《廣告調(diào)查與效果研究》的操作方法

孫　平

《廣告調(diào)查與效果研究》這門課程是高校廣告學(xué)專業(yè)一門非常重要的、實(shí)踐性很強(qiáng)的課程，課程的主要內(nèi)容是講授廣告調(diào)查和效果研究的各種方法。但是這些方法如果僅僅停留于課堂上教師的講解，很難使學(xué)生真正掌握具體的操作流程和操作細(xì)節(jié)，因?yàn)閺V告調(diào)查和效果研究的方法有很多種，每一種調(diào)查在理論上的講解和實(shí)地的執(zhí)行都會(huì)有巨大的差別，只有通過實(shí)踐教學(xué)，真實(shí)地演練和模擬才能使學(xué)生在具體情境中得以把握要領(lǐng)。目前在很多高校，尤其是一些非重點(diǎn)高校廣告學(xué)專業(yè)現(xiàn)有的教學(xué)中，這一門課的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)十分薄弱。從全國而言，建有廣告調(diào)查或者廣告效果研究實(shí)驗(yàn)室的高校可以說寥寥無幾。這門課程的實(shí)踐教學(xué)也因?yàn)闆]有系統(tǒng)的實(shí)踐方法和實(shí)施操作的種種困難而顯得零散、隨意。本文對(duì)此門課程中需要的實(shí)踐教學(xué)內(nèi)容進(jìn)行梳理，從定向研究和定量研究兩個(gè)方面對(duì)本課程中比較重要的調(diào)研方法提出較為可行的操作建議。

在《廣告調(diào)查與效果研究》課程中，廣告調(diào)查和效果研究的方法呈現(xiàn)繁多復(fù)雜的特點(diǎn)，從總體上可以按照定性研究和定量研究兩大類進(jìn)行劃分和具體操作，這兩大類適用于各種目的的廣告調(diào)查和效果研究。

定性研究方法的實(shí)踐教學(xué)

定性研究是對(duì)不能量化的現(xiàn)象系統(tǒng)化理性認(rèn)識(shí)的研究，其方法依據(jù)是科學(xué)的哲學(xué)觀點(diǎn)、邏輯判斷及推論，其結(jié)論是對(duì)事物的本質(zhì)趨勢及規(guī)律的性質(zhì)方面的認(rèn)識(shí)。在廣告調(diào)研定性研究中運(yùn)用的較為普遍的、也是本門課程重點(diǎn)講授的定性研究方法就是特殊訪談法和投射法。

第一，對(duì)于特殊訪談的實(shí)踐教學(xué)操作方法。

特殊訪談法中包含兩種基本的訪談方法：深度訪談和焦點(diǎn)小組訪談。

深度訪談方法的實(shí)踐教學(xué)操作方法。深度訪談是借用心理學(xué)家的訪談原理。由主持人對(duì)某個(gè)對(duì)象的某個(gè)問題進(jìn)行深入的探究，從而揭示某類人對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和情感等深層次的信息。這種方法對(duì)主持人要求較多，一般需要心理學(xué)家的介入，并且效率較低，所以此種方法的實(shí)踐教學(xué)不適宜大規(guī)模進(jìn)行。可以聘請(qǐng)有心理學(xué)知識(shí)背景的教師設(shè)計(jì)訪談提綱并親自擔(dān)任主持人，選取符合要求的四至五名匿名訪談對(duì)象在課余進(jìn)行。訪談應(yīng)選取環(huán)境安靜，較小空間單獨(dú)進(jìn)行，根據(jù)預(yù)先制定的要求主持人與訪談對(duì)象進(jìn)行無限制地一對(duì)一的會(huì)談。在談話的過程中主持人完成對(duì)需要的信息不斷的追問。訪談同時(shí)可以用采訪機(jī)或錄音筆等設(shè)備將訪談內(nèi)容全部記錄，最后任課教師對(duì)有價(jià)值的信息進(jìn)行歸納整合，寫出調(diào)研報(bào)告并對(duì)學(xué)生進(jìn)行專題講解。

焦點(diǎn)小組訪談的實(shí)踐教學(xué)操作方法。焦點(diǎn)小組訪談是一個(gè)經(jīng)過訓(xùn)練的主持人以一種無結(jié)構(gòu)的自然的形式與一個(gè)小組的被測評(píng)者交談，主持人負(fù)責(zé)組織討論從而獲得一些有關(guān)問題的深入了解。這是目前我國廣告調(diào)查與效果定性研究中最常用的方法。這種方法的實(shí)踐教學(xué)由于相對(duì)簡單可以較大規(guī)模展開，將開課班級(jí)學(xué)生分成若干6至8人小組，每一組選取一名表達(dá)、溝通能力較強(qiáng)的學(xué)生擔(dān)任主持人并接受教師專門培訓(xùn)。訪談主題由主持人提議井和教師商議，然后安排在實(shí)驗(yàn)室或者安靜的教室中進(jìn)行，時(shí)長一般為1至2小時(shí)。對(duì)于訪談內(nèi)容進(jìn)行不告知的錄音錄像。訪談后主持人對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行整理。教師要觀看錄像資料并聽取各個(gè)主持人的匯報(bào)。在訪談全部結(jié)束后，教師組織主持人課堂上依次講解，教師結(jié)合觀看資料內(nèi)容對(duì)主持人和訪談情況進(jìn)行點(diǎn)評(píng)。

第二，投射法的實(shí)踐教學(xué)操作方法。

此種方法是采用一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的方式，使受訪者將情感“投射”到無限制的情境中，從而探究受訪者隱藏在表面反應(yīng)之下的真實(shí)心理，以獲知其真實(shí)的情感、意圖、動(dòng)機(jī)。此種方法包括第三人稱法、詞語聯(lián)想法、敘述故事法、句子故事完成法、漫畫測試法、照片歸類法、消費(fèi)者繪圖法等。這些方法的實(shí)踐教學(xué)可以分為兩類，其中像第三人稱法和詞語聯(lián)想法等比較簡單的操作方法可以直接在課堂上以課堂作業(yè)的形式進(jìn)行，教師根據(jù)這些方法提前設(shè)計(jì)問題，到課堂上發(fā)給每一個(gè)學(xué)生寫有問題的紙條現(xiàn)場作答，要求不記名獨(dú)自作答，然后將紙條回收，根據(jù)紙條現(xiàn)場講解。像漫畫法、繪圖法等這些比較復(fù)雜的、需要心理學(xué)家對(duì)受測者心理進(jìn)行分析、操作起來難度較大的方法，可以找到現(xiàn)成的案例分析，根據(jù)案例中測試的內(nèi)容對(duì)學(xué)生進(jìn)行不記名測試，然后結(jié)合案例給出的分析和判定進(jìn)行講解。

定量研究方法的實(shí)踐教學(xué)

在廣告調(diào)查和效果研究中，定量研究是應(yīng)用最多的一種形式。定量研究的特點(diǎn)是通過結(jié)構(gòu)化問卷，精確計(jì)量被研究對(duì)象的有關(guān)情況。定量研究由于采用結(jié)構(gòu)化較強(qiáng)的問卷，在調(diào)查中，對(duì)受訪者的自由發(fā)揮給予了一定的限制，因此訪問相對(duì)比較簡單，即使是對(duì)產(chǎn)品或市場了解較少的學(xué)生訪問員，也能順利完成調(diào)查任務(wù)。調(diào)查可以分為以下兩部分。

第一，前期調(diào)查實(shí)踐教學(xué)。

定量研究的方法大致可分為面訪式問卷調(diào)查、電話問卷調(diào)查、留置問卷調(diào)查等。

面訪式問卷調(diào)查操作方法。由訪問員對(duì)受訪者進(jìn)行面對(duì)面訪問，獲得調(diào)查結(jié)果。教師提供調(diào)研主題，由學(xué)生根據(jù)所調(diào)研的主題設(shè)計(jì)調(diào)查問卷，再由任課教師進(jìn)行修改，學(xué)生根據(jù)問卷制定抽樣計(jì)劃和調(diào)研方案。此種方法在實(shí)踐教學(xué)實(shí)施中可以根據(jù)調(diào)查人群分為兩種方式：一是針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的校內(nèi)面訪式問卷調(diào)查。在定量研究方法學(xué)習(xí)初期主要可以采用這種方法。選題定為針對(duì)大學(xué)生消費(fèi)群體的產(chǎn)品調(diào)研，比如筆者組織過中國聯(lián)通針對(duì)大學(xué)生用戶進(jìn)行的調(diào)研。調(diào)研完全在校內(nèi)進(jìn)行，首先制定調(diào)研計(jì)劃，根據(jù)計(jì)劃將學(xué)生分組并分配任務(wù)，由學(xué)生同一時(shí)間在選定地點(diǎn)進(jìn)行面訪式問卷調(diào)查；二是針對(duì)社會(huì)消費(fèi)群體的校外面訪式問卷調(diào)查。待學(xué)生在校內(nèi)調(diào)研積累一定經(jīng)驗(yàn)之后可以針對(duì)特定的主題進(jìn)行校外面訪式調(diào)研。選題適宜一些容易操作的產(chǎn)品調(diào)研，比如日用品，這樣就可以在距離學(xué)校較近的超市、便利店集中進(jìn)行調(diào)研，調(diào)研中應(yīng)注意學(xué)生訪門員的安全和管理。

電話問卷調(diào)查操作方法。是通過打電話的方式進(jìn)行的問卷調(diào)查。這種調(diào)查方法更適用于校內(nèi)調(diào)研，因?yàn)槭紫全@得校內(nèi)學(xué)生或教師的電話號(hào)碼相對(duì)容易，抽樣框較為明確完整，另外內(nèi)線電話成本較低，操作更便利，被調(diào)查對(duì)象拒絕率也會(huì)較低。具體操作流程與面訪式問卷調(diào)查相同。

滯留問卷調(diào)查操作方法。滯留問卷調(diào)查主要方法是由訪問員上門進(jìn)問卷，填寫問卷的過程由受訪者自行完成。由于在填寫問卷的過程中，沒有訪問員的參與，一些問卷的填寫可能會(huì)不合乎要求，從而造成無效問卷。滯留問卷調(diào)查也更適用于校內(nèi)調(diào)研，可以將問卷發(fā)放到各個(gè)專業(yè)各個(gè)年級(jí)學(xué)生手中，然后統(tǒng)一回收，這樣的成功率較高，也便于組織和管理。

后期調(diào)查分析實(shí)踐教學(xué)

后期分析是調(diào)查結(jié)束后對(duì)問卷進(jìn)行數(shù)據(jù)處理和分析。在教師的指導(dǎo)下由授課期間統(tǒng)計(jì)學(xué)學(xué)習(xí)基礎(chǔ)較好的學(xué)生對(duì)調(diào)查問卷數(shù)據(jù)整理分組、計(jì)算匯總、制圖制表等，再由學(xué)生根據(jù)各組數(shù)據(jù)及調(diào)查的情況分別寫出統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告。統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告除了必要的狀態(tài)及定性的文字描述外，還應(yīng)包括描述分析、結(jié)構(gòu)分析、比例分析、列聯(lián)表分析、相關(guān)分析、方差分析和回歸分析等定量分析。在這個(gè)過程中學(xué)生既要學(xué)會(huì)應(yīng)用各種分析方法，還要學(xué)習(xí)熟練掌握EXCEL和SPSS統(tǒng)計(jì)軟件進(jìn)行運(yùn)算。待學(xué)生們的調(diào)查報(bào)告經(jīng)過反復(fù)修改完成后，由教師對(duì)學(xué)生的報(bào)告進(jìn)行講評(píng)，總結(jié)統(tǒng)計(jì)調(diào)查中的收獲和存在的問題。

以上是對(duì)《廣告調(diào)查與效果研究》這門課程中主要的各種調(diào)查方法操作辦法的建議，掌握了以上各個(gè)具體的方法后可以按照項(xiàng)目式實(shí)踐教學(xué)方案訓(xùn)練學(xué)生組合應(yīng)用調(diào)查方法，就是給學(xué)生布置某個(gè)具體調(diào)研項(xiàng)目，讓學(xué)生設(shè)計(jì)調(diào)研計(jì)劃，包括定性研究的鋪墊性調(diào)查和后期的問卷調(diào)查，使得整個(gè)調(diào)研項(xiàng)目在科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)沫h(huán)節(jié)中完成。

組合應(yīng)用調(diào)查的步驟為：教師選定恰當(dāng)?shù)恼{(diào)研主題，將任務(wù)布置給學(xué)生，學(xué)生利用課余時(shí)間結(jié)成項(xiàng)目小組，調(diào)研以小組為單位進(jìn)行。由各學(xué)生小組組長提交調(diào)研計(jì)劃，包括定性調(diào)研計(jì)劃和定量調(diào)研計(jì)劃。教師認(rèn)可后開始實(shí)施調(diào)研。實(shí)施調(diào)研的一般程序?yàn)閷W(xué)生根據(jù)調(diào)研計(jì)劃先進(jìn)行一定數(shù)量的焦點(diǎn)小組訪談和深度訪談，再由訪談得到的一般信息和深度信息制定相應(yīng)的調(diào)查問卷。選定問卷調(diào)查方法，制定抽樣框和抽樣計(jì)劃后開始進(jìn)行問卷調(diào)查。調(diào)查實(shí)施完畢后由學(xué)生進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)和分析，由小組項(xiàng)目負(fù)責(zé)人提交統(tǒng)計(jì)分析報(bào)告。

在以廣告調(diào)研組合方案實(shí)踐完成之后，教師可以組織項(xiàng)目小組繼續(xù)模擬進(jìn)行廣告策劃環(huán)節(jié)的實(shí)踐，根據(jù)調(diào)研結(jié)果提出相應(yīng)的廣告策略和媒體計(jì)劃，這樣就以廣告調(diào)研為龍頭，使學(xué)生完整真實(shí)地體驗(yàn)了一般廣告活動(dòng)的全過程。對(duì)他們實(shí)際掌握廣告活動(dòng)運(yùn)行的方法有重大的意義和良好的效果。(本課題為河北省教育科學(xué)研究“十一五”規(guī)劃2008年度課題，課題號(hào)為00820108)