuō)：第一，要以全球性戰(zhàn)略眼光對(duì)品牌形象進(jìn)行定位、包裝、設(shè)計(jì)；第二，要改變品牌競(jìng)爭(zhēng)觀，努力培養(yǎng)全球化競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)；第三，注重培養(yǎng)品牌權(quán)益保護(hù)意識(shí)，加強(qiáng)品牌知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；第四，注重全球視野下的品牌價(jià)值觀，鼓勵(lì)品牌“走出去”分享國(guó)際市場(chǎng)資源；第五，樹立新型的品牌國(guó)際化建設(shè)觀，積極推進(jìn)有能力的自主品牌國(guó)際擴(kuò)張。
　　3，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新。以技術(shù)創(chuàng)新支撐品牌國(guó)際化，技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)持久發(fā)展的核心動(dòng)力。高技術(shù)、高水平產(chǎn)品的研發(fā)對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力起到重要作用，可以提升產(chǎn)品檔次，從而提升品牌形象，達(dá)到提高品牌競(jìng)爭(zhēng)力的目的。技術(shù)創(chuàng)新是在保證質(zhì)量的前提下對(duì)產(chǎn)品所進(jìn)行的創(chuàng)新，包括獨(dú)創(chuàng)性產(chǎn)品創(chuàng)新和差異化創(chuàng)新。這要求國(guó)家應(yīng)該促進(jìn)自主創(chuàng)新社會(huì)氛圍的形成，加大長(zhǎng)期性、具有市場(chǎng)前瞻性的基礎(chǔ)研究的投入；企業(yè)應(yīng)大力挖掘內(nèi)部潛力，同時(shí)通過(guò)外部聯(lián)盟、產(chǎn)學(xué)研合作等多種形式提高自身技術(shù)創(chuàng)新能力。
　　4，加強(qiáng)品牌文化營(yíng)銷推廣。企業(yè)可以大打“文化牌”，因?yàn)槠放茋?guó)際化不僅是一種經(jīng)濟(jì)行為，而且是一種文化行為。在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，品牌文化已經(jīng)成為品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵影響因素。因?yàn)閮?yōu)秀的、具有深厚底蘊(yùn)的品牌文化使消費(fèi)者在購(gòu)買該品牌產(chǎn)品時(shí)得到某種心理滿足，能在價(jià)值觀念上與消費(fèi)者建立穩(wěn)定的關(guān)系，并營(yíng)造獨(dú)有的文化氛圍讓消費(fèi)者享受到品牌樂(lè)趣，消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)度得到提高，從而為品牌提供持久的生命力。我國(guó)企業(yè)可以從中華五千年文明史中尋找歷史淵源，深挖品牌的文化內(nèi)涵，提煉出精華，讓我國(guó)品牌擁有國(guó)際品牌無(wú)法比擬的特性和認(rèn)知優(yōu)勢(shì)，然后在“賣產(chǎn)品”的同時(shí)把品牌文化一起“賣出去”。
　　5，重視品牌的重新設(shè)計(jì)與定位。我國(guó)企業(yè)要以全球視野對(duì)品牌進(jìn)行整體形象設(shè)計(jì)定位，在品牌識(shí)別系統(tǒng)國(guó)際化的同時(shí)注重挖掘品牌內(nèi)含的價(jià)值文化底蘊(yùn)和民族氣質(zhì)。隨著全球化進(jìn)程不斷加速，品牌國(guó)際化已經(jīng)成為大勢(shì)所趨，我國(guó)企業(yè)的品牌戰(zhàn)略隨之作出了調(diào)整，這種新形勢(shì)對(duì)我國(guó)品牌形象提出了更高的要求。首要的要求就是品牌名稱、標(biāo)識(shí)等識(shí)別系統(tǒng)的國(guó)際化。名稱、標(biāo)識(shí)國(guó)際化決不是取個(gè)“洋文”名字，畫個(gè)洋玩意兒那么簡(jiǎn)單，它是一門很深的學(xué)問(wèn)。我們可以借鑒世界著名品牌的經(jīng)驗(yàn)：一是對(duì)消費(fèi)者具有親和力；二是追求精簡(jiǎn)；三是具有獨(dú)創(chuàng)性和獨(dú)特個(gè)性；四是名稱本土化，符合東道國(guó)文化特點(diǎn)及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念。我國(guó)企業(yè)應(yīng)該摒棄品牌名稱中的純“中國(guó)元素”，實(shí)現(xiàn)名稱與國(guó)際接軌，如聯(lián)想品牌，從Legend到Lenovo的名稱轉(zhuǎn)變，海信的國(guó)際化品牌名稱是Hisense，即high-sense，與此同時(shí)，名稱更要體現(xiàn)個(gè)性化特征。品牌標(biāo)識(shí)能給消費(fèi)者以視覺(jué)上的沖擊，所以標(biāo)識(shí)一定要簡(jiǎn)潔明快，個(gè)性獨(dú)特，如可口可樂(lè)的標(biāo)識(shí)是大紅底色，白色波浪，給人輕快難忘的感