網(wǎng)絡(luò)輿論的形成與控制

谷 猛

【摘要】網(wǎng)絡(luò),使得個(gè)人表達(dá)和言論自由得到空前展示。網(wǎng)絡(luò)輿論是網(wǎng)上民意最為明顯、集中的反映。然而,近年來(lái)網(wǎng)絡(luò)輿論負(fù)面作用逐漸顯現(xiàn),對(duì)個(gè)人及社會(huì)造成了一定影響。因此,從網(wǎng)絡(luò)輿論形成過(guò)程入手,因勢(shì)利導(dǎo),探討網(wǎng)絡(luò)輿論的控制機(jī)制,有利于保證正確的輿論導(dǎo)向。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)輿論 網(wǎng)絡(luò)輿論的形成 網(wǎng)絡(luò)輿論控制

網(wǎng)絡(luò)傳播的開(kāi)放、交互、匿名等特點(diǎn)決定了網(wǎng)絡(luò)必然成為各種意見(jiàn)相互作用進(jìn)而生成輿論的理想場(chǎng)所,即一個(gè)天然的輿論場(chǎng)。然而,網(wǎng)絡(luò)輿論是一把雙刃劍,正面輿論釋放出積極巨大的生產(chǎn)能量和負(fù)面輿論日益多元難控造成的混亂相隨而來(lái)。近年來(lái),網(wǎng)絡(luò)輿論的負(fù)面作用日益凸顯,從06年的“虐貓”事件到07年的“后媽虐童”事件,再到08年的“很黃很暴力”,網(wǎng)絡(luò)輿論都對(duì)事件的當(dāng)事人造成很大傷害,網(wǎng)絡(luò)輿論暴力化傾向和“極化”現(xiàn)象也引起了社會(huì)各界的關(guān)注。與傳統(tǒng)媒介時(shí)代的輿論相比,網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出許多不同的特征,在各個(gè)環(huán)節(jié)也表現(xiàn)出難控性。因此,探討網(wǎng)絡(luò)輿論的形成機(jī)理,據(jù)此提出合理的網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)辦法,成為凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境、加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)管理的主要議題。

一、網(wǎng)絡(luò)輿論如何形成

陳力丹認(rèn)為,考察輿論的一般形成過(guò)程,需要考慮以下因素:社會(huì)變動(dòng)、較大事件的發(fā)生刺激意見(jiàn)的出現(xiàn),意見(jiàn)在社會(huì)群體的互動(dòng)中趨同,權(quán)利組織及其領(lǐng)導(dǎo)人、大眾傳播媒介促成所希望的輿論等等。

我國(guó)正處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期,各種社會(huì)思潮和價(jià)值觀(guān)激蕩,社會(huì)的變動(dòng)導(dǎo)致社會(huì)問(wèn)題的產(chǎn)生,而一時(shí)無(wú)法得到有效解決的社會(huì)問(wèn)題,就是輿論形成的社會(huì)環(huán)境因素。目前,中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)還處在大力發(fā)展階段,而傳統(tǒng)媒體在人們的日常生活中還占據(jù)著主要地位,網(wǎng)絡(luò)輿論的興起、發(fā)展以及走向同樣離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體。結(jié)合陳力丹關(guān)于輿論的一般形成過(guò)程,筆者認(rèn)為,網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程應(yīng)有以下幾個(gè)階段:

1、公共事件刺激意見(jiàn)的出現(xiàn)

威廉·葛德文說(shuō),“我們的一切知識(shí),我們的一切觀(guān)念,我們作為有理性的動(dòng)物所具有的一切,都是從刺激產(chǎn)生的”。網(wǎng)絡(luò)輿論的產(chǎn)生,直接來(lái)源于公共事件的信息刺激(網(wǎng)絡(luò)媒體的報(bào)道或是傳統(tǒng)媒體的報(bào)道等)。這種刺激可能是社會(huì)的變動(dòng),也可能是較大的突發(fā)事件,特別是與多數(shù)人持有的信念相矛盾或與他們的心理期待相契合的事件,以及那些具有導(dǎo)火索性質(zhì)的事實(shí)(它們往往是長(zhǎng)期困擾公眾的社會(huì)問(wèn)題的表露)。這樣的外界信息一旦與公眾的價(jià)值觀(guān)念、歷史記憶、物質(zhì)利益、心理因素等發(fā)生碰撞,便會(huì)激起種種議論或產(chǎn)生多種情緒性表現(xiàn)。

“輿論的產(chǎn)生首先是由分散的、彼此沒(méi)有發(fā)生聯(lián)系或很少聯(lián)系的個(gè)人意見(jiàn)開(kāi)始的,表現(xiàn)為個(gè)人對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題的看法。在這個(gè)階段,個(gè)人意見(jiàn)以自發(fā)形式出現(xiàn),呈現(xiàn)出個(gè)人意志和觀(guān)念的單獨(dú)活動(dòng)方式”。最初網(wǎng)民的評(píng)論只是一些個(gè)人的意見(jiàn),甚至是一些情緒的表達(dá),而不斷的轉(zhuǎn)帖和跟帖擴(kuò)大了這些個(gè)人意見(jiàn)的交流范圍,為了解有關(guān)公共事件的真實(shí)情況,信息交流進(jìn)一步擴(kuò)大。由于網(wǎng)絡(luò)媒體交互性強(qiáng)、空間地域不受限制等因素,網(wǎng)絡(luò)輿論的形成易迅速引起高潮,以輻射的方式向四周擴(kuò)散。

2、意見(jiàn)在不斷沖突中融合,輿論領(lǐng)袖出現(xiàn)

“個(gè)人意見(jiàn)的多樣性、必然導(dǎo)致個(gè)人意見(jiàn)的交融,造成贊同某種意見(jiàn)人數(shù)驟增趨勢(shì),這是輿論由個(gè)人意見(jiàn)向社會(huì)意見(jiàn)轉(zhuǎn)化的起點(diǎn),是無(wú)數(shù)個(gè)人意志融合的過(guò)程?！本W(wǎng)絡(luò)上的意見(jiàn)交流在各個(gè)網(wǎng)站、論壇進(jìn)行,出現(xiàn)了社會(huì)性的討論。當(dāng)意見(jiàn)討論的范圍不斷擴(kuò)大后,個(gè)人意見(jiàn)已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樯鐣?huì)意見(jiàn),從而形成社會(huì)知覺(jué)。網(wǎng)絡(luò)輿論往往能在短時(shí)間內(nèi)呈現(xiàn)出對(duì)某一事件的眾多意見(jiàn)的集納狀態(tài)。各種意見(jiàn)和觀(guān)點(diǎn)在這里彼此交鋒和溝通,相互交融,從而形成一個(gè)“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”。

在現(xiàn)實(shí)生活中,輿論的形成,往往是社會(huì)精英在其中起主導(dǎo)作用。而“網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)”中起主導(dǎo)作用的是那些既具有事實(shí)性資訊優(yōu)勢(shì),同時(shí)也具有價(jià)值判斷能力的“輿論領(lǐng)袖”。他們善于從表面信息透析到比較深層的價(jià)值內(nèi)涵和意義,并能對(duì)這個(gè)問(wèn)題進(jìn)行某種剖析,然后進(jìn)行表達(dá)。他們的意見(jiàn)往往影響其他網(wǎng)民的看法,并由此主導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向。勒龐認(rèn)為,“群體事件中,人們有意識(shí)的人格已經(jīng)消失,情緒和觀(guān)念的感染、暗示的影響會(huì)使集群心理朝某一方向發(fā)展,并將暗示的觀(guān)點(diǎn)立即轉(zhuǎn)變成行動(dòng)的傾向”。比如,參與“人肉搜索”事件的一些網(wǎng)民開(kāi)始只是湊熱鬧,或者只是關(guān)注事件結(jié)果,但邁入群體中的“他”常常會(huì)受到“輿論領(lǐng)袖”所引領(lǐng)的群體氣氛感染,無(wú)意識(shí)地將總體的意志當(dāng)成了個(gè)人的理智所確立的真理,徹底地放棄了自己的意見(jiàn),形成群體意志對(duì)個(gè)人意志的支配。

3、網(wǎng)絡(luò)輿論擴(kuò)散并形成

“權(quán)威性既是輿論的一個(gè)特征,又是輿論形成的最后標(biāo)志,多數(shù)人的意見(jiàn)一旦具有一定的權(quán)威性,也就成為社會(huì)公認(rèn)的一種輿論?！本W(wǎng)民之間、專(zhuān)家之間的意見(jiàn)不斷沖突,通過(guò)論爭(zhēng),逐漸融合,形成統(tǒng)一的意志。網(wǎng)絡(luò)輿論至此已基本成熟,并形成“支配性輿論氛圍”。所謂支配性輿論氛圍,是指在一個(gè)組織或社會(huì)中居于支配地位,起著主導(dǎo)作用的輿論氛圍,它一旦形成,就成為一個(gè)權(quán)威的、甚至是武斷的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn),個(gè)人和集團(tuán)要么去服從和遵守而獲得認(rèn)同和接納,要么堅(jiān)持己見(jiàn)遭致攻擊,被淘汰出“主流社會(huì)”而成為邊緣性意見(jiàn)持有者,也可能對(duì)各種觀(guān)點(diǎn)保持沉默。“支配性輿論氛圍”形成后,網(wǎng)絡(luò)輿論基本形成。

4、傳統(tǒng)媒體的介入

其實(shí),在網(wǎng)絡(luò)輿論形成的各個(gè)階段中,都離不開(kāi)傳統(tǒng)媒體。比如,在網(wǎng)絡(luò)輿論的話(huà)題來(lái)源上,很多話(huà)題都是由傳統(tǒng)媒體先報(bào)道出來(lái)的,然后在網(wǎng)絡(luò)上爭(zhēng)論最終形成輿論。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論的議程設(shè)置,既可以從傳統(tǒng)媒體流向網(wǎng)絡(luò)媒體,也可以從網(wǎng)絡(luò)媒體流向傳統(tǒng)媒體。正如前面所說(shuō)的那樣,傳統(tǒng)媒體在人們的日常生活中還占據(jù)著主要地位,傳統(tǒng)媒體對(duì)于社會(huì)輿論的引導(dǎo)作用依然不可小覷。因此,有學(xué)者提出網(wǎng)絡(luò)新聞傳播產(chǎn)生社會(huì)影響力是一個(gè)“二級(jí)傳播”模式,即網(wǎng)絡(luò)引起關(guān)注的程度與傳統(tǒng)媒體的反應(yīng)存在直接關(guān)系,模式表示如下:網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道——傳統(tǒng)媒體積極響應(yīng)——社會(huì)關(guān)注度高,影響力大;網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道——傳統(tǒng)媒體沒(méi)有應(yīng)和——社會(huì)關(guān)注度低,影響力小。傳統(tǒng)媒體對(duì)于網(wǎng)絡(luò)輿論起著“放大器”和“縮小燈”的作用。

二、網(wǎng)絡(luò)輿論如何控制

網(wǎng)絡(luò)在某種程度上擔(dān)當(dāng)了社會(huì)的“解壓閥”的角色,其開(kāi)放、民主和虛擬的特征為社會(huì)公眾提供了排解不滿(mǎn)情緒的通道。但是,這些不滿(mǎn)和失望的情緒通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)這一渠道進(jìn)行宣泄,尤其是遇到重大事件和突發(fā)事件時(shí),非理性成份特別突出,偏激的語(yǔ)言、謾罵十分常見(jiàn),而理性分析和冷靜討論則十分缺乏,加之其影響范圍大、傳播迅速,會(huì)對(duì)社會(huì)的穩(wěn)定造成威脅。其次,網(wǎng)絡(luò)輿論呈現(xiàn)出來(lái)的意見(jiàn)難免參差不齊,容易造成思想混亂,使人們失去對(duì)事件的正確判斷。如果任由非理性輿論發(fā)展,不及時(shí)加以引導(dǎo),長(zhǎng)此以往,理性的聲音則可能消沉下去,必將給社會(huì)帶來(lái)嚴(yán)重的后果。因此,我們必須根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿論形成的過(guò)程,有的放矢,有效控制輿論,引導(dǎo)輿論健康合理發(fā)展。

1、積極發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),將網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介有效結(jié)合

傳統(tǒng)媒體的權(quán)威性、公信力是網(wǎng)絡(luò)媒體無(wú)法比擬的優(yōu)勢(shì)。當(dāng)一些容易引發(fā)爭(zhēng)議的事件發(fā)生時(shí),應(yīng)該充分發(fā)揮傳統(tǒng)媒體的作用,利用聲像文字在不同的媒介上公布事情的真相并進(jìn)行事件追蹤,加大深度報(bào)道的力度,以達(dá)到澄清事實(shí)、消滅謠言的目的。網(wǎng)絡(luò)不僅可以借用傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì),也可以將網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介進(jìn)行有效的結(jié)合。一方面,為使意見(jiàn)氣候形成,應(yīng)使各種媒介報(bào)道的內(nèi)容具有類(lèi)似性,由此產(chǎn)生共鳴的效果,從而確保信息的真實(shí)可信,使同類(lèi)信息傳播具有連續(xù)性和重復(fù)性,由此產(chǎn)生累積效果。另一方面,要確保信息到達(dá)范圍的廣泛性。網(wǎng)上輿論的作用和影響,和傳統(tǒng)媒體的報(bào)道是分不開(kāi)的。所以只有將網(wǎng)絡(luò)媒介和傳統(tǒng)媒介有效結(jié)合,才能夠更充分地引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論的方向,確保社會(huì)環(huán)境的安定。

2、培養(yǎng)大量輿論領(lǐng)袖

為把握網(wǎng)絡(luò)輿論的方向,積極引導(dǎo)輿論,網(wǎng)站或論壇可以培養(yǎng)大量的輿論領(lǐng)袖。將權(quán)威的、有代表性的言論置于網(wǎng)站的突出位置,以此來(lái)引起人們的注意,從而引導(dǎo)主流的言論,孤立非主流言論。在一些敏感問(wèn)題等方面培養(yǎng)大量意見(jiàn)領(lǐng)袖,進(jìn)行正確的宣傳引導(dǎo),有利于社會(huì)的穩(wěn)定。

3、研究網(wǎng)民的心理

網(wǎng)絡(luò)輿論的形成過(guò)程中,網(wǎng)民的心理因素不可忽視。網(wǎng)絡(luò)“極化”現(xiàn)象以及暴力傾向,都與網(wǎng)民的從眾心理密不可分。網(wǎng)絡(luò)媒體應(yīng)該分析抓住網(wǎng)民的心理特征和心理需求,從尊重網(wǎng)民主體需要的角度來(lái)安排傳播內(nèi)容和方式。只有尊重網(wǎng)民的需要,使用更具有說(shuō)服性的技巧來(lái)引導(dǎo)言論,才能夠把握住網(wǎng)絡(luò)輿論的走向。網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員應(yīng)注意運(yùn)用理性和感性結(jié)合的辦法,從認(rèn)知、情感入手,曉之以理、動(dòng)之以情,以精辟的分析,權(quán)威的論斷,從情感上和理智上打動(dòng)、感染網(wǎng)民,從而產(chǎn)生思想上的共鳴。

參考文獻(xiàn)

1、劉建明,《輿論傳播》,清華大學(xué)出版社,2001年版

2、陳力丹,《輿論學(xué)——輿論導(dǎo)向研究》,中國(guó)廣播電視出版社,1999年版

3、彭蘭,《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體的第一個(gè)十年》,清華大學(xué)出版社,2005年版

(作者:四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院傳播系08級(jí)碩士研究生)

責(zé)任編輯:周蕾