數(shù)字社區(qū)報“跨媒體”盈利模式新探

王艷玲　王柳力

[摘要]在新媒體不斷翻新花樣的趨勢下，傳統(tǒng)媒體均受到不同程度的沖擊，首當其沖的便是報業(yè)。但相對于大報逆勢增長的表現(xiàn)，以社區(qū)報為主體的小報在同一時期卻是一派生機勃勃，甚至在一夜之間變成了中國報人眼中的香餑餑。為了延續(xù)這種相對旺盛的生命力，社區(qū)報積極與網(wǎng)絡媒體接軌，“數(shù)字社區(qū)報”便應運而生。本文僅以“三次售賣”為理論基礎，旨在探討“社區(qū)新聞網(wǎng)”模式，以及如何通過搭建“我的社區(qū)”完成從“合圍”到“突圍”的路徑。

[關鍵詞]跨媒體；數(shù)字社區(qū)報；盈利模式

[作者簡介]王艷玲，天津師范大學新聞傳播學院教授、中國傳媒大學博士；王柳力，天津師范大學新聞傳播學院碩士。

[項目基金]本文為國家社會科學基金項目《我國網(wǎng)絡輿情及主流媒體的輿論引導研究》（項目編號：11BXW041）的階段性成果。

自2003年以來，深圳、長春、廣州和上海等地相繼創(chuàng)辦了社區(qū)報。為了延續(xù)其相較于傳統(tǒng)紙媒的旺盛生命力，便紛紛開始積極地與網(wǎng)絡媒體接軌，于是“數(shù)字社區(qū)報”應運而生。盡管社區(qū)報躋身報業(yè)不過10年，卻吸引了國內(nèi)越來越多傳媒人士的目光。即“從單向度地滿足客戶的某種需求，到盡可能全方位地個性化的需求提供完整的方案，這是傳媒市場上價值挖掘的一場革命。[1]”

本文以探討數(shù)字社區(qū)報的盈利模式為主要目的，并在“三次售賣”的理論基礎上探討“社區(qū)新聞網(wǎng)”模式，以及如何通過搭建“我的社區(qū)”完成從“合圍”到“突圍”的路徑。

一、數(shù)字社區(qū)報的盈利環(huán)境

在各大傳統(tǒng)媒體紛紛“試水”網(wǎng)絡的背景下，催生了“數(shù)字社區(qū)報”這一由各家社區(qū)報與網(wǎng)絡“聯(lián)姻” 的產(chǎn)物。根據(jù)《2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》，2010年報網(wǎng)融合態(tài)勢進一步加強，很多報紙開始邁出實質(zhì)性的步伐[2]。諸如《新民晚報社區(qū)版》依托《新民晚報》推出數(shù)字閱讀，并與東方網(wǎng)合作，同時發(fā)布新聞消息，但數(shù)字社區(qū)報的盈利形式卻始終處于舉步維艱的尷尬境地。其中一個重要原因就是無法形成付費閱讀機制。不只是數(shù)字社區(qū)報，大多知名都市類報紙的“數(shù)字版”也面臨同樣的難題。尹鴻教授在接受采訪時曾表示：“中國的知識產(chǎn)權保護、大眾化報紙沒有差異性等問題，使中國的數(shù)字報紙收費機制沒有市場。[3]”四川日報報業(yè)集團的營運總監(jiān)李宇西也認為：“新聞同質(zhì)化、網(wǎng)民不習慣二次付費以及受眾的閱讀習慣是報紙電子版付費閱讀暫行不通的三個因由。[4] ”

我國數(shù)字社區(qū)報之所以會走進大投入、零收入這一瓶頸，還在于對社區(qū)報的盈利環(huán)境缺乏有效了解，往往將傳統(tǒng)都市報紙的盈利標準套用在社區(qū)報上，導致預期過高。只有結合自身特點、找準自身定位，從“高投入、高產(chǎn)出”的粗放經(jīng)營轉(zhuǎn)變?yōu)椤靶〕杀?、微收益”的薄利多銷，關注“內(nèi)容”與“受眾習慣”，才是打開數(shù)字社區(qū)報盈利大門的關鍵鑰匙。

二、數(shù)字社區(qū)網(wǎng)新模式探析

社區(qū)報作為一種小眾化或者分眾化的信息傳播工具，其“內(nèi)容為王”的思維定式早已悄然退出歷史舞臺，“渠道為王”的時代全面到來?！堕L尾理論》的作者克里斯·安德森在其著作《免費：商業(yè)的未來》中提到：“由于信息的充裕和商品化，信息的免費將是必然的，但同時稀缺的信息將變得非常昂貴。[5]” 于是，打破原有以“售賣內(nèi)容”為主的傳統(tǒng)框架是數(shù)字社區(qū)報盈利模式的創(chuàng)意核心，即以售賣受眾“二次注意力”為主，搭建一個推廣“報紙內(nèi)容”的多渠道傳播平臺，并開發(fā)相關衍生產(chǎn)品來擴展自身的產(chǎn)業(yè)鏈。

對于社區(qū)報的受眾來說，數(shù)字社區(qū)網(wǎng)是一個免費提供社區(qū)信息的平臺，它聚合了紙質(zhì)社區(qū)報的信息資訊優(yōu)勢，又整合了web2.0 時代“轉(zhuǎn)發(fā)、分享、留言、評論” 等互動機制，實現(xiàn)了信息源的個人定制化。網(wǎng)民在瀏覽其極具個性化的界面時可以根據(jù)自身需要選擇信息呈現(xiàn)的方式，可以按時間倒序排列、智能排序，也可以直接點擊查看分組信息?！吧鐓^(qū)新聞網(wǎng)”的模式繪制，如圖1所示。數(shù)字社區(qū)網(wǎng)致力于整合全國各地社區(qū)報的信息內(nèi)容，將社區(qū)信息以全面化、立體化的方式呈現(xiàn)在受眾面前，并打破傳統(tǒng)數(shù)字報紙“被迫全篇接受”的弊端，為受眾提供個性化的服務。受眾登陸“社區(qū)新聞網(wǎng)”后，可通過郵箱、騰訊QQ賬號、新浪微博賬號或者手機號注冊為社區(qū)會員，即可自動生成“我的社區(qū)”這一個性化的信息搜集空間?！拔业纳鐓^(qū)”它可以在龐雜的整合信息系統(tǒng)中，根據(jù)自身情況挑選出想看的內(nèi)容，完全由受眾自主操作。例如，一位居住在上海徐家匯天平小區(qū)的市民就可以根據(jù)自己的需要和喜好，免費訂閱《新聞晨報·五角場街道社區(qū)報》的購物咨詢、《新民晚報社區(qū)版》“家庭周刊”的娛樂新聞和生活資訊，并打造成契合自身需求的個人定制型報紙。即“我的社區(qū)”作為一個自媒體，人人都可以當“主編”自主操控一份根據(jù)個人需求和品位專門定制的報紙。

當“我的社區(qū)”為受眾提供的個性化服務形成后，“社區(qū)新聞網(wǎng)”就可以利用“三次售賣”理論，通過廣告、平臺與銷售這三種方式創(chuàng)造出數(shù)字社區(qū)報全新的盈利點。從宏觀來看，仿照其他大型門戶網(wǎng)站，如新浪網(wǎng)、騰訊網(wǎng)、58同城等在數(shù)字社區(qū)網(wǎng)這一平臺上投放廣告是較為常見和保守的盈利方式。數(shù)字社區(qū)網(wǎng)還可以充分利用其社區(qū)信息的集群效應，為搜索引擎提供內(nèi)容服務，甚至可以和社交網(wǎng)站，如微博、微信、人人網(wǎng)等合作來擴大自己Business-to-Business渠道。從微觀來看，“我的社區(qū)”可以效仿“移動個人網(wǎng)上營業(yè)廳”將“其開發(fā)成APP（第三方應用程序），成為付費的手機應用程序，以此種方式售賣給手機用戶能巧妙地開創(chuàng)數(shù)字社區(qū)報盈利的破冰之旅。總之，以“我的社區(qū)”這一平臺為核心，社區(qū)信息免費提供和自主整合為創(chuàng)新點，從宏觀和微觀兩個向度作為自身的支撐，最終解決社區(qū)報沒有盈利的難題。

三、數(shù)字社區(qū)報新盈利模式——“三次售賣”

關于“三次售賣”理論是指歐美發(fā)達國家期刊的三種商業(yè)經(jīng)營模式。第一次售賣是指“賣內(nèi)容”，雜志以精彩內(nèi)容吸引讀者購買，通過擴大發(fā)行量獲得盈利；第二次售賣是“賣讀者群”，一定數(shù)量、相對固定的讀者群成為雜志獲得廣告收入的資本；第三次售賣則是“出售期刊品牌資源”，利用品牌資源發(fā)展附加、衍生產(chǎn)品[6] 。盡管該理論最初是運用于歐美報紙期刊，但在加以改良和創(chuàng)新之后也在一定程度上適用于中國報業(yè)。

（一）第一次售賣——廣告盈利

尹鴻教授曾坦言，現(xiàn)在大家苦于找不到在新媒體領域上的盈利方式。實際上中國最有可能實現(xiàn)的，可能不是通過向用戶收費的方式來盈利，而是通過廣告。數(shù)字社區(qū)報第一次售賣盈利模式在于：先集中力量吸取廣大的網(wǎng)民流量，有流量就代表有關注度、有受眾，有受眾就有了廣告市場，最后形成一個由流量轉(zhuǎn)化為現(xiàn)金的有利循環(huán)。即數(shù)字社區(qū)網(wǎng)應該充分利用首頁漂浮廣告、網(wǎng)站彈窗廣告、互動廣告、視頻中段廣告等，向網(wǎng)絡購物行業(yè)、中小型企業(yè)、快速消費品行業(yè)提供廣告服務，最大限度地開辟數(shù)字社區(qū)報一次性售賣的盈利額度，為接下來的第二次售賣打下夯實的基礎。

當然，數(shù)字社區(qū)報也可以根據(jù)受眾近期搜索的關鍵詞和圖片為依據(jù)，向其推送淘寶網(wǎng)、京東商城等購物友情鏈接，通過該形式獲得“Cost-per-sales”推薦購物傭金收入和“Cost-per-click”點擊廣告收入，或者向谷歌、百度等搜索引擎出售信息內(nèi)容以此獲取服務傭金。值得注意的是，數(shù)字社區(qū)網(wǎng)的廣告投放因“我的社區(qū)”這種個性化服務可以達到“精準投放”的效果。

（二）第二次售賣——平臺盈利

數(shù)字社區(qū)網(wǎng)在完成第一次售賣后，注冊成為會員的用戶便會根據(jù)自身不同需求進入“我的社區(qū)”這一平臺。表面上看，是受眾免費享用數(shù)字社區(qū)網(wǎng)提供的信息，實質(zhì)上是網(wǎng)站通過注冊信息獲得了大量用戶資料。由此可將用戶注冊的基本信息和建立“我的社區(qū)”后的瀏覽記錄整合成具有數(shù)字社區(qū)網(wǎng)自我特色的受眾信息數(shù)據(jù)庫，以此成為吸引更多廣告商的有力保障。即數(shù)字社區(qū)網(wǎng)可以憑借讀者自主選擇的信息而建立網(wǎng)絡數(shù)據(jù)庫進行精準營銷，節(jié)約人力成本，相應地也減少了社區(qū)報發(fā)行成本，更加精準地將受眾的“二次注意力”售賣給廣告商以達到盈利的目的。

1. 增強與受眾互動，提高受眾忠誠度

數(shù)字社區(qū)網(wǎng)在建立一定規(guī)模的讀者俱樂部后，便可充分利用固定的讀者群和潛在的讀者數(shù)據(jù)庫在網(wǎng)站上建立讀者Social Networking Services，充分并結合社區(qū)報中“家電、家居、汽車、房地產(chǎn)、電子商品、商場打折、人才教育、醫(yī)療保健”等信息資源，借此進一步擴大數(shù)字社區(qū)網(wǎng)的讀者數(shù)量，通過有效加強網(wǎng)站與受眾的互動，提高受眾的忠誠度。如若想獲取房地產(chǎn)商、汽車銷售商以及家電家居代理商的廣告費用，可以通過定期開展俱樂部會員免費看車會、看房團、團購商品等活動。這樣，既節(jié)省俱樂部成員的開支，也為自身增添了盈利渠道。

當下網(wǎng)絡購物正以更高的效率實現(xiàn)資源配置、滿足消費者需求、節(jié)約消費成本的“三方多贏”商業(yè)模式。數(shù)字社區(qū)網(wǎng)就應該充分利用固有的受眾群，在社區(qū)報上發(fā)布購物信息，展示商品，通過報網(wǎng)互動，成立小型的社區(qū)范圍內(nèi)的網(wǎng)絡購物平臺。相較于淘寶網(wǎng)、京東購物商城等大型購物網(wǎng)站，“社區(qū)新聞網(wǎng)”的消費群體窄、分布區(qū)域集中，在定時定點派發(fā)社區(qū)報時就可以同時將商品送到用戶手中，具有運輸成本低廉的優(yōu)勢?！吧鐓^(qū)新聞網(wǎng)”所出售的商品不能像大型購物網(wǎng)站那樣琳瑯滿目，應當將銷售重點放在居民日常生活用品上，或者3C 電子產(chǎn)品、保健品等體積小、運輸投遞方便的產(chǎn)品。這樣一來，既可使媒體獲得財務收益，增進社區(qū)報與讀者的友好互動關系，也能反哺于社區(qū)報的報道，更及時便利地從與受眾互動中獲得大量反應社區(qū)民生生活的新聞素材，提高社區(qū)報內(nèi)容的可讀性和親民性。

2. 構成各個社區(qū)內(nèi)部交友橋梁

社區(qū)報憑借其社區(qū)內(nèi)部固定的受眾群和以知名都市報為依托主體的公信力和社區(qū)影響力，完全可以模仿“世紀佳緣”“百合網(wǎng)”等大型相親交友網(wǎng)站，打造一個具有社區(qū)特色的中小型交友網(wǎng)絡平臺。即數(shù)字社區(qū)網(wǎng)也可以利用集群效應的特點，創(chuàng)新性地開展線下約會活動，定期組織數(shù)字社區(qū)網(wǎng)上的好友參加社區(qū)活動，并收取活動入場收費的盈利模式來開辟新的盈利空間。

（三）第三次售賣——銷售盈利

數(shù)字社區(qū)報渠道盈利最大創(chuàng)新點在于數(shù)字社區(qū)網(wǎng)轉(zhuǎn)變了將受眾“二次注意力”直接售賣給廣告商這種傳統(tǒng)模式，而是先將其售賣給其他網(wǎng)站再轉(zhuǎn)而賣給廣告商，即是由Business-to-Customer 轉(zhuǎn)變Business-to-Business的過程。這種方式最能體現(xiàn)出數(shù)字社區(qū)網(wǎng)的信息集聚優(yōu)勢，這個由分門別類的信息構成的數(shù)字報紙甚至可以與大型訊息網(wǎng)站競爭，如58同城、騰訊網(wǎng)等，進而為搜索引擎提供內(nèi)容服務。

1. 開發(fā)第三方應用盈利模式

目前我國手機報盈利模式較為單一，尚未形成固有的應用模式，每月收取訂閱費是其主要盈利渠道，且在有限的訂閱收入中，手機報還要把為數(shù)不多的利潤分一部分給網(wǎng)絡運營商、技術服務商等。即在3G網(wǎng)絡技術快速發(fā)展的環(huán)境下，網(wǎng)絡渠道運營商逐漸處于壟斷地位，而傳統(tǒng)媒體內(nèi)容供應商已然成為這場競爭里的配角。可以預見，傳統(tǒng)媒體必須要反被動為主動，將盈利目光放在手機平臺上，才能夠在互聯(lián)網(wǎng)領域獲得更為廣闊的發(fā)展空間。

而依托社區(qū)報建立的數(shù)字社區(qū)網(wǎng)銷售盈利模式實際上就是數(shù)字社區(qū)網(wǎng)與手機運營商合作以擴大報紙縱深產(chǎn)業(yè)鏈，其核心是將“我的社區(qū)”制作成付費的第三方手機應用程序，其受眾定位長時間習慣以手機作為信息獲取源的群體。即數(shù)字社區(qū)網(wǎng)不但能售賣由紙質(zhì)社區(qū)報提供的“原汁”信息，還能售賣由受眾自主細加工后的“濃汁”信息。相較某一份報紙單純開發(fā)的APP，數(shù)字社區(qū)網(wǎng)具有更顯著的吸引力，因為“我的社區(qū)”的人性化服務，能便捷地將用戶分門別類后的各種報紙信息進行精挑細選地整合，以此形成更有效的付費機制。

2. 出售相關服務信息資源，打造圖書品牌

數(shù)字社區(qū)報可以將五花八門的大量生活訊息資源再次開發(fā)利用，進行第三次售賣。例如，《新民晚報社區(qū)版》中的“業(yè)主周刊”就可以將其裝修指南、購樓指南、家具生活必備品等信息進行編輯，最終出版成相應的服務性消費手冊售賣給受眾，或者將此類手冊通過相關行業(yè)廣告來獲得收入。數(shù)字社區(qū)網(wǎng)還可以選取紙質(zhì)社區(qū)報中反響熱烈的專訪、副刊、典型故事等為藍本，拓展以自身品牌為圖書資源的衍生產(chǎn)業(yè)鏈，形成以“講故事”為核心的系列圖書產(chǎn)品。即“社區(qū)新聞網(wǎng)”可以充分利用社區(qū)報固定的閱讀群體，開發(fā)“功能性閱讀”圖書，發(fā)展圖書經(jīng)濟。

綜上所述，本文所提出的數(shù)字社區(qū)網(wǎng)盈利模式實質(zhì)上是一個從理論上比較可行但未經(jīng)實踐的一個設想，它有別于之前報紙“付費閱讀” 的思路，旨在以提供免費的個性化定制“我的社區(qū)”讓數(shù)字社區(qū)報形成“合圍”之勢。即可以根據(jù)我國社區(qū)報特點，變通地運用“三次銷售”理論，通過廣告、平臺、銷售這“三駕馬車”拉動“社區(qū)新聞網(wǎng)”由“內(nèi)容為王”轉(zhuǎn)向“渠道為王” 的盈利模式，從而達到商業(yè)化“突圍”的目的。

參考文獻：

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[2]崔保國.2011年中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告[M].北京：社會科學文獻出版社，2011：13.

[3] 李小雨.紐約時報網(wǎng)上付費閱讀，傳統(tǒng)媒體求索盈利新模式[EB/OL].中國廣播網(wǎng)，http：/ / www.cnr.cn/ jingji/ yaowen/ 201103/t 20110328_507833331.html.

[4]李宇西.報紙電子版付費閱讀暫行不通的三個因由[J].中國報業(yè)，2010（5）.

[5] [美]克里斯·安德森著，蔣旭峰譯.免費：商業(yè)的未來[M].北京：中信出版社，2009：16.

[6] 任健.從期刊“三次售賣”理論實質(zhì)看期刊競爭力提升路徑選擇[J].科技與出版，2012（1）.