藝術(shù)植入商業(yè)營銷模式研究

徐穎

【摘要】在當(dāng)下，消費(fèi)者的消費(fèi)行為發(fā)生了改變，對(duì)消費(fèi)過程中的精神需求比重越來越高，體驗(yàn)消費(fèi)成為當(dāng)下消費(fèi)的新常態(tài)，商家為在激烈的經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭中取勝不斷尋求激發(fā)商業(yè)營銷的創(chuàng)新點(diǎn)。3D立體畫與商業(yè)結(jié)合有著不謀而合的“默契”，3D立體畫藝術(shù)理念和商業(yè)理念的結(jié)合是兩全其美之事。

【關(guān)鍵詞】藝術(shù)；3D立體畫；體驗(yàn)；商業(yè)營銷

藝術(shù)是體現(xiàn)社會(huì)文化發(fā)展的主要表現(xiàn)形式，隨著社會(huì)的進(jìn)步，藝術(shù)由最初的表現(xiàn)宗教、等級(jí)、王權(quán)等逐漸過渡到現(xiàn)實(shí)、抽象、個(gè)性化，再到如今的參與、共享、合作、民主，從整個(gè)發(fā)展過程看，藝術(shù)是朝著一個(gè)多元的、實(shí)用的，并富于社會(huì)責(zé)任感的，更加開放的、包容的、融合的方向發(fā)展。

一、藝術(shù)多樣性呈現(xiàn)

1.純藝術(shù)

自古以來，藝術(shù)具有訴諸人的心靈、神圣不可侵犯的地位，在人們的頭腦中根深蒂固。文藝復(fù)興時(shí)期瓦薩利在《名人傳》中表述藝術(shù)來源于絕對(duì)完美的形式，藝術(shù)的出身應(yīng)當(dāng)是既“高貴”又“完美”的，純藝術(shù)是藝術(shù)自律的、純形式的、無功利性的純粹表達(dá)個(gè)人情感的媒介，它與市井文化以及商業(yè)不能相提并論。藝術(shù)家為保持藝術(shù)品的純潔性拒絕藝術(shù)商業(yè)化，創(chuàng)作目的單純，就是為了表達(dá)美，體現(xiàn)其審美價(jià)值。純藝術(shù)通常陳設(shè)在畫廊、美術(shù)館中，或由個(gè)人收藏，是一種強(qiáng)調(diào)純精神層面的藝術(shù)。

2.實(shí)用藝術(shù)

實(shí)用藝術(shù)是以實(shí)用為目的的藝術(shù)形式，它創(chuàng)作的藝術(shù)是為人們的生活、工作、學(xué)習(xí)等服務(wù)的。它是一種比純藝術(shù)范圍更廣泛的藝術(shù)形式，不但具有實(shí)用功能，同時(shí)也具有審美功能，介于雅俗之間，通俗易懂，被大眾所喜歡。在美術(shù)范圍看實(shí)用藝術(shù)包括廣告設(shè)計(jì)、環(huán)境藝術(shù)設(shè)計(jì)、會(huì)展設(shè)計(jì)、工業(yè)設(shè)計(jì)、服裝設(shè)計(jì)、現(xiàn)代工藝美術(shù)設(shè)計(jì)、陶瓷藝術(shù)設(shè)計(jì)、信息藝術(shù)設(shè)計(jì)、動(dòng)畫設(shè)計(jì)、數(shù)字媒體設(shè)計(jì)等。它涉獵人們的衣、食、住、行等各個(gè)領(lǐng)域，與人的關(guān)系越來越緊密，尤其在現(xiàn)代社會(huì)，人們對(duì)物質(zhì)和精神的需求同樣重要。藝術(shù)商業(yè)化是實(shí)用藝術(shù)的必然，它與商業(yè)有著千絲萬縷的聯(lián)系。藝術(shù)能促進(jìn)購買，也能分享審美和體現(xiàn)文化價(jià)值，商業(yè)要求藝術(shù)傳播產(chǎn)品、服務(wù)或觀點(diǎn)，而藝術(shù)把產(chǎn)品、服務(wù)、觀點(diǎn)當(dāng)作藝術(shù)創(chuàng)意點(diǎn)，加以利用和整合，在此動(dòng)力下創(chuàng)造出新的藝術(shù)形式流派或風(fēng)格。

3.街頭藝術(shù)

街頭藝術(shù)是藝術(shù)作品畫于街道、廣場(chǎng)、建筑或地面等完全暴露在公共空間之中的一種藝術(shù)形式。街頭藝術(shù)常常以涂鴉的形式出現(xiàn)，是一種邊緣藝術(shù)。因?yàn)樽鳟嫮h(huán)境惡劣，所以常常需要考慮作畫場(chǎng)地是否合法、公眾關(guān)注度如何等。街頭藝術(shù)最初來源于個(gè)人的情感宣泄，表達(dá)個(gè)人對(duì)社會(huì)的看法和立場(chǎng)，發(fā)泄不滿，尋求不一樣的刺激感。從繪制效果上看，街頭藝術(shù)大體分為平面效果和立體效果兩種，即二維和三維（3D）。3D立體畫是繼二維之后發(fā)展起來的，相對(duì)二維更具震懾力和真實(shí)感，給人以身臨其境之感。它的繪制手法和媒介比較多樣化，如模具噴涂、投影、裝置或繪制等，體現(xiàn)的色彩大多對(duì)比鮮明，純度較高，線條簡明醒目，視覺；中擊力較強(qiáng)。街頭藝人在涂鴉時(shí)并不會(huì)考慮有多少人喜歡，能夠帶來多大的經(jīng)濟(jì)利益，他們只是享受在公共空間繪制的感受。隨著社會(huì)的不斷發(fā)展，涂鴉藝術(shù)由邊緣、地下轉(zhuǎn)為被大眾接受，正因?yàn)槠涔_的特性而讓大眾受益，讓美的教育無處不在。涂鴉以自身的自由和活力成為城市時(shí)尚、創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的新寵，被商家企業(yè)看好也是必然趨勢(shì)。街頭藝術(shù)由于其特殊性成了商家營銷模式的手段之一。

二、體驗(yàn)營銷的興起

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，消費(fèi)者的消費(fèi)行為和要求也越來越個(gè)性化、情感化，他們逐漸把觀點(diǎn)從注重產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)化到使用和購買產(chǎn)品的過程感受上來，從而影響產(chǎn)品在人們心目中的形象定位。產(chǎn)品想要在消費(fèi)者心中立足，不能僅是打打廣告，還要以情感體驗(yàn)的方式贏得消費(fèi)者的好感。20世紀(jì)90年代以來，全球很多企業(yè)都在轉(zhuǎn)型，實(shí)行體驗(yàn)營銷，體驗(yàn)消費(fèi)已在商界引起關(guān)注。第一個(gè)提出體驗(yàn)營銷概念的學(xué)者是哥倫比亞大學(xué)商學(xué)院的施密特教授，他指出體驗(yàn)式營銷是指企業(yè)站在消費(fèi)者的感官、情感、思考、行為、關(guān)聯(lián)五個(gè)方面，重新定義、設(shè)計(jì)營銷的思考方式。

1.體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)興起的社會(huì)因素

（1）人們平均收入水平提高

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的收入水平普遍提高，基本需求得到滿足后，便開始追求更高層次的需求。消費(fèi)者除關(guān)注產(chǎn)品之外，更注重消費(fèi)過程中體驗(yàn)服務(wù)帶來的滿足感和愉悅感，這種追求個(gè)性化的體驗(yàn)消費(fèi)成為一種時(shí)尚。比如陶瓷藝術(shù)品的銷售，有一些消費(fèi)者是帶著好奇和學(xué)習(xí)的目的去購買的，他們除了要選擇精美且有藝術(shù)特色的產(chǎn)品，還特別期望能親手體驗(yàn)制作陶瓷的過程，如果商家能夠在店內(nèi)放置幾臺(tái)制陶機(jī)和一些陶泥，那么感興趣的消費(fèi)者就可以體驗(yàn)制作陶瓷的樂趣，商家也可以因此獲得附加的消費(fèi)。

（2）市場(chǎng)競(jìng)爭

競(jìng)爭是人類社會(huì)和經(jīng)濟(jì)進(jìn)步發(fā)展的動(dòng)力。企業(yè)不能僅靠單一的產(chǎn)品質(zhì)量或價(jià)格來贏得消費(fèi)者，還需要增加產(chǎn)品的附加值來贏得消費(fèi)者的青睞。企業(yè)與企業(yè)之間為區(qū)分彼此，突顯自己，需要在經(jīng)營中不斷尋求體驗(yàn)內(nèi)容和體驗(yàn)形式的創(chuàng)新點(diǎn)，以獲得更好的發(fā)展。比如商業(yè)與什么結(jié)合才能夠引起消費(fèi)者的關(guān)注，才能讓消費(fèi)者獲得更好的體驗(yàn)服務(wù)等。

2.體驗(yàn)營銷的特征

（1）關(guān)注消費(fèi)者的體驗(yàn)需求

企業(yè)營銷必須站在消費(fèi)者角度來審視自己的產(chǎn)品與服務(wù)，注重了解他們的偏好和需求，進(jìn)而推進(jìn)有效購買，讓消費(fèi)者體驗(yàn)到企業(yè)對(duì)自己的理解和尊重。

（2）增加產(chǎn)品附加值

體驗(yàn)是某些刺激而產(chǎn)生的內(nèi)在反應(yīng)，它產(chǎn)生于直接消費(fèi)的有形或無形產(chǎn)品，無論是真實(shí)的還是虛擬的，重要的是能滿足人們的某種體驗(yàn)需要。比如，茶葉當(dāng)作普通的貨物買賣時(shí)，一斤50元；當(dāng)把茶葉包裝成商品時(shí)，一盒茶葉就是200元；當(dāng)茶葉在高級(jí)場(chǎng)所并帶入“服務(wù)”，一壺茶就是幾百元甚至上千元。好的體驗(yàn)設(shè)計(jì)可以讓產(chǎn)品增加“體驗(yàn)”分量，為企業(yè)帶來可觀的經(jīng)濟(jì)收益。

（3）提供消費(fèi)情景

要想得到消費(fèi)者的認(rèn)可和支持，營銷人員不僅僅要考慮產(chǎn)品的質(zhì)量、包裝、功能等，還要通過各種外在手段刺激消費(fèi)者的感觀、心靈和大腦，讓消費(fèi)者對(duì)外在體驗(yàn)產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴和震撼。這些外在的體驗(yàn)情景包括：店面裝飾、人員活動(dòng)、娛樂互動(dòng)或者一些更加抽象的價(jià)值觀念、消費(fèi)文化、生活意義等，充分設(shè)計(jì)消費(fèi)情景，使消費(fèi)擴(kuò)展到不僅僅是單純的買賣，還是是一種理念或文化的提升。

（4）從體驗(yàn)主題出發(fā)

體驗(yàn)圍繞一個(gè)主題展開更有說服力。體驗(yàn)營銷的主題策劃是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)、周密的過程，它從計(jì)劃到實(shí)施再到控制的整個(gè)過程都是經(jīng)過嚴(yán)格設(shè)計(jì)的。體驗(yàn)營銷的主題可以是主題公園、主題游戲或者主題展覽。目前，以主題為前提展開體驗(yàn)營銷的成功例子有很多，《Hi，劉關(guān)張》主題巡展就是其中一個(gè)。溫嶺銀泰城以“劉關(guān)張”為體驗(yàn)主題，把趣味設(shè)計(jì)與歷史故事請(qǐng)進(jìn)了商場(chǎng)，以此來展開親子營銷，吸引了眾多以孩子為中心的家庭型消費(fèi)者參與和互動(dòng)，給每一位消費(fèi)者帶來了趣味十足的體驗(yàn)，大大提升了商場(chǎng)的客流，又促進(jìn)了消費(fèi)。

三、藝術(shù)植入體驗(yàn)營銷

從古至今，藝術(shù)與商業(yè)就有著千絲萬縷的聯(lián)系，在當(dāng)今社會(huì)，藝術(shù)并不能撇開商業(yè)獨(dú)自附庸風(fēng)雅，藝術(shù)與商業(yè)的互動(dòng)成為事實(shí)。2013年翻新改造后的上海K11藝術(shù)購物中心，其跨界營銷、運(yùn)營管理已成為業(yè)界典范，成為上海乃至全國購物中心的典范。它以藝術(shù)與商業(yè)結(jié)合的博物館零售生態(tài)為定位，打破了傳統(tǒng)認(rèn)知。2014年3月，在K11藝術(shù)購物中心舉辦“印象派大師莫奈特展”引起廣泛關(guān)注，前去購物中心的人排隊(duì)進(jìn)入長達(dá)兩個(gè)小時(shí)，把藝術(shù)帶入人群是K11購物中心的目標(biāo)之一。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，上海100多家大型購物中心，300%經(jīng)營蕭條，10%瀕臨破產(chǎn)，相比之下，K11藝術(shù)購物中心常常人氣十足。

2015年7月，中國大型商業(yè)地產(chǎn)全程服務(wù)商RET發(fā)布的商業(yè)空間藝術(shù)主題研究報(bào)告顯示，一線城市藝術(shù)主題在購物中心所占比重已上升至2.6%，并處在快速發(fā)展期。各類藝術(shù)形式在人們休閑生活中的比重大大提升，文化藝術(shù)與購物中心已成為一個(gè)完美組合體。

1.精神層面的需求與滿足

藝術(shù)是能夠讓人賞心悅目、身心愉悅的，能夠滿足人們精神上的需求，同時(shí)藝術(shù)又具有娛樂和游戲的特性、教化性，能夠促進(jìn)人們情感之間的交流。無論是美術(shù)、音樂，還是戲曲，都能在一定程度上舒緩人的心情。

體驗(yàn)營銷的出發(fā)點(diǎn)就是為了滿足消費(fèi)者的精神需求?，F(xiàn)如今，人們?cè)谏詈凸ぷ鞯碾p重壓力下，通過消費(fèi)放松心情是目的之一。在購物過程中讓消費(fèi)者體驗(yàn)一場(chǎng)時(shí)裝走秀，或看一個(gè)藝術(shù)展，不僅能提高消費(fèi)者的生活品位，提升審美，還能放松消費(fèi)者的心情。

2.外觀形象追求

藝術(shù)的高雅與低俗，美與丑直接體現(xiàn)在形象設(shè)計(jì)上，形象是藝術(shù)得以體現(xiàn)的本質(zhì)，沒有形象便不能稱為藝術(shù)。吸引人的藝術(shù)靠的是生動(dòng)的形象，包括布局安排和造型設(shè)計(jì)等。體驗(yàn)營銷要想成功，首先要塑造體驗(yàn)店的外觀形象，布置廣告環(huán)境，這些直觀、立體的形象往往可以在眾多店面中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，吸引消費(fèi)者的眼球。例如，德國慕尼黑一家出售情趣內(nèi)衣的店鋪，就大量運(yùn)用曲線來表現(xiàn)主題，以展現(xiàn)女子的性感、柔美，整個(gè)店面的藝術(shù)設(shè)計(jì)給人很大的誘惑力，因此，這家店面在同類店面中脫穎而出。

3.色彩

在視覺藝術(shù)中，能夠抓住欣賞者眼球的是色彩，色彩具有強(qiáng)烈的；中擊力，還能加深印象。體驗(yàn)營銷中色彩的正確處理和搭配能有效地說明產(chǎn)品和產(chǎn)品的文化理念，同時(shí)，色彩的正確運(yùn)用還能讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品印象深刻。

4.互動(dòng)

藝術(shù)起源于游戲，藝術(shù)帶有游戲、娛樂的特性，比如街頭藝術(shù)中的3D立體畫就是互動(dòng)性很強(qiáng)的藝術(shù)。3D立體畫利用人們的視覺錯(cuò)覺制造出讓人驚奇的視覺效果，給人一種身臨其境的感受。3D立體畫最大的價(jià)值就是受關(guān)注、有觀眾。從消費(fèi)者心理研究分析，消費(fèi)者既理性又感性，消費(fèi)者感性是因?yàn)橛辛嘶?dòng)，互動(dòng)可以促使消費(fèi)者感受到樂趣和刺激，進(jìn)而促進(jìn)消費(fèi)。

5.包裝

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要藝術(shù)來包裝。在商業(yè)營銷中，商家發(fā)現(xiàn)了藝術(shù)的獨(dú)特性，進(jìn)而把眼光投射到商業(yè)結(jié)合藝術(shù)上來，并發(fā)掘它的無限潛能。把藝術(shù)植入商業(yè)的營銷在無形中產(chǎn)生了很大的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。例如，將藝術(shù)融入購物廣場(chǎng)，讓原本平淡的商場(chǎng)購物變成了藝術(shù)欣賞，消費(fèi)者在消費(fèi)的同時(shí)得到了美的體驗(yàn)，從而內(nèi)化于心，漸漸變成一種內(nèi)在需求，無形中提高了購物廣場(chǎng)的消費(fèi)。

四、3D立體畫與商業(yè)結(jié)合的實(shí)例分析

3D立體畫是在二維的平面上通過人眼產(chǎn)生的透視原理，使二維的畫面產(chǎn)生三維效果。 3D立體畫的優(yōu)勢(shì)是做工精湛，有奇幻的空間視覺感，打破了一成不變的傳統(tǒng)平面圖像，極易吸引人的眼球。在國內(nèi)知名度非常高的3D畫家齊興華，是4次吉尼斯世界最大最長3D立體繪畫記錄的創(chuàng)造者，他2005年畢業(yè)的作品《漩渦》開創(chuàng)了中國3D立體畫先河。

由于3D立體畫的特殊性，近5年來受到國內(nèi)各個(gè)商業(yè)領(lǐng)域的廣泛關(guān)注，3D立體畫已成為一種新型的商業(yè)營銷手段。比如攝影行業(yè)、廣告行業(yè)、家居行業(yè)和旅游行業(yè)等。

在攝影行業(yè)中保留原有服務(wù)項(xiàng)目的同時(shí)，把3D立體畫融入攝影的后期制作中，可以讓作品呈現(xiàn)獨(dú)特的藝術(shù)風(fēng)格，也因此深受廣大消費(fèi)者的青睞。在家居設(shè)計(jì)中，3D立體畫融入室內(nèi)裝飾就是很不錯(cuò)的創(chuàng)意，它能讓平凡無奇的室內(nèi)空間產(chǎn)生夢(mèng)幻和活力。在廣告設(shè)計(jì)中，由于3D立體畫獨(dú)具新奇的視覺吸引力和互動(dòng)性等特點(diǎn)，成為商家新的營銷手段。比如齊興華于2011年在香港某一大型商場(chǎng)走廊創(chuàng)作的3D立體作品《龍騰香江》（如圖1），就以龍舟為主題，龍舟沖破香江翻涌的海水，給人以很強(qiáng)烈的視覺沖擊，無形之中吸引了很多觀眾前來觀看。此外，齊興華還設(shè)計(jì)了很多其他的作品，如作品《叩開快樂之門》（如圖2）是為麥當(dāng)勞2010品牌理念啟動(dòng)儀式而創(chuàng)作的，作品《穿越》（如圖3）是為品牌汽車英菲尼迪而創(chuàng)作的，它們都對(duì)產(chǎn)品起到了很好的宣傳作用。

五、結(jié)語

商業(yè)時(shí)代的發(fā)展需要藝術(shù)的介入，它符合消費(fèi)者的精神需求并能吸引消費(fèi)者眼球，同時(shí)具有提高大眾審美的社會(huì)功能。在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)下，藝術(shù)植入商業(yè)營銷，可以裝飾和點(diǎn)綴商業(yè)空間，提升企業(yè)文化和企業(yè)內(nèi)涵，帶來可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)，藝術(shù)自身的價(jià)值也能得到最大的體現(xiàn)。藝術(shù)與商業(yè)的結(jié)合是兩全其美之事。