由出版商到電影公司：漫威的跨媒體產(chǎn)業(yè)演進與啟示

錢韋岑

【摘要】在媒介融合的時代背景下，跨媒體的產(chǎn)業(yè)演進與融合已經(jīng)成為眾多出版公司的不二選擇，那么漫威毫無疑問是最具借鑒意義的。經(jīng)過近八十年的發(fā)展，漫威成功由一家出版商轉(zhuǎn)變成以電影業(yè)務(wù)為核心的綜合娛樂公司。文章通過對大量文獻的爬梳，系統(tǒng)地梳理了漫威的跨媒體產(chǎn)業(yè)演進之路，并由此指出其對以出版為代表的文化產(chǎn)業(yè)跨界發(fā)展的啟示。

【關(guān)鍵詞】漫威；出版商；電影公司；跨媒體；產(chǎn)業(yè)演進與融合

作為當(dāng)下極具影響力的電影公司，漫威（MarveI）的前身是成立于1939年的時代漫畫，1944年更名為亞特拉斯漫畫。因其出版的漫畫刊物影響力最大，1961年正式更名為MarveI Comics，2010年9月其中文名稱正式定為“漫威”。漫威在近八十年的發(fā)展歷程中，經(jīng)歷了由出版商到綜合娛樂公司的轉(zhuǎn)變。當(dāng)下漫威雖然是以電影產(chǎn)業(yè)著稱，但在其發(fā)展歷程中，出版商的身份更為彰顯。梳理漫威公司的產(chǎn)業(yè)演進之路，詳析漫威由出版商到電影公司的發(fā)展歷程，對于眾多想要進行跨媒體產(chǎn)業(yè)演進的出版公司就顯得尤為有意義。筆者通過對大量文獻的爬梳，詳細說明了漫威的跨媒體演進之路，并以此指出其對出版公司以及相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)跨媒體發(fā)展的啟示。

一、漫威的跨媒體演進之路

圍繞不同的產(chǎn)業(yè)模式，漫威經(jīng)歷了以漫畫產(chǎn)業(yè)為主、以文化產(chǎn)業(yè)授權(quán)為主、以電影產(chǎn)業(yè)為主的三個發(fā)展階段，這種歷程的演進正好是漫威跨媒體產(chǎn)業(yè)演進的形象寫照。

1.以漫畫產(chǎn)業(yè)為主的時期

1938年，DC漫畫公司以“超人”這一形象取得成功后，出版商馬丁·古德曼意識到漫畫產(chǎn)業(yè)將會有所作為，遂于1939年在自己的出版公司的基礎(chǔ)上成立時代漫畫（TimelyComics），開始涉足漫畫業(yè)。同年10月1日，時代漫畫推出了自己的第一本漫畫書Marvel Comics，這本書共印刷兩次，銷售數(shù)量超過80萬份。也是在這一期漫畫中，時代漫畫推出了自己的超級英雄海王子那摩、火焰人等角色。1944年，時代漫畫更名為亞特拉斯漫畫（Atlas Comics），然而此時美國漫畫行業(yè)進入發(fā)展低谷，同時社會上“漫畫有罪”的觀念開始風(fēng)行。1954年美國漫畫雜志協(xié)會成立漫畫審查機構(gòu)CCA來進行行業(yè)自律，加強對漫畫出版內(nèi)容以及發(fā)行渠道的限制。受之影響，亞特拉斯漫畫的銷量銳減，并喪失了發(fā)行渠道，所剩的八種漫畫雜志也只能依靠競爭對手DC漫畫的渠道來發(fā)行。

1960年前后，DC漫畫的“正義聯(lián)盟”一經(jīng)推出便備受好評，由此推動美國漫畫業(yè)迎來了新的機遇期。1961年，在斯坦·李成為漫威創(chuàng)作的實際運營者之后，公司更名為Marvel Comics，從此開啟了一個漫畫的王朝。在“正義聯(lián)盟”啟發(fā)之下，斯坦·李與杰克·科比共同創(chuàng)作了“神奇四俠”系列漫畫，之后漫威又陸續(xù)推出了綠巨人、蟻人、X戰(zhàn)警、超膽俠、黑豹、奇愛博士、銀浪俠等新的超級英雄形象。1968年，漫威與DC的發(fā)行合同到期，漫威在發(fā)行上不再受到限制，終于迎來了屬于自己的黃金時代，成為與DC齊名的漫畫巨頭。1972年，漫威成為銷量第一的漫畫公司，確立了行業(yè)老大的地位，它的優(yōu)勢一直保持到20世紀(jì)80年代中葉。

2.以文化產(chǎn)業(yè)授權(quán)為主的時期

20世紀(jì)80年代中期開始，漫威卷入了資本市場的洪流之中，1986年，漫威被新世界電影公司收購。1989年，漫威被轉(zhuǎn)賣給新世界的實際控制人羅恩·佩雷曼。1991年，漫威上市，上市之后的漫威大肆舉債，瘋狂收購其他公司。到20世紀(jì)90年代中期，美國的漫畫業(yè)受到了電子游戲以及互聯(lián)網(wǎng)等新娛樂方式的；中擊，漫威的銷售渠道受損，股價也一路下跌，于1996年正式申請破產(chǎn)。1997年，漫威控股的玩具公司Toy Biz股東阿維·阿拉德和艾克·皮爾穆特做了一次管理層收購，成為漫威的新主人。1998年6月，ToyBiz和漫威合并成新的漫威娛樂公司，以玩具為代表的周邊產(chǎn)品和改編影視作品成為新公司的兩個盈利點。

漫威開始在這個時期涉足其他產(chǎn)業(yè)。1980年，漫威成立自己的影視公司Marvel Productions，主要從事動畫出品。1993年漫威創(chuàng)辦的子公司Marvel Films，開始涉足影視產(chǎn)業(yè)。之后包括神奇四俠、X戰(zhàn)警、超膽俠、綠巨人等角色陸續(xù)被漫威賣出。從1998年開始，重組之后的漫威為了走出破產(chǎn)的境況，進一步采取授權(quán)策略對外出售自創(chuàng)角色的版權(quán)，包括漫畫、動畫、電影、電視劇、游戲、玩具、廣告等不同的媒介載體，都通過不同的形式授權(quán)出去。以電影領(lǐng)域為例，從1998年到2007年，共有16部原屬漫威的改編作品被搬上銀幕。這些作品與以往的授權(quán)改編不太相同的一點是，漫威會參與前期改編與制作的全過程，確保這部作品是一部符合漫威漫畫風(fēng)格的作品。這種對外授權(quán)行為不僅緩解了漫威所面臨的經(jīng)濟危機，也對外證明了漫威品牌能夠獲得成功，而且獲得了廣泛的認(rèn)可。到2008年，漫威已經(jīng)成為全球文化產(chǎn)業(yè)的第四大授權(quán)商。

3.以電影產(chǎn)業(yè)為主的時期

為了獨立拍片，從2005年開始，漫威便試圖繞過傳統(tǒng)好萊塢的電影融資模式以獲取獨立制片的資金。漫威以12個漫威角色的電影權(quán)利為抵押，從投資銀行高盛集團的高管梅瑞爾·林奇處獲得5.25億美元的可循環(huán)信用額度，以供在未來8年拍攝10部影片。但由于漫威自己不具備強大的發(fā)行能力，就和派拉蒙簽訂了10部作品的發(fā)行協(xié)議，將制片合作伙伴降格為發(fā)行人。2008年，首部漫威獨立制作，也是首部漫威電影宇宙的作品《鋼鐵俠》上映，在全球橫掃5.8億美元票房。《鋼鐵俠》的成功也將漫威帶入了一個新的時代，正式掀開漫威電影宇宙。其第一階段6部影片共計獲得37.4億美元的全球票房，第二階段的6部電影已經(jīng)獲得至少60億美元的票房，第三階段的影片也從2016年開始陸續(xù)與觀眾見面，預(yù)期將收獲超過200億的票房。

2009年12月31日，迪士尼公司以42.4億美元的價格完成了對漫威娛樂的收購，從而獲得了包括蜘蛛俠、美國隊長以及其他5000多個漫畫角色的所有權(quán)。收購之后，漫威影業(yè)依然保持相對獨立，迪土尼負(fù)責(zé)漫威電影的發(fā)行事宜。背靠全球最大的娛樂集團，漫威開始發(fā)力其他各個產(chǎn)業(yè)：電視劇方面，漫威借用迪士尼的子公司美國廣播公司，讓《神盾局特工》《特工卡特》等美劇得以上映；動畫劇集方面，推出了《終極蜘蛛俠》《復(fù)仇者集結(jié)》《浩克與海扁特攻隊》《銀河護衛(wèi)隊》等四部動畫劇集；在衍生品方面，漫威的玩具版權(quán)全部轉(zhuǎn)交給了迪士尼孩之寶生產(chǎn)。由此，漫威也得以實現(xiàn)從電影到動漫到游戲，再到衍生品的真正完整產(chǎn)業(yè)鏈。

二、對文化產(chǎn)業(yè)跨媒體演進的啟示

漫威的發(fā)展歷程不僅對于漫畫產(chǎn)業(yè)，對于出版業(yè)乃至其他文化產(chǎn)業(yè)都具有以資借鑒的榜樣作用。把漫威的發(fā)展歷程放在更廣闊的文化產(chǎn)業(yè)的語境中去審視，我們便會發(fā)現(xiàn)其在以漫畫產(chǎn)業(yè)為核心的發(fā)展理念、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造、明確的知識產(chǎn)權(quán)意識、產(chǎn)業(yè)鏈的完善等方面都很具啟示意義。

1.深耕——以主業(yè)為核心的發(fā)展理念

在漫威近八十年的發(fā)展歷程中，其主業(yè)一直是漫畫?？梢哉f漫威的發(fā)展歷程基本上就是美國漫畫業(yè)的發(fā)展歷程，它見證了美國漫畫業(yè)在歷史上的每一次高潮與低落。作為美國漫畫產(chǎn)業(yè)的主力軍，在其發(fā)展的最初便確立了以漫畫產(chǎn)業(yè)為核心的發(fā)展理念，在后來的發(fā)展過程中，即使是跨界也是圍繞自己的主業(yè)漫畫，都是屬于大的動漫產(chǎn)業(yè)的范疇。它的發(fā)展也昭示著漫畫行業(yè)的主流發(fā)展方向，它自始至終主動為這個行業(yè)盡心盡力，引領(lǐng)潮流，恪守職責(zé)，體現(xiàn)出了強烈的“深耕”意識。

當(dāng)然，漫威歷史上也有發(fā)展誤區(qū)。1991年，漫威上市后，在商業(yè)資本的控制下，漫威盲目地追求規(guī)模效應(yīng)，其所收購的公司雖然很多也屬于其產(chǎn)業(yè)上下游的參與公司，但由于漫威在游戲、玩具等領(lǐng)域不太專業(yè)，涉足太多的非主業(yè)，很多東西不能掌控，最終使得漫威負(fù)債累累，走上破產(chǎn)之路。所以到今天，漫威在游戲、玩具等領(lǐng)域依然采用授權(quán)生產(chǎn)的形式，而自己則主要深耕動漫領(lǐng)域。

2.內(nèi)容為王——優(yōu)質(zhì)內(nèi)容主導(dǎo)商業(yè)成功

在當(dāng)下的文化語境中，漫畫作品的影響力已不亞于文學(xué)作品，而優(yōu)質(zhì)漫畫更有著比肩經(jīng)典文學(xué)作品的影響力。如創(chuàng)作于二戰(zhàn)時期的美國隊長，作為愛國主義精神的象征，其人物形象在美國國內(nèi)人人盡知，一度成為美國人的精神支柱，借由漫畫改編的電影作品《美國隊長》，其形象更是在全球范圍內(nèi)家喻戶曉。1962年登場的蜘蛛俠，更是從2002年開始，六次被搬上大銀幕，“能力越大，責(zé)任越大”的箴言，深刻地影響著人們的認(rèn)知。而這兩部經(jīng)典的漫畫形象都是由漫威創(chuàng)造的。

漫威旗下的5000多個漫畫形象都具有較強的影響力，都是優(yōu)質(zhì)IP（知識產(chǎn)權(quán)），尤其是超級英雄的題材。與傳統(tǒng)的文學(xué)創(chuàng)作相比，漫畫創(chuàng)作的流程與連載的形式具有極大的優(yōu)勢?！奥嬌a(chǎn)的經(jīng)濟成本與時間成本都相對較低，且可以不斷試錯并改良，使角色和劇情逐漸走向成熟化和系統(tǒng)化?！甭嫷倪B載過程就是與受眾不斷溝通互動的過程，這就確保這種大眾文化的娛樂樣式盡最大可能體現(xiàn)出大眾的口味與審美價值。以這些漫畫為基礎(chǔ)進行電影改編，其成功的概率自然要比傳統(tǒng)文學(xué)高得多。從2008年的《鋼鐵俠》到2016年底的《奇異博士》，漫威電影宇宙系列更是在九年間上映了14部作品，同時還有9部作品正在制作，其檔期更是已經(jīng)排到了2019年。漫威電影在業(yè)界評論與商業(yè)收入兩個方面都獲得了極大的成功，漫威的成功與自信正是以自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為保障的。

3.IP——持有知識產(chǎn)權(quán)保證長效利益

知識產(chǎn)權(quán)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的靈魂，作為對腦力勞動成果所享有的權(quán)利，產(chǎn)權(quán)擁有者可以根據(jù)自己的意愿，使用或授權(quán)使用相關(guān)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，并以此獲得相應(yīng)的經(jīng)濟利益。以漫威的經(jīng)驗來看，要建立自己的媒體帝國，獲得長效收益，前提便是擁有IP，IP是其當(dāng)下繁榮的根本，也是歷史上度過危機的重要保障。

早期，漫威作為一家漫畫書公司，其對知識產(chǎn)權(quán)的使用是對外授權(quán)，即使是其破產(chǎn)重組之后，在公司發(fā)展最為困難的時期，漫威也不曾出售其所持有的知識版權(quán)，而是通過對外授權(quán)，將16部改編自其漫畫書的作品搬上銀幕。這些作品的成功也給漫威帶來了足夠的經(jīng)濟收入以走出經(jīng)濟破產(chǎn)的陰影，如單《蜘蛛俠》一部作品便為漫威帶來了5690萬美元的收入。走出破產(chǎn)困局之后，漫威謀劃獨立拍攝作品，便開始將之前授權(quán)出去的角色盡可能全部收回，也才有了現(xiàn)如今的漫威電影宇宙計劃。當(dāng)然，被授權(quán)者也圍繞版權(quán)進行著各種斗爭，不會輕易就讓漫威把權(quán)利收回。在版權(quán)協(xié)議中，電影公司如果在一定時間內(nèi)沒有制作相關(guān)電影，版權(quán)自動收回漫威公司。20世紀(jì)福克斯的“夜魔俠…超膽俠”，哥倫比亞的“惡靈騎士”，新線的“刀鋒戰(zhàn)士”以及獅門的“懲罰者”都是通過這個途徑回歸漫威的。“蜘蛛俠”則是由索尼與迪士尼達成協(xié)議，由兩個公司共同制作。流落在外的版權(quán)主要還剩20世紀(jì)?？怂故掷锏摹癤戰(zhàn)警”與“神奇四俠”，為了避免版權(quán)被收回，《新神奇四俠》《金剛狼3：殊死一戰(zhàn)》也分別于2015年和2017年上映。

4.產(chǎn)業(yè)鏈——可持續(xù)發(fā)展的保障

產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)中，產(chǎn)業(yè)鏈可以打通有關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，從而實現(xiàn)從產(chǎn)業(yè)上游到下游的全掌握，產(chǎn)業(yè)鏈形成的原因在于產(chǎn)業(yè)價值的實現(xiàn)。漫威一直是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的源頭，其產(chǎn)品無論是漫畫還是電影，只有通過最終消費才能實現(xiàn)價值，但是在直接面對受眾的消費端，漫威并沒有話語權(quán)。在歷史上，漫威就曾經(jīng)飽受產(chǎn)業(yè)鏈不完整的限制。1956年，漫威放棄自己發(fā)行漫畫，改由美國新聞公司發(fā)行，很快后者因涉嫌壟斷、分銷部門被裁撤，漫威不得不依靠對手DC漫畫的發(fā)行公司代其發(fā)行，但是DC公司每個月只幫其發(fā)行8本刊物。受之影響，漫威進入了發(fā)展低谷，直到1986年與DC的發(fā)行合同結(jié)束，才結(jié)束低谷期。漫威初涉電影產(chǎn)業(yè)也是這樣，雖然對外授權(quán)的電影改編使漫威走出破產(chǎn)危機，但是其利潤收入比電影公司少得多，且財政狀況無法預(yù)知，其收入主要還是依賴游戲、玩具等其他授權(quán)形式。所以，漫威開始嘗試獨立制作影片，但是由于其沒有發(fā)行能力，又不得不與派拉蒙簽訂10部作品的發(fā)行協(xié)議。

為了擺脫產(chǎn)業(yè)鏈下游對其發(fā)展的束縛，漫威在歷史上也曾多次試圖建立全產(chǎn)業(yè)鏈，由上游滲透到下游。1951年，漫威老板馬丁·古德曼建立了阿特拉斯新聞公司（AtlasNews Cornpany），專門用來發(fā)行自己的漫畫；1991年，漫威上市后也曾經(jīng)兼并漫畫分銷公司，以期達成從漫畫出版到發(fā)行分銷的全產(chǎn)業(yè)鏈。當(dāng)然，漫威真正達成全產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)遣⑷氲鲜磕嶂?，依靠全球最大的娛樂公司，漫威以及其母公司迪士尼得以在歷時性上從電影早期創(chuàng)意、中期制作、后期發(fā)行全面掌控，也得以在漫畫、電影、游戲、玩具等以動漫產(chǎn)業(yè)為核心的聚合共時產(chǎn)業(yè)鏈中全面布局。

5.融合——以電影為核心的創(chuàng)意層級

由出版商到電影公司，漫威完成了跨媒體的產(chǎn)業(yè)演進。跨媒體并不是終點，如何在由“舊媒體”到“新媒體”的跨越中完成產(chǎn)業(yè)的融合才是終點。然而，產(chǎn)業(yè)的融合向來不是易事，融合不是簡單的捏合，而是讓各個產(chǎn)業(yè)在遵循各自規(guī)律的同時，又建立起不同產(chǎn)業(yè)之間的相互交融的關(guān)系。成為一家電影公司之后，漫威建立了以電影為核心的創(chuàng)意層級體系。這種漫威式的融合，有其現(xiàn)實的邏輯。

新的電影產(chǎn)業(yè)與漫畫產(chǎn)業(yè)截然不同，漫威雖然—再強調(diào)自己漫畫商的身份，強調(diào)自己服務(wù)漫畫書迷的能力，但是漫威更清醒地認(rèn)識到，電影產(chǎn)業(yè)相比漫畫產(chǎn)業(yè)具有更強的大眾性，服務(wù)于電影觀眾的需要應(yīng)是其首要任務(wù)，因而電影取代漫畫成為其創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心。漫威也從遵循好萊塢的法則開始，直到被迪士尼兼并，一步步把自己納入好萊塢的體系當(dāng)中。在漫威的創(chuàng)意層級系統(tǒng)中，電影是核心，漫威需要借助電影的影響力來推動玩具、游戲等其他授權(quán)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。漫畫在漫威的創(chuàng)意體系中僅次于電影，在漫威集中化的管理下，漫畫與電影達成了有效融合，兩者在故事情節(jié)乃至人物形象上高度共享。而對于授權(quán)的電子游戲產(chǎn)品，漫威則有意讓其與漫畫的敘事保持一定的距離，這種策略一方面可以使其授權(quán)產(chǎn)品具有一定的自主性，以遵循其產(chǎn)業(yè)自己的規(guī)律，另一方面則可以保證電影的核心地位不會受到自己授權(quán)產(chǎn)品的沖擊。

漫威在發(fā)展歷程中對核心產(chǎn)業(yè)的堅守、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的創(chuàng)造、知識產(chǎn)權(quán)的持有，終于促使其在時代的洪流中完成了跨媒體的產(chǎn)業(yè)演進，達成在歷時與共時兩個維度上的全產(chǎn)業(yè)鏈布局。并入迪士尼之后的漫威以新的電影公司的身份啟程，建立起極具漫威特色的以電影為核心的創(chuàng)意層級體系，其歷程可嘆，其經(jīng)驗可資借鑒。