國美保衛(wèi)戰(zhàn)

劉曉玲

2008年11月21日，香港媒體曝出“中國首富黃光裕被警方帶走問話”的消息。24日，香港上市的國美電器(0493.HK)停牌。作為中國家電零售行業(yè)的巨頭，與國美相關(guān)的供應(yīng)商、銀行、投資者不計其數(shù)，如此重磅的炸彈讓這些利益相關(guān)方震驚之余開始反思與國美的關(guān)系。維護與供應(yīng)商的關(guān)系、重振投資商的信心，盡力減小黃光裕事件對國美本身的影響，無疑成為國美打好這場品牌保衛(wèi)戰(zhàn)的關(guān)鍵所在。

穩(wěn)定供應(yīng)商

黃光裕事件曝光之后，各家電生產(chǎn)廠商在第一時間做出反應(yīng)。海爾，格蘭仕，長虹，康佳、美的等家電制造企業(yè)均向國美電器發(fā)來聲明：目前與國美的合作一切正常，將一如既往支持國美。11月24日，海爾副總裁周云杰造訪國美，簽下23億元供貨大單。當天，夏普也與國美簽訂價值達10億元的液晶電視供銷合同。

雖然很多供貨商在黃光裕案發(fā)后紛紛表示支持國美，但實際上都在尋求應(yīng)對之策。有報道稱，黃光裕案被暴露后，部分供應(yīng)商已經(jīng)停止向國美供貨，開始盤點與國美的未結(jié)算貨款。此外，供貨商對國美之前強加的各項費用也表示出不確認的態(tài)度，其供貨政策也更加謹慎，一些供應(yīng)商還向國美提出了現(xiàn)款現(xiàn)貨的要求。

在家電零售行業(yè)，零售商與供應(yīng)商的矛盾并非一日之寒。一位接近國美的鄧先生向記者透露，國美與供應(yīng)商的關(guān)系積怨已深。國美一直是先從廠商提貨，貨物銷售一段時間后，才用銀行承兌匯票向廠商結(jié)算賬款。長達3個月甚至半年之久的貨款結(jié)算周期往往讓很多供應(yīng)商的資金鏈緊張不堪，再加上國美攤派的包括進場費，專區(qū)費，宣傳費等各種名目繁多的費用，供應(yīng)商有苦難言。其實早在2006年10月，商務(wù)部曾出臺《零售商與供應(yīng)商進貨交易管理辦法》，將零售商的貨款支付期限明確規(guī)定在60天以內(nèi)，并對各種名義的進場費予以規(guī)制。但由于家電領(lǐng)域的壟斷特征，該《辦法》也是形同虛設(shè)。

“國美若想徹底化解危機，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，必須從戰(zhàn)略高度優(yōu)化供應(yīng)商關(guān)系，”中國傳媒大學(xué)公關(guān)輿情研究所助理研究員馮春海告訴記者，通過公平交易和互動溝通，實現(xiàn)平等互利，互相尊重和信任的“零供關(guān)系”。

11月24日，國美電器CEO陳曉主持國美全國緊急視頻會議，統(tǒng)一了對供貨商以及普通員工的安撫策略，制定《致國美全體同仁書》，下發(fā)至遍布全國的1300多家門店，以緩解正在國美蔓延的慌亂。

據(jù)了解，作為國內(nèi)規(guī)模最大家電連鎖企業(yè)，國美擁有強大的話語權(quán)，對眾多家電供應(yīng)商態(tài)度傲慢。然而在黃光裕案發(fā)后，各大供應(yīng)商老總造訪國美總部時，國美高層給予了前所未有的重視，詳細向各位供應(yīng)商解釋當前國美電器的經(jīng)營狀況，請供應(yīng)商們繼續(xù)給予信心，正常供貨。2008年底，在香港馬會舉行的國美重要供應(yīng)商老總年會上，陳曉表示將帶領(lǐng)國美上下一心、共度難關(guān)。

在國美最近制定的2009年戰(zhàn)略規(guī)劃中，國美也明確表示將進一步優(yōu)化與供應(yīng)商的合作關(guān)系，改變過去單方面強行壓低零售價格的營銷模式。國美表示，2009年將針對供應(yīng)商出臺多種政策，優(yōu)化供應(yīng)商在賣場的投入產(chǎn)出比，使供應(yīng)商達到利益最大化。比如，縮短供應(yīng)商還款期、減少應(yīng)收賬款在凈利潤中的比例等。

記者從業(yè)內(nèi)了解到，很多供應(yīng)商表示與國美的合作依舊，但會“多賣貨、少供貨、勤收款”，以加快資金周轉(zhuǎn)，降低經(jīng)營風險。由于黃光裕案還在進一步審理中，在供貨方面會比以前更加謹慎。“國美這些措施對于提高合作伙伴的信心是非常有效的，但我認為還需要在以下三個方面加強傳播?！钡纤紓髅郊瘓F總裁黃小川告訴記者，“第一，強調(diào)國美的完善服務(wù)體系和管理，將為客戶和所有的合作伙伴提供高標準服務(wù)；第二，按原計劃推進合作伙伴發(fā)展計劃，強調(diào)團隊穩(wěn)定，保證人事變化不會影響到業(yè)務(wù)層面；第三，定期發(fā)布銷售業(yè)績，并邀請核心媒體參觀國美，請客戶和合作伙伴發(fā)表感受?！?/p>

提振投資者信心

國美2008年半年報顯示，截止到6月底，公司在中資銀行未經(jīng)審計的一年內(nèi)到期的借款為2億元；未經(jīng)審計的應(yīng)付賬款及應(yīng)付票據(jù)規(guī)模為143.02億元。因此，一旦銀行全面收緊承兌匯票保證金比例，國美電器有可能面臨資金鏈斷裂的危險。

黃光裕事發(fā)后，據(jù)報道稱，有合作銀行立即開始調(diào)查國美以及黃光裕關(guān)聯(lián)企業(yè)的貸款情況。幾大商業(yè)銀行對國美的授信進行了重新審核，對承兌匯票的抵押存款比例要求也有所提高。在2008年第三季度，銀行所要求的抵押存款相當于銀行承兌匯票金額的53％，而黃光裕接受調(diào)查之后，這個比例則上升到60％以上，國美至少要多掏出7億元。

對于黃光裕被拘查傳聞是否會影響到彼此合作關(guān)系的問題，大部分合作銀行的表態(tài)都很慎重。業(yè)內(nèi)人士表示，黃光裕案的性質(zhì)和審判結(jié)果，“后黃光裕時代”國美內(nèi)部是否穩(wěn)定以及市場運營狀況，這三大不確定因素導(dǎo)致銀行等金融機構(gòu)投資者在授信方面會更加謹慎，這種謹慎和觀望的態(tài)度仍將持續(xù)。

黃小川認為，為了恢復(fù)銀行信心，國美需要強調(diào)其作為國內(nèi)家電零售巨頭的強大盈利能力。同時向銀行展示周密的市場推廣計劃，取得銀行的信任和理解，并向銀行出具銷售數(shù)據(jù)和財務(wù)數(shù)據(jù)，表明有能力償還所有的貸款，國美的發(fā)展將給所有的銀行帶來機遇。

黃光裕事發(fā)后，香港投行紛紛調(diào)低對國美的評級。為挽回投資者信心，記者了解到，國美高層已于日前與香港投行人士座談，主要向投資者表示，國美擁有完善的管理團隊，營運不會受影響。而國美再融資也已成定局。有報道稱，為了自救，國美電器已聘請嘉誠亞洲有限公司負責分析各種可能的再融資方案。目前包括國美電器原外資股東摩根士丹利，華平投資，以及凱雷、貝恩資本和厚樸投資管理公司等潛在投資者，已經(jīng)同國美的新管理層舉行了初步會談。但出于對黃光裕案結(jié)果和國美最終命運的擔憂，這些投行還在觀望。

去黃光裕華

企業(yè)領(lǐng)袖個人品牌與企業(yè)品牌往往息息相關(guān)。早幾年，中國家電行業(yè)曾經(jīng)聲名顯赫的愛多和金正公司先后因企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人涉嫌經(jīng)濟犯罪被拘捕，企業(yè)品牌隨之走向沒落。然而2004年，創(chuàng)維董事局主席黃宏生被香港廉政公署調(diào)查后，創(chuàng)維卻沒有因此而倒下，集團依舊欣欣向榮。同樣是領(lǐng)導(dǎo)人事發(fā)，而企業(yè)結(jié)局卻大相徑庭。如今國美遭遇黃光裕事件，創(chuàng)維應(yīng)該成為國美今日之師。

黃宏生事件后，創(chuàng)維管理團隊一致對外傳遞這樣一個信息：黃宏生的問題是他個人的問題，是香港創(chuàng)維的問題，是在資本市場上的問題，而與內(nèi)地市場無關(guān)。

黃光裕事發(fā)后，國美極力淡化黃光裕在公司業(yè)務(wù)和經(jīng)營中的影響。11月25日，國美集團副總何陽青表示，作為上市公司，國美對外披露信息以上市公司公告為準，“黃光裕被調(diào)查”的傳言不會對國美電器的運營造成影響。黃光裕是國美的發(fā)起者和大股東，但不是國美的全部。國美是上市公司，現(xiàn)在運行一切正常。28日，在臨危公布的國美高層架構(gòu)調(diào)整中，陳曉出任董事局代理主席，與常務(wù)副總裁王俊洲、副總裁魏秋立三人組成國美電器的核心決策委員會，負責公司日常經(jīng)營和重大管理決策。國美的表態(tài)隱約可見創(chuàng)維事件的影子。

“這種表態(tài)是適度正確的。”帕格索斯傳播機構(gòu)高級顧問宋寧告訴記者，在當時尚無”官方確認消息”的情況下，只能強調(diào)基本上不會產(chǎn)生爭議，又能起到鎮(zhèn)定作用的一點：“黃光裕不是國美的全部”，點到為止，這一點在后期也得到了堅持，并與“國美依然正常運轉(zhuǎn)”這一信息相呼應(yīng)。這一策略在很大程度上降低了黃光欲事件對國美品牌的影響。

2009年1月18日，國美電器發(fā)布公告稱，黃光裕已辭去國美董事、主席職務(wù)，其妻杜鵑也已辭去國美所有職務(wù)，陳曉升任集團主席。然而，是否能夠就此認為國美已經(jīng)進入“陳曉時代”?業(yè)內(nèi)人士表示還為時尚早。一方面，黃光裕胞妹黃秀虹擔任國美集團母公司——鵬潤投資董事長兼總裁，同時進入國美電器決策委員會，這就意味著她將對國美擁有極大的話語權(quán)，作為國美大股東代表的身份對家族旗下資產(chǎn)進行監(jiān)管，黃光裕家族今后仍然對國美有相當?shù)目刂屏ΑＡ硪环矫?，由于黃光裕案懸而未決，其定性和審判將是一顆隨時可以引爆的定時炸彈。因此，如何有效切割黃光裕和新國美的關(guān)系，重樹新國美的形象和戰(zhàn)略部署，仍是國美面臨的重大課題。