論中國報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略

李　嵐

1996年，廣州日?qǐng)?bào)社被國家批準(zhǔn)組建成立廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)，使其在多元化發(fā)展方面有了充足的空間。緊隨其后，國內(nèi)便有數(shù)十家報(bào)社先后邁向了集團(tuán)化道路。大動(dòng)作大手筆與以往鎩羽而歸的小打小鬧效果迥然不同，各報(bào)業(yè)集團(tuán)的事業(yè)在短期內(nèi)使有了新的起色。

這種現(xiàn)象引起了社會(huì)各界的廣泛關(guān)注，也激起了人們對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的研究熱情。率先撰文的主要是報(bào)業(yè)經(jīng)理們，可能是工作背景所致，他們的研究大多從實(shí)踐的角度著眼，較少涉及深度的理論分析。就目前來看，學(xué)術(shù)界對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略問題的研究還很少，本人以為，對(duì)這一問題的研究現(xiàn)狀做一梳理是十分必要的，因此撰文，除對(duì)一些相關(guān)研究予以綜述和評(píng)價(jià)外，還想從戰(zhàn)略管理學(xué)角度探索一些研究報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的方向和方法。

報(bào)業(yè)尋求多元化經(jīng)營(yíng)的原因

近年來，各家報(bào)社紛紛走集團(tuán)化道路尋求多元化經(jīng)營(yíng)的模式，其原因何在呢?這也是報(bào)業(yè)經(jīng)理們議論最多的問題。歸納他們的意見，大概不外乎以下幾個(gè)方面。

第一，為了分散經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，改變產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一的狀況。在舊體制下，報(bào)社的突出問題是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，一種或數(shù)種紙質(zhì)報(bào)自己印刷郵局發(fā)行，盈利空間極其微小。

當(dāng)時(shí)報(bào)社的經(jīng)濟(jì)來源無非有兩個(gè)方面：一是發(fā)行碼洋盈余，二是刊登廣告所得。然而隨著“厚報(bào)”時(shí)代的到來，報(bào)紙版面不斷擴(kuò)充，“洛陽紙貴”，報(bào)社負(fù)荷陡增，別說靠發(fā)行報(bào)紙賺錢，甚至出現(xiàn)了發(fā)行量越大虧損越嚴(yán)重的局面。

再說廣告收入，其不確定因素實(shí)在太多。諸如一張張新報(bào)的涌現(xiàn)，電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)甚至是手機(jī)報(bào)等多種媒體對(duì)廣告這塊蛋糕的殘酷瓜分等等，一家報(bào)紙要想獲取足量穩(wěn)定的廣告來源，并不是一件容易的事情。而且國家會(huì)從全局利益和社會(huì)影響出發(fā)，不失時(shí)機(jī)地出臺(tái)一些法規(guī)政策，如對(duì)企業(yè)廣告支出占總營(yíng)業(yè)額的比例的限制(可打入成本的不超過2％)、對(duì)某些醫(yī)療和醫(yī)藥廣告的限制、對(duì)“軟廣告”的查禁等等，都會(huì)使報(bào)社的廣告收人大打折扣。因此，報(bào)社在獲取良好社會(huì)效益的前提下，走集約化經(jīng)營(yíng)便成了刻不容緩的事情。

第二，報(bào)業(yè)實(shí)行多元化經(jīng)營(yíng)有其得天獨(dú)犀的條件。作為媒體、上受各級(jí)政府和各個(gè)部門的關(guān)注，下與各界人士和廣大民眾聯(lián)系密切，了解上情，諳熟下情，在這種背景下拓展事業(yè)首先便有了空間方面的優(yōu)勢(shì)；同時(shí)，報(bào)界擁有較雄厚的智力資源，無論是搞投資還是搞開發(fā)抑或是搞經(jīng)營(yíng)，都不乏才智方面的支撐；再者，報(bào)業(yè)經(jīng)過多年的積累。必定有些未充分利用的物資資源，一旦開發(fā)出來，經(jīng)合理配置，成為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)是極有可能的。

第三，只有多元化經(jīng)營(yíng)才能使報(bào)業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作過程中，從來就是風(fēng)險(xiǎn)和機(jī)遇并存的。單一結(jié)構(gòu)的經(jīng)營(yíng)勢(shì)單力薄，稍有風(fēng)吹草動(dòng)便須勉力支撐，倘遇大風(fēng)大浪更是危如累卵；而多元化經(jīng)營(yíng)就不一樣了，支撐點(diǎn)多，集團(tuán)下屬各實(shí)體互補(bǔ)共濟(jì)，便可有效地抵抗打擊，分散風(fēng)險(xiǎn)，從而保證報(bào)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

從企業(yè)戰(zhàn)略管理理論上講，企業(yè)實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)應(yīng)該有三個(gè)主要原因，即獲得更多的戰(zhàn)略協(xié)同機(jī)會(huì)、培養(yǎng)企業(yè)的整體競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、促使企業(yè)更好地匹配外部環(huán)境。從經(jīng)濟(jì)學(xué)角度講，多元化經(jīng)營(yíng)的協(xié)同效果主要是通過范圍經(jīng)濟(jì)來實(shí)現(xiàn)的，即在聯(lián)合生產(chǎn)、銷售多種產(chǎn)品并實(shí)施服務(wù)時(shí)，它們的成本將低于單獨(dú)生產(chǎn)、銷售同等數(shù)量的單一產(chǎn)品的成本，如建立一套發(fā)行系統(tǒng)，利用其發(fā)行一種報(bào)刊和發(fā)行數(shù)種報(bào)刊相比，成本是絕不一樣的；利用自己先進(jìn)的印刷設(shè)施，印一種報(bào)紙和印多種報(bào)紙績(jī)效會(huì)大不相同。如此，多種產(chǎn)品或服務(wù)、多種經(jīng)營(yíng)與業(yè)務(wù)，共享企業(yè)的基礎(chǔ)設(shè)施和人力資源，確實(shí)是減耗增效的有力舉措。

根據(jù)普拉哈拉德和哈默的核心競(jìng)爭(zhēng)力理論，企業(yè)實(shí)際上是一系列可應(yīng)用于不同產(chǎn)品和市場(chǎng)的資源和能力的集合，公司具備怎樣的競(jìng)爭(zhēng)力，公司可持續(xù)發(fā)展的潛力，相當(dāng)程度上依賴于它的核心競(jìng)爭(zhēng)力，而實(shí)施多元化經(jīng)營(yíng)，恰恰有利于公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力在內(nèi)部的傳遞，為公司的生存和發(fā)展拓展出更大的空間。

因此，從報(bào)業(yè)經(jīng)理們對(duì)報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)原因的分析中，我們可以看到一些企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的痕跡，如對(duì)企業(yè)剩余資源的利用可以看作是其對(duì)協(xié)同教應(yīng)的追求、分散風(fēng)險(xiǎn)確保企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展實(shí)際上可歸結(jié)為企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的適應(yīng)性調(diào)整等。

需要說明的一點(diǎn)是，報(bào)業(yè)經(jīng)理們有關(guān)公司核心競(jìng)爭(zhēng)力如何在多項(xiàng)業(yè)務(wù)間傳遞和有效利用這一課題，研究得還太少，深度也不夠；而學(xué)術(shù)界恰恰認(rèn)為，核心競(jìng)爭(zhēng)力在業(yè)務(wù)間傳遞的有效性對(duì)企業(yè)多元化經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好壞具有舉足輕重的作用，所以，今后的研究應(yīng)當(dāng)對(duì)這一理論與報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化戰(zhàn)略的關(guān)系給予更多的關(guān)注，

報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化經(jīng)營(yíng)的類型

綜觀中國報(bào)業(yè)集團(tuán)多元化類型的研究現(xiàn)狀，其分類方法可謂多種多樣。有代表性的有以下三種。

其一，以原有報(bào)紙為軸心在適當(dāng)?shù)姆秶鷥?nèi)拓展。比如擴(kuò)充報(bào)紙版面以加大廣告容量、增辦一種或多種“報(bào)中報(bào)”以擴(kuò)大發(fā)行量、創(chuàng)辦受眾面廣的子報(bào)以爭(zhēng)取廣告客戶、組合一種或多種專業(yè)報(bào)以擴(kuò)大陣營(yíng)，等等。這種相關(guān)類型的多元化經(jīng)營(yíng)，在產(chǎn)品技術(shù)、營(yíng)銷技術(shù)和服務(wù)對(duì)象方面，均無本質(zhì)上的差異，所以無論是構(gòu)建或者運(yùn)行都相對(duì)容易些。

其二，圍繞文化產(chǎn)業(yè)，在較大范圍內(nèi)經(jīng)營(yíng)。這類多元化模式，是在經(jīng)辦一種或多種報(bào)紙的同時(shí)，兼辦一種或多種刊物，出版和銷售圖書，向網(wǎng)絡(luò)及廣播電視領(lǐng)域發(fā)展，舉辦文化藝術(shù)類的匯演、會(huì)展、調(diào)查、咨詢服務(wù)等。這種經(jīng)營(yíng)模式雖屬跨媒介的多元化，但因其尚有一定的內(nèi)聯(lián)性和相關(guān)性，一般情況下成功率會(huì)大于失敗率，

其三，跨行業(yè)跨領(lǐng)域多頭并舉的經(jīng)營(yíng)，這類多元化模式，稱得上是真正的“集團(tuán)化集約化經(jīng)營(yíng)”、他們除經(jīng)營(yíng)上述媒體與相關(guān)文化產(chǎn)業(yè)外，還會(huì)涉足房地產(chǎn)、商業(yè)、酒店、旅游、教育等領(lǐng)域，甚至不放棄資金引進(jìn)或外投的時(shí)機(jī)，力爭(zhēng)自己的企業(yè)上市或參與某些公司的股權(quán)控制、這種經(jīng)營(yíng)模式無疑使他們獲取了更大的發(fā)展空間，抑或能謀得可觀的經(jīng)濟(jì)效益，但在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型期，特別是在當(dāng)前世界性的經(jīng)濟(jì)危機(jī)籠罩下，要做到全面掌控萬無一失，其難度是可想而知的。

從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度講，所謂多元化戰(zhàn)略，亦稱多角化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略或多產(chǎn)品戰(zhàn)略，是指企業(yè)在原主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)范圍以外的領(lǐng)域所從事的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，旨在通過開發(fā)新產(chǎn)品或開展新業(yè)務(wù)來擴(kuò)大產(chǎn)品品種和服務(wù)門類，以增大企業(yè)的產(chǎn)量和銷量，擴(kuò)大企業(yè)規(guī)模，提高企業(yè)盈利水平。

實(shí)際上，盡管學(xué)術(shù)界對(duì)多元化戰(zhàn)略的定義和分類有多種觀點(diǎn)，但還是存在著被大多數(shù)人普遍接受的一些理論和看法的。多元化戰(zhàn)略包括相關(guān)多元化(即同心多元化)、非相關(guān)多元化(即復(fù)合多元化)以及上述兩種多元化組合等模式。所謂相關(guān)多元化，其特點(diǎn)是新增產(chǎn)品或服務(wù)在大類別上、生產(chǎn)技術(shù)上或營(yíng)銷方式上是相似和相關(guān)聯(lián)的，可以共同利用本企業(yè)的技術(shù)、設(shè)備、銷售渠道和顧客基礎(chǔ)。采用這種戰(zhàn)略。