藝術(shù)設(shè)計(jì)的市場化發(fā)展探議

夏　靜

摘要：本文從市場營銷的角度對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)發(fā)展做出了闡述，找出了市場與設(shè)計(jì)產(chǎn)品的必然聯(lián)系。通過對(duì)中外藝術(shù)設(shè)計(jì)歷史的回顧，了解了現(xiàn)代設(shè)計(jì)與觀念在文化上的傳承關(guān)系。把握了藝術(shù)設(shè)計(jì)在經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的多種發(fā)展樣式，并提出了用市場策劃構(gòu)建設(shè)計(jì)產(chǎn)品銷售的體系，及“產(chǎn)消者雙贏”等營銷觀念，對(duì)中國設(shè)計(jì)的可持續(xù)發(fā)展做出預(yù)測。

關(guān)鍵詞：市場營銷設(shè)計(jì)產(chǎn)品商業(yè)化

中圖分類號(hào)：J124文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A文章編號(hào)：1005-5312(2009)-0008-02

一、市場營銷和藝術(shù)設(shè)計(jì)的密切聯(lián)系

(一)經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)是藝術(shù)設(shè)計(jì)的基本特性

藝術(shù)設(shè)計(jì)作為人造物的活動(dòng)，嚴(yán)格的來說，是一種經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)活動(dòng)，它創(chuàng)造了使用價(jià)值和審美價(jià)值，是社會(huì)物質(zhì)生產(chǎn)的一部分。如果要將藝術(shù)設(shè)計(jì)與純藝術(shù)做一個(gè)區(qū)分，首先，它們的社會(huì)存在不同。純藝術(shù)作為意識(shí)形態(tài)而存在，它主要是給予人們視覺的享受和精神的娛樂；設(shè)計(jì)藝術(shù)則作為一種經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)形態(tài)而存在，它強(qiáng)調(diào)的是美觀和實(shí)用的統(tǒng)一。其次，它們的創(chuàng)作目的不同。純藝術(shù)的創(chuàng)作可以是為了觀賞或收藏，而設(shè)計(jì)的目的就是，設(shè)計(jì)生產(chǎn)出產(chǎn)品能夠成為商品，否則設(shè)計(jì)和生產(chǎn)活動(dòng)將變得毫無價(jià)值。

設(shè)計(jì)產(chǎn)品作為一種經(jīng)濟(jì)形態(tài)，受到經(jīng)濟(jì)規(guī)律的支配。它從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、流通、銷售都必須遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律。設(shè)計(jì)中對(duì)材料的利用和選擇、對(duì)生產(chǎn)工藝過程的方式的選定、對(duì)產(chǎn)品的實(shí)用性以及對(duì)消費(fèi)者審美心理變化的關(guān)注都與經(jīng)濟(jì)相關(guān)，生產(chǎn)的過程就是一個(gè)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)價(jià)值的過程，而流通和銷售的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，是完成和實(shí)現(xiàn)其價(jià)值的活動(dòng)。

(二)市場是定位設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值的主要手段

美國著名的市場營銷學(xué)家菲利普，科特勒對(duì)市場營銷做出了這樣的定義：“個(gè)人和群體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同他人進(jìn)行交換以獲得所需的一種社會(huì)及管理過程?！痹O(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷是指設(shè)計(jì)主體，為了達(dá)到一定的設(shè)計(jì)目標(biāo)，依據(jù)其營銷理論、方法和技術(shù)，對(duì)藝術(shù)設(shè)計(jì)對(duì)象實(shí)施市場分析、目標(biāo)市場選擇、營銷戰(zhàn)略及策略的制訂。營銷成效控制的全部活動(dòng)。設(shè)計(jì)產(chǎn)品的價(jià)值通過目標(biāo)消費(fèi)群體的購買狀況來體現(xiàn)。產(chǎn)品的外觀、包裝、價(jià)格、質(zhì)量、用途等方面的變化都會(huì)不斷地刺激消費(fèi)群體的市場劃分。在這里，每一個(gè)消費(fèi)群體就是一個(gè)細(xì)分市場，它們都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。同一細(xì)分市場的消費(fèi)者，他們的需求與欲望則比較相似。因而，細(xì)分市場的研究直接影響到設(shè)計(jì)產(chǎn)品價(jià)值的定位。

(三)市場是反映設(shè)計(jì)走向和趨勢的主要場所

現(xiàn)如今，尊重消費(fèi)者個(gè)性的產(chǎn)品設(shè)計(jì)營銷，不僅為商家贏得了商機(jī)，同時(shí)也極大地滿足了消費(fèi)者心理需求。消費(fèi)者期望購買的產(chǎn)品，是什么樣式、什么功能的產(chǎn)品?這是設(shè)計(jì)者所必須關(guān)注的問題。消費(fèi)者的需求具體反映在市場上產(chǎn)品的銷售量上，設(shè)計(jì)師必須根據(jù)市場調(diào)研和細(xì)分來決定產(chǎn)品的未來走向。產(chǎn)品設(shè)計(jì)能傳達(dá)出制造商與消費(fèi)者的溝通訊息、感覺與價(jià)值觀。正如同商品的包裝，包裝粗糙的商品，其功能與精致包裝的商品可能是一致的，但是它們溝通的內(nèi)容卻不一致，認(rèn)知的價(jià)值也是不同的，這是因?yàn)橄M(fèi)者的認(rèn)知不同。正是因?yàn)槟繕?biāo)受眾的認(rèn)知價(jià)值觀不同。使得設(shè)計(jì)的形式更加的多元化。隨著消費(fèi)群體需求的不斷增加，設(shè)計(jì)師也必須不斷設(shè)計(jì)出新穎而又最能適應(yīng)市場需要、最具競爭力的產(chǎn)品。設(shè)計(jì)與消費(fèi)的互動(dòng)，一方面促進(jìn)商品生產(chǎn)的發(fā)展，另一方面也促進(jìn)設(shè)計(jì)的不斷進(jìn)步。

二、藝術(shù)設(shè)計(jì)市場化發(fā)展的歷史進(jìn)程

(一)中國古代設(shè)計(jì)的市場化發(fā)展的進(jìn)程

現(xiàn)代的設(shè)計(jì)思維和觀念與古代有著密切的傳承關(guān)系。據(jù)史書記載，中國古代的消費(fèi)群體成金字塔結(jié)構(gòu)，分為三個(gè)層次，每個(gè)層次都有著自己的設(shè)計(jì)運(yùn)作模式。處于上層的主要是帝王將相等貴族。這并不是贏利為目的的設(shè)計(jì)，它一般是來自上層的任務(wù)，甚至是命令。如漢朝召集了大量的優(yōu)秀匠人為皇室制作高級(jí)絲綢綾緞，又如宋朝的官窖瓷器，其開始也是作為皇宮的貢品來燒制。中層的消費(fèi)群體保持著一定的規(guī)模，一般來自地主、僧侶、土族、軍隊(duì)等，他們采取定做或購買方式來獲得設(shè)計(jì)產(chǎn)品，現(xiàn)保留為一些士族庭院和商人宅院遺址，如明清的之際徽商的宅院，不僅體現(xiàn)了在儒家思想熏陶下的設(shè)計(jì)、選材及工藝建造水平，而且在設(shè)計(jì)中更體現(xiàn)了這個(gè)消費(fèi)群體的價(jià)值觀念和審美趣味。下層是人數(shù)最多的廣大百姓，他們是最能反映古代日用品設(shè)計(jì)的主要消費(fèi)群體。比如鍋碗瓢盆、家具、農(nóng)具等生產(chǎn)、日用消費(fèi)品，這些商品都是由手工作坊或挑擔(dān)匠人設(shè)計(jì)制作的。

而古代消費(fèi)群體的劃分，實(shí)際是設(shè)計(jì)市場化發(fā)展的雛形。現(xiàn)代設(shè)計(jì)無論是表現(xiàn)形式、方法途徑。還是運(yùn)用手段在古代的基礎(chǔ)上都有了很大的飛躍和提高。通過對(duì)古代商業(yè)運(yùn)作的規(guī)律的了解，更加有助于我們把握現(xiàn)代設(shè)計(jì)和市場之間的必然聯(lián)系。

(二)西方設(shè)計(jì)的市場化發(fā)展的進(jìn)程

設(shè)計(jì)史上，歐洲各國為探索工業(yè)時(shí)代的設(shè)計(jì)模式進(jìn)行了不懈的努力，而且經(jīng)歷了一系列的設(shè)計(jì)運(yùn)動(dòng)。而以營利為主的商業(yè)化設(shè)計(jì)形式成為一種新的設(shè)計(jì)潮流。首先是在美國的市場上出現(xiàn)的。在20世紀(jì)初，當(dāng)許多歐洲的設(shè)計(jì)師同行們?yōu)樵O(shè)計(jì)的理念和主義埋頭苦思時(shí)，美國的設(shè)計(jì)師們不得不為了生存而從事商業(yè)設(shè)計(jì)。商業(yè)設(shè)計(jì)產(chǎn)生于當(dāng)時(shí)美國激烈的市場競爭。二戰(zhàn)后，美國設(shè)計(jì)界提出了“價(jià)值創(chuàng)新”理論，企業(yè)通過提高產(chǎn)品的附加值來引導(dǎo)消費(fèi)，從而增加商業(yè)利潤。這時(shí)期的設(shè)計(jì)，有時(shí)犧牲產(chǎn)品的部分使用功能，用流行的時(shí)尚新樣式來博得消費(fèi)者的青睞。比如厄爾所設(shè)計(jì)的一系列概念車，其靈感來自于噴氣式飛機(jī)。

“設(shè)計(jì)追隨銷售”的理念占了上風(fēng)，并且發(fā)展至“有計(jì)劃的商品廢止制”，強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)不僅要標(biāo)新立異，更要為市場運(yùn)作服務(wù)，于是。設(shè)計(jì)成為推銷商品的一種新手段?，F(xiàn)今的商業(yè)設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為各國爭奪世界市場并獲得經(jīng)濟(jì)利潤的利器。

三、藝術(shù)設(shè)計(jì)在微觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境下的發(fā)展現(xiàn)狀

(一)節(jié)約成本的模式化設(shè)計(jì)

模式化的設(shè)計(jì)形式有助于節(jié)約成本，提高效率以及使雜亂的視覺形象得到規(guī)范等許多好處。系統(tǒng)識(shí)別符號(hào)、標(biāo)志及標(biāo)牌設(shè)計(jì)，已經(jīng)成為一種世界通用的模式化圖形語言，為不同文化背景的人們提供了方便。外來的品牌如麥當(dāng)勞、星巴克這樣的連鎖餐飲品牌以統(tǒng)一的視覺形象，規(guī)范的服務(wù)程序，模式化的管理，從思想和情感上對(duì)世界各地的人們產(chǎn)生同化作用。

此外，模式化的設(shè)計(jì)形式不僅在連鎖企業(yè)的經(jīng)營中，發(fā)揮著管理及推廣的重要作用，它還通過對(duì)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的規(guī)范操作，將企業(yè)的身份地位、社會(huì)使命、經(jīng)營理念、內(nèi)部機(jī)制和發(fā)展戰(zhàn)略等因素融合成一種商業(yè)文化，增加企業(yè)的競爭力并強(qiáng)化社會(huì)大眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，從而提高企業(yè)的良好形象和產(chǎn)品品牌的文化內(nèi)涵。

(二)具備親和力的民族化設(shè)計(jì)

世界上沒有相同的民族文化或是生活習(xí)慣，各個(gè)地區(qū)的人們都有些自己的歷史和人文風(fēng)情。民族化的設(shè)計(jì)形式就是在商品的理性功能上融入民族傳統(tǒng)或是民族特色的元素，在品牌的人文和文化訴求上凸顯民族的價(jià)值觀念。

同樣民族化的設(shè)計(jì)形式并不僅是本土品牌的特色化的設(shè)計(jì)形式，而且越來越多趨向于在外來品牌上加以本土化的設(shè)計(jì)。即

在保有其原有品牌的價(jià)值的同時(shí)，賦予更多的附加值來迅速地迎合當(dāng)?shù)氐氖袌?。例如，肯德基為了使其品牌更具中國特色，它讓招牌形象山德士上校穿上唐裝，并不斷推出更適合國人口味的洋快餐。從老北京雞肉卷到皮蛋瘦肉粥和油條，這些經(jīng)過中式改造的食品，無疑標(biāo)明了肯德基正試圖讓自己真正的融入中國，抓住更多的消費(fèi)者。

(三)相互融合的多元化設(shè)計(jì)

多元化是模式化與民族化相互轉(zhuǎn)化，相互作用的結(jié)果，它采用了多種靈活的方式，說明模式化除了具有規(guī)范性和穩(wěn)定性以外，還有較強(qiáng)的可變性。它能夠針對(duì)消費(fèi)群體不同需求，而采取多樣化的運(yùn)作形式。比如美國模式的商業(yè)設(shè)計(jì)隨著跨國公司的跨國經(jīng)營拓展至世界各地，與當(dāng)?shù)匚幕鲎埠螽a(chǎn)生出各種不同的形態(tài)，呈現(xiàn)出多元化的商業(yè)設(shè)計(jì)樣式，既保持了整體運(yùn)作模式，又呈現(xiàn)出鮮明的地方特色。多元化的設(shè)計(jì)對(duì)于中國來說，就是在借鑒、吸收、運(yùn)用國外商業(yè)設(shè)計(jì)模式的基礎(chǔ)上，保持并發(fā)揚(yáng)自己的優(yōu)秀文化傳統(tǒng)，這是對(duì)全球性文化的“和而不同”，可以說是一種積極意義上的和諧共建。

四、用市場營銷的觀念把握中國設(shè)計(jì)的未來走向

(一)用市場策劃構(gòu)建設(shè)計(jì)產(chǎn)品營銷的框架

策劃是戰(zhàn)略謀劃的智慧，是關(guān)于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)以及人自身發(fā)展戰(zhàn)略的構(gòu)思過程。隨著時(shí)代的進(jìn)展，科學(xué)的理論、方法不斷的涌現(xiàn)，戰(zhàn)略策劃也越來越系統(tǒng)化、科學(xué)化。對(duì)企業(yè)而言，設(shè)計(jì)由于其贏得市場的戰(zhàn)略作用日益突出。對(duì)其重要影響也可以說是與日俱增。為設(shè)計(jì)而策劃作為一個(gè)新的研究領(lǐng)域，將傳統(tǒng)的設(shè)計(jì)理論和企業(yè)的策劃與管理理論融合了起來。那么整個(gè)策劃流程應(yīng)該包括：市場調(diào)研一消費(fèi)者需求分析一企業(yè)形象與產(chǎn)品識(shí)別一建立產(chǎn)品造型的主題一前景策劃和設(shè)計(jì)開發(fā)過程一十設(shè)計(jì)戰(zhàn)略定位和執(zhí)行設(shè)計(jì)產(chǎn)品策劃的概念是在中國企業(yè)由生產(chǎn)型向市場開始型轉(zhuǎn)變過程中提出的，它有助于提高企業(yè)對(duì)設(shè)計(jì)的整體戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)，對(duì)轉(zhuǎn)變企業(yè)觀念有積極的意義。

(二)從迎合市場到創(chuàng)造產(chǎn)品市場

為了適應(yīng)經(jīng)濟(jì)的全球化發(fā)展，適應(yīng)企業(yè)的全球化競爭，適應(yīng)不同區(qū)域群體的多樣化需要成為企業(yè)轉(zhuǎn)型期中的重要一環(huán)。社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)歷了大批量生產(chǎn)、大批量銷售的時(shí)代，社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也從追求數(shù)量到質(zhì)量的變化轉(zhuǎn)移。而設(shè)計(jì)師的作用和角色也發(fā)生了引人注目的變化，開始從被動(dòng)轉(zhuǎn)向積極活躍，從迎合市場轉(zhuǎn)向創(chuàng)造市場。藝術(shù)設(shè)計(jì)也依靠產(chǎn)品的風(fēng)格形態(tài)擴(kuò)展成為企業(yè)主要?jiǎng)?chuàng)造市場的競爭戰(zhàn)略。

就營銷過程而言，從產(chǎn)品的服務(wù)開始，到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、包裝，再到選定銷售渠道等，都是在跟消費(fèi)者進(jìn)行溝通。讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品的價(jià)值以及它是為什么樣的人而設(shè)計(jì)。由于商品的符號(hào)和外觀對(duì)控制，操縱消費(fèi)趣味和流行時(shí)尚具有至關(guān)重要的作用，形象自身也變成了商品?！皠?chuàng)造市場”已經(jīng)取代了“滿足市場需求”的舊概念。例如，目前世界上最大、最有影響力的電器生產(chǎn)廠商之一的荷蘭飛利浦公司面對(duì)日益激烈的市場競爭，提出了“讓我們做得更好”的營銷理念，在設(shè)計(jì)戰(zhàn)略上提出了“一個(gè)設(shè)計(jì)”的原則，即一切服務(wù)與設(shè)計(jì)相連。它非常重視設(shè)計(jì)與生產(chǎn)、市場、銷售等部分不斷的交流與溝通，以便能制造出新穎而又最能適應(yīng)市場需要、最具競爭力的產(chǎn)品。

(三)樹立設(shè)計(jì)業(yè)的“產(chǎn)消者雙贏”理論

所謂的“產(chǎn)消者雙贏”的理論，即消費(fèi)者直接參與到生產(chǎn)者企劃、生產(chǎn)、經(jīng)營全過程中，成為企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的中心和組成部分，并作為一種產(chǎn)銷共益體，利益聯(lián)結(jié)體，建立一種滿意的心理聯(lián)結(jié)。未來的市場將不再是只是由企業(yè)單獨(dú)表達(dá)自己對(duì)未來遠(yuǎn)景描繪的場所，消費(fèi)者一方也會(huì)以購買選擇的形式，通過多種渠道來強(qiáng)烈地表達(dá)自身的意見。也就是說，整個(gè)消費(fèi)市場將可能變成一個(gè)以商品為媒介而讓供需雙方各抒己見的場合。例如，東風(fēng)雪鐵龍?jiān)?004年曾經(jīng)舉辦過一次購車獎(jiǎng)法國游的活動(dòng)。價(jià)值5000塊，為期五天的法國游并不是一次單純的旅行。除了瀏覽景點(diǎn)，每個(gè)參加者都有機(jī)會(huì)去參觀雪鐵龍的法國原廠，并且跟設(shè)計(jì)師和工程師面對(duì)面的進(jìn)行交流。體味其深厚的企業(yè)文化，并對(duì)自己購買的產(chǎn)品有更多的了解。

這恰好說明了，在追求可持續(xù)性發(fā)展的未來社會(huì)里，以最終完成品為消費(fèi)對(duì)象的概念已經(jīng)遭到淘汰。設(shè)計(jì)無法離開市場，而市場更離不開消費(fèi)者。設(shè)計(jì)的原創(chuàng)力始終來自于人。找到人的潛在需求，就一定能開辟出新的市場。設(shè)計(jì)不能僅滿足于現(xiàn)存的市場信息，而是需要滿足不斷變化的人類需求。因此，關(guān)于市場營銷學(xué)的理解與掌握對(duì)于藝術(shù)設(shè)計(jì)的定位有著極其重要的意義，它為藝術(shù)設(shè)計(jì)的發(fā)展指出了新的方向，并找出了新的規(guī)律。