地方縣市報紙傳媒與新媒體融合發(fā)展初探

沃建平

摘要：近年來，以數(shù)字技術(shù)為標(biāo)志的新媒體對傳統(tǒng)報紙產(chǎn)業(yè)的沖擊很大，新媒體既給傳統(tǒng)報業(yè)帶來了空前的挑戰(zhàn)，又帶來了新的機(jī)遇。面對開放式的互聯(lián)網(wǎng)競爭新環(huán)境，地方傳統(tǒng)媒體的代表——縣市報，應(yīng)通過傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體的資源整合，努力打造文化傳播新載體，積極探索紙質(zhì)報、手機(jī)報、電子報和縣報新聞網(wǎng)“三報一網(wǎng)”的發(fā)展模式，樹立地方主流媒體品牌形象，加快實施報網(wǎng)互動融合發(fā)展。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體；新媒體；整合；發(fā)展

中圖分類號：G216，2文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A文章編號：1004—1605(2009)08／09—0163—03

新媒體是新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、手機(jī)報、移動電視、數(shù)字電視、網(wǎng)絡(luò)等。相對于報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體，新媒體被形象地稱為“第五媒體”。它的出現(xiàn)，是人類傳播技術(shù)革命性的轉(zhuǎn)折。這一轉(zhuǎn)折的出現(xiàn)，對人類傳播環(huán)境和生活方式，都產(chǎn)生了很大的影響。不可否認(rèn)，互聯(lián)網(wǎng)對傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體正在形成沖擊。一個新的名詞在中國報業(yè)流傳：“報網(wǎng)互動”。本文將以加快縣市報創(chuàng)新發(fā)展為例，探討縣市報應(yīng)對新媒體挑戰(zhàn)的優(yōu)勢和潛力，在“報網(wǎng)互動”中實施融合發(fā)展的思路。

一、新媒體沖擊下，縣市報面臨的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

作為江蘇經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)地區(qū)的縣市報，近年來隨著地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)的發(fā)展和改革開放的不斷深化，辦報質(zhì)量不斷提高，規(guī)模不斷壯大，設(shè)施日趨完善，報業(yè)發(fā)展的導(dǎo)向和服務(wù)功能在地方傳統(tǒng)媒體領(lǐng)域里的作用日益顯現(xiàn)。但在新聞實踐創(chuàng)新中，我們越來越感受到，報紙原有的傳播優(yōu)勢，在新媒體迅速崛起的競爭態(tài)勢下受到了新的沖擊，面臨巨大的挑戰(zhàn)。

一是內(nèi)容資源的挑戰(zhàn)。包括網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)、數(shù)字電視等在內(nèi)的新媒體能迅速及時地提供大量信息，無處不在。開放性、互動性、多樣性、快捷性、全球性的特點是傳統(tǒng)媒體無法企及的。它們不僅及時提供信息，更由于融入了個人的感受和評論，能引起受眾更多的共鳴，因此吸引了更多的眼球。而縣市報目前還是每天一份若干個版面紙質(zhì)報，一部分讀者無法按照自己的時間和喜好來選擇自己想要得到的資訊。

二是受眾資源的挑戰(zhàn)。新媒體吸引了大批年輕人，從傳統(tǒng)媒體中分流了一大批高素質(zhì)、具有高消費能力和潛力的讀者群。年輕一代在資訊獲取方面越來越倚重互聯(lián)網(wǎng)等新興媒體。地方縣市報的部分受眾對象中呈現(xiàn)出多渠道、全方位獲取新聞和信息的趨勢。

三是廣告資源的挑戰(zhàn)。近年來，以網(wǎng)絡(luò)為主力，以戶外廣告、移動電視、樓宇廣告、城市廣播、電梯廣告等為側(cè)翼的新媒體方陣的迅猛崛起，正在沖擊和分流傳統(tǒng)媒體的廣告份額。就縣市地區(qū)而言，不斷涌現(xiàn)的電視、視頻媒體，城市道路的路牌廣告和燈箱廣告，高速公路的戶外廣告，公共交通車站視頻廣告，汽車車身廣告，高速大巴的車載電視，夾報廣告等，與傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體開展競爭、爭奪客戶。影響了地方縣市報紙廣告收入的增長。

傳統(tǒng)報紙是一種單向的大眾傳播模式，受版面和出版時間的限制，只能滿足大眾的共同需求，而不可能滿足一大批受眾對象的特定需求。網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)不僅給受眾提供了海量的信息供其自由選擇，而且使受眾可以通過搜索引擎檢索新聞或者根據(jù)自己的興趣愛好定制新聞，以滿足個性化的需求。為了更好地滿足受眾的需求，傳統(tǒng)報紙要選擇與網(wǎng)絡(luò)融合發(fā)展電子報、與手機(jī)融合發(fā)展手機(jī)報。只有借鑒其他媒體的優(yōu)勢，積極實施報網(wǎng)互動，報業(yè)才能有更好更快的發(fā)展。

二、創(chuàng)建縣市報新聞網(wǎng)站的初步設(shè)想

縣市報要把握發(fā)展機(jī)遇，主動迎接挑戰(zhàn)，就必須大力推進(jìn)數(shù)字化報業(yè)發(fā)展和縣市報新聞網(wǎng)站建設(shè)。

與傳統(tǒng)的報業(yè)相比，報業(yè)新媒體——數(shù)字報業(yè)具有自身獨特的特征：

第一是數(shù)字化。數(shù)字報業(yè)不僅實現(xiàn)了采編、印刷環(huán)節(jié)的數(shù)字化，而且實現(xiàn)了發(fā)行渠道、表現(xiàn)形態(tài)等環(huán)節(jié)的數(shù)字化。第二是全時性。數(shù)字報業(yè)將新聞的時效性觀念發(fā)揮到了“極致”。第三是互動性。數(shù)字報業(yè)改變了傳統(tǒng)報紙單向的大眾傳播模式，實現(xiàn)傳者和受眾的良性互動。第四是共享性。不僅可以實現(xiàn)報網(wǎng)之間的信息共享，而且可以通過多種傳播平臺進(jìn)行傳播，同時受眾也可以多種數(shù)字終端來接受信息。五是全球性。數(shù)字報業(yè)打破了傳統(tǒng)報紙時間和空間的限制，有利于擴(kuò)大報紙的知名度和影響力。

加強(qiáng)縣市報業(yè)數(shù)字化載體新聞網(wǎng)的建設(shè)，縣市報創(chuàng)辦或與地方宣傳主管部門共同創(chuàng)辦新聞網(wǎng)站，大力打造地方權(quán)威新聞傳播平臺，是實現(xiàn)報業(yè)數(shù)字化、加快“報網(wǎng)互動”融合發(fā)展的重要舉措。作為地方主流紙質(zhì)媒體縣市報創(chuàng)建新網(wǎng)門戶網(wǎng)站具有十分明顯的優(yōu)勢。首先，縣市報從信源采集到上傳發(fā)布都具備最權(quán)威和最快的當(dāng)?shù)匦畔蟮纼?yōu)勢，而這些資訊是全國性門戶網(wǎng)站(如新浪網(wǎng)、新華網(wǎng)、人民網(wǎng)等)無法顧及的；其次，縣市報在采編、記者、廣告業(yè)務(wù)人員等人力資源方面具有地域優(yōu)勢，具有操作一個綜合新聞門戶網(wǎng)站的系統(tǒng)資源和后備力量；其三，縣市報所開發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)平臺，具有主導(dǎo)網(wǎng)上輿論主陣地的作用。而且互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)新媒體是一個新的傳播載體，能給報社帶來新的盈利增值點。

筆者認(rèn)為，地方新聞網(wǎng)最核心的產(chǎn)品是本地新聞資訊服務(wù)，應(yīng)可以定位于地方官方新聞門戶網(wǎng)站，以縣市報現(xiàn)有的品牌和資源優(yōu)勢為依托，立足本地，突出新聞，打造綜合性資訊和服務(wù)平臺。地方新聞網(wǎng)頻道欄目應(yīng)突出本地特色，以江蘇常熟為例，如：“今日常熟”、“今日熱點”、“區(qū)鎮(zhèn)新聞”、“百姓呼聲”、“總評榜”(如發(fā)布百強(qiáng)企業(yè)、當(dāng)?shù)貧v史文化名人、地方特色文化品牌等)、“社會”、“健康”、“體育”、“娛樂”、“房產(chǎn)”、“汽車”、“時尚”、“旅游”等多種分類新聞。由此依托縣市報現(xiàn)有的傳統(tǒng)紙媒平臺和長期積累的信息采集優(yōu)勢，可以充分整合本地媒體新聞、資訊，運用文字、圖片、視頻、論壇等多種表現(xiàn)形式展現(xiàn)地方嶄新形象。與此同時，地方新聞網(wǎng)可在配備專人管理以及在充分運用和發(fā)揮現(xiàn)有傳統(tǒng)紙媒采編力量的基礎(chǔ)上，穩(wěn)步嘗試開設(shè)“縣市論壇”，“市民呼聲”，“博客”、“專題”等版塊，正確引導(dǎo)和提供網(wǎng)民探討問題、發(fā)表意見，并使之成為市民首選的網(wǎng)絡(luò)生活社區(qū)。取得成熟經(jīng)驗的縣市新聞網(wǎng)提供的成功案例顯示，運用各種形式，采取多種渠道，整合多方資源，推行報網(wǎng)互動，全方位組織開展體現(xiàn)本地發(fā)展“主旋律”和關(guān)注民生“熱點”、市民文化娛樂等各類活動，不僅有利于充分發(fā)揮縣市報新聞網(wǎng)及時正確的導(dǎo)向服務(wù)功能，還可以成為當(dāng)?shù)匕傩?、網(wǎng)民以及外界人士了解、關(guān)注本地新聞和各類信息的網(wǎng)絡(luò)媒體主渠道。

地方主流新聞網(wǎng)作為一個新興的媒體傳播平臺，在信息上要保持其公正性和輿論導(dǎo)向的權(quán)威，同時應(yīng)避免與本地其他網(wǎng)站內(nèi)容同質(zhì)化。從目前一些初創(chuàng)的地方新聞網(wǎng)站情況來看，無論是在傳播新聞信息上，還是在推進(jìn)市場化經(jīng)營運作方面，正面臨著其它網(wǎng)絡(luò)的競爭壓力，其探索有效經(jīng)營網(wǎng)絡(luò)傳媒過程中也或多或少地遇到一些問題。首先，一

些新聞網(wǎng)缺乏整體統(tǒng)籌、技術(shù)運營維護(hù)以及網(wǎng)頁制作設(shè)計等團(tuán)隊支撐力量。網(wǎng)站欄目設(shè)置不全，信息不豐富，宣傳力度小，推廣力度弱，網(wǎng)站交互性也相對較差；其次，有些新聞報道沒有重點突出本地最新最快最準(zhǔn)的時效性特點，網(wǎng)站所含新聞大多簡單復(fù)制報紙報道內(nèi)容，而且網(wǎng)站的版塊過于繁雜。網(wǎng)民對本地新聞網(wǎng)的認(rèn)知度不高，從中獲取信息、參與互動的愿望不夠強(qiáng)烈。因此，在創(chuàng)辦和加快縣市報新聞網(wǎng)站建設(shè)過程中，必須站在“報網(wǎng)互動”融合發(fā)展的戰(zhàn)略高度，培育一支有開拓創(chuàng)新精神和新聞網(wǎng)站建設(shè)能力的成熟團(tuán)隊。

三、加快“報網(wǎng)互動”融合發(fā)展的思考

在新媒體迅猛發(fā)展浪潮中，如何從傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體向傳統(tǒng)媒體與新媒體互動融合發(fā)展，是擺在縣市報經(jīng)營管理者和全體新聞從業(yè)人員面前的一個重要課題。當(dāng)前，要以科學(xué)發(fā)展觀為指導(dǎo)，積極創(chuàng)新“報網(wǎng)互動”模式，加快實施“報網(wǎng)互動”融合發(fā)展戰(zhàn)略。

1，推行報網(wǎng)互動必須領(lǐng)導(dǎo)高度重視。縣市報領(lǐng)導(dǎo)高度重視新聞網(wǎng)建設(shè)并身體力行，是新聞網(wǎng)能夠快速發(fā)展的前提條件。要“一把手”親自抓，明確分管領(lǐng)導(dǎo)具體抓，要定期召開會議聽取社會各界人士建議，安排人員開展交流學(xué)習(xí)。要實施前瞻性全過程決策部署，實行“一個上位、四個一樣”：即把新媒體開發(fā)應(yīng)用擺上年度和長遠(yuǎn)經(jīng)營目標(biāo)重要議事日程；對網(wǎng)絡(luò)從業(yè)人員和紙質(zhì)報采編人員一樣實行全年目標(biāo)考核，一樣列入人才發(fā)展規(guī)劃，一樣參與重大采編活動，一樣落實各項獎懲制度。

2，推行報網(wǎng)互動必須重視機(jī)構(gòu)管理。加強(qiáng)新聞網(wǎng)團(tuán)隊建設(shè)，建立網(wǎng)絡(luò)組織機(jī)構(gòu)，是全力打造數(shù)字化報業(yè)的重要措施?？h市報實施“報網(wǎng)互動”應(yīng)由報社社長或總編輯掛帥，配備一定數(shù)量的新聞采編力量和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)人員，包括部室主任、網(wǎng)管、記者、通訊員、見習(xí)記者，共同組成項目小組，嚴(yán)明工作紀(jì)律，強(qiáng)化內(nèi)部管理，加強(qiáng)隊伍建設(shè)，實施合理的評估考核體系，定期召開新聞網(wǎng)建設(shè)會議，及時調(diào)整項目分工。各個版塊明確責(zé)任人負(fù)責(zé)，堅持正確的輿論導(dǎo)向，不斷提高網(wǎng)絡(luò)新聞質(zhì)量，在新聞多樣性、互動性的前提下，運用地方新聞網(wǎng)傳播優(yōu)勢，陸續(xù)推出深受大家喜愛的各檔節(jié)目。

3，推行報網(wǎng)互動必須加大硬件投入。構(gòu)建傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的平臺，不僅需要高度技術(shù)支撐，更要重視抓好硬件投入。新聞網(wǎng)站建設(shè)離不開配套設(shè)施，從新聞網(wǎng)的初創(chuàng)階段到新聞傳播高品質(zhì)運行，整個發(fā)展過程需要多方的投入，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的縣市報應(yīng)適應(yīng)報業(yè)發(fā)展需要，并根據(jù)本報新聞網(wǎng)發(fā)展要求，購置多臺服務(wù)器、專業(yè)軟件、電腦、攝影攝像及編輯設(shè)備等相關(guān)配套設(shè)備，擴(kuò)大主流新聞網(wǎng)站的導(dǎo)向作用與服務(wù)功能。

4，推行報網(wǎng)互動必須注重人才培養(yǎng)。加快報網(wǎng)融合發(fā)展，必須正確處理領(lǐng)導(dǎo)重視與全員參與的關(guān)系?？h市報能否確立高起點高品質(zhì)的報網(wǎng)互動發(fā)展思路，一方面，取決于報社經(jīng)營管理決策層的重視程度和推進(jìn)力度；另一方面，取決于一支主動迎接新媒體挑戰(zhàn)且素質(zhì)高業(yè)務(wù)精復(fù)合型新聞隊伍?？h市報必須擁有適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)管理人員和新聞采編人員。要把優(yōu)秀人才選拔、調(diào)配到新媒體崗位上，從事網(wǎng)絡(luò)新聞工作，放手讓工作責(zé)任心強(qiáng)、業(yè)務(wù)素質(zhì)好和熟悉網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的干部和新聞采編人員，參與新聞網(wǎng)管理，參與網(wǎng)站信息資源的開發(fā)應(yīng)用。應(yīng)當(dāng)切實防止和克服人才使用上的短期行為，要堅持以人為本，立足現(xiàn)在，著眼長遠(yuǎn)，培養(yǎng)新聞人才，建立爭先創(chuàng)優(yōu)激勵機(jī)制，實現(xiàn)人才與崗位的優(yōu)化組合，以充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)媒體人員在新聞網(wǎng)建設(shè)和報網(wǎng)融合發(fā)展中的積極作用。

5，推行報網(wǎng)互動必須強(qiáng)化資源整合。以常熟市為例，據(jù)不完全統(tǒng)計，到目前為止，該市寬帶互聯(lián)網(wǎng)用戶超過14萬戶，有各類互聯(lián)網(wǎng)站400余家。手機(jī)報、無線上網(wǎng)等新的網(wǎng)站應(yīng)用技術(shù)發(fā)展迅速。全市開通的無線寬帶熱點近100個，覆蓋了主要的星級賓館和高檔商務(wù)樓座，這就為地方縣市報新媒體應(yīng)用和實施報網(wǎng)融合發(fā)展提供了良好的環(huán)境。網(wǎng)站建設(shè)、視頻系統(tǒng)、數(shù)字報紙是未來報業(yè)加速信息傳播和經(jīng)營創(chuàng)收的重要渠道。一是電話、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)共同組成新聞熱線?？h市報新聞網(wǎng)的創(chuàng)辦，如網(wǎng)站開設(shè)“百姓呼聲”、“縣市論壇”等欄目，市民可以通過網(wǎng)上留言、網(wǎng)上咨詢等方式將新聞信息傳遞給報社；二是報紙、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)各媒體合作，施展所長。運用網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)可以閱讀本地新聞。報紙可開設(shè)網(wǎng)絡(luò)新聞專版，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)，將民意正確引向主流渠道，讓民意的表達(dá)更加暢達(dá)有序；三是重視發(fā)揮論壇、視頻等媒體的應(yīng)用。要利用媒體的優(yōu)勢，加大網(wǎng)站宣傳，進(jìn)一步擴(kuò)大網(wǎng)站的影響力。同時，積極發(fā)展網(wǎng)視頻道，做好視頻直播、視頻訪談等欄目，從而使傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體真正跨入與新媒體融合發(fā)展的軌道。

最后，面對新媒體的挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)報業(yè)必須加快改革創(chuàng)新步伐。一方面，要繼續(xù)發(fā)揮紙質(zhì)報紙的優(yōu)越性，發(fā)揮日報在黨政企事業(yè)單位中深入影響力；另一方面，要積極向新媒體領(lǐng)域探索，構(gòu)建報業(yè)數(shù)字化建設(shè)格局，真正把主流媒體的優(yōu)勢和數(shù)字報業(yè)發(fā)展對接起來，切實把“報網(wǎng)互動”融合發(fā)展做實做強(qiáng)。要全面提升縣市報新聞網(wǎng)的內(nèi)在功能，將新聞、互動、視頻、論壇等新網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用手段優(yōu)化整合，最大程度發(fā)揮新媒體的功能優(yōu)勢，在報業(yè)品牌服務(wù)、宣傳導(dǎo)向、經(jīng)營效益等多方面力求實現(xiàn)價值最大化目標(biāo)。