可持續(xù)營銷循環(huán)體系的營銷機理分析

郭　晶

中圖分類號:F270 文獻標識碼:A

內(nèi)容摘要:市場營銷已作為一種戰(zhàn)略性經(jīng)營理念來發(fā)揮其營銷價值,企業(yè)必須以可持續(xù)規(guī)劃的思想規(guī)范其所有活動才能得以長期發(fā)展。本文從持續(xù)營銷視角對山西老字號的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題進行剖析,并針對問題提出促進山西老字號可持續(xù)發(fā)展的營銷對策建議。

關(guān)鍵詞:老字號 品牌 可持續(xù)營銷

所謂“老字號”是指歷史悠久,擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù),具有鮮明的民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的傳統(tǒng)文化底蘊,經(jīng)過長期歷史的考驗由消費者首先對商品質(zhì)量認可,進而推崇經(jīng)營者的信譽而取得社會廣泛認同,形成良好信譽的品牌。在山西省全面實施老字號振興工程的進程中,如何應(yīng)對金融危機、振興山西老字號,利用老字號的品牌優(yōu)勢持續(xù)推進老字號蓬勃發(fā)展,進而促進山西經(jīng)濟的發(fā)展意義重大。

可持續(xù)營銷對老字號的營銷價值

美國營銷大師菲利普?科特勒等在關(guān)于營銷的定義方面已經(jīng)將其作為一種戰(zhàn)略性的經(jīng)營理念來界定,因此,將市場營銷納入可持續(xù)循環(huán)理論體系將最大限度發(fā)揮營銷價值將逐漸形成共識。戴維?赫斯特(David Hurst)的可持續(xù)循環(huán)圈理論的研究提示一個健全的持續(xù)營銷機制可以使企業(yè)健康持續(xù)的發(fā)展。而這一成果對老字號持續(xù)發(fā)展具有特別的借鑒價值。如圖1所示,從“選擇”到“危機”的循環(huán)稱為運行周期,如果僅僅執(zhí)行運行周期則是一個使企業(yè)從衰落、興旺、再衰落的循環(huán),很顯然是相對消極的循環(huán);從“危機”產(chǎn)生到“復(fù)興”稱為改革周期,企業(yè)完全可能在危機爆發(fā)之前就樹立“危機感”,并積極做出促進企業(yè)改革的循環(huán),即使是危機已經(jīng)發(fā)生,也需要通過改革促使其新生?？沙掷m(xù)發(fā)展的企業(yè)能夠正視變化無常的市場,不斷沿著改革的環(huán)圈運行,并可以進入積極主動的良性循環(huán)。山西老字號目前正處于固守已有的小富即安思想的影響階段, 也不奢望冒險將老字號的事業(yè)做大。沒有擴張和發(fā)展的內(nèi)在動機,持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略營銷規(guī)劃就無法在老字號中生根發(fā)芽。因而認清山西老字號的發(fā)展現(xiàn)狀,并借用持續(xù)營銷思想將山西老字號的品牌價值充分激發(fā)出來。

山西老字號發(fā)展現(xiàn)狀與問題

山西老字號主要分布在餐飲、零售、酒醋、醫(yī)藥、服務(wù)等行業(yè),目前從總體來看,山西老字號的經(jīng)營情況并不樂觀。許多老字號因缺乏創(chuàng)新,不能適應(yīng)市場環(huán)境的變化,經(jīng)營狀況每況愈下。筆者從持續(xù)營銷視角分析山西老字號發(fā)展問題。

(一)沒有形成進入“改革周期”的基礎(chǔ)制度

借可持續(xù)循環(huán)圈理論分析山西老字號目前正處于運行周期的中后期,處于相對成熟、比較滿足現(xiàn)狀的狀態(tài),在固有的一系列理念的形成后反而成為進一步創(chuàng)新發(fā)展的羈絆,缺乏突破困境、刺激改革的強大力量。

首先,山西大多數(shù)老字號缺乏可持續(xù)營銷意識。傳統(tǒng)國有老字號企業(yè)的經(jīng)營者大多數(shù)都是技術(shù)或者行政出身,技術(shù)出身的經(jīng)營者往往對技術(shù)或產(chǎn)品具有天然的偏愛,導致他們熱衷于產(chǎn)品的完善,而不注重顧客需求的變化,抱著“熬了幾十年的老湯”的觀念不變,依靠秘方打天下,生怕丟了祖宗的規(guī)矩,因循守舊、缺乏創(chuàng)新。形成了“長在秘方工藝、短在市場”的經(jīng)營格局,缺乏持續(xù)營銷理念,沒有創(chuàng)新發(fā)展意識,產(chǎn)品和服務(wù)不能緊跟現(xiàn)代人消費觀的變化。

其次,缺乏進入“改革周期”的觸發(fā)點—有效的品牌管理機制。而缺乏有效的品牌運營管理科學體系,難以真正激發(fā)老字號雄厚的品牌資產(chǎn)價值。與山西人敦厚、樸實的性格有關(guān),山西也有許多好的產(chǎn)品和企業(yè),但是之所以不能提升企業(yè)品牌資產(chǎn),成為強勢品牌,很重要的原因在于山西企業(yè)在品牌運營方面的理念、手段均欠缺,老字號更是如此。老字號產(chǎn)品在人們心目中的認知度較高、產(chǎn)品質(zhì)量高是其優(yōu)勢所在。但一些老字號認為自己已經(jīng)是百年品牌,主要靠口頭傳播建立聲譽即可,這使得許多老字號一般僅限于地域性品牌,很難走出自己“地盤”。

(二)沒有有效搭接進入“改革周期”的市場紐帶

山西老字號可持續(xù)營銷紐帶搭接不暢,持續(xù)營銷的有序進行必須有其核心橋梁環(huán)節(jié)—目標市場戰(zhàn)略的保障,而有效的市場細分是應(yīng)對激烈市場競爭的有效工具。在市場細分基礎(chǔ)上,綜合考慮企業(yè)的資源和競爭優(yōu)勢,確定企業(yè)及其產(chǎn)品的市場定位是企業(yè)能夠獲取有效競爭優(yōu)勢的保證。而山西老字號表現(xiàn)出市場細分不足、定位不清的問題。老字號長期以來都是產(chǎn)品單一,營銷手段單一,缺乏有效的市場細分,聽任市場的變化,而不積極根據(jù)新的細分市場需求開發(fā)和研制出更好的適應(yīng)消費者需求的新產(chǎn)品。面對激烈的競爭,產(chǎn)品定位不清,缺少對消費市場的細分,不能準確把握消費者需求和偏好的變化,老字號競爭乏力就成為必然。

(三)缺乏進入“改革周期”的推動力

山西老字號產(chǎn)品創(chuàng)新意識差,主要表現(xiàn)在產(chǎn)品單一、技術(shù)含量低。 很多老字號生存到今天,靠的是“一招鮮”。百年前是絕活并非百年后的新意,相當多的老字號今天依舊片面追求產(chǎn)品的特色,不注重對產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和品種的調(diào)整,以單一的產(chǎn)品維系整個企業(yè)發(fā)展。在生產(chǎn)工藝上,生怕丟了祖宗的規(guī)矩,許多傳統(tǒng)工藝技術(shù)已經(jīng)落后,設(shè)備陳舊使得產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新意識、樣式單調(diào)、技術(shù)含量低,坐吃老本,勢必就會出現(xiàn)新產(chǎn)品開發(fā)速度過慢,難以跟上市場步伐的尷尬局面。而對于消費者而言,現(xiàn)在可供選擇的同類產(chǎn)品很多,也不是非老字號不買,雖說質(zhì)量不錯,但基本款式?jīng)]什么新意,對年輕一代缺乏吸引力。

(四)缺少促使“改革周期”良性循環(huán)的潤滑劑

山西老字號品牌資產(chǎn)保護意識弱。眾所周知,百年老字號的金字招牌是一種品牌。但是,有了品牌不等于就有了競爭力,山西老字號在自身品牌價值認知上常常比較保守,對其品牌資產(chǎn)的價值提升空間缺乏想象力,因此許多老字號保護意識薄弱、疏于管理,忽視生產(chǎn)保護、法律保護,其商標在國內(nèi)或國外被搶注,缺乏老字號品牌資產(chǎn)保護體系。進而易于失去持續(xù)發(fā)展的品牌資源。

山西老字號可持續(xù)發(fā)展的營銷對策

(一)完善可持續(xù)營銷循環(huán)的基礎(chǔ)體系

山西老字號應(yīng)樹立可持續(xù)營銷觀念。經(jīng)營者要改變以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營理念,樹立以市場需求為導向的持續(xù)市場營銷思想。提升老字號企業(yè)經(jīng)營者自身的素質(zhì),在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上,認真研究和把握消費者需求,運用現(xiàn)代營銷、品牌等理論更新自己的品牌形象,在繼承老字號蘊涵的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的基礎(chǔ)上,融合現(xiàn)代優(yōu)秀的文化,及時為自己的企業(yè)以及產(chǎn)品進行定位。老字號在清楚自身所具有的競爭優(yōu)勢后,根據(jù)市場環(huán)境以及消費需求的變化,對市場做出細分,超越產(chǎn)品本身功能需求,以顧客需求為中心,重新進入消費者的情感世界。

(二)加強與消費者的持續(xù)有效溝通

山西老字號多為地域性品牌,產(chǎn)品宣傳以及渠道等多局限于山西省內(nèi),但是要實施品牌發(fā)展,把老字號做大做強,原有的傳統(tǒng)傳播渠道顯然已經(jīng)不適合此定位,這就必須對傳播渠道以及傳播方式進行創(chuàng)新,要充分運用網(wǎng)絡(luò)、電視等傳播方式對老字號進行傳播。

相對于眾多的新興品牌,在品牌宣傳方面,老字號有自己的優(yōu)勢。數(shù)百年品牌聲譽的積淀,是一筆巨大的資本,善于運用數(shù)百年的品牌沉淀來進行品牌推廣,無疑是事半功倍的捷徑,而隱性營銷就是一條老字號進行品牌營銷的捷徑。直接利用老字號相關(guān)的歷史典故或傳奇故事,在品牌推廣語中融入傳統(tǒng)要素,依此可以提升品牌文化,并且通過持久的傳播,強化消費者對該品牌傳統(tǒng)成分的認同,從而促使消費者產(chǎn)生對該老品牌的認知。

(三)豐富山西老字號的產(chǎn)品組合并持續(xù)創(chuàng)新

產(chǎn)品創(chuàng)新是克服山西老字號品牌老化的重要手段之一。首先,以質(zhì)量管理為核心,依靠科技創(chuàng)新,努力提升老字號產(chǎn)品的核心競爭力。質(zhì)量是老字號的生命力所在,也是老字號生存之本、取勝之道和盈利之源,因此老字號應(yīng)繼續(xù)保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下,努力提升產(chǎn)品的科技含量,進行質(zhì)量管理,盡早盡快通過國際質(zhì)量認證,按國際化標準,推行全面、全員的質(zhì)量管理。

其次,細分目標市場,對產(chǎn)品進行重新定位。隨著時代變遷,人們的各種觀念也發(fā)生著變化,如健康意識、審美意識的提高等,因此老字號也需要對消費者進行研究,并針對自己產(chǎn)品的檔次定位,進行準確的市場細分,在產(chǎn)品款式、口味上不斷改進,樹立以市場為導向的思想,根據(jù)市場需求調(diào)整產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu),適應(yīng)市場需求,開發(fā)出適合人們口味的產(chǎn)品。

(四)將山西老字號品牌保護常態(tài)化

將老字號的品牌保護常態(tài)化表現(xiàn)在從生產(chǎn)經(jīng)營、技術(shù)創(chuàng)新、法律手段等多方面多管齊下,將老字號持續(xù)發(fā)展真正納入品牌長久運營體系中。加大打假和防偽力度保護老字號的信譽和品牌形象,并且增強對老字號發(fā)展空間的保護。

品牌營銷是一個包括品牌塑造和品牌管理在內(nèi)的完整過程。對已經(jīng)開創(chuàng)的品牌加強管理,使之不斷得到修正和完善,才能提升品牌價值,積累更大的品牌資產(chǎn)。尤其是在老字號在消費者心目中地位有所下降、品牌競爭激烈、消費者對品牌的逐新度和轉(zhuǎn)換率趨于增加的現(xiàn)代市場中,更需要加強老字號品牌管理,精心培育鞏固已有的老字號品牌價值。

強化商標注冊意識,重視老字號無形資產(chǎn)的評估,盡快對老字號品牌的無形資產(chǎn)進行評估,使金字招牌取得應(yīng)用的量化價值。對老字號商標進行重點保護,把老字號列為知識產(chǎn)權(quán)保護的一項重要內(nèi)容,對仿冒老字號商標和假冒產(chǎn)品進行嚴厲的打擊,避免品牌無形資產(chǎn)的流失。

基于山西一直缺乏對老字號這一歷史文化遺產(chǎn)的重視和保護,缺乏對山西傳統(tǒng)商業(yè)文化發(fā)展的長遠規(guī)劃,山西省商務(wù)廳、省整規(guī)辦聯(lián)合下發(fā)了《關(guān)于加強對“中華老字號”品牌企業(yè)保護工作的意見》,加大對“中華老字號”品牌的保護工作。一是要加大對老字號企業(yè)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的保護力度。對那些即將失傳的老字號手藝與工藝、重要文獻、珍貴實物,山西省整規(guī)辦將與有關(guān)部門一道調(diào)查和記錄,整理、研究,編輯出版有關(guān)成果。二是要加大對老字號企業(yè)商標標識的保護力度。山西省保護知識產(chǎn)權(quán)舉報投訴服務(wù)中心將利用其綜合協(xié)調(diào)的服務(wù)功能和快速便捷的“12312”服務(wù)熱線,積極幫助企業(yè)打擊各種商標侵權(quán)假冒以及制止商標“搶注”行為,幫助企業(yè)通過司法和行政渠道,獲得“著名商標”或“馳名商標”認證。 三是要加大對老字號企業(yè)網(wǎng)絡(luò)域名的保護力度。在網(wǎng)絡(luò)新經(jīng)濟時代,中文域名是企業(yè)網(wǎng)上的“互聯(lián)商標”、“電子標簽”。

總之,保有可持續(xù)營銷的理念、構(gòu)建山西老字號可持續(xù)營銷的體系、實施可持續(xù)營銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)、加強老字號的品牌管理力度,自然能夠使山西老字號在全球瀕臨金融危機狀況依然健康持續(xù)的發(fā)展。

參考文獻:

1.張朝偉編著.老字號的經(jīng)營秘訣.現(xiàn)代出版社,2005

2.菲利普?科特勒等著.反思:可持續(xù)營銷.中國市場出版社,2008(5)

3.盧泰宏,吳水龍,蔣廉雄.激活“老字號”的品牌資產(chǎn)[J].北大商業(yè)評論,2007(8)