從禮貌原則看中西方廣告語(yǔ)言

摘要:1983年,為補(bǔ)充說(shuō)明Grice合作原則所難以解釋的言語(yǔ)交際現(xiàn)象,Leech提出了禮貌原則,作為人們?nèi)粘：蜕虅?wù)交際活動(dòng)的一個(gè)語(yǔ)用原則。就商務(wù)交際而言,商務(wù)廣告也可謂其中的一種形式。本文從禮貌原則的六準(zhǔn)則入手,分析并探討了其在中西方商業(yè)廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用,討論了禮貌原則在商業(yè)廣告中的作用。

關(guān)鍵詞: 禮貌原則 商業(yè)廣告 六大準(zhǔn)則

一、Leech的禮貌原則

“禮貌”是日常生活行為中具有道德或倫理意義的一項(xiàng)行為準(zhǔn)則,禮貌是一種社會(huì)規(guī)約,對(duì)任何社會(huì)成員都會(huì)產(chǎn)生制約作用,語(yǔ)言也同樣受到這條準(zhǔn)則的約束。1983年,英國(guó)學(xué)者利奇從社會(huì)心理學(xué)角度提出言語(yǔ)交際的禮貌原則,彌補(bǔ)了合作原則的不足。利奇的禮貌原則包括:1)策略準(zhǔn)則2)慷慨準(zhǔn)則3) 贊揚(yáng)準(zhǔn)則4) 謙虛準(zhǔn)則5)贊同準(zhǔn)則6) 同情準(zhǔn)則。利奇的禮貌原則是建立在損和惠這兩個(gè)概念基礎(chǔ)之上的,“損”是語(yǔ)言交際內(nèi)容給交際者帶來(lái)的不便或損失,“惠”是語(yǔ)言交際內(nèi)容給交際者帶來(lái)的便利或好處。一般情況下,語(yǔ)言交際內(nèi)容使聽話人受惠越大,則語(yǔ)言交際越禮貌,反之則缺乏禮貌。

二、廣告語(yǔ)言

廣告語(yǔ)是指廣告中的語(yǔ)言,它就應(yīng)該包括各種廣告中所有的語(yǔ)言文字信息。廣告語(yǔ)言有廣義和狹義之分。廣義的廣告語(yǔ)言是指廣告中所使用的一切手段與方法,其中既包括聲音語(yǔ)言、音樂(lè)語(yǔ)言、平面設(shè)計(jì)語(yǔ)言、圖像語(yǔ)言、色彩語(yǔ)言,也包括文字語(yǔ)言等。狹義的廣告語(yǔ)言是專指廣告作品中的文字語(yǔ)言。本文主要就狹義的廣告語(yǔ)言進(jìn)行探究。其中商業(yè)廣告有別于其它普通文體, 有其獨(dú)特之處。無(wú)論是中文還是英文商業(yè)廣告都希望: 在有限的空間和時(shí)間里, 引起讀者的注意和興趣, 創(chuàng)造出無(wú)限的視聽效果, 從而發(fā)揮出最大的效益, 促成買賣。

三、中西方商業(yè)廣告語(yǔ)言中的禮貌原則

1. 策略準(zhǔn)則

盡力減少他人付出的代價(jià)盡力擴(kuò)大對(duì)他人的益處。該準(zhǔn)則運(yùn)用于商業(yè)廣告中,則多體現(xiàn)在其語(yǔ)言的得體誠(chéng)懇程度上,即通過(guò)廣告?zhèn)鬟f這樣一個(gè)信息:若信任該廣告而欣然購(gòu)買,定能受益頗多,不虛此名。中西方的商業(yè)廣告基本都極力遵循這一準(zhǔn)則,而此類廣告也效果甚佳,魅力獨(dú)具。

例1、”航空牌“人造皮革箱:用料上乘,做工精細(xì),款式新穎,價(jià)格合理,規(guī)格齊全,歡迎選購(gòu)。

例 2、A deal with us means a good deal to you. (和我們做買賣意味著您做了一筆好買賣。)

例1 中對(duì)促成消費(fèi)者購(gòu)買皮革箱的各方面因素做出經(jīng)典詮釋,無(wú)疑是吸引買方的亮點(diǎn)。例2中廣告言簡(jiǎn)意賅,極力強(qiáng)調(diào)該商品交易的超值所在,尤為可貴的是,該廣告的諧音雙關(guān)是用拼寫相似,發(fā)音相同或相近的詞構(gòu)成的,具有風(fēng)趣、幽默、俏皮、滑稽的語(yǔ)言風(fēng)格,能增強(qiáng)廣告的說(shuō)服力和感染力,從而給消費(fèi)者留下深刻的印象。

2. 寬宏準(zhǔn)則

盡力減少對(duì)自己的益處,盡力擴(kuò)大自己付出的代價(jià)。在中西方商業(yè)廣告語(yǔ)言中,這一準(zhǔn)則的運(yùn)用也較為廣泛。為達(dá)到吸引消費(fèi)者的目的,廣告商在廣告的語(yǔ)言上甘愿“舍己為人”、“損己利人”,不惜犧牲自身利益來(lái)贏得消費(fèi)者的信任和好感。

例1: the profit we make is fairly thin.)——某皮鞋的廣告語(yǔ)

例2: See MORE for LESS with our multiple house tickets.(莎士比亞故居游覽廣告)

有道是“薄利多銷”,例1廣告中在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí),拋去商家高額利益不談,真可謂物美價(jià)廉。例2中將消費(fèi)者的花費(fèi)和收益形成鮮明對(duì)比,由此商家能成功地鼓動(dòng)消費(fèi)者游覽位于亞芳河畔史特拉福的莎士比亞家族的五處故居。

3. 贊揚(yáng)準(zhǔn)則

贊揚(yáng)準(zhǔn)則主張盡力縮小對(duì)他人的批評(píng),盡力夸張對(duì)他人的表?yè)P(yáng)。贊揚(yáng)準(zhǔn)則運(yùn)用于中西方商業(yè)廣告語(yǔ)言的范例比比皆是。畢竟,贊揚(yáng)的話語(yǔ)猶如禮貌的福音,是溫暖消費(fèi)者心靈的和煦陽(yáng)光,滿足了他們內(nèi)心希望得到別人稱贊的渴望,讓他們?nèi)玢宕猴L(fēng),心花怒放。同時(shí),贊譽(yù)之辭也可贏得消費(fèi)者的好感和信賴,增加商業(yè)廣告的成功率。

例1、我有我的品質(zhì)。What we do, we do well.(服飾廣告)

例1 中贊揚(yáng)并恭維消費(fèi)者為有自信的人,從而一方面滿足了消費(fèi)者期望被稱贊的虛榮心,另一方面也有力地推銷了其產(chǎn)品。如此廣告,一舉兩得,何樂(lè)而不為?

4. 謙虛準(zhǔn)則

謙虛乃中華民族的傳統(tǒng)美德,而謙虛準(zhǔn)則在Leech的六大禮貌準(zhǔn)中指盡力縮小對(duì)自己的表?yè)P(yáng),盡力夸張對(duì)自己的批評(píng)。人們?cè)谌穗H交往中,也習(xí)慣于貶低自己,贊頌他人,如此謙恭禮讓,堪稱交際策略的上上策。在夸張贊譽(yù)之風(fēng)盛行的旅游廣告中,也有些廣告另辟蹊徑,采用謙虛準(zhǔn)則,不求語(yǔ)不驚人死不休,但求平平淡淡才是真。這樣的商業(yè)廣告有時(shí)反而不同凡響,效果奇佳。

例1:家的溫馨,無(wú)限體貼。(江蘇東臺(tái)凱悅國(guó)際大酒店廣告)

例2:每一天,為明天(蒙牛牛奶廣告)

例1江蘇東臺(tái)凱悅國(guó)際大酒店是一家具有各種套房、標(biāo)準(zhǔn)間和配套娛樂(lè)設(shè)施,集吃、住、娛樂(lè)、休閑于一體的多功能綜合性旅游涉外酒店,而例1僅僅將其描述為普通的“家”,質(zhì)樸而溫馨,毫無(wú)夸張之意一詞,足見其謙虛之美德。例2 中平淡樸實(shí),誠(chéng)摯親切的句子中傳遞的卻是真誠(chéng)和可靠,也頗有哲理。

5、贊同準(zhǔn)則

盡力縮小與他人的不同意見盡力夸張與他人的相同意見。這一準(zhǔn)則要求人們?cè)谌粘＝浑H中,遇事多從對(duì)方角度出發(fā),設(shè)身處地替對(duì)方考慮,尋找雙方的共同點(diǎn),從而盡量求同存異。在中西方商業(yè)宣傳中,一些廣告正是利用消費(fèi)者的求同心理來(lái)做文章。

例1:All of our boats are Tourist Board inspected your guarantee of quality.(英國(guó)伍斯特郡水上假日旅游公司廣告)

例1所勾勒出的烏鎮(zhèn)古雅而寧?kù)o,其中描繪的消費(fèi)者也正是為追尋這份雅靜而來(lái),由此,景物的美與消費(fèi)者的追求和諧統(tǒng)一。

6.同情準(zhǔn)則

盡力縮小對(duì)他人的厭惡,盡力擴(kuò)大對(duì)他人的同情。一些中西方商業(yè)廣告語(yǔ)言也運(yùn)用了這一準(zhǔn)則,從某些消費(fèi)者內(nèi)心的陰影或弱點(diǎn)出發(fā),充分表達(dá)了理解和同情之意,甚至實(shí)際提出解決問(wèn)題的方法,以此贏得消費(fèi)者的信賴和青睞。

例1:她已經(jīng)成為藝術(shù)家們描繪江南水鄉(xiāng)的圣地、專家們研究民俗文化的基地、消費(fèi)者們躲避喧囂釋放壓力的凈地。(西塘旅游廣告)

例2:Remember, its easy with Excess!(英國(guó)超重行李公司廣告)

例1傳達(dá)了對(duì)現(xiàn)代社會(huì)的喧囂和消費(fèi)者身處其中的精神壓力的理解,同時(shí)也指明西塘正是消費(fèi)者們的世外桃源、清幽凈地。例2對(duì)消費(fèi)者因行李超重而產(chǎn)生的煩惱給予充分的理解,并讓他們徹底解除思想負(fù)擔(dān),因?yàn)榻鉀Q此問(wèn)題對(duì)于該公司來(lái)說(shuō)易如反掌。如此旅游廣告,讓消費(fèi)者輕松愉快、神清氣爽,自在出游而無(wú)后顧之憂。

四、結(jié)論

在旅游業(yè)日益興盛的今天,無(wú)論是符合還是違背禮貌原則,旅游廣告的設(shè)計(jì)關(guān)鍵是貼近消費(fèi)者心靈,把握消費(fèi)者心理,吸引消費(fèi)者的眼球,讓消費(fèi)者“一見鐘情”難以抗拒。

參考文獻(xiàn):

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作者簡(jiǎn)介:裴競(jìng)超,1986,河南信陽(yáng)人,上海大學(xué)外語(yǔ)學(xué)院08屆研究生,研究方向:語(yǔ)言學(xué)與翻譯研究 。