關(guān)于農(nóng)村移動通信市場競爭策略創(chuàng)新的研究

于 震 游 怡

摘要:隨著國家經(jīng)濟社會的不斷發(fā)展,農(nóng)村移動通信市場的發(fā)展地位越來越重要。文章從一般市場競爭策略的理論入手,研究了農(nóng)村移動通信市場的新競爭形勢和業(yè)務(wù)發(fā)展趨勢,優(yōu)化創(chuàng)新新的市場競爭策略。

關(guān)鍵詞:移動通信;競爭策略;市場分析;渠道建設(shè)

中圖分類號:F49 文獻標識碼:A

文章編號:1674-1145(2009)29-0001-03

經(jīng)過多年的發(fā)展,移動通信市場已經(jīng)進入平穩(wěn)發(fā)展期,增量市場的空間逐漸萎縮,存量市場逐漸變得重要,自2004年,城區(qū)移動用戶的滲透率平均已超過60%,2005年已接近飽和,在這種形勢下,移動業(yè)務(wù)對固話的替代性日益顯現(xiàn),存量用戶市場競爭日益激烈,城區(qū)市場業(yè)務(wù)推廣難度和固定發(fā)展成本很高。但是隨著整體經(jīng)濟發(fā)展,農(nóng)村用戶對通信需求潛力巨大,而且農(nóng)村移動電話普及率較低,2005年僅為30%,市場亟待開發(fā),業(yè)務(wù)推廣也需要快速增強;移動業(yè)務(wù)從以擴張、投資拉動為主的規(guī)模型發(fā)展階段進入規(guī)模效益型發(fā)展階段。因此移動公司十分重視農(nóng)村市場調(diào)研在業(yè)務(wù)發(fā)展決策中的地位和作用;通過競爭形勢和競爭環(huán)境的研究,為移動公司制定針對聯(lián)通、小靈通的競爭策略提供科學(xué)依據(jù)。

一、移動通信市場競爭形勢分析

以往的農(nóng)村市場競爭策略,基本上完全借助于城區(qū)業(yè)務(wù)政策,采用的是“城市包圍農(nóng)村”的一刀切模式,BOSS支撐體系業(yè)務(wù)單一;而且農(nóng)村用戶需求的變化、國家法規(guī)的調(diào)整、移動新技術(shù)方面的發(fā)展,對現(xiàn)有的通信行業(yè)發(fā)展也產(chǎn)生較大的影響;移動公司沒有專門的組織機構(gòu)對農(nóng)村市場進行業(yè)務(wù)分析和研究,市場競爭缺少技術(shù)支撐手段,渠道建設(shè)嚴重滯后,渠道建設(shè)成本高;農(nóng)村通信市場很不成熟,業(yè)務(wù)發(fā)展缺少科學(xué)合理的規(guī)劃,缺少針對性;發(fā)展的用戶質(zhì)量不高,資源配置利用率低下,也沒有適合農(nóng)村市場的產(chǎn)品和配套的業(yè)務(wù)宣傳,用戶服務(wù)得不到高質(zhì)量保障;最重要的是農(nóng)村用戶不能及時獲得農(nóng)業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的信息,信息獲取手段匱乏,農(nóng)村用戶的通信習(xí)慣沒有培養(yǎng)和引導(dǎo)出來。

因此,為更好地了解當前競爭格局和競爭手段,評估各種因素對企業(yè)的影響;理解各種市場競爭的外部力量,分析業(yè)務(wù)發(fā)展需求、法規(guī)和技術(shù)的演變及其帶來的影響和機會,確定分析行業(yè)發(fā)展的核心成功因素;急需立足于競爭戰(zhàn)略視角,開發(fā)創(chuàng)新一套系統(tǒng)的市場競爭分析框架;然后在競爭戰(zhàn)略指引下,針對不同目標市場制定有針對性的競爭策略。為此,研究人員采用定性與定量相結(jié)合的研究方法,針對某省移動相關(guān)部門管理層、一線員工及該省各地市外部客戶展開調(diào)研,并基于調(diào)研發(fā)現(xiàn)提出了相應(yīng)的競爭策略建議。新的農(nóng)村市場競爭策略,借力于新農(nóng)村建設(shè)和農(nóng)村通工程建設(shè),通過探索農(nóng)村市場競爭策略新模式,以移動業(yè)務(wù)信息化推動農(nóng)村建設(shè)信息化;通過農(nóng)村市場競爭策略創(chuàng)新,研究解決以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心的渠道體系、以農(nóng)村信息化為導(dǎo)向的營銷體系、以電子化E通道為主體的服務(wù)宣傳體系。

二、農(nóng)村市場競爭戰(zhàn)略規(guī)劃及制定

移動通信是一個充滿發(fā)展?jié)摿?、具有發(fā)展前景的持續(xù)成長性的行業(yè),目前移動通信市場新增用戶將主要來自廣大的鄉(xiāng)村以及城市邊緣市場:從近年來的用戶增速來看,農(nóng)村用戶增速也明顯高于城市用戶增速。面對外部市場環(huán)境的變化,必然引起企業(yè)內(nèi)容的動態(tài)反應(yīng),移動公司需要系統(tǒng)地審視自身的優(yōu)勢與劣勢,以確定開拓市場的持續(xù)的競爭優(yōu)勢。

基于農(nóng)村市場環(huán)境的不確定性和采取的戰(zhàn)略立場,移動公司為鞏固和提升其市場主導(dǎo)地位、提升業(yè)務(wù)收入,需采取低成本競爭和縮小與競爭對手新興業(yè)務(wù)差異的競爭策略。市場競爭策略的新體系,主要包含農(nóng)村市場業(yè)務(wù)發(fā)展分析模型、農(nóng)村渠道建設(shè)管理、鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)業(yè)務(wù)考核和末梢渠道業(yè)務(wù)考核、業(yè)務(wù)發(fā)展數(shù)據(jù)分析、新產(chǎn)品開發(fā)推廣、業(yè)務(wù)文化宣傳、電子渠道建設(shè)等方面。新的市場競爭策略體系,通過大量實踐研究,已獲得了農(nóng)村市場生產(chǎn)管理的多項創(chuàng)新成果,對農(nóng)村市場生產(chǎn)管理流程優(yōu)化和農(nóng)村市場競爭策略模式有很強的指導(dǎo)性和參考價值。

(一)研究農(nóng)村市場,開拓農(nóng)村市場

為解決統(tǒng)一營銷模式弊端,體現(xiàn)城鄉(xiāng)市場營銷政策差異,以鄉(xiāng)鎮(zhèn)為核心,公司建立了農(nóng)村市場競爭專人負責(zé)的組織結(jié)構(gòu),對農(nóng)村業(yè)務(wù)發(fā)展進行專項課題研究,為農(nóng)村市場競爭提供組織技術(shù)保障。

在認真研究分析農(nóng)村市場數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上,將農(nóng)村市場細分為“鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心—農(nóng)村代辦—農(nóng)民用戶”三個層次,由鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心負責(zé)片區(qū)業(yè)務(wù)指導(dǎo),負責(zé)片區(qū)經(jīng)理和農(nóng)村代理渠道的管理建設(shè);鄉(xiāng)鎮(zhèn)合作廳、鄉(xiāng)鎮(zhèn)專營店、村級直銷員直接負責(zé)農(nóng)村業(yè)務(wù)發(fā)展和用戶服務(wù)工作,解決用戶投訴,負責(zé)收集農(nóng)民用戶對業(yè)務(wù)發(fā)展的建議和新產(chǎn)品需求。通過農(nóng)村市場三層體系的建設(shè),解決了農(nóng)村市場營銷策略針對性差,執(zhí)行界面模糊,公司政策執(zhí)行力度不足的問題,使三者之間形成相互聯(lián)系、相輔相成的有機整體。

(二)全面加強農(nóng)村市場渠道建設(shè),為業(yè)務(wù)發(fā)展全面提速助力

為解決農(nóng)村市場渠道建設(shè)環(huán)節(jié)薄弱,切實打好農(nóng)村市場快速發(fā)展的硬件基礎(chǔ),自2006年起通過全面提升農(nóng)村自營渠道功能和業(yè)務(wù)考核,以自營渠道為核心,在對農(nóng)村代辦渠道建設(shè)進行科學(xué)規(guī)劃,規(guī)范渠道行為的基礎(chǔ)上,全面帶動鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)和農(nóng)村代理渠道的建設(shè)。

通過代辦渠道鄉(xiāng)鎮(zhèn)歸屬下沉,實現(xiàn)農(nóng)村代辦渠道的屬地化管理,直接提升了農(nóng)村代辦渠道的服務(wù)質(zhì)量;優(yōu)化鄉(xiāng)鎮(zhèn)中心共享選號模式,最大限度提升號碼資源利用率,通過渠道的優(yōu)化和建設(shè),直接帶動改善了農(nóng)村用戶的服務(wù)質(zhì)量,特別是偏遠地區(qū)用戶的服務(wù)質(zhì)量,塑造移動服務(wù)良好的公眾形象。隨著農(nóng)村渠道建設(shè)不斷深入,使得業(yè)務(wù)宣傳和營銷策略的滲透延伸更加便捷,農(nóng)民用戶更加容易獲得業(yè)務(wù)發(fā)展的最新信息。

(三)立足實際,分析農(nóng)村用戶,開發(fā)推廣適合農(nóng)村發(fā)展的新產(chǎn)品

改變原始的農(nóng)村用戶一刀切業(yè)務(wù)促銷模式,按照職業(yè)、年齡、收入等因素的屬性多元化原則,多維細分農(nóng)民用戶,并將細分因素考慮到市場營銷策略當中,通過靈活多變的業(yè)務(wù)促銷酬金提高代理渠道的業(yè)務(wù)推廣熱情。

為農(nóng)村用戶定制開發(fā)切合實際的新產(chǎn)品,如:鄉(xiāng)村卡、村通電話、家園卡、思鄉(xiāng)卡;推廣村級VPMN產(chǎn)品,推廣農(nóng)信通等信息產(chǎn)品,并結(jié)合其他SP業(yè)務(wù)豐富農(nóng)村生產(chǎn)經(jīng)營急需的信息內(nèi)容;結(jié)合農(nóng)村市場節(jié)假日促銷策略和手機促銷活動,實行文化下鄉(xiāng)、農(nóng)業(yè)科技宣傳,實現(xiàn)文化軟實力市場滲透,改變單一的資費價格競爭格局,通過培育新產(chǎn)品的文化內(nèi)涵,樹立良好品牌形象,強化業(yè)內(nèi)領(lǐng)導(dǎo)者地位。

(四)加強農(nóng)村市場分析,提高用戶在網(wǎng)率和用戶收入

建立農(nóng)村市場業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)考核機制,對片區(qū)業(yè)務(wù)發(fā)展和服務(wù)情況進行定量化考核,通過業(yè)務(wù)管理的制度化,為市場競爭提供及時分析數(shù)據(jù),實現(xiàn)業(yè)務(wù)服務(wù)與宣傳的科學(xué)數(shù)據(jù)支撐。

通過科學(xué)合理的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)支撐體系,實現(xiàn)各類農(nóng)村渠道代辦的考核排名,形成一種比、學(xué)、趕、幫、超的良好市場競爭氛圍。不斷完善BOSS 系統(tǒng),提供專屬農(nóng)村市場業(yè)務(wù);通過加強對用戶消費情況的分析,加強業(yè)務(wù)宣傳,合理引導(dǎo)使用各類新業(yè)務(wù)和新產(chǎn)品,提升其消費能力。切實加強對農(nóng)村客戶的監(jiān)控,對低端客戶進行全面分析,并進行指標預(yù)警;完善客戶的維系和發(fā)展工作,健全管理制度,加強內(nèi)控,加強對優(yōu)質(zhì)渠道和末梢渠道的梳理控制,嚴防、化解公司經(jīng)營風(fēng)險。

(五)拓展電子渠道建設(shè),為農(nóng)村信息化建設(shè)添彩

為解決農(nóng)村地區(qū)相對偏僻,用戶服務(wù)難度大,繳費難等問題,全面推行開發(fā)各類電子服務(wù)渠道,整合24小時自助服務(wù)、自助終端、空中電子充值、村級公用電話、短信營業(yè)廳、移動門戶網(wǎng)站、手機郵箱、WAP空中營業(yè)廳等電子渠道資源,構(gòu)建起虛擬電子渠道與實體渠道相輔相成的多元化的服務(wù)營銷渠道體系。

重點推廣短信營業(yè)廳,切實提升營銷服務(wù)質(zhì)量,以低廉的成本實現(xiàn)了空中辦理各類業(yè)務(wù)、空中繳費充值等功能;通過靈活的業(yè)務(wù)促銷酬金,有效提升了村級專營店和直銷員,推廣移動業(yè)務(wù)發(fā)展的積極性,通過農(nóng)村營銷服務(wù)渠道的創(chuàng)新,實現(xiàn)對農(nóng)村渠道科學(xué)化、精細化管理,以移動業(yè)務(wù)的信息化促進了農(nóng)村的信息化建設(shè)。

三、農(nóng)村市場競爭策略的創(chuàng)新點和實施

按麥肯錫的觀點,企業(yè)的核心競爭力主要有三大來源:結(jié)構(gòu)優(yōu)勢、一線執(zhí)行和深度洞察力。移動的結(jié)構(gòu)優(yōu)勢主要來自業(yè)已建立的的品牌形象,在企業(yè)形象的多個方面,某省移動贏得了眾多用戶的認同;同時,作為市場先導(dǎo)者和市場主導(dǎo)者,移動網(wǎng)絡(luò)品牌在用戶群中享有較高的知名度。移動公司在傳統(tǒng)服務(wù)提供的各環(huán)節(jié)均表現(xiàn)出了自身的強勢,為此在市場開拓中應(yīng)維持、提升執(zhí)行方面的優(yōu)勢,以獲取一線執(zhí)行競爭力;在3G時代,移動公司需要樹立更加包容的競合觀念,培育新的一線執(zhí)行競爭力;與上、下游建立新的合作伙伴關(guān)系,協(xié)調(diào)價值鏈的各個環(huán)節(jié)。最強大的競爭優(yōu)勢來自相關(guān)決策者對環(huán)境變化、行業(yè)結(jié)構(gòu)和客戶需求深的洞察力;調(diào)研表明,移動公司部分決策者已在培育自身的洞察力。

移動公司農(nóng)村市場相關(guān)業(yè)務(wù)的新競爭策略模式,是從市場發(fā)展的實際出發(fā),不斷吸收總結(jié)一線生產(chǎn)的管理經(jīng)驗,充分利用公司各方面的資源,從科學(xué)、統(tǒng)籌、協(xié)調(diào)、制度的角度形成的;新的市場競爭體系建立后,使農(nóng)村市場一線生產(chǎn)管理的各環(huán)節(jié)更銜接、業(yè)務(wù)推廣宣傳和業(yè)務(wù)控制更加有效、市場應(yīng)變更靈活、有效提高了公司整體管理效率;提供針對鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)及鄉(xiāng)鎮(zhèn)代理商的經(jīng)營行為和整體業(yè)務(wù)分析和服務(wù)管理,能及時獲得業(yè)務(wù)發(fā)展動態(tài)和用戶反饋信息,為公司優(yōu)化市場戰(zhàn)略、開拓新市場提供可靠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和決策依據(jù)。其主要管理成果創(chuàng)新點包括以下幾個方面:

(一)農(nóng)村市場分析模型

通過系統(tǒng)模型的建立,使農(nóng)村市場一線生產(chǎn)的各個環(huán)節(jié)之間的關(guān)系和管理界面層次更清晰,系統(tǒng)支撐的理論性、基礎(chǔ)性更強,擺脫了原始的“城市包圍農(nóng)村”的方式,使市場營銷策略更加科學(xué)合理,理論背景和文化色彩更加濃厚。

(二)農(nóng)村渠道建設(shè)框架

建立了以鄉(xiāng)鎮(zhèn)自辦渠道為主的綜合業(yè)務(wù)發(fā)展渠道體系,規(guī)范了代辦渠道的業(yè)務(wù)流程,在加強業(yè)務(wù)宣傳效果和渠道控制的過程中,實現(xiàn)了農(nóng)村市場一線生產(chǎn)管理的優(yōu)化,真正做到了業(yè)務(wù)的精細化管理;針對生產(chǎn)管理的各個環(huán)節(jié)制定了針對性的制度,促進了業(yè)務(wù)管理和生產(chǎn)實際的融合,促進了移動業(yè)務(wù)和信息的融合,促進了移動文化和農(nóng)村用戶生活習(xí)慣的融合,建立了流程清晰的業(yè)務(wù)管理規(guī)范,加強了內(nèi)部控制,保證生產(chǎn)運作的各環(huán)節(jié)有序高效地進行。對業(yè)務(wù)整體的數(shù)據(jù)構(gòu)成分析和服務(wù)跟蹤考核使得整個生產(chǎn)管理流程更加協(xié)調(diào)。

(三)農(nóng)村用戶細分原則

提高了市場政策的針對性,使農(nóng)村市場策劃更加專業(yè),實現(xiàn)了業(yè)務(wù)發(fā)展和BOSS系統(tǒng)的統(tǒng)一。按照職業(yè)、年齡、收入等因素的屬性多元化原則,多維細分農(nóng)村用戶的方法,使新產(chǎn)品設(shè)計更加實用,提高了市場經(jīng)營效率,在新產(chǎn)品中加強了農(nóng)業(yè)信息和農(nóng)村文化的融合,促進了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營;使農(nóng)村促銷政策更富有針對性,使代辦促銷酬金更加靈活,極大地加快了業(yè)務(wù)整體發(fā)展速度。

(四)業(yè)務(wù)管理和數(shù)據(jù)分析

農(nóng)村市場的一線生產(chǎn)數(shù)據(jù)跟蹤系統(tǒng),實現(xiàn)了對業(yè)務(wù)流程的實時數(shù)據(jù)管理,提供鄉(xiāng)鎮(zhèn)考核定期報表,片區(qū)考核報表和末梢渠道業(yè)務(wù)發(fā)展跟蹤及代辦渠道業(yè)務(wù)發(fā)展綜合排名。市場政策與營業(yè)BOSS系統(tǒng)的統(tǒng)一使得各經(jīng)營單位可以隨時掌握業(yè)務(wù)發(fā)展信息,對各類資源進行有效調(diào)配;也可以對近期市場競爭提取報表,獲得生產(chǎn)流程優(yōu)化后的效果,并對結(jié)果進行評估。

(五)農(nóng)村電子渠道建設(shè)

解決農(nóng)村地區(qū)相對偏遠,渠道建設(shè)成本高的難題,在整合24小時自助服務(wù)、自助終端、空中電子充值、村級公用電話、短信營業(yè)廳、移動門戶網(wǎng)站、手機郵箱、WAP空中營業(yè)廳等電子渠道資源的基礎(chǔ)上,依據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展需要,重點推廣短信營業(yè)廳和空中充值業(yè)務(wù),切實提升營銷服務(wù)的及時性和服務(wù)質(zhì)量,通過農(nóng)村營銷服務(wù)渠道的創(chuàng)新,實現(xiàn)對農(nóng)村渠道科學(xué)化、精細化管理。通過移動業(yè)務(wù)的信息化建設(shè),有效促進農(nóng)村的電子信息化建設(shè)。

通過對農(nóng)村市場競爭策略新模式近3年的探索和發(fā)展,目前已經(jīng)基本建立了完善的渠道業(yè)務(wù)分析管理體系,健全了用戶服務(wù)管理體系,通過不斷的業(yè)務(wù)實踐,使市場營銷策略和新產(chǎn)品開發(fā)三位一體的市場競爭支撐模型成為開拓農(nóng)村市場的一把利劍,新的農(nóng)村市場競爭策略模式實行一來,極大提升了農(nóng)村市場業(yè)務(wù)發(fā)展能力,為全面實現(xiàn)農(nóng)村市場又好又快的發(fā)展打下了堅實基礎(chǔ)。

新的農(nóng)村市場競爭策略模式應(yīng)用性和操作性強,是從生產(chǎn)實踐中總結(jié)的理論經(jīng)驗和技術(shù)總結(jié),指導(dǎo)性很強,自2006年3月推廣使用以來,移動公司各級單位,均采用這種業(yè)務(wù)發(fā)展的分析方法和管理方式,進行農(nóng)村市場的業(yè)務(wù)開發(fā)和管理,目前已經(jīng)成為農(nóng)村市場一線生產(chǎn)管理的主題競爭策略。新的農(nóng)村市場競爭策略模式,大幅度提高了農(nóng)村市場經(jīng)營一線的管理效率,有效優(yōu)化了公司整體業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu),使公司農(nóng)村市場的新業(yè)務(wù)所占比重和業(yè)務(wù)收入快速增長,公司經(jīng)營業(yè)績明顯提高,公司的市場適應(yīng)力和經(jīng)營一線精細化管理水平得到大幅提升。在發(fā)展中總結(jié)推廣的成果,使得發(fā)展中的難題迎刃而解,找到了業(yè)務(wù)增長與內(nèi)部控制,精細管理和服務(wù)提升的有效解決方案。

移動公司農(nóng)村市場競爭策略新模式,內(nèi)容涉及鄉(xiāng)鎮(zhèn)片區(qū)自辦渠道業(yè)務(wù)服務(wù)管理、代理渠道管理、生產(chǎn)流程控制、資源管理、經(jīng)營分析管理,人力資源管理、業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)分析等方面,相關(guān)的數(shù)據(jù)支撐系統(tǒng),以在省級公司BASS系統(tǒng)數(shù)據(jù)集中實現(xiàn),基于Browser/Server(瀏覽器/服務(wù)器)結(jié)構(gòu),是在對ORACLE數(shù)據(jù)進行深入數(shù)據(jù)挖掘的基礎(chǔ)上開發(fā)的,可以通過Internet連接上服務(wù)器,實現(xiàn)跨地域操作,通過這種方式,也實現(xiàn)了數(shù)據(jù)的及時跟蹤和交互。

(六)新的農(nóng)村市場競爭策略模式主要解決了以下問題

1.規(guī)范業(yè)務(wù)流程管理,實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,提高公司內(nèi)部信息化水平。

2.及時分析獲得農(nóng)村市場生產(chǎn)經(jīng)營整體情況,為決策部門提供農(nóng)村市場分析數(shù)據(jù)。

3.及時了解業(yè)務(wù)資源情況,優(yōu)化調(diào)配,能及時制定適合農(nóng)村市場的業(yè)務(wù)發(fā)展策略。

4.加強制度管理和內(nèi)部控制,降低經(jīng)營風(fēng)險,提高客戶滿意度。

5.加強農(nóng)村市場自營渠道建設(shè),通過多贏的信息化手段提升農(nóng)村信息化水平。

6.對農(nóng)村市場的一線生產(chǎn)各環(huán)節(jié)進行有效的監(jiān)督控制,加強對渠道的控制。

7.加強業(yè)務(wù)宣傳,使公司文化軟實力得到全面提升。

建立農(nóng)村市場競爭策略新體系后,規(guī)范了內(nèi)部制度和流程管理,優(yōu)化了資源調(diào)配,減少了一線勞動強度,優(yōu)化了生產(chǎn)流程,降低了管理成本;為發(fā)展控制農(nóng)村代理渠道,規(guī)避經(jīng)營風(fēng)險,確定了制度和業(yè)務(wù)理論基礎(chǔ);為加強自辦業(yè)務(wù)核心地位,實行文化下鄉(xiāng),確定了業(yè)務(wù)發(fā)展目標;為實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享,加強了數(shù)據(jù)分析和用戶維護,為業(yè)務(wù)快速發(fā)展提供了決策依據(jù)。

參考文獻

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[2]麥肯錫戰(zhàn)略管理.

[3]http://www.ttsfc.cn/ 天天商情資訊網(wǎng).

作者介紹:于震,男,濟南市移動通信公司工程師。