探討我國第三方物流企業(yè)成長的營銷戰(zhàn)略問題

趙興艷　張久濤　寧偉東

摘要：由于市場競爭和資源分散，我國第三方物流企業(yè)客戶資源很不穩(wěn)定，使處于幼苗狀態(tài)的很多企業(yè)很難成長壯大。營銷是現(xiàn)代企業(yè)在一定技術(shù)平臺(tái)支撐基礎(chǔ)上的管理重心，第三方物流作為市場營銷的一個(gè)重要因素或者營銷戰(zhàn)略體系中的一個(gè)重要分支已經(jīng)是許多類型的企業(yè)一個(gè)重要共識(shí)和利用的工具。物流影響企業(yè)市場營銷的效果，它既是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的制約因素，也是企業(yè)尋求利潤增長的一個(gè)突破點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：物流營銷；第三方物流；客戶

中圖分類號(hào)：F253文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

根據(jù)我國加入WTO的承諾，物流和分銷服務(wù)業(yè)將是完全開放的行業(yè)之一，國內(nèi)市場將會(huì)在一個(gè)高層次、高起點(diǎn)上展開激烈的競爭。這勢必使本身就匱乏的物流市場競爭加劇。我國物流業(yè)起點(diǎn)較低，在激烈的市場競爭中，物流企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略要穩(wěn)而遠(yuǎn)。營銷是現(xiàn)代企業(yè)在一定技術(shù)平臺(tái)支撐基礎(chǔ)上的管理重心。物流作為市場營銷的一個(gè)重要因素或者營銷戰(zhàn)略體系中的一個(gè)重要分支已經(jīng)是許多類型的企業(yè)一個(gè)重要共識(shí)和利用的工具。物流影響企業(yè)市場營銷的效果，它既是企業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展和市場擴(kuò)張的制約因素，也是企業(yè)尋求利潤增長的一個(gè)突破點(diǎn)。

1我國第三方物流發(fā)展現(xiàn)狀和戰(zhàn)略營銷的重要性

目前全國在名稱中含有“物流”二字的企業(yè)就超過8000家。而8000家物流企業(yè)平均擁有的卡車不到兩輛。很多只能成為運(yùn)輸公司或儲(chǔ)運(yùn)公司等，離真正的物流企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相差很遠(yuǎn)。中國倉儲(chǔ)協(xié)會(huì)秘書處2000年就中國物流市場供求狀況對我國生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)作了調(diào)查，調(diào)查報(bào)告中分析了當(dāng)前第三方物流企業(yè)代理情況。工商企業(yè)對物流運(yùn)作現(xiàn)狀的評價(jià)結(jié)果表明，對第三方物流服務(wù)表示不滿意的有183％，不滿意原因依次為作業(yè)速度慢、服務(wù)態(tài)度差、運(yùn)作成本高、不能滿足需求的波動(dòng)、貨損率高、服務(wù)內(nèi)容不全、信息不準(zhǔn)確及時(shí)、網(wǎng)絡(luò)覆蓋不廣、作業(yè)差錯(cuò)率高等。營銷是計(jì)劃和實(shí)施各種理念、產(chǎn)品及服務(wù)的設(shè)計(jì)、定價(jià)、促銷和分撥，與目標(biāo)群體進(jìn)行交換，達(dá)到個(gè)體和團(tuán)體的目標(biāo)。它所注重的是將產(chǎn)品或服務(wù)置于便利的分銷渠道以加速交換過程。主要負(fù)責(zé)市場調(diào)查、促銷、銷售隊(duì)伍管理和產(chǎn)品或服務(wù)組臺(tái)，創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的“占有”價(jià)值。世界很多著名企業(yè)的CEO，都是市場營銷的行家。戰(zhàn)略營銷就是用戰(zhàn)略管理的思想和方法對市場營銷活動(dòng)進(jìn)行管理，它強(qiáng)調(diào)企業(yè)要在選定的市場環(huán)境中通過戰(zhàn)略管理創(chuàng)造競爭優(yōu)勢，向包括顧客在內(nèi)的所有參與者提供最大的利益。戰(zhàn)略營銷在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家和地區(qū)的工商企業(yè)經(jīng)營管理中，發(fā)揮著日益顯著的作用。

2第三方物流企業(yè)成長的營銷戰(zhàn)略

第三方物流企業(yè)和其他性質(zhì)的企業(yè)有著很多共同點(diǎn)。在追求利潤、生存、社會(huì)效益、投資回報(bào)、市場份額和企業(yè)發(fā)展的目標(biāo)是一致的，發(fā)展戰(zhàn)略中都要有自己的客戶、供應(yīng)商、競爭對手和企業(yè)自身四個(gè)組成部分。第三方物流企業(yè)運(yùn)營行為屬于服務(wù)業(yè)，服務(wù)企業(yè)在市場上的競爭能力不僅取決于服務(wù)的質(zhì)量、價(jià)格、速度，還取決于市場營銷策略。營銷戰(zhàn)略主要采取的步驟有：

2.1為新客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)

營銷界人士都熟悉的傳統(tǒng)概念就是產(chǎn)品或服務(wù)導(dǎo)人期，服務(wù)并不是被導(dǎo)入市場后立刻被接受并保持客戶對企業(yè)的忠誠。在競爭日益激烈的經(jīng)濟(jì)形勢下，如何使自己的服務(wù)被客戶認(rèn)可，是第三方物流企業(yè)首先要進(jìn)行營銷戰(zhàn)略的第一步。第三方物流企業(yè)作為服務(wù)業(yè)企業(yè)，關(guān)鍵問題是提高服務(wù)水平，把“顧客就是上帝”的理念完全體現(xiàn)在具體業(yè)務(wù)中。由于所要服務(wù)的對象大部分是單位或組織，建立顧客忠誠非常重要?？蛻舴?wù)在得到有效利用時(shí)，是能夠?qū)?chuàng)造需求、保持客戶忠誠產(chǎn)生重大影響的首要變量。只有顧客滿意才能有顧客忠誠。據(jù)研究，公司只要降低5％的顧客損失率，將會(huì)增加25％～85％的利潤。行銷學(xué)告訴我們留住一個(gè)現(xiàn)有客戶和開發(fā)一個(gè)新客戶在成本上是1：6的比例關(guān)系。從財(cái)務(wù)角度上看，投資與客戶服務(wù)活動(dòng)比投資與促銷和其他發(fā)展客戶的活動(dòng)回報(bào)率更高。

第三方物流企業(yè)要以優(yōu)質(zhì)服務(wù)留住新客戶，全面考慮和權(quán)衡交易前因素、交易中因素、交易后因素，為做好客戶服務(wù)營造氛圍。

(1)交易前因素主要包括：向客戶提供關(guān)于客戶服務(wù)的書面陳述。諸如訂貨后何時(shí)送到、退貨和延期交貨的處理程序、運(yùn)輸方法等，使客戶了解可期望得到什么樣的服務(wù)；制定應(yīng)急服務(wù)計(jì)劃以應(yīng)付工人怠工或自然災(zāi)害影響正常服務(wù)的情況；創(chuàng)建實(shí)施客戶服務(wù)政策的組織機(jī)構(gòu)。此外，為客戶提供技術(shù)培訓(xùn)和技術(shù)服務(wù)加深和客戶之間的關(guān)系。

(2)交易中因素主要包括：設(shè)定庫存水平、選擇運(yùn)輸方式、建立訂單處理程序等。這些因素進(jìn)而又會(huì)影響送貨時(shí)間、訂單履行的準(zhǔn)確性、收到貨物的狀態(tài)、存貨可得率。

(3)交易后因素主要包括：產(chǎn)品使用時(shí)的服務(wù)支持；保護(hù)客戶利益不受缺陷產(chǎn)品損害；提供包裝(可返還的瓶子、托盤等)返還服務(wù)；處理索賠、投訴和退貨。

2.2加入老客戶的供應(yīng)鏈

當(dāng)客戶中有一些生產(chǎn)型大企業(yè)。第三方物流企業(yè)應(yīng)爭取加入他們的供應(yīng)鏈。經(jīng)濟(jì)界學(xué)者在詮釋物流和供應(yīng)鏈的關(guān)系時(shí)說將來市場上真正的競爭不是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，而是供應(yīng)鏈與供應(yīng)鏈之間的競爭。很多企業(yè)為了增強(qiáng)自身的核心競爭力，傾向于把綜合物流管理外包給第三方物流企業(yè)。綜合物流管理也就是說新的物流概念應(yīng)該包括從原材料采購、加工生產(chǎn)到產(chǎn)品銷售和售后服務(wù)回收等整個(gè)物理性流通過程，協(xié)調(diào)好各個(gè)環(huán)節(jié)之間的聯(lián)系。達(dá)到低成本高效率的目標(biāo)，使得企業(yè)充分挖掘物流活動(dòng)之間的相互聯(lián)系。建立以最小成本滿足客戶需求的“分銷組合”，在設(shè)計(jì)集成化分銷系統(tǒng)中致力于實(shí)現(xiàn)不同物流活動(dòng)成本之間的攝優(yōu)均衡，使得實(shí)體分銷的客戶導(dǎo)向性更強(qiáng)。

2.3瞄準(zhǔn)消費(fèi)者需求改進(jìn)自己的產(chǎn)品——物流服務(wù)

首先物流企業(yè)要了解、研究、分析客戶的現(xiàn)狀、行為和需求，而不是先考慮企業(yè)能提供什么樣的物流服務(wù)或過多地把資金、精力放在物流設(shè)施的建設(shè)上，應(yīng)爭取做到有的放矢地開發(fā)物流市場。

其次對客戶進(jìn)行相應(yīng)的評估，主要是基于其與企業(yè)的發(fā)展方向、能力和資源結(jié)構(gòu)是否契合以及它的影響力。在此基礎(chǔ)上分析客戶外包物流服務(wù)的動(dòng)機(jī)及所需要的優(yōu)先利益，展示物流資源系統(tǒng)的核心能力，贏得客戶的信任。

第三為重要客戶提供個(gè)性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)。除了基礎(chǔ)服務(wù)的特殊設(shè)計(jì)外，還可以為客戶創(chuàng)造性地設(shè)計(jì)各種交易結(jié)構(gòu)，甚至為支持頂級客戶而進(jìn)行專有性的投資，實(shí)現(xiàn)客戶的物流供應(yīng)鏈管理，體現(xiàn)出客戶服務(wù)的滲透性和客戶關(guān)系的忠誠性。

第四物流企業(yè)向生產(chǎn)商提供服務(wù)要有所超越，盡可能深入觸及客戶企業(yè)銷售計(jì)劃、庫存管理、定貨計(jì)劃、生產(chǎn)計(jì)劃等整個(gè)經(jīng)營過程。這樣容易形成穩(wěn)定的物流需求，促進(jìn)合作的進(jìn)一步深入，形成營銷優(yōu)勢并保證企業(yè)客戶份額的穩(wěn)定性、積累性和發(fā)展性。

2.4考慮消費(fèi)者所愿意支付的成本，制定面向未來合作的價(jià)格體系

降低成本是企業(yè)物流決策的重點(diǎn)。物流服務(wù)交易的實(shí)現(xiàn)依賴于物流服務(wù)價(jià)格與客戶的支付意愿。物流企業(yè)首先要了解物流需求主體為滿足物流需要而愿意付出的成本。而不是先給自己的物流服務(wù)尤其是個(gè)性化服務(wù)定價(jià)。此外應(yīng)該考慮到物流業(yè)所產(chǎn)生的效益具有共享性，即物流企業(yè)的利潤是客戶效益中的一部分。只有客戶從外包的物流業(yè)中獲取效益。才能促進(jìn)物流的需求增加和質(zhì)量的提高。物流企業(yè)的努力才有落實(shí)的意義；而物流企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量的提高又會(huì)促進(jìn)客戶效益的提高。其次物流企業(yè)應(yīng)該以專業(yè)的視角替客戶做成本分析，表達(dá)其作為戰(zhàn)略合作伙伴的意愿和能力，提出降低成本或提供更為高效和專業(yè)化服務(wù)的措施。提升客戶對自身企業(yè)物流的滿意度。而價(jià)格水平的制定應(yīng)該考慮企業(yè)成本的動(dòng)態(tài)發(fā)展和規(guī)模效應(yīng)，立足長遠(yuǎn)，堅(jiān)定服務(wù)質(zhì)量高于價(jià)格重要性的理念，采用客戶合作分級評估基礎(chǔ)上的彈性價(jià)格體系。這樣一方面提升客戶感受價(jià)值，另一方面加強(qiáng)內(nèi)部管理，降低物流成本。

現(xiàn)代物流與傳統(tǒng)物流的區(qū)別主要體現(xiàn)為第三方物流企業(yè)發(fā)達(dá)與否。目前我國第三方物流企業(yè)尚處于襁褓之中。在走向市場經(jīng)濟(jì)過程中還缺少競爭意識(shí)以及市場需要、用戶需要之上的經(jīng)營觀念?！度蚬?yīng)鏈環(huán)境下的上海國際物流建設(shè)》報(bào)告中說。真正的外資第三方物流巨頭還未在中國啟動(dòng)實(shí)質(zhì)投資，但外國的很多專業(yè)物流公司開始陸續(xù)派人在中國考察，如美國Rvder這種真正的綜合性物流公司、法國最大的物流公司等?，F(xiàn)在看來，中國第三方物流和外國第三方物流勢必會(huì)有一場“戰(zhàn)爭”。中國第三方物流企業(yè)需要具有前瞻性的理念，制定長期的戰(zhàn)略營銷策略，尋求新的機(jī)會(huì)，激流勇進(jìn)。