國家形象的傳播力瓶頸

孟 建

作為中國軟實力極為重要的方面，中國國家形象的建構(gòu)近些年來呈現(xiàn)出很好的發(fā)展態(tài)勢。但是，毋庸諱言，制約中國國家形象的瓶頸——傳播力問題也日益暴露出來。如何突破制約中國國家形象建構(gòu)這一以往重視不足的瓶頸問題，已是一個極為緊迫的課題。如果從公共關(guān)系視角來看待這一問題，這是涉及“媒體溝通力”的重要問題。

傳播力與強力公關(guān)

去年年底，在隆重紀念中國電視事業(yè)誕生暨中央電視臺建臺50周年大會上，中共中央政治局常委李長春同志明確指出：“隨著我國經(jīng)濟社會的快速發(fā)展和國際地位的不斷提高，我們的傳播能力與經(jīng)濟社會發(fā)展的要求還不相適應，與人民群眾不斷增長的精神文化需要還不相適應，與現(xiàn)代科學技術(shù)和傳播手段迅猛發(fā)展的形勢還不相適應，與我國的國際地位和影響還不相適應?！辈㈥U明了加強國內(nèi)、國際傳播建設的重要性“事關(guān)我國改革開放和現(xiàn)代化建設大局，事關(guān)我國的國際彰響和國際地位，事關(guān)我國文化軟實力的提升，事關(guān)我國媒體在國際輿論格局中的地位和作用?！憋@然，這一問題，已經(jīng)引起中央的高度關(guān)注。近來，海內(nèi)外媒體”中國要投入巨資打造有世界影響力媒體”的報道眾多，也從一個側(cè)面反映出此問題在世界范圍內(nèi)所引起的強烈反響。

關(guān)于傳播力問題，諸多研究者認為，所謂媒體傳播力實際上就是指一個媒體通過各種傳播方式的組合，將信息擴散，導致產(chǎn)生盡可能好的傳播效果的能力。它包括傳播的信息量、傳播速度與精度、信息的覆蓋面以及影響效果。同時認為，在特別注重“影響力”的媒體環(huán)境下，媒體之間競爭的實質(zhì)就是傳播力的競爭。他們認為，所謂傳播力，是指大眾傳媒將信息向外擴散的能力，是與傳播科技發(fā)展所帶來的媒體規(guī)模的擴大和水平的提高密切相關(guān)的，是一國信息的廣泛傳播的現(xiàn)實可能性，顯示地僅僅是一國媒體信號或信息可以抵達的范圍：所謂影響力，是指一個國家所傳信息(內(nèi)容)被人們接收并接受，進而改變或扭轉(zhuǎn)其態(tài)度和行為，產(chǎn)生對傳播主體國有利的輿論氛圍的力量，這也正是軟實力的題中應有之義。并明確指出，在對外傳播實踐中，人們對傳播力和影響力并未做嚴格的區(qū)分，因而常常將媒體”上星”、”落地”的范圍作為對外傳播的業(yè)績指標。

依據(jù)以上分析，對于傳播力問題，也可以視之為有特殊“公共關(guān)系”意義的概念并在研究中采用。我們應當以傳播渠道為主的傳播力和以傳媒的公信力，品牌，文化內(nèi)涵相關(guān)的影響力作為其中最主要的構(gòu)成內(nèi)容，并以此展開中國國家形象的建構(gòu)，并實施“公共關(guān)系”意義上的傳播，特別是國際傳播。

我們早在2007年就率先提出的以軟實力為核心構(gòu)筑新型的公共關(guān)系，并稱之為“強力公關(guān)”fPowet Public Relation)。我們給這種“強力公關(guān)”的理論定義是“公共關(guān)系是社會組織為了塑造良好組織形象，全面構(gòu)造軟力量，通過對組織形象的策劃、塑造，傳播、維護和對組織機構(gòu)凝聚力、文化力、傳播力、協(xié)調(diào)力的整合，從而影響社會公眾，調(diào)整社會關(guān)系的科學與藝術(shù)”。這種“強力公關(guān)”實現(xiàn)了對傳統(tǒng)公共關(guān)系理論的三方面突破。首先，強力公關(guān)理論對與公共關(guān)系相關(guān)的重要學科，實施了真正意義上整合；其次，強力公關(guān)理論對公共關(guān)系的本質(zhì)進行了重新發(fā)現(xiàn)和深化；再者，強力公關(guān)理論對公共關(guān)系作用進行了重大拓展和大幅提升。

軟實力運用乏力

雖然中國的軟實力資源豐富，但我們在對其認識和運用上卻遠遠不夠。從國際輿論所炮制的一個個對中國形象妖魔化的議題就可窺見一斑：從“中國威脅論”到“中國責任論”，從“中國殖民論”到“中國間諜論”……近期又將全球金融危機的責任變相地推到中國身上。即便我們從軟實力三大構(gòu)成之一的文化軟實力層面看(軟實力的另外兩層面，社會政治結(jié)構(gòu)和國家外交)，雖然北京奧運會的成功舉力是中國軟實力提升一個標志性事件，但是中國軟實力的提升不是借舉辦奧運就能一步達成的。

通過我們最新的一項研究表明，雖然中國北京奧運會獲得了巨大成功，獲得了世界普遍的好評，但是就中國國家形象而言，不但沒有得到根本扭轉(zhuǎn)，而且還出現(xiàn)了一些意想不到的情況。國際兩大權(quán)威國家形象調(diào)查機構(gòu)之一的皮尤研究中心去年進行的全球國際民調(diào)結(jié)果顯示，和其他國家相比，中國民眾對中國的國際形象過分樂觀，中國國家形象并未得到扭轉(zhuǎn)。今年年初英國BBC所做的調(diào)查也發(fā)現(xiàn)中國形象在奧運會后有明顯下降。

雖然我們并不能完全聽信這兩個機構(gòu)的調(diào)查，但是，在目前尚無更為權(quán)威調(diào)查機構(gòu)出現(xiàn)前，這兩機構(gòu)的調(diào)查也反映出“中國國家形象”中的諸多問題。其間特別值得關(guān)注的也許是這樣一個邏輯關(guān)系：“北京奧運會成功一國際輿論對北京奧運會好評一中國國際形象必然提升一中國國家形象必然好評”。事實上，這樣的邏輯推理往往并不正確。這也許如一位外國學者所說：“我對某國家的一處世界遺產(chǎn)抱有極大的興趣和好感，但是，我未，必就認為對這個充滿問題的國家有興趣和好感”。此例背后，不正讓我們看到了中國國家形象建構(gòu)中極為值得關(guān)注的新問題嗎?

顯然，我們應當看到，軟實力一般不是在需要解決的具體問題出現(xiàn)的時候才匆匆建立和運用的，它發(fā)揮作用的方式在于避免問題，在問題產(chǎn)生之前就將之消弭于無形。正因如此，黨的十七大及時地將提升以文化建設為核心的軟實力置于國家戰(zhàn)略的高度。在當前的國際輿論環(huán)境中，西強我弱的局面仍然沒有根本性改變。西方媒體挑起的對華輿論戰(zhàn)是在顯示西方世界的話語霸權(quán)，并由其他國家的媒體以轉(zhuǎn)載、轉(zhuǎn)播的方式進行”二次傳播”，從而將其意志和價值觀念擴散到廣大的地區(qū)和更多的角落，并一定程度上左右了國際社會對中國有關(guān)問題的認知和評價。直面這樣的“軟實力之戰(zhàn)”，如何提升自身話語權(quán)，增強中國價值觀的表達和傳播能力，是國家軟實力建設的當務之急。

文化和傳播“入超”

我國大眾傳媒在國際傳播中的能力顯然不足，否則我們就不會在國際輿論中經(jīng)常陷入被動的局面。只有國際傳媒的實力增強了，才能提高國際傳播的能力，才能改善中國的國際輿論，也才會贏得國際間的更多認同和充分理解。

原國務院新聞辦公室主任、現(xiàn)任全國政協(xié)外事委員會主任趙啟正同志早在2006年3月9日政協(xié)會議上的發(fā)言，可以說是對李光耀等國際友人的回應。他列舉了近年的一系列統(tǒng)計數(shù)字后指出，“和中國對外貿(mào)易‘出超相比，中國的對外文化交流和傳播則是嚴重‘入超…一其根本原因是我們文化這個軟實力本身，包括文化對外傳播能力還不夠強大?！蔽幕挥邪l(fā)展才有持久的生命力，只有傳播才有影響力，有了影響力，國之強大才有持續(xù)的力量。他認為，“第一，我國要制定國家文化發(fā)展戰(zhàn)略，其中對外傳播和輸出文化是重要組成部分……要把振興文化和對外傳播文化提到民族命運的高度，關(guān)系到國家的強大和民族的未來。”也許我們需要通過更為具體的一組數(shù)字對中國大眾傳媒的傳播能力作“管中窺豹”。

中國在文化產(chǎn)品貿(mào)易問題上存在著嚴重的入超。多年來中國圖書進出口的比例一直維持在“進10出1”的比例：中國GDP中，文化產(chǎn)業(yè)所占的比重只有3％，而發(fā)達國家則可以達到10％以上。

中國電視劇和電視節(jié)目生產(chǎn)數(shù)量居世界前列，但出口相對歐美國家來說卻非常低。2005年向海外銷售電視節(jié)目4328小時，收入5501萬元人民幣，而英國一直是全球最大的電視節(jié)目原創(chuàng)國，平均每年創(chuàng)新節(jié)目量達到10萬個，若以小時計算，全球年均45％的節(jié)目創(chuàng)意來自英國，2006年期間，英國電視節(jié)目出口稅收達到5.93億英鎊。

中國的媒體數(shù)量雖然眾多，目前有5000多種報紙，9000多種雜志，2000多家電視臺，500多家廣播電臺，160多個有資質(zhì)開展新聞信息業(yè)務的新聞網(wǎng)站，這已相當于美國的89％。但在國際傳播實力方面，中國就處于絕對弱勢的地位了，只相當于美國的14％。國際上以漢語為傳播符號的信息量只占總量的5％左右。

新華社的日發(fā)稿量為200萬字，美聯(lián)社為1700萬字，合眾國際社為1700萬字。中國海外發(fā)行的報紙只有《人民日報》等少數(shù)幾家，美國海外發(fā)行的報紙雜志有400多家。中國中央電視臺僅第4套、第9套節(jié)目實現(xiàn)了全球覆蓋，美國的衛(wèi)星電視節(jié)目已經(jīng)占到全世界衛(wèi)星電視節(jié)目的50％以上……

通過這些數(shù)字，我們不難看出中國既是世界上的傳媒大國，又是傳媒弱國。這樣的一個傳播地位與中國在國際舞臺上的硬實力是極為不符的，同時這樣的一個傳播境況對于培育和提升國家軟實力也是極其不利的。所以，從“強力公關(guān)”理論所倡導的“四力并舉”角度看，我們今天所探討的如何借助傳媒力的極大提升來突破中國國家形象建構(gòu)的瓶頸，就顯得無比重要了。