企業(yè)文化理論及對(duì)文化營(yíng)銷(xiāo)的意義

諸　凡

中圖分類(lèi)號(hào):F275 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

內(nèi)容摘要:企業(yè)文化理論研究是20世紀(jì)70年代出現(xiàn)的熱門(mén)課題。本文從管理學(xué)及經(jīng)濟(jì)學(xué)視角分析了企業(yè)文化的本質(zhì),闡述了企業(yè)文化理論的興起和發(fā)展歷程,并探討了文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系。

關(guān)鍵詞:企業(yè)文化 文化營(yíng)銷(xiāo) 管理學(xué) 經(jīng)濟(jì)學(xué)

企業(yè)文化概念最早出現(xiàn)于美國(guó)。它是指在一定社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件下通過(guò)社會(huì)實(shí)踐所形成的,并為全體成員遵循的共同意識(shí)、價(jià)值觀(guān)念、職業(yè)道德、行為規(guī)范和準(zhǔn)則的總和(Schein),是一個(gè)企業(yè)或一個(gè)組織在自身發(fā)展過(guò)程中形成的以?xún)r(jià)值觀(guān)為核心的獨(dú)特的管理模式。

管理學(xué)視角下的企業(yè)文化

企業(yè)文化是西方管理理論在經(jīng)歷了“經(jīng)濟(jì)人”、“社會(huì)人”、“自我實(shí)現(xiàn)人”與 “復(fù)雜人”一系列假設(shè)基礎(chǔ)之上,對(duì)組織管理理念、管理過(guò)程與組織長(zhǎng)期業(yè)績(jī)關(guān)系的重新審視。

(一)從管理中人性的假定看企業(yè)文化

從泰勒的科學(xué)管理模式到韋伯的官僚體制都假設(shè)人是理性的。而霍桑實(shí)驗(yàn)使人們注意到組織中的人際關(guān)系、非正式群體等因素,開(kāi)始關(guān)注包括自我實(shí)現(xiàn)在內(nèi)的人的社會(huì)性需要,強(qiáng)調(diào)人際關(guān)系的重要性,提出社會(huì)人的概念。這種對(duì)人性的認(rèn)識(shí)是企業(yè)最根本的價(jià)值觀(guān),經(jīng)濟(jì)人和社會(huì)人的假設(shè)是企業(yè)文化研究的起源。

任何企業(yè)文化都不排斥人的經(jīng)濟(jì)特征,無(wú)論是古典管理還是現(xiàn)代管理都不能抹殺人的利益驅(qū)動(dòng)。所以,泰勒的科學(xué)管理原理包含了一定的尊重人的主觀(guān)能動(dòng)性的成分。而后來(lái)的如行政組織理論、管理要素與管理職能理論,以及霍桑實(shí)驗(yàn)、需要層次理論以及西蒙的決策理論等,都包含企業(yè)文化的因子。

(二)從管理的特性看企業(yè)文化

企業(yè)文化是社會(huì)文化與組織管理思想融合的產(chǎn)物。文化是一整套由某個(gè)集體共享的理想、價(jià)值觀(guān)和行為準(zhǔn)則,是使個(gè)人行為能夠?yàn)榧w所接受的共同標(biāo)準(zhǔn)。因此,企業(yè)文化階段不同于以往過(guò)分重視物或人的管理,它正在把對(duì)人與物、對(duì)人的物質(zhì)與精神生活的管理努力統(tǒng)一于企業(yè)管理之中。企業(yè)文化的實(shí)質(zhì)就是將文化和管理結(jié)合起來(lái),利用文化的工具性特點(diǎn)來(lái)有效管理的一種理論與活動(dòng),文化如果和管理不能交融,則企業(yè)文化無(wú)從產(chǎn)生。管理的特性和企業(yè)文化的特性緊密聯(lián)系。在某種意義上講,企業(yè)文化是管理的平臺(tái),當(dāng)管理進(jìn)步到某種程度的時(shí)候,這個(gè)平臺(tái)也會(huì)有相應(yīng)的變化。

(三)從管理溝通看企業(yè)文化

現(xiàn)代企業(yè)理論認(rèn)為企業(yè)是一組契約的聯(lián)結(jié),訂立契約的主體則是各種生產(chǎn)要素的所有者,如企業(yè)家是資本要素的所有者,員工是勞動(dòng)要素的所有者。當(dāng)不同要素所有者之間由于信息傳遞的疏忽、失誤和不當(dāng),或員工之間溝通不暢、引起誤會(huì)時(shí),良好的企業(yè)文化引導(dǎo)的個(gè)人道德在此時(shí)能夠最大程度的減少誤會(huì)和不必要的摩擦,營(yíng)造良好的工作氛圍。這里,企業(yè)文化起到粘合劑的作用,它在不需要命令的情況下協(xié)調(diào)員工的行為。企業(yè)文化為員工樹(shù)立了共同的信念和價(jià)值觀(guān),能夠代替權(quán)威機(jī)構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)員工的行為,并可以保證為激發(fā)員工創(chuàng)造性而采取的放權(quán)措施不會(huì)導(dǎo)致混亂。

經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下的企業(yè)文化

從交易費(fèi)用經(jīng)濟(jì)學(xué)的視角看待企業(yè)文化問(wèn)題時(shí),可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)文化的核心作用在于降低交易成本。交易成本,本意是指事前發(fā)生的為達(dá)成一項(xiàng)合同而發(fā)生的成本和事后發(fā)生的監(jiān)督和貫徹該項(xiàng)合同而發(fā)生的成本,它不同于生產(chǎn)合同,是為了執(zhí)行合同本身而發(fā)生的成本。在企業(yè)管理中,可理解為員工之間,員工與企業(yè)制度之間不必要的摩擦。

人的理性是有限的,加強(qiáng)企業(yè)文化建設(shè),可以彌補(bǔ)人的有限理性并防止人的機(jī)會(huì)主義傾向。一般生活中的個(gè)體會(huì)受到三方的約束:第一方即個(gè)人對(duì)自己的約束;第二方即交易對(duì)手對(duì)自己的約束(可以視作組織對(duì)個(gè)人的約束);第三方約束是交易雙方之外的第三方約束(這一角色通常由行業(yè)組織或國(guó)家等來(lái)充當(dāng))。由于第二、第三方約束應(yīng)用的局限性,因此第一方的約束即道德約束十分必要,因?yàn)槠浼s束范圍最廣—個(gè)人的機(jī)會(huì)主義傾向無(wú)時(shí)無(wú)刻不受到道德的約束。相反,為了制訂和執(zhí)行完備的規(guī)章制度需要耗費(fèi)大量資源,并且隨著環(huán)境的不斷變化,還存在著企業(yè)制度逐漸失效的局面。

在這種情況下,如果員工的道德水平足夠高,就能以企業(yè)大局為出發(fā)點(diǎn),自覺(jué)地不采取機(jī)會(huì)主義行為。因此,以道德為基礎(chǔ)的企業(yè)文化是一種成本最低的防止員工機(jī)會(huì)主義行為的機(jī)制。這樣,企業(yè)的管理成本就可以得到控制。

企業(yè)文化理論的興起與發(fā)展

20世紀(jì)70年代,世界經(jīng)濟(jì)形勢(shì)發(fā)生巨大變化。長(zhǎng)期居于主導(dǎo)地位的美國(guó)經(jīng)濟(jì)衰退,而日本的經(jīng)濟(jì)成就極大地震撼了美國(guó)。美國(guó)學(xué)者紛紛研究日本企業(yè),并與美國(guó)企業(yè)對(duì)比,認(rèn)識(shí)到:沒(méi)有強(qiáng)大的企業(yè)文化即價(jià)值觀(guān)和信仰等,再高明的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略也無(wú)法獲得成功。美國(guó)學(xué)者發(fā)現(xiàn),科學(xué)管理雖然理性,但缺乏靈活性,影響人們發(fā)揮能動(dòng)性和創(chuàng)造性,而塑造一種創(chuàng)新的、和諧文化才能真正促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。正是社會(huì)歷史、文化傳統(tǒng)、心理狀態(tài)等文化背景的諸多因素融合造就了日本人與眾不同的企業(yè)精神。至此,企業(yè)文化理論成為發(fā)源于美國(guó),風(fēng)靡于全球的一種新的企業(yè)管理思潮。80年代初,威廉?大內(nèi)的《Z理論—美國(guó)企業(yè)界怎樣迎接日本的挑戰(zhàn)》、特雷斯?迪爾和艾蘭?肯尼迪的《企業(yè)文化》以及托馬斯?彼得斯和小羅伯特?沃特曼的《尋求優(yōu)勢(shì)—美國(guó)最成功公司的經(jīng)驗(yàn)》三部專(zhuān)著的出版,掀起了企業(yè)文化研究的熱潮。

威廉?大內(nèi)分析了美國(guó)“A型”(America)和日本“J型”(Japan)組織的各自特點(diǎn),并創(chuàng)造性地提出“Z型組織”;為建立“Z型組織”,必須倡導(dǎo)一種“Z型文化”。這種“Z型文化”深刻揭示了經(jīng)濟(jì)與社會(huì)管理與文化的內(nèi)在聯(lián)系,并從案例分析和實(shí)際操作的角度提出了企業(yè)文化的概念,從而為企業(yè)文化的理論發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

特雷斯?迪爾和肯尼迪認(rèn)為,企業(yè)文化是由企業(yè)環(huán)境、價(jià)值觀(guān)、英雄、習(xí)俗和儀式、文化網(wǎng)絡(luò)五個(gè)因素組成,五個(gè)因素作用各異。企業(yè)環(huán)境是企業(yè)“經(jīng)營(yíng)所處的極為廣闊的社會(huì)和業(yè)務(wù)環(huán)境”,包括市場(chǎng)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者、政府、技術(shù)等狀況。價(jià)值觀(guān)是指企業(yè)價(jià)值觀(guān),它是企業(yè)文化的核心。習(xí)俗與儀式是企業(yè)文化的外在表現(xiàn),在企業(yè)各種日?；顒?dòng)中經(jīng)常反復(fù)出現(xiàn)、人人知曉而又沒(méi)有明文規(guī)定。文化網(wǎng)絡(luò)則是企業(yè)內(nèi)部以軼事、故事、機(jī)密、猜測(cè)等形式來(lái)傳播消息的非正式渠道。

彼得斯和沃特曼研究并總結(jié)了三家優(yōu)秀的革新型公司的管理過(guò)程,在“7S”管理框架基礎(chǔ)上提出了革新性文化理論,認(rèn)為超群出眾的企業(yè)有一套獨(dú)特的文化品質(zhì),正是這種品質(zhì)使它們脫穎而出。這些公司都以公司文化為動(dòng)力、方向和控制手段,其所取得的驚人成就,莫不歸于企業(yè)文化的力量。

1984年,愛(ài)德加?沙因在其著作《對(duì)企業(yè)文化的新認(rèn)識(shí)》和《企業(yè)文化與領(lǐng)導(dǎo)》中系統(tǒng)闡述了組織文化的概念,并為大多數(shù)研究者所接受,沙因也因此成為企業(yè)文化研究的權(quán)威。他認(rèn)為企業(yè)文化的形成是一個(gè)互動(dòng)式的過(guò)程,是為大多數(shù)成員所認(rèn)同的一套價(jià)值體系,并用其來(lái)教育新員工。沙因?qū)⒔M織文化劃分成三種水平:即表面層,指組織的明顯品質(zhì)和物理特征,可以觀(guān)察到的組織結(jié)構(gòu)和組織過(guò)程等;支持性?xún)r(jià)值觀(guān),指價(jià)值觀(guān),包括戰(zhàn)略、目標(biāo)、質(zhì)量意識(shí)、指導(dǎo)哲學(xué)等;最后是基本的潛意識(shí)假設(shè),位于最內(nèi)部,是組織用以對(duì)付環(huán)境的實(shí)際方式。

20世紀(jì)80年代的企業(yè)文化研究以探討基本理論為主,進(jìn)入90年代,企業(yè)文化研究開(kāi)始分化:一是對(duì)企業(yè)文化基本理論的深入研究;二是企業(yè)文化的應(yīng)用研究;三是對(duì)企業(yè)文化測(cè)量的研究;四是對(duì)企業(yè)文化診斷和評(píng)估的研究。

總而言之,企業(yè)文化要通過(guò)企業(yè)全體員工的共同努力,在企業(yè)管理的具體運(yùn)行中逐漸將其精神文化“內(nèi)化”于企業(yè)員工的心理之中,并且通過(guò)一定的文化儀式和文化網(wǎng)絡(luò)得以保留和發(fā)展。它是超個(gè)性的群體意識(shí),是企業(yè)各種物質(zhì)表現(xiàn)、制度體系、精神支柱的長(zhǎng)期“沉淀”,是企業(yè)凝聚力的綜合體現(xiàn)。

文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化建設(shè)的關(guān)系

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,人們對(duì)消費(fèi)品的文化附加價(jià)值的關(guān)注程度不斷提高,可以說(shuō)企業(yè)的最大效益是由文化創(chuàng)造的,因此許多企業(yè)開(kāi)始重視文化營(yíng)銷(xiāo)。企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)是在各個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)環(huán)節(jié)中主動(dòng)進(jìn)行文化滲透,提高文化含量,以文化作媒介與顧客及社會(huì)公眾構(gòu)建全新的利益共同體。它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)充分運(yùn)用文化力量實(shí)現(xiàn)其戰(zhàn)略目標(biāo)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

文化營(yíng)銷(xiāo)能夠促進(jìn)企業(yè)文化建設(shè)。在建設(shè)企業(yè)文化的過(guò)程中,有機(jī)結(jié)合企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),不失為企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。公司由內(nèi)及外保持高度一致的企業(yè)形象(CI)即是將文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化建設(shè)統(tǒng)一于“文化”這一共性元素上的做法。從營(yíng)銷(xiāo)角度看,企業(yè)產(chǎn)品顯現(xiàn)的文化價(jià)值“含量”越高,就越能夠獲得市場(chǎng)消費(fèi)者的青睞,而高度一致的CI同時(shí)提升了企業(yè)及品牌的知名度和美譽(yù)度;從企業(yè)文化建設(shè)的角度看,以市場(chǎng)為導(dǎo)向的文化營(yíng)銷(xiāo)策略為企業(yè)文化建設(shè)提供了方向和基調(diào),使企業(yè)文化有了實(shí)質(zhì)內(nèi)容和提煉空間。因此,文化營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展對(duì)企業(yè)文化建設(shè)起到很大的促進(jìn)作用。

文化營(yíng)銷(xiāo)與企業(yè)文化建設(shè)雖然相互聯(lián)系,相互促進(jìn),但是二者之間并不能相互替代,二者在目的、方法和本質(zhì)上有很大不同。

企業(yè)制定文化營(yíng)銷(xiāo)策略的目的,是為了銷(xiāo)售產(chǎn)品、占領(lǐng)市場(chǎng)。整個(gè)策略的市場(chǎng)調(diào)查、分析、制定和實(shí)施,無(wú)一不是圍繞著變化多端的市場(chǎng)來(lái)進(jìn)行;而企業(yè)文化建設(shè)的目的,則主要是塑造企業(yè)核心價(jià)值觀(guān)念,促進(jìn)核心價(jià)值被普遍認(rèn)同,進(jìn)而提升員工士氣,提高企業(yè)生產(chǎn)效率。建設(shè)好的企業(yè)文化,無(wú)疑可以促進(jìn)企業(yè)文化營(yíng)銷(xiāo)策略的貫徹執(zhí)行,但兩者的目的截然不同。

從方法上看,企業(yè)的文化營(yíng)銷(xiāo)工作,主要是針對(duì)市場(chǎng)的需求和特點(diǎn),開(kāi)展階段性的、有的放矢的活動(dòng),需要賦予強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)的手段,以達(dá)到比較明顯的效果和切實(shí)的回報(bào);企業(yè)文化建設(shè)工作,則是一項(xiàng)長(zhǎng)期的活動(dòng),主要是依靠改變習(xí)慣、因勢(shì)利導(dǎo)和以柔化剛的手段,漸進(jìn)式地在企業(yè)中產(chǎn)生作用?？梢?xún)?yōu)秀的營(yíng)銷(xiāo)方案和實(shí)施手段實(shí)現(xiàn)所謂“急功近利”的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo),但如果用在企業(yè)文化建設(shè)上,不但沒(méi)有益處,反而可能產(chǎn)生副作用。

企業(yè)開(kāi)展文化營(yíng)銷(xiāo),本質(zhì)上是一種市場(chǎng)活動(dòng),它體現(xiàn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)水平高低;企業(yè)文化建設(shè)則是一項(xiàng)日常管理活動(dòng),它所體現(xiàn)的是企業(yè)整體管理水平。性質(zhì)不同使二者可以結(jié)合,也可以分開(kāi),現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中,企業(yè)只有將二者有效地結(jié)合起來(lái)才能更好發(fā)展。

一般來(lái)說(shuō),文化營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)由營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展;而企業(yè)文化建設(shè)一般由管理人員進(jìn)行。企業(yè)既不能將企業(yè)文化建設(shè)與文化營(yíng)銷(xiāo)混為一談,也不能將二者絕對(duì)割裂開(kāi)來(lái),因?yàn)樗鼈冎g既緊密聯(lián)系又互相區(qū)別,選擇適當(dāng)?shù)牟呗钥梢允苟哂袡C(jī)結(jié)合,而處理得不好可能導(dǎo)致管理混亂,阻礙企業(yè)的正常運(yùn)作。