基于持續(xù)購買期的新產(chǎn)品品牌安全研究

楊　洋　李　蔚　李　珊

摘要：營銷品牌安全是決定消費(fèi)者持續(xù)購買的最主要的因素，因此如何評價一個品牌是否安全就成為來這一階段的首要任務(wù)。文章提出了品牌安全模型和評價指標(biāo)體系，文章最后討論了指標(biāo)體系在營銷方面的應(yīng)用和局限性。

關(guān)鍵詞：持續(xù)購買；品牌安全；量表；市場進(jìn)入

一、引言

筆者從基于消費(fèi)者的角度，結(jié)合現(xiàn)有的理論成果。試圖構(gòu)建一個品牌安全的評價體系，其首要的基礎(chǔ)就是開發(fā)一個基于持續(xù)購買的品牌安全評價量表，進(jìn)而構(gòu)建一個品牌安全評價體系。

二、文獻(xiàn)回顧

1營銷安全與品牌安全。所謂營銷安全，從營銷工程的角度看，是指營銷線上的營銷流不因為來自企業(yè)內(nèi)部和外部某些因素的沖擊而使流量減少、流速減慢。從普通營銷學(xué)的角度看。是指一個企業(yè)在市場營銷過程中，不會因來自內(nèi)部或外部的某些因素沖擊而使企業(yè)營銷遭受損失。營銷安全，作為營銷工程研究領(lǐng)域的一個新課題。要在品牌安全、營銷線安全、營銷流安全上進(jìn)行研究探索，以期建立中國企業(yè)的營銷安全理論體系。四川大學(xué)李蔚教授以馬克思主義經(jīng)濟(jì)學(xué)、西方經(jīng)濟(jì)學(xué)和社會主義經(jīng)濟(jì)學(xué)為基礎(chǔ)。研究了營銷安全的來源、本質(zhì)、結(jié)構(gòu)體系和預(yù)警體系等，提出了營銷安全三維結(jié)構(gòu)模型，為營銷安全的研究提供了理論框架。本研究試圖通過對品牌安全評價體系的研究。對營銷安全理論的進(jìn)一步深化和擴(kuò)展做出自己的貢獻(xiàn)。

李蔚(2000)認(rèn)為，品牌是企業(yè)營銷的基礎(chǔ)，也是企業(yè)營銷的支持體系，是營銷安全的基礎(chǔ)內(nèi)容，提出了品牌安全的三大基本內(nèi)容，即品牌內(nèi)涵安全、品牌形式安全和品牌策略安全。雖然品牌是近20年國內(nèi)外學(xué)者研究的一大熱點(diǎn)。但是品牌安全的研究還處于起步階段，現(xiàn)有的研究成果基本還停留在對概念的描述，如王良錦(2000)、堯軍文和王小萍(2004)。目前還沒有定量研究品牌安全問題的成果。本文希望能在這方面有所貢獻(xiàn)。

2品牌資產(chǎn)和品牌安全。從20世紀(jì)80年代開始。品牌資產(chǎn)便是學(xué)術(shù)界研究的熱點(diǎn)。各種觀點(diǎn)和成果林立。正如Winters(1991)所說，讓十個人去定義品牌資產(chǎn)，一定得到十種甚至十一種不同的答案。

Aaker認(rèn)為。品牌資產(chǎn)指與品牌、名稱和標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)給企業(yè)或顧客的價值。

Keller提出基于顧客的品牌資產(chǎn)(CBBE)概念，認(rèn)為品牌資產(chǎn)本質(zhì)上是由于顧客頭腦中已有的品牌知識，導(dǎo)致的顧客對品牌營銷活動的差別化反應(yīng)。

Farquhar認(rèn)為，品牌給產(chǎn)品帶來的超越其使用價值的附加價值或附加利益。

Keller和Lehmann把品牌資產(chǎn)測量分為三種。第一。從消費(fèi)者角度出發(fā)的“顧客心智”的品牌資產(chǎn)框架，即“品牌資產(chǎn)的消費(fèi)者模式”，是指用消費(fèi)者態(tài)度層面的信息反映出的品牌實力或品牌價值。第二。從企業(yè)角度出發(fā)的“產(chǎn)品市場產(chǎn)出”模式，是指品牌為其產(chǎn)品在商品市場交換活動中帶來的產(chǎn)出或利益增量。第三。從企業(yè)角度出發(fā)的“金融市場產(chǎn)出”模式，它用來測量品牌在金融市場的產(chǎn)出增量或凈利益。

品牌安全是從安全的角度研究品牌，對品牌的測度也是針對品牌的安全性。盡管品牌安全和品牌資產(chǎn)在概念和操作上有所不同，但是不能忽視它們之間的相似性。如果一個品牌不安全，品牌資產(chǎn)價值較低。能夠帶來的附加價值有限，甚至產(chǎn)生負(fù)價值；如果一個品牌資產(chǎn)的附加價值比較低，這個品牌可能是安全的，更可能是不安全的，所以品牌安全是品牌資產(chǎn)的必要條件。對品牌資產(chǎn)和品牌安全的關(guān)系做深入的研究，將會帶來很多有價值的成果，這也是品牌研究的一個重要方向。

3品牌安全的維度。

(1)品牌個性。Lynn B，Upshaw(1999)指出，消費(fèi)者的個性化導(dǎo)致其購買決策的個性化，而購買決策的個性化又促使了品牌的個性化。品牌個性在過去的幾十年間在理論和實踐中都取得了較大的進(jìn)展。尤其是在品牌個性如何驅(qū)動品牌資產(chǎn)方面。

Bettinger(1979)提出了產(chǎn)品“成人”和“孩童”形象。Sirgy進(jìn)一步將品牌形象擴(kuò)展為，產(chǎn)品像人一樣具有個性形象。

Jcnniffer Aaker根據(jù)西方人格理論的“大五”模型，以個性心理學(xué)維度的研究方法為基礎(chǔ)，以西方著名品牌為研究對象，發(fā)展了一個系統(tǒng)的品牌個性維度量表(Brand Di-mensions Scales，BDS)，歸納出品牌個性的五個維度，純真(Sincerity)、刺激(Exciting)、稱職(Reliable)、教養(yǎng)(Sophisti-cated)和強(qiáng)壯(Ruggedness)，有15個層面，包括有42個品牌人格特性。

黃勝兵和盧泰宏提出我國的品牌個性的五個維度，“仁”、“智”、“勇”、“樂”和“雅”。與美國、日本兩個國家的品牌個性維度的跨文化比較研究表明：中國品牌個性一方面繼承了中國文化傳統(tǒng)。保留了本土化的獨(dú)特特點(diǎn)：另一方面，隨著中國與世界經(jīng)濟(jì)文化的交流和融合，中國的品牌個性也不可避免地受到西方文化的影響。

基于新產(chǎn)品進(jìn)入的五階段理論，當(dāng)消費(fèi)者接受產(chǎn)品的品質(zhì)和價格之后。品牌個性是否與消費(fèi)者自身相符，就成為影響消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素。因此。品牌個性是品牌安全的一個重要維度。

(2)品牌聯(lián)想。早在20世紀(jì)80年代中期。讓·諾爾·卡菲勒就提出。品牌所喚起的豐富聯(lián)想和魅力是品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素之一。隨后，學(xué)者們相繼提出品牌聯(lián)想對于品牌形象、品牌資產(chǎn)的重要性，指出品牌聯(lián)想的研究是企業(yè)進(jìn)行品牌管理的重要基礎(chǔ)。當(dāng)品牌聯(lián)想是正面的、積極的和深刻的時，該品牌便很容易進(jìn)人消費(fèi)者的決策集，消費(fèi)者的購買意向也會相應(yīng)提高。積極、正面的聯(lián)想是品牌安全基礎(chǔ)，也是消費(fèi)者選擇一個品牌的前提。如果消費(fèi)者對一個品牌的聯(lián)想是正面的，這個品牌就是安全的。

Aaker認(rèn)為品牌聯(lián)想就是指。顧客由品牌名稱聯(lián)想到的事物品牌名稱，其價值在于一系列的聯(lián)想是品牌決策和建立品牌忠誠的基礎(chǔ)。Asker指出。品牌聯(lián)想是對消費(fèi)者購買行為作用最強(qiáng)的感知維度，因為品牌聯(lián)想一旦進(jìn)行了有意義的組合之后就構(gòu)成了消費(fèi)者認(rèn)知的品牌形象，從而直接影響到消費(fèi)者的品牌選擇。

Keller認(rèn)為，品牌聯(lián)想是除感知之外的、只對消費(fèi)者有意義的信息節(jié)點(diǎn)。品牌聯(lián)想決定了品牌形象的內(nèi)容和品牌在消費(fèi)者心目中的地位，是顧客與品牌長期接觸后才形成的，反映了顧客對品牌的認(rèn)知、態(tài)度以及情感。Keller采用縱向深入的方法將品牌聯(lián)想劃分為三個方面，即屬性聯(lián)想、利益聯(lián)系和態(tài)度聯(lián)想。

范秀成認(rèn)為，品牌聯(lián)想不是雜亂無章的而是構(gòu)成一個聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)心理學(xué)家提出的聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型，人們頭腦中的記憶是由一些結(jié)點(diǎn)和鏈組成。網(wǎng)絡(luò)結(jié)點(diǎn)代表了存貯的概念或信息，鏈結(jié)代表了信息和概念間聯(lián)系的強(qiáng)度。

Keller(1993)將消費(fèi)者的品牌聯(lián)想解釋為記憶結(jié)構(gòu)模型，認(rèn)為品牌聯(lián)想可以從聯(lián)想強(qiáng)度、聯(lián)想贊譽(yù)度和聯(lián)想獨(dú)

特性三個方面來衡量。Kdshnan對于品牌聯(lián)想與品牌權(quán)益之間的關(guān)系進(jìn)行了開創(chuàng)性研究。他認(rèn)為從四個方面考察品牌聯(lián)想是有幫助的。即由品牌名稱激發(fā)的聯(lián)想數(shù)量、聯(lián)想的凈值、聯(lián)想的獨(dú)特性和聯(lián)想的來源。

(3)品牌認(rèn)知。Keller認(rèn)為品牌認(rèn)知由品牌識別和品牌記憶共同作用而成。品牌識別是指當(dāng)向消費(fèi)者出示某個品牌時，消費(fèi)者能辨認(rèn)出該品牌的能力。品牌記憶是指消費(fèi)者看到某一類產(chǎn)品，或某種需求得到滿足，或身處某種購物、使用環(huán)境時，從記憶中搜索出某個品牌的能力。品牌認(rèn)知的特性可從廣度和深度兩個方面描述。

范秀成認(rèn)為。品牌認(rèn)知是指顧客在不同條件下識別品牌的能力，反映顧客對品牌的熟悉程度和了解程度，代表了以往品牌營銷活動在顧客頭腦中形成的記憶。品牌認(rèn)知度是評價品牌社會影響力大小的重要指標(biāo)。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價值的認(rèn)識和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

本文認(rèn)為，品牌認(rèn)知是消費(fèi)者從理性的角度對品牌的認(rèn)識和記憶，包括形式和內(nèi)涵兩個方面。Sweeney和Soutar通過研究提出了消費(fèi)者認(rèn)知價值的四個維度：情感價值、社會價值、質(zhì)量價值、價格價值。消費(fèi)者對品牌的認(rèn)知不僅僅是對品牌的識別和記憶，還包括其他內(nèi)容。根據(jù)Thihaut和Kelley社會交易理論和Rusbult投資模型理論，轉(zhuǎn)換成本是影響消費(fèi)者重復(fù)購買的三個關(guān)鍵因素之一。Jones證明感知的轉(zhuǎn)移成本也會影響重復(fù)購買行為。消費(fèi)者持續(xù)購買同一個品牌可能并不是喜歡和滿意這個品牌，也可能因為消費(fèi)者理智的認(rèn)識到轉(zhuǎn)移的品牌的成本大于獲得的收益，從而選擇這個品牌。但是這種品牌忠誠是不牢固的，一旦收益大于成本，消費(fèi)者往往選擇品牌轉(zhuǎn)移，因此品牌就有了不安全的因素。所以，消費(fèi)者對轉(zhuǎn)移成本的認(rèn)知也是衡量品牌安全性的一個重要方面。Punj。Girish N指出品牌知識，即對品牌的了解程度也會對消費(fèi)者的品牌偏好產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者認(rèn)為自己對某品牌的知識很全面而且深入，出于這種自信，消費(fèi)者一旦選擇了一個品牌就很少關(guān)注其他品牌；如果消費(fèi)者對自己的品牌知識不夠自信，即使消費(fèi)者對該品牌滿意，還是會關(guān)注其他品牌，希望得到更高程度的滿意。這兩種情況下，品牌的安全度有明顯的差異。所以，消費(fèi)者對品牌知識的認(rèn)知也是品牌安全的一個重要方面。

4品牌忠誠與品牌安全。根據(jù)基于主成分法的市場進(jìn)入五階段理論，當(dāng)質(zhì)量滿足顧客需求時，消費(fèi)者的滿意水平達(dá)到一定水平。在以往的研究中，顧客滿意往往被看做是顧客忠誠的原因，認(rèn)為顧客滿意導(dǎo)致顧客忠誠。張新安和田澎指出，滿意并不構(gòu)成忠誠的充分條件，只是必要條件。黃勁松、趙平等認(rèn)為，顧客重復(fù)購買意向既受個體層面因素的影響，又受品牌層面因素的影響。品牌安全是影響對質(zhì)量滿意的消費(fèi)者是否持續(xù)購買關(guān)鍵因素。在市場進(jìn)入五階段理論框架下。品牌安全就表現(xiàn)為消費(fèi)者持續(xù)購買，所以，本文利用品牌忠誠度作為因變量，衡量模型的有效性。

對顧客忠誠的研究起源于對重復(fù)消費(fèi)行為的觀察，而非心理狀態(tài)的度量。如Tucker將忠誠定義為連續(xù)3次的購買，Blattberg和Subrata采用在所有消費(fèi)行為中的比例作為對忠誠的度量等。Griffin根據(jù)重復(fù)消費(fèi)行為和取向態(tài)度這兩個構(gòu)面，從理論上將忠誠劃分為4類組合。即真正忠誠、潛在忠誠、虛假忠誠和不忠誠。根據(jù)營銷安全理論，潛在忠誠和虛假忠誠都含有不安全的因素。品牌安全包含態(tài)度忠誠和行為忠誠兩個方面，缺一不可。

三、品牌安全模型的提出

根據(jù)以上的文獻(xiàn)綜述的理論分析和專家意見，本文提出一下品牌安全模型(如圖1)。

從圖1看出，品牌安全模型由個性差異度、個性認(rèn)知度和產(chǎn)品聯(lián)想度等10個指標(biāo)組成。通過上文的理論分析，本文發(fā)現(xiàn)，個性差異度和個性認(rèn)知度可以進(jìn)一步歸納為品牌個性安全；產(chǎn)品聯(lián)想度、利益聯(lián)想度、態(tài)度聯(lián)想度和組織聯(lián)想度可以進(jìn)一步歸納為品牌聯(lián)想安全；形象差異度、知識顯著度、影響顯著度和轉(zhuǎn)換損失量可以進(jìn)一步歸納為品牌認(rèn)知安全。從而，本模型包含3個潛變量。具體指標(biāo)的含義如下：

1個性差異度。從本土化的視角測量品牌個性的特點(diǎn)，即品牌仁義度、品牌智慧度、品牌勇氣度、品牌快樂度、品牌典雅度：

2個性認(rèn)知度。測量消費(fèi)者對品牌個性的識別和記憶程度，包括個性顯著度、個性符合度、個性認(rèn)同度：

3產(chǎn)品聯(lián)想度。測量消費(fèi)者對產(chǎn)品相關(guān)屬性聯(lián)想的強(qiáng)度，包括價格合理度、品質(zhì)優(yōu)異度、特色鮮明度和廣告熟悉度：

利益聯(lián)想度測量消費(fèi)者對品牌產(chǎn)品能夠提供的利益的聯(lián)想的強(qiáng)度，包括功能增加度、形象提高度和體驗滿意度：

4態(tài)度聯(lián)想度。測量消費(fèi)者對品牌的態(tài)度，包括認(rèn)知清晰度、情感強(qiáng)烈度和意向強(qiáng)弱度

5組織聯(lián)想度。消費(fèi)者對提供產(chǎn)品的組織的聯(lián)想，包括關(guān)系融洽度、實力強(qiáng)弱度、聲譽(yù)優(yōu)良度和形象鮮明度：

6形象差異度。測量消費(fèi)者對品牌形象的認(rèn)知，包括功能優(yōu)劣感、市場地位感、情感親近感、形象差異感和身份一致感。

7知識顯著度。測量消費(fèi)者對自己掌握的品牌知識的認(rèn)知，包括知識豐富度、知識深入度和記憶清晰度：

8影響顯著度。測量消費(fèi)者對品牌影響力的認(rèn)知，包括品牌知名度、品牌美譽(yù)度和品牌忠誠度：

9轉(zhuǎn)換損失量測量。消費(fèi)者對轉(zhuǎn)換品牌產(chǎn)生的損失的認(rèn)知，包括程序損失量、經(jīng)濟(jì)損失量和關(guān)系損失量。

四、品牌安全模型的營銷應(yīng)用

本研究借鑒品牌資產(chǎn)理論和其他相關(guān)理論，從消費(fèi)者購買的角度，構(gòu)建了品牌安全評價模型。并結(jié)合相關(guān)研究成果，開發(fā)出了品牌安全評價量表。

1本研究提出了比較全面的品牌安全評價模型，豐富和完善了營銷安全理論。近年來。品牌問題一直是研究的熱點(diǎn)，但是從安全角度研究品牌問題，還沒有得到應(yīng)有的重視。對于新產(chǎn)品進(jìn)入的品牌安全研究更是寥寥無幾。本研究彌補(bǔ)了這部分的理論空白。

2品牌安全模型可以對品牌安全現(xiàn)狀進(jìn)行綜合評估，從定量的角度考察品牌安全的現(xiàn)狀。本研究屬于應(yīng)用理論研究當(dāng)中的評估研究。因此，品牌安全評價模型最大的價值就是，對品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行全面評估?？梢粤私馄放普w的安全性和各組成部分的安全性以及各組成部分在整體安全性中的重要程度，能夠讓品牌管理者全面了解品牌安全的現(xiàn)狀，并及時的改進(jìn)。

3品牌安全模型為品牌建設(shè)和管理提供參考。該模型不僅可以評估品牌安全的現(xiàn)狀，還可以為品牌建設(shè)和管理提供指導(dǎo)。從品牌安全模型可以看出，品牌安全是由不同維度構(gòu)成的理論模型。每一個維度上出現(xiàn)問題，都會影響品牌都安全性。所以在建設(shè)和管理品牌時，針對每個方面的不同特點(diǎn)，制定全面的品牌管理策略和計劃。

由于主觀和客觀的原因。本研究仍存在一些不足之處。首先，雖然本文構(gòu)建了比較全面的理論模型，但是有些因素還是沒能納入到模型中，這需要在以后的研究中進(jìn)一步完善；其次，本文提出的概念模型。仍然是一個籠統(tǒng)的模型，對每個行業(yè)可能會有差異，在研究具體品牌的安全性時，還需要根據(jù)品牌所處行業(yè)的具體情況加以調(diào)整；最后，本文提出了品牌安全量表，但是量表的信度和效度還沒有經(jīng)過實際數(shù)據(jù)的檢驗，在以后的研究中還需要檢驗該量表的有效性。