論營銷理念和營銷策略的創(chuàng)新

紀(jì)志斌

[摘要]20世紀(jì)的中國企業(yè)營銷,走的是一條以模仿為主的道路。進(jìn)入21世紀(jì)后,買方市場(chǎng)的形成,加入WTO,知識(shí)經(jīng)濟(jì)的挑戰(zhàn)和可持續(xù)發(fā)展的要求,使?fàn)I銷創(chuàng)新成為我國企業(yè)營銷的主旋律,這就要求我國企業(yè)必須在學(xué)習(xí)和吸收國外企業(yè)營銷管理先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上,針對(duì)我國具體情況在營銷理念和營銷策略上,進(jìn)行深入研究和創(chuàng)新,從而促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的快速健康發(fā)展。

[關(guān)鍵詞]營銷理念 營銷策略 創(chuàng)新

一、營銷理念的創(chuàng)新

1.樹立全球營銷觀念。加入WTO后,市場(chǎng)的國際化程度進(jìn)一步提高,企業(yè)無論在國內(nèi)市場(chǎng),還是在國際市場(chǎng),都將面對(duì)國內(nèi)同行以及具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司的競(jìng)爭(zhēng)。許多實(shí)力雄厚的跨國公司,早已把全球市場(chǎng)置于自己的營銷范圍內(nèi),以一種全球營銷觀念來指導(dǎo)公司的經(jīng)營活動(dòng)。我國的企業(yè)要想應(yīng)對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)真正進(jìn)入國際市場(chǎng),就必須樹立全球化的營銷觀念,將視野由國內(nèi)擴(kuò)大到全球范圍,通過在不同國家的營銷環(huán)境中,使用不同的營銷技巧,逐步打開國際市場(chǎng),從而真正實(shí)現(xiàn)企業(yè)的“全球營銷戰(zhàn)略”。

2.樹立知識(shí)營銷觀念。知識(shí)經(jīng)濟(jì)給企業(yè)帶來的不僅是科技革命和知識(shí)革命,而且是一場(chǎng)管理的革命,知識(shí)營銷這種新型的營銷觀念和管理觀念,便是知識(shí)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展的產(chǎn)物。和過去以注重業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)為重心的管理方式不同的是,知識(shí)營銷管理的目標(biāo)從降低成本,提高效率轉(zhuǎn)向開拓業(yè)務(wù),提高顧客忠誠度上。營銷人員不再只是推銷產(chǎn)品和服務(wù),同時(shí)也充當(dāng)咨詢顧問,通過把自己掌握的有關(guān)產(chǎn)品的知識(shí)推銷給消費(fèi)者,使消費(fèi)者萌發(fā)對(duì)新產(chǎn)品的需要,這樣既成為消費(fèi)者購買的參謀,也達(dá)到了拓寬市場(chǎng)的目的。

3.變產(chǎn)品營銷為觀念營銷。觀念營銷就是把新的消費(fèi)理念、消費(fèi)情趣等消費(fèi)思想灌輸給消費(fèi)者,使其改變?cè)械南M(fèi)思維、消費(fèi)習(xí)俗、消費(fèi)方式,逐步接受新的消費(fèi)理念。企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)要得到消費(fèi)者的認(rèn)同,產(chǎn)品營銷是低層次的被動(dòng)營銷,而觀念營銷卻能通過引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)行為,取得產(chǎn)品營銷的主動(dòng)權(quán)。觀念營銷之所以勝于產(chǎn)品營銷,這是因?yàn)橄M(fèi)觀念決定著消費(fèi)取向和消費(fèi)行為,消費(fèi)觀念是消費(fèi)的動(dòng)力。注重觀念營銷,需要企業(yè)經(jīng)營者善于洞察由社會(huì)變革和人類進(jìn)步所帶來的新的消費(fèi)觀念,及時(shí)發(fā)現(xiàn)新的消費(fèi)趨勢(shì),抓住顧客的消費(fèi)心理,從而不斷的為消費(fèi)者生產(chǎn)出更好的產(chǎn)品,提供更好的服務(wù)。

4.變價(jià)格營銷為價(jià)值營銷。傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為,營銷競(jìng)爭(zhēng)與價(jià)格密不可分,從某種意義上說,市場(chǎng)營銷就是價(jià)格營銷,然而,企業(yè)過度化價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)往往會(huì)出現(xiàn)兩敗俱傷,不僅會(huì)造成企業(yè)因價(jià)格大跌而喪失元?dú)?還會(huì)造成用戶對(duì)產(chǎn)品的不信任心理,不利于開拓經(jīng)營。而價(jià)值營銷不同于價(jià)格營銷,它是通過向顧客提供最有價(jià)值的產(chǎn)品與服務(wù)來創(chuàng)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而取勝的。顧客是價(jià)值最大化者,企業(yè)要為顧客提供最大、最多、最好的價(jià)值。企業(yè)要在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品功能、開發(fā)能力、品牌形象等方面進(jìn)行創(chuàng)新和提高,優(yōu)化價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)的群體組合,實(shí)現(xiàn)創(chuàng)造價(jià)值經(jīng)營,從而拉開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距,不斷創(chuàng)出新的競(jìng)爭(zhēng)活力。

5.由規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)向個(gè)性化營銷觀念。過去的規(guī)模營銷方式是廠家以單一的產(chǎn)品或服務(wù)來滿足眾多消費(fèi)者的需求,但目前這種無差異營銷方式已不能滿足消費(fèi)者與日俱增的多目標(biāo)、多層次需求的愿望,取而代之的是個(gè)性化營銷,即將市場(chǎng)細(xì)分到最小限度,通過與消費(fèi)者建立更為個(gè)人化的聯(lián)系,及時(shí)的了解市場(chǎng)動(dòng)向和顧客需求,向顧客提供一種個(gè)人化的銷售和服務(wù)。顧客可以根據(jù)自己需求提出商品性能要求,企業(yè)盡可能按顧客要求以多品種、中小批量混合生產(chǎn)的方式進(jìn)行生產(chǎn),以迎合消費(fèi)者的個(gè)別需求和品位,從而贏得市場(chǎng)。

二、營銷策略的創(chuàng)新

1.實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中,企業(yè)和消費(fèi)者在信息上處于一種不相等的地位,消費(fèi)者是被動(dòng)的,獲得的信息是不全面的。在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展的今天,這一理論不再適用。顧客可以通過互聯(lián)網(wǎng)快速查找到各類信息,從而使主動(dòng)權(quán)轉(zhuǎn)到了消費(fèi)者手中。企業(yè)要求得生存和發(fā)展,必須把顧客需求和企業(yè)利潤放在同等重要的位置上,從滿足顧客需求的角度出發(fā),實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷策略。

2.實(shí)施形象營銷策略。在新的時(shí)代,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已不再是孤立的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng),而是升級(jí)為企業(yè)整體形象的競(jìng)爭(zhēng),形象力對(duì)企業(yè)的生存和發(fā)展顯得日益重要起來。形象營銷與傳統(tǒng)營銷的主要區(qū)別在于,它不是將產(chǎn)品和服務(wù)作為單純的價(jià)值形態(tài)來銷售,而是通過著力提升產(chǎn)品形象、品牌形象及企業(yè)形象,使其產(chǎn)品成為“光環(huán)產(chǎn)品”,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。企業(yè)形象的全面塑造,首先,要突出產(chǎn)品形象。產(chǎn)品形象的優(yōu)劣直接決定企業(yè)形象乃至整個(gè)企業(yè)的命運(yùn)。產(chǎn)品形象可以表現(xiàn)在許多方面,但集中的講,它主要表現(xiàn)在產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、商標(biāo)造型、包裝、名稱等在消費(fèi)者心目中的形象。其次,要注重服務(wù)形象的建立。處于復(fù)雜社會(huì)關(guān)系中的企業(yè),要想提高美譽(yù)度,贏得良好的口碑,必須與外界建立起融洽的關(guān)系,尤其是消費(fèi)者,消費(fèi)者的態(tài)度決定了企業(yè)的興衰。消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的同時(shí),也購買了企業(yè)的服務(wù),消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)越滿意,購買率就越高,企業(yè)就會(huì)興旺發(fā)達(dá)。

3.實(shí)施品牌營銷策略。一個(gè)企業(yè)品牌形象的確立,是一個(gè)有意識(shí)的經(jīng)營過程,要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)有影響力的品牌,首先,要建立企業(yè)CIS品牌形象識(shí)別系統(tǒng),保持品牌形象和識(shí)別的統(tǒng)一性。產(chǎn)品名稱、標(biāo)志、產(chǎn)品宣傳、包裝等都要精心安排。品牌名稱的設(shè)計(jì)尤為重要,名稱設(shè)計(jì)得好,容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象,也就容易打開市場(chǎng)銷路。其次,要確保品牌質(zhì)量。質(zhì)量是品牌的生命,是品牌創(chuàng)立與發(fā)展的根本保證。高品質(zhì)是強(qiáng)勢(shì)品牌的基礎(chǔ),也是品牌營銷策略的第一要素。

4.實(shí)施服務(wù)營銷策略。服務(wù)營銷理念強(qiáng)調(diào)的是以服務(wù)為導(dǎo)向的營銷思想,企業(yè)關(guān)心的不僅僅是將產(chǎn)品成功的售出,更注重的是用戶在享受企業(yè)通過有形和無形產(chǎn)品所提供的服務(wù),產(chǎn)品售出只是營銷工作的開始而不是結(jié)束。要有效的利用服務(wù)營銷實(shí)現(xiàn)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的目的,可采取以下措施:第一,實(shí)施顧客滿意戰(zhàn)略。把顧客需求作為公司開發(fā)產(chǎn)品的源頭,在產(chǎn)品價(jià)格、分銷、促銷及售后服務(wù)等方面以顧客為核心,最大限度的使顧客感到滿意。21世紀(jì)的營銷不僅要以優(yōu)質(zhì)的服務(wù)爭(zhēng)取到直接的顧客,而且要依靠滿意的服務(wù)質(zhì)量影響更多的潛在顧客。第二,實(shí)施優(yōu)質(zhì)服務(wù)戰(zhàn)略,也就是說要“以顧客為導(dǎo)向”,在售前、售中、售后三個(gè)階段向用戶提供最滿意的產(chǎn)品,最滿意的服務(wù)。