政府外交中的商業(yè)溝通

張心宏

“正月外交”

農(nóng)歷牛年伊始，中國國務(wù)院總理溫家寶展開了歐洲之行，并出席了在瑞士達(dá)沃斯舉行的世界經(jīng)濟(jì)論壇2009年年會?！皥远ㄐ判氖菓?zhàn)勝危機(jī)的力量源泉!務(wù)實合作是戰(zhàn)勝危機(jī)的有效途徑!承擔(dān)責(zé)任是戰(zhàn)勝危機(jī)不可或缺的重要基礎(chǔ)?！睖丶覍氃谶_(dá)沃斯世界經(jīng)濟(jì)論壇年會上擲地有聲的致辭背后，我們看到的是一次商業(yè)成就碩果累累的國家公關(guān)之旅。

7天訪問，近60場活動，密集的會談，演講和專訪，與各界人士的廣泛接觸，溫總理以特有的作風(fēng)和魅力為訪問取得了重要而扎實的成果。從瑞士到德國、歐盟總部，西班牙，再到英國，溫家寶總理的訪問不僅使中歐雙方在應(yīng)對金融危機(jī)等全球性問題上取得重要共識，也使中歐經(jīng)貿(mào)合作煥發(fā)出新的活力。訪問期間，中國與歐盟和歐洲4國共簽署38項協(xié)議，涉及金額達(dá)150多億元人民幣。

歐洲輿論普遍認(rèn)為，通過這次訪問，國際社會增強(qiáng)了攜手合作，共克時艱的信心，中歐增強(qiáng)了加強(qiáng)全面戰(zhàn)略伙伴關(guān)系共面挑戰(zhàn)的信心，歐洲，世界對中國的改革開放和應(yīng)對危機(jī)也更有信心。這次訪問是名副其實的”信心之旅“。

全球經(jīng)濟(jì)金融危機(jī)爆發(fā)后，市場不振，發(fā)達(dá)和發(fā)展中經(jīng)濟(jì)體均受重創(chuàng)。黯淡局勢中，中國在連續(xù)推出重大措施，克服危機(jī)給國內(nèi)經(jīng)濟(jì)帶來挑戰(zhàn)的同時，呼吁國際社會同心共克時艱。農(nóng)歷新年伊始，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人密集出訪，被媒體稱為“正月外交”。

2月10日至17日，國家主席胡錦濤對沙特阿拉伯、馬里、塞內(nèi)加爾、坦桑尼亞，毛里求斯等亞非五國進(jìn)行國事訪問；1月27日至2月2日，國務(wù)院總理溫家寶訪問了瑞士，德國、西班牙，英國和歐盟總部，并出席了世界經(jīng)濟(jì)論壇年會2月8日至22日，國家副主席習(xí)近平對拉美的墨西哥，牙買加，哥倫比亞、委內(nèi)瑞拉、巴西以及歐洲的馬耳他進(jìn)行了正式訪問。

中非“知交”

在全球金融危機(jī)的變局下，中國領(lǐng)導(dǎo)人的頻繁出訪，是中國向國際社會發(fā)出提振市場信心，深化國際合作的有力信號。非洲之旅是胡錦濤自2003年開始出任中國國家主席以來，第三次到訪非洲，這無疑可以看出中國對中非關(guān)系的重視。根據(jù)官方公布的數(shù)字，中非的貿(mào)易額去年已經(jīng)達(dá)到555億美元。中方與亞非五國簽署20多項合作文件，內(nèi)容涉及經(jīng)貿(mào)、投資和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

中國外長楊潔篪“兩會”期間召開的記者招待會上在談到中非關(guān)系時表示，“我們是心心相印的朋友，兄弟。中國不是嫌貧愛富之輩，中國也不是嫌貧愛”油”之輩。我們同非洲國家發(fā)展能源方面的合作，也是互利共贏的合作?！?/p>

順境交友，逆境識友。在嚴(yán)峻的經(jīng)濟(jì)危機(jī)時代，中國保證對非洲的援助和投資，在平息中國受經(jīng)濟(jì)危機(jī)的影響要從非洲抽身而退的傳言的同時，展示了我們“負(fù)責(zé)任的大國形象”。當(dāng)今世界正在發(fā)生冷戰(zhàn)結(jié)束以來最深刻、最復(fù)雜的變化，國際金融危機(jī)還沒有見底，中國能夠在這樣的外部環(huán)境下毫不猶豫地向非洲同胞伸出援手，不僅彰顯了一個大國的氣度，更體現(xiàn)了中國的實力。有不少海外媒體認(rèn)為，中國大力倡導(dǎo)經(jīng)濟(jì)金融外交公關(guān)，彰顯的是發(fā)展中的中國在外交公關(guān)上的自信心和主動性。

“和”氣生財

今年2月，有消息說”中國政府準(zhǔn)備耗資450億元人民幣，推動它的主要媒體機(jī)構(gòu)向國際擴(kuò)張，以改善國家在國際上的形象”。央視此前已經(jīng)宣布將在今年推出阿拉伯語及俄語頻道，到2012年之前，央視計劃實現(xiàn)7種語言11個頻道的國際化戰(zhàn)略。要知道，上到領(lǐng)導(dǎo)人出訪、國家電視臺的包裝，下到超市中陳列的”中國制造”都是中國國家形象樹立的觸角。

說起國家公關(guān)，中國的起步不算早。早在1945年，美國政府就全面啟動國家公關(guān)戰(zhàn)略。美國的國家公關(guān)至今完成的可謂成功——如今提到平等、民主、自由，大多數(shù)人都會想到這是美國精神的精髓。北京奧運會開幕式上，自從張藝謀在展現(xiàn)活字印刷術(shù)的表演中擺出一個巨大的“和”字起，中國就溫雅地邁出了國家公關(guān)至關(guān)重要的一步。

北京奧運會，中國不僅成功舉辦了一屆“無與倫比”的體育盛典，亦成就了一場五大洲80多位政要赴京的外交盛事。這些政要中，不乏一些肩負(fù)”特殊使命”的使者，他們大多是外國政府的投資部門、外貿(mào)部門的商務(wù)官員，或是某些城市的市長級官員。他們的北京之行，有著更濃的公共關(guān)系色彩，有著更為明確的商業(yè)目的——借北京奧運舞臺，展示國家或城市形象，介紹本地的投資環(huán)境，吸引包括中國在內(nèi)的更多的外國投資。

在今天的中國，不僅僅是那些真正國際化的中國企業(yè)，只要具備長遠(yuǎn)發(fā)展眼光的投資者都深知國家品牌的重要意義。從這一點來說，國家公關(guān)可以為中國企業(yè)走出去鋪就一條陽光大道。中國老百姓主張了千百年的“和為貴”，在國家公關(guān)這個大動作中被演繹成為了“和氣生財”。

在溫總理“信心之旅”浩浩蕩蕩的出訪團(tuán)隊中，我們看到一群來自全國各地的企業(yè)家，用他們敏銳的商業(yè)嗅覺和國際視野展示著中國企業(yè)的信心和實力。他們在金融危機(jī)形勢下，逆風(fēng)出洋，正是要在歐美經(jīng)濟(jì)“寒冬”中，打開原本難以進(jìn)入的市場，尋找商機(jī)。這些來自各行各業(yè)的企業(yè)家正成為中國外交的“經(jīng)濟(jì)大使”，在為中國民營企業(yè)開辟嶄新國際化路徑的同時，也為中國的崛起展開國際斡旋。

和自己單打獨斗開拓市場不同，參加高規(guī)格“經(jīng)貿(mào)團(tuán)”隨同國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪，對方提供的信息渠道會豐富、有效得多。正是看好高規(guī)格“經(jīng)貿(mào)團(tuán)”蘊(yùn)涵的信息與渠道商業(yè)資源，越來越多的企業(yè)頻頻隨同國家領(lǐng)導(dǎo)人出訪。而現(xiàn)今社會的許多國家領(lǐng)導(dǎo)人，政府機(jī)構(gòu)與民間組織所做的一些政府外交，公共外交和國際公關(guān)，實際上正是為本國的利益集團(tuán)服務(wù)的，承擔(dān)著商業(yè)使命。

中石油樣本

近年來，中國國家領(lǐng)導(dǎo)人頻頻出訪，在和諧友好的國家外交動作之下，國家能源“走出去”的戰(zhàn)略也穩(wěn)步進(jìn)行，以中石油、中石化和中海油為代表的我國石油企業(yè)“走出去”的步伐也明顯加快，并取得較為顯著的成果。2005年10月26日，中石油獲得加拿大當(dāng)?shù)胤ㄔ赫脚鷾?zhǔn)，以41.8億美元的收購總價成功收購哈薩克斯坦PK石油公司(PetroKazakhstan，簡稱PK)，改寫了中國公司海外并購的歷史新紀(jì)錄。

這場針對國外油氣資產(chǎn)的收購戰(zhàn)，歷時數(shù)月，過程一波三折。先有印度和俄羅斯石油公司的激烈競爭，后遇哈議會通過禁止外資轉(zhuǎn)讓國家石油資產(chǎn)交易的法案阻礙，但中石油最終取得了決定性勝利。10月26日，正在莫斯科出席上海合作組織會議的中哈兩國總理在會見中，均表示支持中石油和哈薩克斯坦國家石油天然氣股份公司在前者收購PK公司方面開展互利合作。

成功收購PK公司后，中石油獲得5.5億桶原油儲量，并將在哈擁有其最為現(xiàn)代化的煉油廠。哈薩克斯坦無疑將成為繼蘇丹之后中石油第二個上下游一體化布局的海外基地，將進(jìn)一步擴(kuò)大中國在中亞其他國家和地區(qū)進(jìn)行石油項目合作的影響。同時，通過此次成功收購，中石油也積累了寶貴的大型跨國兼并、收購成功經(jīng)驗，使公司國際化發(fā)展戰(zhàn)略邁出了更新更大的步伐。從“和為貴”到“和氣生財”的轉(zhuǎn)變，在這個案例中再一次體現(xiàn)得淋漓盡致。

中國人歷來有一種智慧，懂得如何”?！敝星蟆睓C(jī)”。機(jī)遇蘊(yùn)含在挑戰(zhàn)中，只有成功應(yīng)對挑戰(zhàn)，才能抓住機(jī)遇?？v觀世界各國的國家公關(guān)動作，我們現(xiàn)在所走的是一條前無古人、后無來者的新路。從溫家寶總理的“信心之旅”到胡錦濤主席的非洲之行，我們國家領(lǐng)導(dǎo)人在特殊時期采取特別動作以謀求與世界人民的共患難、同發(fā)展。由此，不難看出，一方面國家公關(guān)不僅僅承載了政治使命，它同時也服務(wù)于本國的利益集團(tuán)；另一方面，那些走出去的企業(yè)和產(chǎn)品，也是國家形象的最有力佐證。