淺析中國(guó)民族企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)

李 瓊

摘要本文主要分析中國(guó)民族企業(yè)目前的品牌保護(hù)意識(shí)，并呼吁中國(guó)民族企業(yè)強(qiáng)化品牌保護(hù)意識(shí)，

關(guān)鍵詞匯源收胸案民族企業(yè)品牌保護(hù)

中圖分類(lèi)號(hào)G206文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

2008年9月3號(hào)，匯源果汁發(fā)布公告稱(chēng)，可口可樂(lè)提出以179.2億港元(匯源市價(jià)的3倍)收購(gòu)匯源果汁的全部股份。一石激起千層浪，這一消息立刻引起網(wǎng)民的極大爭(zhēng)論，不少網(wǎng)民將此上升為民族情感而對(duì)匯源的董事長(zhǎng)兼總裁朱新禮口誅筆伐，甚至將其買(mǎi)企業(yè)的行為等同于賣(mài)國(guó)。雖然這一牽動(dòng)萬(wàn)人神經(jīng)的收購(gòu)案最終因涉嫌壟斷于2009年3月被中國(guó)商務(wù)部叫停，但這一事件卻留給了人們極大的思索空間，不少網(wǎng)民推測(cè)，如果收購(gòu)成功，匯源將成樂(lè)百氏第二，還有不少人由此想到了美加凈，想到了南孚，想到了大寶……將這些民族品牌聯(lián)系在一起的是外資收購(gòu)，因?yàn)楸煌赓Y收購(gòu)，他們的命運(yùn)幾近雷同，要么遭冷落，要么被雪藏。從這一系列的收購(gòu)案中，我們看到了外資企業(yè)意欲壟斷中國(guó)市場(chǎng)的野心，同時(shí)，也在一定程度上折射了中國(guó)民族企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)還很薄弱。

匯源收購(gòu)案引起了國(guó)民對(duì)民族品牌的憂(yōu)思，不少民眾呼吁政府和社會(huì)加強(qiáng)對(duì)民族品牌的保護(hù)和重視。不少學(xué)者從政府層面提出加強(qiáng)對(duì)民族品牌的保護(hù)的看法和論斷。匯源收購(gòu)案，是我國(guó)自2008年8月1號(hào)實(shí)施反壟斷法后首次未通過(guò)的案例。借鑒國(guó)外政府對(duì)品牌的保護(hù)政策，政府在民族品牌的培育和保護(hù)中確實(shí)扮演了重要了角色，但筆者認(rèn)為，在政府、社會(huì)和民族企業(yè)這三角架中，民族企業(yè)自身的主導(dǎo)地位是無(wú)可替代的，而在近年的多次外資收購(gòu)案中，也集中體現(xiàn)了民族企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)的薄弱導(dǎo)致民族品牌的流失。

美加凈：合資7年之痛——?jiǎng)?chuàng)建于1912年的上海牙膏廠(chǎng)，在解放后半個(gè)世紀(jì)中一直是中國(guó)牙膏行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)?！爸腥A”和“美加凈”是其兩大拳頭品牌，與聯(lián)合利華合資前。美加凈牙膏在中國(guó)威名赫赫，年銷(xiāo)量6000萬(wàn)支，出口量全國(guó)第一。1994年是中國(guó)引進(jìn)外資的高潮期。聯(lián)合利華也正是在這個(gè)時(shí)候提出與上海牙膏廠(chǎng)合資建廠(chǎng)，并以“中華”和“美加凈”兩大主力品牌進(jìn)入合資公司為前提。在合資公司的3000萬(wàn)美元資本中，聯(lián)合利華以1800萬(wàn)美元現(xiàn)金人股，取得控股權(quán)；上海牙膏廠(chǎng)以土地廠(chǎng)房和設(shè)備作價(jià)1200萬(wàn)美元人股，占40％的股份。合作后不久，聯(lián)合利華把美加凈的價(jià)格從4.5元壓到了3元一支，并從1997年開(kāi)始，聯(lián)合利華停止在各種媒體上投放美加凈的廣告，而對(duì)其自身品牌潔諾的廣告投入?yún)s是不遺余力的。雖然萬(wàn)般無(wú)奈下，美加凈被高價(jià)收回，但其市場(chǎng)卻早已被潔諾所占據(jù)。

從上世紀(jì)90年代初的“美加凈”與美國(guó)莊臣公司的合作，到熊貓洗衣粉與寶潔的聯(lián)姻及2000年樂(lè)百氏與達(dá)能的“一氣呵成”，再到小護(hù)士與歐萊雅的“結(jié)合”，每一次外資收購(gòu)的結(jié)果都是一次民族品牌的沒(méi)落。所以，可口可樂(lè)對(duì)匯源的大舉進(jìn)攻，激起了民眾的的極大憂(yōu)思，出于可口可樂(lè)開(kāi)出的3倍于匯源市場(chǎng)價(jià)的收購(gòu)價(jià)，匯源掌門(mén)人朱新禮表現(xiàn)出對(duì)合作的極大熱情和向往，但他忽略了品牌的無(wú)形價(jià)值。縱觀中國(guó)的外資收購(gòu)案，中國(guó)民族企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)還很薄弱，甚至連品牌觀念都沒(méi)有完全樹(shù)立起來(lái)。

一、品牌意識(shí)薄弱導(dǎo)致品牌保護(hù)意識(shí)的薄弱

我國(guó)雖然是世界制造業(yè)大國(guó)，但國(guó)內(nèi)品牌培育仍處于起步階段。主要表現(xiàn)為自主品牌少，出口利潤(rùn)低，品牌意識(shí)淡薄，品牌保護(hù)不力。在全球100個(gè)最有價(jià)值的品牌中，美國(guó)有51個(gè)，歐洲有42個(gè)，日本有6個(gè)，韓國(guó)有1個(gè)，而中國(guó)則一個(gè)也沒(méi)有?！圃齑髧?guó)，品牌小國(guó)”，這是對(duì)我國(guó)民族品牌處境的生動(dòng)勾畫(huà)。根據(jù)商務(wù)部的分析數(shù)字，我國(guó)平均出口一件襯衣能賺O，3美元，出口8億件襯衣的利潤(rùn)才能買(mǎi)l架空客A 380飛機(jī)。所以說(shuō)品牌是一種財(cái)富的生產(chǎn)力，也是一個(gè)國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的真正體現(xiàn)。它的價(jià)值不是用資產(chǎn)來(lái)衡量的，而是它未來(lái)的創(chuàng)值能力。民族企業(yè)家朱新禮在匯源收購(gòu)案中就表現(xiàn)出了對(duì)品牌價(jià)值的誤讀，甚至表現(xiàn)出中國(guó)民族企業(yè)家的目光短視，雖然可口可樂(lè)開(kāi)出了匯源市場(chǎng)價(jià)的3倍價(jià)，一旦收購(gòu)成功，朱新禮個(gè)人可以從中套現(xiàn)74億港幣。但他沒(méi)有想到，一個(gè)品牌的創(chuàng)值能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于它的市場(chǎng)價(jià)值。而可口可樂(lè)愿意出匯源市場(chǎng)價(jià)的3倍的價(jià)格，也正是因?yàn)樗麄円庾R(shí)到了匯源在中國(guó)果汁市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊地位及其創(chuàng)值能力。

二、品牌保護(hù)意識(shí)薄弱導(dǎo)致民族品牌的淪陷

一些中方企業(yè)缺乏對(duì)民族品牌的理解，沒(méi)有將品牌看成是知識(shí)產(chǎn)權(quán)和無(wú)形資產(chǎn)，因而在國(guó)際聯(lián)姻過(guò)程中不計(jì)品牌價(jià)值，任其品牌自動(dòng)弱化或消失，損失不可估量卻渾然不知，譬如：珠江的皇妹啤酒已在廣東享譽(yù)較高，該廠(chǎng)與澳大利亞富士達(dá)釀酒有限公司聯(lián)姻后改名為廣東富土達(dá)釀酒有限公司。中方權(quán)益占40％，皇妹商標(biāo)則分文不計(jì)，聯(lián)姻企業(yè)在無(wú)償使用皇妹品牌一段時(shí)間后，推出洋名牌富士達(dá)，很快小有名氣的皇妹品牌就自動(dòng)消失了。

品牌不僅是企業(yè)的生命力，同時(shí)也在一定程度上代表了一國(guó)的生產(chǎn)力，是綜合國(guó)力較量的重要籌碼。對(duì)比世界經(jīng)濟(jì)大國(guó)，無(wú)論企業(yè)還是政府都非常重視名牌的培育，并從企業(yè)的管理到政府的政策等多方面對(duì)品牌加以保護(hù)，例如：德國(guó)、法國(guó)、美國(guó)等國(guó)家都有嚴(yán)格的安全審查制度。法國(guó)達(dá)能集團(tuán)曾經(jīng)面臨可口可樂(lè)的收購(gòu)，最終因法國(guó)政府的嚴(yán)格審查和安全保護(hù)政策阻斷了達(dá)能的“出嫁”。相比之下，中國(guó)無(wú)論是政府還是企業(yè)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)都顯得極為淡薄，中國(guó)許多企業(yè)缺乏商標(biāo)專(zhuān)用權(quán)保護(hù)意識(shí)。截至2007年底，中國(guó)大陸注冊(cè)的企業(yè)已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)家，但是注冊(cè)商標(biāo)卻只有303，8萬(wàn)件，而且有20％是洋品牌。中國(guó)的合資合作企業(yè)90％使用的是外國(guó)投資方的商標(biāo)，國(guó)外品牌在碳酸飲料市場(chǎng)占有率超過(guò)90％，在化妝品市場(chǎng)占75％，在食品、醫(yī)藥行業(yè)占30％一40％。商標(biāo)具有地域性，在海外其他國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)才能得到保護(hù)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)500個(gè)最具價(jià)值的品牌中，46％沒(méi)有在美國(guó)注冊(cè)，76％沒(méi)有在歐盟注冊(cè)，這使中國(guó)一些經(jīng)過(guò)幾十年甚至上百年努力樹(shù)立起來(lái)的名牌商標(biāo)和傳統(tǒng)商標(biāo)被外商搶先注冊(cè)或者假冒，已有2000多個(gè)中國(guó)商標(biāo)遭外商搶注，包括北京“同仁堂”、“全聚德”、廣州“王老吉”、紹興“女兒紅”及“杏花村”等老字號(hào)。在過(guò)去的三年間，由于商標(biāo)搶注減少商品出口造成的損失達(dá)25億—30億美元，造成的直接損失近2億美元。

此外。在與外資合作過(guò)程中，輕易放棄企業(yè)的控股權(quán)乃至“全盤(pán)”出售企業(yè)也是品牌保護(hù)意識(shí)薄弱的重要表現(xiàn)，美加凈牙膏的沒(méi)落就是最好的舉證。正因?yàn)槿绱?，在洶涌的“合資浪潮”下，昔日許多耳熟能詳?shù)拿褡迕疲纾骸皳P(yáng)子”、“紅梅”、“熊貓”、“美加凈”、“活力28'、“北冰洋”、“樂(lè)百氏”等。一個(gè)個(gè)都淡出視線(xiàn)、銷(xiāo)聲匿跡。朱新禮一再?gòu)?qiáng)調(diào)品牌無(wú)國(guó)界，一再?gòu)?qiáng)調(diào)匯源收購(gòu)只是市場(chǎng)行為，但這還是在另外一個(gè)側(cè)面體現(xiàn)了中國(guó)民族企業(yè)家的目光短視及對(duì)品牌保護(hù)意識(shí)的薄弱。

三、增強(qiáng)中國(guó)民族企業(yè)的品牌保護(hù)意識(shí)

品牌代表先進(jìn)的技術(shù)和生產(chǎn)力，代表企業(yè)擁有良好的信

譽(yù)和完善的市場(chǎng)管理體系，品牌是企業(yè)的生命。打造我們自己的品牌，對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展有著深遠(yuǎn)的意義。由于缺乏自主品牌，迫使我國(guó)產(chǎn)品處于全球價(jià)值鏈的低端，具有強(qiáng)大的制造能力而無(wú)較高的增值盈利能力。我國(guó)出口一臺(tái)DVD售價(jià)32美元，交給外國(guó)人的專(zhuān)利費(fèi)是18美元，成本13美元，中國(guó)企業(yè)只能賺取1美元的利潤(rùn)。中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)品賣(mài)不出價(jià)格，并且規(guī)模巨大的中國(guó)制造，實(shí)際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價(jià)，獲取微不足道的加工費(fèi)。從數(shù)量上看，品牌的多少，與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的強(qiáng)弱成正比。比如：美國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的總量占到全球四分之一還多，擁有的品牌也是全球最多。

信息時(shí)代，是品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，縱觀改革開(kāi)放30年來(lái)的發(fā)展。我國(guó)企業(yè)由重視生產(chǎn)過(guò)渡到重視品牌，但對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)卻還很薄弱，由于資金的短缺和對(duì)外資的“幻想”，不少企業(yè)將自己辛辛苦苦多年培育起來(lái)的品牌拱手讓給外資企業(yè)，希望能借助外資將自己的品牌發(fā)展壯大，不料結(jié)果是嫁出去的女兒潑出去的水，過(guò)不了多久女兒就老死閨中。所以，要振興中國(guó)經(jīng)濟(jì)，提升國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)民族企業(yè)必須加強(qiáng)對(duì)品牌的保護(hù)意識(shí)：

1、對(duì)品牌進(jìn)行合理的市場(chǎng)定位，提升品牌文化力，增強(qiáng)民眾對(duì)本土品牌的認(rèn)同感。通過(guò)提升品牌文化，培養(yǎng)他們對(duì)民族品牌的保護(hù)意識(shí)，形成一種對(duì)民族品牌優(yōu)先支持的社會(huì)氛圍。在品牌塑造過(guò)程中，文化起著凝聚和催化的作用，使品牌更有內(nèi)涵，充滿(mǎn)個(gè)性，品牌的文化是提升品牌附加值、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力的源動(dòng)力。品牌除了擁有產(chǎn)品，更要擁有思想和內(nèi)涵。

2、在保證品牌的產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)的基礎(chǔ)上，選擇合理的品牌傳播方式，打造個(gè)性化的品牌形象。擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，追求規(guī)模效應(yīng)。采用品牌延伸策略，將品牌做強(qiáng)做大。用長(zhǎng)遠(yuǎn)的、全局的眼光制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略，從品牌的創(chuàng)立、保護(hù)到發(fā)展，每一步都要腳踏實(shí)地。企業(yè)可設(shè)立品牌部專(zhuān)門(mén)研究規(guī)劃企業(yè)品牌的發(fā)展。重視品牌的無(wú)形價(jià)值，不輕易出賣(mài)品牌。

3、提升企業(yè)商標(biāo)國(guó)際保護(hù)意識(shí)。及時(shí)在境內(nèi)外注冊(cè)商標(biāo)，并設(shè)立專(zhuān)門(mén)的、分工明細(xì)的知識(shí)產(chǎn)權(quán)部門(mén)，建立切實(shí)可行的各項(xiàng)管理制度和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)措施。維護(hù)品牌利益。

4、與外資“聯(lián)嫻”，將中方品牌作價(jià)入股，并在協(xié)議中明確規(guī)定生產(chǎn)的產(chǎn)品使用中方商標(biāo)，掌握企業(yè)的控股權(quán)，利用外資使原有民族品牌發(fā)揚(yáng)光大。或者合資創(chuàng)立新的企業(yè)，合資企業(yè)若使用中方商標(biāo)，必須有償付費(fèi)，這樣既保護(hù)了品牌，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了品牌的市場(chǎng)價(jià)值。比如：哇哈哈和達(dá)能合作。就在協(xié)議里明確了合資不合品牌，合資企業(yè)若要用“哇哈哈”商標(biāo)，必須有償付費(fèi)。

5、聯(lián)姻雙方的品牌均不進(jìn)入“聯(lián)姻”企業(yè)，而是“聯(lián)姻”雙方共同創(chuàng)造新品牌。這樣既不需要商標(biāo)使用費(fèi)，也不受外方對(duì)商標(biāo)的控制，對(duì)民族品牌也沒(méi)有更多的影響。譬如：王朝葡萄釀酒總公司與大名鼎鼎的法國(guó)人頭馬公司合作，本來(lái)可以直接用“人頭馬”這個(gè)商標(biāo)，但聯(lián)姻企業(yè)堅(jiān)持創(chuàng)“王朝”這個(gè)品牌，經(jīng)過(guò)15年的努力和發(fā)展，王朝已成為中國(guó)葡萄酒第一品牌。

總之，品牌無(wú)論對(duì)企業(yè)還是對(duì)國(guó)家都有著非常重要的意義，中國(guó)的民族企業(yè)應(yīng)該強(qiáng)化品牌和品牌保護(hù)意識(shí)，與外資合作要保留對(duì)中方品牌的使用并緊抓控股權(quán)，必要時(shí)尋求政府法律的保護(hù)。