淺析當(dāng)前媒體集團(tuán)的數(shù)字化平臺建設(shè)

鄔建中 陳樹生

摘要數(shù)字化整合為媒體集團(tuán)提供了新的機(jī)會，本文的研究目的，在于探討臺灣三大媒體集團(tuán)數(shù)字化平臺建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

關(guān)鍵詞媒體集團(tuán)數(shù)字化平臺建設(shè)臺灣經(jīng)驗(yàn)

中圖分類號G206文獻(xiàn)標(biāo)識碼A

運(yùn)用數(shù)字化多媒體平臺，媒體集團(tuán)能在提高工作效率的同時(shí)，進(jìn)行跨媒體的信息整合與多次開發(fā)，以模塊化的方式重新組裝信息，創(chuàng)造更有市場價(jià)值的產(chǎn)品。提供給不同的媒體，符合不同的受眾。達(dá)到“一次生產(chǎn)，多次加工，多元輸出，多重服務(wù)”的目的，從而實(shí)現(xiàn)信息的增值與傳承。本文的研究目的，在于通過對臺灣地區(qū)三大媒體集團(tuán)：東森媒體集團(tuán)、聯(lián)合報(bào)系、中時(shí)媒體集團(tuán)的研究，探討媒體集團(tuán)數(shù)字化平臺建設(shè)的成功經(jīng)驗(yàn)。

一、臺灣地區(qū)三大媒體集團(tuán)內(nèi)部數(shù)字化平臺及運(yùn)作情況

1、東森媒體集團(tuán)是目前臺灣最大的電子媒體集團(tuán)。其相關(guān)媒體企業(yè)包括東森媒體科技公司、東森華榮傳播公司、東豐衛(wèi)星網(wǎng)路公司、力霸文化傳播公司、東森得易購公司與遠(yuǎn)森網(wǎng)路科技公司等，其中東森媒體科技、東森華榮傳播與東森得易購為三大核心企業(yè)。

(1)跨媒體數(shù)字化平臺：“大編輯臺”

東森媒體集團(tuán)的相關(guān)企業(yè)涵蓋電視、廣播、報(bào)紙、網(wǎng)站、物流等領(lǐng)域。為解決旗下各企業(yè)各有獨(dú)立工作平臺。無法共享資源的問題。東森于1999年底開始籌建數(shù)字化跨媒體工作平臺。2001年正式投入運(yùn)營。被稱為“大編輯臺”。

“大編輯臺”的概念，就是利用數(shù)字技術(shù)實(shí)現(xiàn)旗下各企業(yè)的信息整合與共享，主要是實(shí)現(xiàn)電視、報(bào)紙、網(wǎng)絡(luò)、廣播的跨媒體整合，這個(gè)平臺是所有新聞來源集中的地方，然后在其中進(jìn)行新聞的處理與共享。并可以在其中展開各媒體的協(xié)作。如采訪行政院新聞，可以在廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙間展開分工，各采訪一部分。然后采訪回來的新聞在大編輯臺上統(tǒng)一處理。大編輯臺的核心是新聞臺電腦發(fā)稿與編輯系統(tǒng)(即BASYS)。包括轉(zhuǎn)檔子系統(tǒng)，負(fù)責(zé)信息的輸入存檔；查詢子系統(tǒng)。負(fù)責(zé)信息的查詢；ETToday接續(xù)子系統(tǒng)，負(fù)責(zé)節(jié)目的制作輸出。目前。東森的旗下企業(yè)包括美洲衛(wèi)視等都通過該系統(tǒng)獲取最新訊息與改寫稿件，以制作自己所需的節(jié)目。極大的節(jié)省了人力、物力。

這個(gè)平臺還對東森歷年來的新聞信息資源進(jìn)行集中儲存，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行二次開發(fā)，面向社會提供有償信息服務(wù)。以達(dá)到一次生產(chǎn)，多次加工，多元輸出。多重服務(wù)的目的。實(shí)現(xiàn)信息的增值。

其相關(guān)流程如下圖。較粗的線條表現(xiàn)信息的增值：

(2)集團(tuán)內(nèi)部的知識分享

東森集團(tuán)內(nèi)部引入了知識管理的理念。認(rèn)為知識管理的基本模式在于利用知識的流通、轉(zhuǎn)換、創(chuàng)造、整合、擴(kuò)散方式。配合企業(yè)需要建立知識管理系統(tǒng)。系統(tǒng)建立后透過人員的配合，將知識創(chuàng)造后儲存入企業(yè)知識庫，讓所需的人從中獲取知識，改善工作效率或進(jìn)行決策，最后由知識的使用者再分享回饋本身的經(jīng)驗(yàn)給予知識庫。由此推動企業(yè)的創(chuàng)新與發(fā)展。在東森集團(tuán)內(nèi)部擔(dān)任此種功能的除大編輯臺外，更重要的是“東森網(wǎng)絡(luò)知識庫”，即B2E(企業(yè)對員工)，將各公司歷年來相關(guān)市場報(bào)告、營運(yùn)報(bào)告、技術(shù)報(bào)告、產(chǎn)業(yè)報(bào)告、民調(diào)報(bào)告、節(jié)日報(bào)告等知識。集中在網(wǎng)絡(luò)知識庫里，可以按員工等級授以不同權(quán)限。供員工查詢參考。透過豐富、即時(shí)更新的網(wǎng)絡(luò)知識庫，提供給集團(tuán)內(nèi)數(shù)十個(gè)子公司的數(shù)千名員工同步吸取知識。以有效地進(jìn)行全球管理。

2、聯(lián)合報(bào)系以報(bào)經(jīng)營為主體，旗下共有十家報(bào)紙，并在2000年介入網(wǎng)絡(luò)媒體，成立聯(lián)合線上公司，其它相關(guān)企業(yè)包括中國經(jīng)濟(jì)通訊社，民聲文化、文安國際實(shí)業(yè)等，

(1)數(shù)字編采系統(tǒng)

目前，聯(lián)合報(bào)所屬聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、民生報(bào)、聯(lián)合晚報(bào)、星報(bào)、聯(lián)合電子報(bào)等媒體共用一套數(shù)字編采系統(tǒng)。旗下各媒體記者采訪歸來后，所有稿件均首先上傳到系統(tǒng)內(nèi)，實(shí)行資源共享，然后編輯室的改稿、下標(biāo)、全頁組版的作業(yè)均在系統(tǒng)內(nèi)完成。媒體的工作人員無論身在何地，只要根據(jù)不同等級的進(jìn)入密碼，都可在網(wǎng)絡(luò)上看到全部版面的新聞，了解分版的情況，并能預(yù)覽稿件，高等級的編輯在家中閱版時(shí)不滿意時(shí)，還可依據(jù)權(quán)限對文章標(biāo)題等進(jìn)行實(shí)時(shí)修改：整個(gè)系統(tǒng)使聯(lián)合報(bào)系的編輯編程透明化，減少了作業(yè)時(shí)間，同時(shí)易于追蹤稿件，并進(jìn)行時(shí)間管制與責(zé)任劃分，對于臨時(shí)調(diào)版、挖版、拆版等作業(yè)也更為便利。

(2)信息分享與二次開發(fā)：聯(lián)合知識庫

聯(lián)合知識庫為聯(lián)合線上公司于2000年4月籌備，2001年2月正式成立新的新媒體，聯(lián)合知識庫為一收費(fèi)網(wǎng)站，擁有及銷售的產(chǎn)品包括：50年報(bào)紙光碟版、學(xué)生會員、精英會員、企業(yè)會員、定址會員(圖書館專用)等，提供全文檢索、專卷查詢、報(bào)紙全面影像、單篇新聞影像等查詢、下載、列印。聯(lián)合知識庫內(nèi)容包括聯(lián)合報(bào)系聯(lián)合報(bào)、經(jīng)濟(jì)日報(bào)、民生報(bào)、聯(lián)合晚報(bào)及星報(bào)在過去五十年發(fā)行的一百三十萬個(gè)報(bào)紙版面、一千多萬則新聞、七十余億字的歷史資料。并于2004年2月推出影像圖庫的服務(wù)，由多位專業(yè)的編輯將報(bào)系珍貴的照片數(shù)據(jù)數(shù)字化，重新整理分類，用圖像的方式更具體呈現(xiàn)出臺灣社會、歷史人物的原貌。聯(lián)合報(bào)系認(rèn)為，在信息爆炸的時(shí)代里建置數(shù)據(jù)庫的主流方向?yàn)閇Metadata]，意指[詮釋數(shù)據(jù)]或[超數(shù)據(jù)]它的基本理念是[data about data]，也就是說要將數(shù)據(jù)重新分析組織整理，以提升數(shù)據(jù)的附加價(jià)值，讓使用者容易消化吸收便能轉(zhuǎn)換為知識。聯(lián)合知識庫除了擁有聯(lián)合報(bào)系五十年的新聞數(shù)據(jù)外，更提供了各種先進(jìn)的技術(shù)來活化這些數(shù)據(jù)，成為完美的知識管理工具，同時(shí)也為聯(lián)合報(bào)系賺取了大量利潤。

3、中時(shí)集團(tuán)的前身是創(chuàng)辦于1952年的中國時(shí)報(bào)，2002年人主中天電視臺后真正成為跨媒體集團(tuán)。透過電視、網(wǎng)絡(luò)、報(bào)紙的結(jié)合，形成三位一體的信息供給體系。號稱全方位整合，從新聞報(bào)紙到電子報(bào)紙，從出版事業(yè)到旅游事業(yè)，從傳播資訊到生活資訊服務(wù)等，業(yè)務(wù)范圍相當(dāng)廣泛。

目前，集團(tuán)內(nèi)的電視媒體中天電視臺和中視公司正在向數(shù)字化轉(zhuǎn)向，其后期編輯設(shè)備仍為模擬式的線性編輯。但集團(tuán)內(nèi)已存在與聯(lián)合報(bào)類似的集團(tuán)內(nèi)數(shù)字編采系統(tǒng)，進(jìn)行信息的集中共享與處理。但是，目前中時(shí)遇到的問題是各媒體對信息的要求不一樣，比如電視臺的信息必須加以處理后才能為報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)使用。為此。中時(shí)投入了大量人力、物力進(jìn)行跨媒體數(shù)字化平臺建設(shè)。

中時(shí)集團(tuán)的跨媒體數(shù)字化平臺=實(shí)際上是包含了三家各自獨(dú)立、但業(yè)務(wù)資源相輔相成的公司。其中，時(shí)報(bào)資訊公司是以保存、販賣、及發(fā)展報(bào)系的數(shù)字化內(nèi)容為主。并輔以數(shù)字化財(cái)經(jīng)內(nèi)容和對報(bào)系編輯的支援。中時(shí)網(wǎng)絡(luò)科技公司(以中時(shí)電子報(bào)著稱)，是以兼具新聞廣度與深度的內(nèi)容入幾網(wǎng)站為主體。發(fā)展多元化的B2C經(jīng)營模式，以擴(kuò)大時(shí)報(bào)集團(tuán)在海內(nèi)外的影響力，并將這種影響力轉(zhuǎn)化為具體的商業(yè)價(jià)值。至于中國互動行銷公，則是扮演關(guān)鍵性差異優(yōu)勢的單位，透過其高端的互動機(jī)制?？捎行У貙η笆鰞杉夜咀隹蛻艏皶T的關(guān)系管理(CRM)進(jìn)而開發(fā)會員資料庫的價(jià)值，并提升數(shù)字平臺客戶服務(wù)的水準(zhǔn)。

日前，中時(shí)集團(tuán)已完成中國時(shí)報(bào)創(chuàng)辦五十五年來內(nèi)容的

數(shù)字化，時(shí)報(bào)資訊公司運(yùn)用數(shù)字技術(shù)，完成多項(xiàng)知識整合J二程，包括：整合即時(shí)通信與資料庫服務(wù)、整合新聞資料庫于同一平臺服務(wù)、整合兩岸信息，整合影像與文字服務(wù)等。中時(shí)新聞資料庫的特色是提供大類、中類及細(xì)類之各項(xiàng)分類，總共748項(xiàng)，可針對不同需求彈性組合提供個(gè)人化的服務(wù)。

中時(shí)集團(tuán)下一階段的目標(biāo)是充分發(fā)揮數(shù)字化平臺的功能，有效協(xié)助報(bào)系各領(lǐng)域的發(fā)展。如跨媒體的會員(訂戶)資料庫整合，進(jìn)行透過CRM做長期的加值開發(fā)。此外，在傳統(tǒng)媒體經(jīng)營上可利用數(shù)字化平臺突破既有的商業(yè)模式。創(chuàng)造更多的營收。并運(yùn)用數(shù)字化平臺與世界級的媒體機(jī)構(gòu)結(jié)盟。服務(wù)全球市場，拓展海外版圖，

二、臺灣地區(qū)媒體集團(tuán)數(shù)字化平臺建設(shè)的啟示

1、擁有規(guī)模龐大的媒體并不能保障經(jīng)濟(jì)上的成功。數(shù)字化平臺建設(shè)是提高媒體集團(tuán)品質(zhì)的有效工具。

在當(dāng)前時(shí)代，隨著全球化、媒體產(chǎn)業(yè)開放等因素，媒介組織的規(guī)模越來越大。但是，數(shù)字化改變了以往媒體內(nèi)容生產(chǎn)與傳輸?shù)姆绞?，新老媒體間的競爭越來越激烈，只有掌握數(shù)字化機(jī)會，采用信息管理系統(tǒng)，學(xué)習(xí)透過數(shù)字化平臺，有效分配子公司資源，并應(yīng)用于生產(chǎn)流程與支援決策過程的媒體集團(tuán)，才能降低成本、提升效率，獲得更多的利潤，并發(fā)展成為跨越不同媒體、不同產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用各種組合方式的新興媒體集團(tuán)，占有更多的媒體市場，

臺灣2500萬人廠1有100多個(gè)電視頻道，30多份報(bào)紙，整個(gè)媒體市場供大于求，因此，各媒體集團(tuán)不得不多元化發(fā)展，同時(shí)加強(qiáng)內(nèi)部管理，改進(jìn)技術(shù)，提高效率，以在競爭中立于不敗之地。而數(shù)字化平臺通過電腦輔助作業(yè)，讓信息以數(shù)字化的形式在平臺內(nèi)快速流動、處理。協(xié)助集團(tuán)進(jìn)行跨媒體和跨區(qū)域的信息生產(chǎn)和銷售，有效地提高了集團(tuán)工作效率和市場競爭力。

2、媒體集團(tuán)的數(shù)字化平臺建設(shè)應(yīng)以市場為導(dǎo)向，從實(shí)際需求出發(fā)，注重對數(shù)字化平臺管理制度的研究。

臺灣媒體集團(tuán)對數(shù)字化建設(shè)以市場為導(dǎo)向，不片面追求技術(shù)的先進(jìn)與硬件的規(guī)模，十分講究投入產(chǎn)出比。如中天電視臺至今仍使用模擬電視設(shè)備，但2008年的廣告收入達(dá)到了新臺幣80多億元，折合人民幣20多億，而我們不少省臺在2002年已投入巨資實(shí)現(xiàn)數(shù)字化線性編輯，年廣告收入也不過6-7億人民幣。

同時(shí)，臺灣媒體集團(tuán)十分注意對數(shù)字化平臺管理制度的研究與完善。二三大媒體集團(tuán)都以知識管理理論對數(shù)字化平臺進(jìn)行綜合利用，并有集團(tuán)內(nèi)的專門組織制定具體計(jì)劃推動系統(tǒng)化的知識管理活動。相比之下，大陸媒體集團(tuán)的數(shù)字化平臺多停留在日常新聞產(chǎn)制上的常規(guī)套用。被動的知識積累無法將內(nèi)隱知識變成外顯知識并擴(kuò)散分享。從而以知識創(chuàng)意提升集團(tuán)的競爭能力。

3、媒體集團(tuán)的數(shù)字化平臺利用方式以“一次生產(chǎn)，多次加工，多元輸出，多重服務(wù)”最為可行。

臺灣媒體集團(tuán)都有一個(gè)主力的媒體，無論是人力、系統(tǒng)功能、流程設(shè)計(jì)都是為了主力媒體的生產(chǎn)，但是不同的媒體的受眾定位不一樣的，對信息的需求也不一樣，因此，同一種格式的信息無法滿足所有需求。只有通過跨媒體數(shù)字化平臺，將信息進(jìn)行數(shù)字化處理，才能在信息產(chǎn)制的中下游將其轉(zhuǎn)換成其它媒體所需要的形式，同時(shí)實(shí)現(xiàn)多層獲利。因此，“一次生產(chǎn)，多次加工，多元輸出，多重服務(wù)”的服務(wù)方式最為可行。臺灣三大媒體集團(tuán)十分注重對信息的分享與二次開發(fā)。聯(lián)合報(bào)系有聯(lián)合知識庫。中時(shí)有時(shí)報(bào)資訊公司。東森有東森網(wǎng)絡(luò)知識庫。對集團(tuán)沉淀下來的知識進(jìn)行加工開發(fā)。同時(shí)供內(nèi)部員工分享知識，提高員工素質(zhì)，便于集團(tuán)的永續(xù)發(fā)展。同時(shí)也為集團(tuán)創(chuàng)造新價(jià)值。以實(shí)現(xiàn)信息逐層獲利的最大化。實(shí)現(xiàn)對集團(tuán)信息資源的深層次開發(fā)：

4，媒體集團(tuán)應(yīng)在數(shù)字化平臺的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)基于客戶關(guān)系管理(CRM)的“精確營銷”。

縱觀臺灣媒體集團(tuán)的數(shù)字化平臺利用方式，基于客戶關(guān)系管理(CRM)的“精確營銷”呼之欲出。簡單地講，CRM就是為吸引、保留、資本化開發(fā)客戶的過程。CRM界定了企業(yè)與用戶互動的空間。CRM的核心在于：不論互動渠道是什么，一定要為用戶提供持續(xù)差異化的、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。媒體集團(tuán)通過數(shù)字化平臺實(shí)現(xiàn)的功能整合，實(shí)質(zhì)上是用戶需求的互補(bǔ)性融合，因此這種互補(bǔ)性融合不應(yīng)僅局限于數(shù)字設(shè)備、網(wǎng)絡(luò)或內(nèi)容的融合，不應(yīng)只是一種類型的內(nèi)容通過一種網(wǎng)絡(luò)被傳輸至一種終端設(shè)備上，更重要的是基于雙向數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的數(shù)字化平臺在多大程度上利用了“用戶融合”，利用了基于跨平臺的客戶關(guān)系管理，從而讓媒體集團(tuán)能通過數(shù)字平臺掌握客戶的個(gè)性化需求。通過個(gè)性化服務(wù)來吸引、保留并資本化利用客戶。數(shù)字化平臺的出現(xiàn)將把有關(guān)用戶偏好的數(shù)據(jù)與跨平臺的交易框架結(jié)合起來。形成“數(shù)字化客戶關(guān)系數(shù)據(jù)庫管理系統(tǒng)”(D—CRM)，通過這個(gè)系統(tǒng)的跟蹤，真正地理解用戶，并最大化利用現(xiàn)有的客戶關(guān)系，以開發(fā)新的殺手級業(yè)務(wù)，為用戶提供持續(xù)差異化的、個(gè)性化的用戶體驗(yàn)。