淺析網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)中“沉默的螺旋”的有效性

陳 浩 李德軍

【摘要】本文對(duì)當(dāng)前學(xué)界關(guān)于“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中是否有效進(jìn)行歸納綜合,分析利用“沉默的螺旋”理論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的有效性。

【關(guān)鍵詞】沉默的螺旋 網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo) 失靈

由于網(wǎng)絡(luò)傳播帶給人們更大的交流與自由表達(dá)空間,網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性會(huì)使個(gè)體在進(jìn)行自我表達(dá)時(shí),較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束,可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn)。本文通過對(duì)“沉默的螺旋”理論的界定,并對(duì)當(dāng)前學(xué)界對(duì)這一理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中是否有效進(jìn)行歸納綜合,分析利用“沉默的螺旋”理論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的有效性。

一、“沉默的螺旋”理論

“沉默的螺旋”理論是德國社會(huì)學(xué)家諾伊曼于1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文中提出的一個(gè)概念。該理論認(rèn)為,大眾傳播媒介在影響公眾意見方面,具有強(qiáng)大的力量。通過媒介對(duì)某一事件、某一議題的大量、一致的報(bào)道,會(huì)引起持相反意見的另外一部分人的沉默。這樣,一方表述而另一方沉默的傾向開始了一個(gè)螺旋上升過程,這個(gè)過程不斷把一種意見確立為主要意見。這一假說由三個(gè)命題構(gòu)成。第一,個(gè)人意見的表明是一個(gè)社會(huì)心理過程,當(dāng)個(gè)人發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見時(shí),他們便傾向于大膽表明自己的觀點(diǎn);當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢”意見時(shí),便可能會(huì)屈服于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。第二,意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程,也就是說,一方的沉默造成另一方意見的增勢,使“優(yōu)勢”意見顯得更為強(qiáng)大,這種強(qiáng)大反過來又迫使更多的持不同意見者轉(zhuǎn)向沉默。第三,大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。根據(jù)諾伊曼的觀點(diǎn),輿論的形成不是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果,而是“意見環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理,強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢”意見采取趨同行動(dòng)這一非合理過程的產(chǎn)物。①諾伊曼本人在1990年發(fā)表的《大眾觀念的理論:沉默的螺旋的概念》一文,對(duì)該理論進(jìn)行了重要補(bǔ)充,澄清了這一理論中容易讓人產(chǎn)生誤解的某些結(jié)論。諾伊曼回顧說,沉默的螺旋理論以懲戒脫離共同價(jià)值觀的個(gè)人為基礎(chǔ),懲戒的方式便是使他們感到孤立。共同確信的力量——大眾觀念——來源于人類的社會(huì)本性,即他們害怕孤立。害怕孤立是這個(gè)理論的基本要素。因此,此理論招致了大量的批評(píng)并不為怪。②由于人的社會(huì)本性使人與人之間經(jīng)?；?dòng),產(chǎn)生了大眾觀念(民意)?？謶止铝?對(duì)民意狀況的觀察,對(duì)不同政治勢力的估計(jì)決定了人們是說出觀點(diǎn)還是保持沉默。

二、“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中適用性的幾種觀點(diǎn)

關(guān)于“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中是否依然適用的爭論,國內(nèi)學(xué)界大致有三種不同的意見:第一種認(rèn)為“沉默的螺旋”在網(wǎng)絡(luò)傳播中仍然發(fā)揮作用,只是作用方式發(fā)生了改變。第二種堅(jiān)持“沉默的螺旋”理論依然適用于網(wǎng)絡(luò)傳播。第三種認(rèn)為“沉默的螺旋”理論在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)失靈。筆者比較傾向于第三種觀點(diǎn)。

三、“沉默的螺旋理論”進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)的有效性

1、從眾心理心理機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)上的失靈

汪碧芬、吳英在《“沉默的螺旋”理論與實(shí)踐局限初探》一文中,提出網(wǎng)絡(luò)傳播對(duì)“沉默的螺旋”最明顯的挑戰(zhàn)就直接來自于網(wǎng)絡(luò)傳播的顯著特性之一——匿名性。她認(rèn)為:1、由于網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行交流使人們無須留名留姓,網(wǎng)絡(luò)傳播帶給人們更大程度的交流與自由表達(dá)的空間,而這正是“沉默的螺旋”理論假設(shè)中所缺失的條件。2、網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性會(huì)使個(gè)體在進(jìn)行自我表達(dá)時(shí),較少顧及社會(huì)規(guī)范的約束,可以隨意發(fā)表自己的觀點(diǎn),而不受別人想法的影響,他們無需對(duì)自己的行為承擔(dān)心理上的負(fù)擔(dān),這就使“沉默的螺旋”理論所提出的“因害怕被孤立的恐懼感而不表達(dá)自己的異議”的情形逐漸削弱,甚至完全消失。3、交流對(duì)象也都有這樣的心理:不知道發(fā)表異議的人是真是假,說不準(zhǔn)他是否在故弄玄虛,故意要顯得與眾不同,因此對(duì)異議者的責(zé)備也會(huì)輕些,網(wǎng)上交流,人們隨意表達(dá)意見后所需承擔(dān)的心理壓力就變得十分有限。4、在網(wǎng)絡(luò)傳播中人們往往容易坦露真實(shí)的自我,這會(huì)更加促使人們即使在與別人意見不一致時(shí),仍表明自己獨(dú)特的見解。因此,在網(wǎng)絡(luò)中,因?yàn)閭鞑サ哪涿?人們往往會(huì)將平日鮮有機(jī)會(huì)當(dāng)眾表露出的 “本我”表現(xiàn)出來,更容易也更愿意展示自己的真實(shí)觀點(diǎn),而不是隨便接受或者默認(rèn)別人的觀點(diǎn)。

2、趨同行為的減少,避免了對(duì)“社會(huì)孤立的恐懼”

從社會(huì)心理學(xué)來說,網(wǎng)絡(luò)上經(jīng)過輿論引導(dǎo)的趨同行為將減少。沉默的螺旋提出的前提條件之一是個(gè)人對(duì)“社會(huì)孤立的恐懼”,以及由“恐懼”產(chǎn)生的對(duì)多數(shù)或優(yōu)勢意見的從眾心理和趨同行為。在心理學(xué)上,這種理論被稱為“認(rèn)知協(xié)調(diào)”理論,該理論認(rèn)為,人們?cè)谟^點(diǎn)、態(tài)度、行為之間具有一致性或平衡的取向,即兩個(gè)認(rèn)知元素之間要達(dá)到一致的趨向。在網(wǎng)絡(luò)媒體中,由于人們是分散在各個(gè)看不見的角落,當(dāng)出現(xiàn)認(rèn)知失調(diào)時(shí),人們不會(huì)努力地改變自己的行為,改變對(duì)環(huán)境的看法或改變環(huán)境,或增加新的認(rèn)知元素加以平衡。人們會(huì)主動(dòng)避免可能增加失調(diào)的情境和信息,這導(dǎo)致人們對(duì)于信息的高度選擇性?？梢钥闯觥俺聊穆菪崩碚撎岢龅那疤釛l件之一個(gè)人對(duì)“社會(huì)孤立的恐懼”,以及由“恐懼”產(chǎn)生的對(duì)多數(shù)或優(yōu)勢意見的從眾心理和趨同行為,這種對(duì)輿論的生成機(jī)制在網(wǎng)絡(luò)傳播中已經(jīng)失效。

3、群體壓力的弱化制約“沉默的螺旋”的產(chǎn)生

劉建明教授認(rèn)為,“沉默的螺旋”理論奏效需要以下三個(gè)條件:1、少數(shù)缺乏社會(huì)主體意識(shí)而又缺乏主見的人,輕易把媒介意見視為真理。2、媒介設(shè)置的議程需巧妙到難以被人發(fā)現(xiàn)其錯(cuò)誤之處,或者受眾的知情權(quán)被剝奪,以致受眾的盲目跟從。3、媒介的意見符合絕大多數(shù)受眾的價(jià)值觀、利益和見解同民意達(dá)到一體化。③“沉默的螺旋”理論中強(qiáng)調(diào)的人對(duì)孤獨(dú)的恐懼,個(gè)人對(duì)強(qiáng)勢意見的支持,對(duì)意見未來趨勢的評(píng)估,公開表達(dá)個(gè)人意見的意愿強(qiáng)度等,是這一理論的重要依據(jù)。分析網(wǎng)絡(luò)傳播的特點(diǎn),筆者認(rèn)為“沉默的螺旋”在互聯(lián)網(wǎng)上失去有效性。首先,網(wǎng)絡(luò)媒體由于沒有獨(dú)立的采編隊(duì)伍,采用的多是其他新聞媒體的消息,因此它的權(quán)威性受到一定的質(zhì)疑,于是網(wǎng)絡(luò)媒體在引導(dǎo)輿論的過程中這種控制輿論的社會(huì)機(jī)制受到挑戰(zhàn)。其次,當(dāng)今人們面對(duì)各種信息媒介的沖擊,能迅速、及時(shí)地了解各方面的信息。而“議程設(shè)置”理論的發(fā)生條件是受眾被剝奪知情權(quán)。第三,接觸網(wǎng)絡(luò)的人們,一般是經(jīng)濟(jì)實(shí)力和文化程度比較高的群體,他們會(huì)有自己的主見,他們面對(duì)網(wǎng)絡(luò)輿論,感覺和自己觀點(diǎn)相悖,就會(huì)采取規(guī)避的手段。因此,網(wǎng)絡(luò)空間的群體很難對(duì)其成員產(chǎn)生與現(xiàn)實(shí)類似的壓力和社會(huì)恐懼感,該理論使網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo)功能受到挑戰(zhàn)。

4、集合行為影響到利用該理論進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)

集合行為,指的是在某種刺激條件下發(fā)生的非常態(tài)社會(huì)集合現(xiàn)象。一般認(rèn)為集合現(xiàn)象的發(fā)生需要三個(gè)基本條件:結(jié)構(gòu)性壓力;觸發(fā)性事件;正常的社會(huì)傳播系統(tǒng)減弱,非常態(tài)的傳播機(jī)制活躍化。④由于網(wǎng)絡(luò)傳播的數(shù)字化、多媒體化、實(shí)時(shí)性、交互性、虛擬性等特點(diǎn),使網(wǎng)絡(luò)傳播具有比其他傳播方式更及時(shí)、更廣范的傳播優(yōu)勢,而網(wǎng)絡(luò)傳播的匿名性,使得那些網(wǎng)絡(luò)上的活躍者可以自由表達(dá)自己的觀點(diǎn),同時(shí)網(wǎng)絡(luò)上的流言和謠言在一定程度上也會(huì)影響網(wǎng)絡(luò)輿論的引導(dǎo),加上網(wǎng)絡(luò)上的輿論產(chǎn)生一般都是針對(duì)突發(fā)性事件,由于缺乏傳統(tǒng)的主流媒體進(jìn)行輿論導(dǎo)向,網(wǎng)絡(luò)上的信息沒有傳統(tǒng)媒體那么大的公信力,所以網(wǎng)絡(luò)上的人們?cè)诩闲袨榈臋C(jī)制下,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)輿論引導(dǎo)時(shí),“沉默的螺旋”理論就會(huì)失靈。

參考文獻(xiàn)

①郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,1999年,220-221頁

②關(guān)世杰等譯:《大眾傳播學(xué):影響研究范式》,中國社會(huì)科學(xué)出版社,2000年版,第140頁

③劉建明,《受眾行為的反沉默螺旋模式》,《現(xiàn)代傳播》,2002年第2期

④郭慶光:《傳播學(xué)教程》,中國人民大學(xué)出版社,1999年,95-96

(作者:湘潭大學(xué)08級(jí)傳播學(xué)碩士研究生)

責(zé)任編輯:姚少寶