后經(jīng)濟危機背景下企業(yè)營銷策略的選擇

秦興軍

[摘要]當(dāng)前世界各國正在為“后經(jīng)濟危機時代”全球經(jīng)濟的新一輪大發(fā)展積極做準(zhǔn)備,我國經(jīng)濟也步入企穩(wěn)回升的關(guān)鍵階段。在這一背景下,我國企業(yè)應(yīng)選擇什么樣的營銷策略以便走出危機陰影,抓住機遇迎接新一輪發(fā)展,對于我國經(jīng)濟實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。本文試圖進行研究。

[關(guān)鍵詞]經(jīng)濟危機 企業(yè) 營銷策略

由美國次貸危機引發(fā)的全球經(jīng)濟危機,是不是已經(jīng)觸底,各國的經(jīng)濟學(xué)家和政府意見尚不統(tǒng)一。當(dāng)前,世界經(jīng)濟仍處于衰退之中,何時復(fù)蘇,尚有爭論。但或早或遲,總要復(fù)蘇,而且在復(fù)蘇過程中必然要出現(xiàn)深刻的結(jié)構(gòu)性調(diào)整。對于我國來說,根據(jù)公布的各省GDP增速來看,中國的經(jīng)濟似乎有企穩(wěn)跡象。隨著危機的緩和,而進入相對平穩(wěn)期。但是由于固有的危機并沒有,或是不可能完全解決,而使世界經(jīng)濟等方面仍存在很多的不確定性和不穩(wěn)定性,是緩和與未知的動蕩并存的狀態(tài)。企業(yè)能否采取主動應(yīng)對措施,在未來科學(xué)和理性地調(diào)整經(jīng)營管理和營銷策略,在經(jīng)濟不景氣的環(huán)境下得以保持經(jīng)營穩(wěn)定并謀求更大的發(fā)展,是企業(yè)經(jīng)營管理者面臨的新課題。

一、受經(jīng)濟危機的影響,消費者行為的特點

要想做好市場、要想把品牌做大,企業(yè)必須時刻研究消費者,研究消費者的心理與行為。然而在不同階段,消費者的心理與行為是不一樣的。經(jīng)濟危機下企業(yè)的生存發(fā)展壓力增大,招人的可能性降低,裁人的可能性增加或者降低員工的薪水。找工作的壓力倍增,導(dǎo)致人們追求職業(yè)的穩(wěn)定性,主動跳巢的可能性大大降低。人們?yōu)榱吮Ａ艄ぷ髂呐滦剿迭c也不會太在意,降一點總比失去工作要好的多。同時收入預(yù)期收入下降,決定人們購買行為最重要的就是經(jīng)濟因素,因此收入預(yù)期的下降直接導(dǎo)致消費行為的變化。這就要求企業(yè)去關(guān)注這種變化,根據(jù)這種變化調(diào)整企業(yè)的營銷策略。在經(jīng)濟危機下,消費者的行為呈現(xiàn)出什么樣的特點呢?

1.收入的下降導(dǎo)致人們在購買商品時更加小心謹(jǐn)慎,注重商品性價比的比重上升,對產(chǎn)品實惠的重視程度上升,中低端貨物與服務(wù)更受市場的歡迎。消費者回歸現(xiàn)實,品牌消費會有不同程度的降低,品牌的溢價意義降低,趨優(yōu)消費大大降低。所謂趨優(yōu)消費就是某個消費者消費不起某個品牌,也不是品牌的目標(biāo)受眾,可為了面子為了形象為了享有那種感覺,購買了那個品牌。在經(jīng)濟形勢好時,人們可以花未來的錢也可以用信用卡分期付款來購買代表形象的品牌,因為未來的收入有預(yù)期。而現(xiàn)在收入預(yù)期降低,風(fēng)險增大,因此趨優(yōu)消費降低。

2.為了減少收入降低帶來的壓力,人們外出餐飲、娛樂、旅游的比重會降低,更多的時間會與家人呆在一起,電視的開機率會有明顯的上升,而酒吧、咖啡廳的人流量會有大幅度的下滑。經(jīng)濟危機會導(dǎo)致宅男宅女群體數(shù)量的增多,這對于網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟、外賣經(jīng)濟來說是個很大的機會。同時人們會去電影院看電影去尋求心靈的慰藉與逃避現(xiàn)實的壓力,電影業(yè)也會有個很好的發(fā)展機會。

3.收入的降低也導(dǎo)致月光族的猖獗度有所降低,大手大腳花錢有所減少,同時投資熱度也有了不同程度的降低,人們承受風(fēng)險的壓力降低,安全型以及保障型的投資品更受市場的歡迎,銀行存款的比重也會有一定的上升。

4.市場壓力的增大導(dǎo)致企業(yè)想方設(shè)法降低各方面的開支,能壓縮的預(yù)算盡量壓縮,廣告費、采購費、促銷費、差旅費等費用都會有一定的降低。經(jīng)濟的冷淡導(dǎo)致商業(yè)活動的熱度降低,熱度的降低使得相關(guān)產(chǎn)業(yè)比如航空業(yè)、賓館業(yè)都受到不同程度的影響。企業(yè)日子難過,政府的稅收減少,因此政府也會大力倡導(dǎo)節(jié)約公款支出。

以上就是危機下消費行為的特點,這與經(jīng)濟形勢大好時是完全不同的。企業(yè)不能根據(jù)經(jīng)濟形勢大好時的特點來做市場,必須根據(jù)特點的變化做出相應(yīng)的調(diào)整。筆者認(rèn)為對于有準(zhǔn)備的企業(yè)來說,經(jīng)濟危機是機會而不是危險;而對于沒準(zhǔn)備的企業(yè)來說,危機是危險而不是機會。

二、經(jīng)濟危機時期企業(yè)的營銷策略

1.樹立價值營銷的觀念

在危機之下,消費者或者說產(chǎn)品和服務(wù)的購買者將更加的理性,決策更加的謹(jǐn)慎,對產(chǎn)品和服務(wù)所承載的價值的評估也更加的理性。這個價值不僅僅是物理層面的價值,還應(yīng)包括精神層面、社會層面等價值。在產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計之初就要注入企業(yè)想要塑造的價值。然后以產(chǎn)品為載體通過營銷服務(wù)鏈去傳遞這種價值,讓消費者獲得超值的感受。進而和品牌、企業(yè)產(chǎn)生感情,激發(fā)忠誠行為的產(chǎn)生。去尋求企業(yè)所屬行業(yè)和產(chǎn)品還沒有滿足消費者的價值或利益點。通過研究消費者未被滿足和未被激發(fā)的價值點去調(diào)整自己的產(chǎn)品組合,讓產(chǎn)品具有新的價值和新的賣點。讓消費者覺得企業(yè)調(diào)整出來的新組合正是他所需要的,也是與眾不同的。如果企業(yè)塑造出來的價值與同類產(chǎn)品基本相似或者差不多,那么企業(yè)只有等待市場繼續(xù)萎縮了。所以,解決根本問題的方法還要從為目標(biāo)消費者創(chuàng)新更好的產(chǎn)品入手。這就需要企業(yè)加大對現(xiàn)有產(chǎn)品的品類管理,利用“二八原理”,認(rèn)真分析企業(yè)的重點市場和渠道,主要貢獻產(chǎn)品或條碼等。這時候,營銷需要的不僅是精細(xì)化的策略和管理,更需要把有限的資源用在刀刃上,不能遍地撒網(wǎng)。根據(jù)分析淘汰對企業(yè)貢獻不大的產(chǎn)品,集中資源提升核心產(chǎn)品銷量,然后借品類管理的機會,調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu),以吸引消費者的眼球。

2.多渠道的傳播活動,有針對性的營銷更有效

企業(yè)應(yīng)根據(jù)消費者的行為特點,對營銷渠道做相應(yīng)的調(diào)整。從銷量較少的市場退出,加強銷量較多的市場的管理;改變銷售渠道,通過倉儲式超市、平價超市、折扣商店、直接銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售等渠道銷售商品。對代理商進行蹲點式的深入了解。讓代理商和行銷伙伴了解企業(yè)經(jīng)營上的思路和問題。因為只有他最貼近市場和消費者,對市場的快速變化最有體驗。企業(yè)應(yīng)該采取更多的渠道激勵政策,對經(jīng)銷商予以鼓勵,在價格方面給予種種優(yōu)惠,包括批量折扣、現(xiàn)金折扣、特種價格促銷、類別顧客折扣、價格保證等,使得他們能夠在危機時期保持銷售積極性。在經(jīng)濟不景氣時應(yīng)該讓伙伴知道你的處境和想法,一起尋找解決方案。經(jīng)濟危機使得消費者的消費行為發(fā)生改變,他們會尋找一些成本更低、更適合自己的渠道,這時候企業(yè)如果了解目標(biāo)消費者的變化,更好地滿足消費者購買的便利性和經(jīng)濟性等需求,會在渠道上贏得更多的主動權(quán)。

3.進一步加強營銷團隊建設(shè)

需要有一個具有價值行銷觀念的團隊。因為如果團隊成員覺得自己只是賺錢吃飯,那么不可能去做好一件事情,而且所認(rèn)知的價值不可能和企業(yè)同步,和產(chǎn)品所要塑造的價值同步。更不可能具有熱情,只有意識到自己的價值和所做的事情的價值的時候,才會充滿激情的去努力工作。所以價值型的團隊打造對于企業(yè)來說也是相當(dāng)?shù)闹匾?。如果可?企業(yè)最好不要裁員,因為企業(yè)一有困難就裁員,將會讓留下來的員工失去安全感。他們會認(rèn)為,企業(yè)在下一次遭遇困難時將拋棄他們,帶有這種心理的員工很難做到“戰(zhàn)時”的“精忠報企”。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人需要具有更長遠的眼光。企業(yè)在考慮如何渡過眼前危機之時,也要積極思考當(dāng)危機過后經(jīng)濟復(fù)蘇時,是否有足夠的人才去幫助企業(yè)抓住未來的市場機會。優(yōu)秀團隊的打造不可能一蹴而就,所以,企業(yè)現(xiàn)今更應(yīng)該加強團隊建設(shè),增強企業(yè)凝聚力,加強員工培訓(xùn),提升團隊技能,為下一次的機會做好充足的準(zhǔn)備。

4.實施網(wǎng)絡(luò)營銷策略

經(jīng)濟危機使得消費者購買能力減弱、成本控制意識加強,網(wǎng)購市場以其價格、便捷等核心優(yōu)勢而取得迅速發(fā)展。作為典型代表的淘寶,其2008年營業(yè)額突破了1000億元,比2007年的400億元增長超過一倍,足見網(wǎng)絡(luò)銷售的火爆。首先,網(wǎng)絡(luò)企業(yè)應(yīng)當(dāng)積極推動網(wǎng)絡(luò)渠道的差異化經(jīng)營,以解決網(wǎng)絡(luò)渠道與傳統(tǒng)渠道之間的競爭與協(xié)調(diào)問題。發(fā)展網(wǎng)絡(luò)渠道,難免會對傳統(tǒng)渠道造成一定的沖擊,為避免渠道之間的惡性競爭,企業(yè)應(yīng)當(dāng)使網(wǎng)絡(luò)渠道和傳統(tǒng)渠道之間目標(biāo)客戶群和產(chǎn)品差異化,同時盡量保持不同渠道的產(chǎn)品價格平衡。其次,網(wǎng)絡(luò)渠道應(yīng)當(dāng)增強銷售過程中的互動性和趣味性,改進客戶體驗?？偟膩碚f,企業(yè)開拓網(wǎng)絡(luò)銷售渠道,需要從差異化經(jīng)營、客戶體驗以及服務(wù)意識三個方面進行創(chuàng)新,只有這樣才能夠促進網(wǎng)絡(luò)渠道健康發(fā)展。

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