動漫信用卡，擊中“80后”的溫馨記憶

聶　歐

上世紀(jì)80年代出生的一代人，對伴隨自己成長的動畫人物念念不忘。從2005年興業(yè)銀行推出國內(nèi)首張動漫信用卡“加菲貓”開始，招商銀行陸續(xù)推出了機器貓、阿童木和蠟筆小新等主題粉絲信用卡，中國銀行、民生銀行也分別推出了幾米漫畫信用卡和“哈姆樂園”卡，浦發(fā)銀行則抓住了麥兜這個可愛形象……這些走人金融業(yè)的動漫人物成為信用卡的“代言人”，那些關(guān)于老動畫片的集體記憶則成為了商業(yè)新寵，逐步凸顯出懷舊文化的商業(yè)價值。

情感營銷+認(rèn)同營銷=物美價廉

北京大學(xué)應(yīng)用心理學(xué)博士喻婧指出，頂著“新新人類”的帽子成長起來的“80后”大多是獨生子女，在電視畫面和音響播放的感官刺激環(huán)境中長大，陪伴他們孤獨童年的就是這些老動畫片。他們重視感覺、以自我為中心且崇尚個性時尚，對自己的童年伙伴念念不忘，并且這些懷舊情結(jié)還將隨著年齡增長而與日俱增。正是這一特定人群特定時期的懷舊情結(jié)，令各大銀行不失時柳地推出了針對不同“粉絲群”的情感營銷。

中國社科院研究員龔益教授稱，央行數(shù)據(jù)顯示，截至今年第二季度末，我國信用卡累計發(fā)卡量以42.9％的同期增長率超過了1.5億張，消費者要求也日益多樣化，使得信用卡市場在滿足客戶需求上急待進一步細(xì)分。此類針對小眾人群的經(jīng)營策略，實際是銀行實施的低成本“明星代言”，那些昔日定格在腦海中的動漫人物又重新鮮活起來，給信用卡增添了收藏價值和紀(jì)念意義而已?！氨M管動漫人物的使用版權(quán)費較高，越知名就越昂貴，制作成本遠(yuǎn)高于普通卡，但這與邀請大牌明星進行傳統(tǒng)的廣告宣傳相比，不但制造了另類的‘明星效應(yīng)，還真正是物美價廉?！饼徱嬲f道。

“一些信用卡滿足了‘80后對時尚和專屬性的追求，比如中國銀行的幾米漫畫《向左走向右走》信用卡就被男女主角的經(jīng)典形象賦予了性別，非常適合戀愛中的情侶，成為卡面設(shè)計的出彩之作?！庇麈褐赋?，“情感營銷將市場準(zhǔn)確細(xì)分至每個人的喜好，讓‘80后甚至‘90后都能找到自己心目中的卡通代言，將他們追求時尚的生活形態(tài)融合在信用卡包裝中，以金融產(chǎn)品為平臺來匯聚生活觀念和愛好相似的各類族群，進行精準(zhǔn)營銷，成為眾多銀行重要的經(jīng)營策略?！?/p>

除去聯(lián)姻經(jīng)典動漫人物，網(wǎng)絡(luò)游戲人物也被金融機構(gòu)所看重，招商銀行就聯(lián)合美國暴雪娛樂公司推出了“魔獸世界”聯(lián)名信用卡。招行信用卡中心總經(jīng)理助理宋靖仁表示：“《魔獸世界》是中國乃至全球最受歡迎的網(wǎng)絡(luò)游戲，其巨大影響力能加強我們的市場推廣和品牌號召力，推動與消費者的互動聯(lián)系，完善我們信用卡發(fā)行的整體戰(zhàn)略?！饼徱娼淌谶M一步指出這屬于“認(rèn)同營銷”，即消費者對合作品牌所帶來的現(xiàn)實利益和心理意義產(chǎn)生認(rèn)同感，隨著產(chǎn)品使用頻次的增加而不斷強化對關(guān)聯(lián)品牌的忠誠度，并依據(jù)關(guān)聯(lián)品牌消費族群的一致性逐漸達到“族群認(rèn)同”的效果。招商銀行和美國暴雪娛樂公司正是借著各自的品牌效應(yīng)和感召力來凝聚更多的玩家與消費者。

只在乎個性時尚，不在乎徒有其表

招商銀行資深銷售顧問劉群告訴筆者，從持卡人在國內(nèi)所享用的服務(wù)和信用額度來說，動漫信用卡并無特別之處，與“ELLE聯(lián)名卡”等針對白領(lǐng)女性的時尚購物卡相比，以大學(xué)生和剛?cè)肼毜娜巳簽槭鼙姷膭勇?，銷量也并非一路飆升。并且，當(dāng)辦卡初期享有的諸多優(yōu)惠隨著時間推移而逐漸褪色后，其主要賣點就僅限于一些動漫服裝品牌的微薄折扣了。難道，這些又酷又炫的信用卡，是否就僅僅是徒有其表?

劉群同時還指出，動漫信用卡之所以吸引年輕人，除去能夠利用積分換取與主題相關(guān)的專屬贈品，更重要的就是卡面的獨特設(shè)計：“目前各銀行已打破常規(guī)推出一批異形卡，輪廓突出且小巧便攜。而年輕人往往依據(jù)自己的興趣擁有一些獨特的小圈子，動漫信用卡和服飾、車標(biāo)一樣，也是他們彰顯個性愛好的道具，甚至有些人專門為了收藏而申請信用卡?！?/p>

在知名外企任職、已經(jīng)擁有數(shù)十張動漫信用卡的梁雪告訴筆者：“蠟筆小新和櫻桃小丸子陪我度過了最無憂無慮的中學(xué)和大學(xué)時光，現(xiàn)在能讓它們?nèi)谌胛颐刻斓纳睿屛以谒⒖ㄏM時享受收銀員對卡的夸贊和周圍朋友的羨慕眼光，這就足夠了?！币晃辉谡猩蹄y行北京靜安莊支行辦理阿童木信用卡的“溜卡族”告訴筆者：“我的很多朋友都辦了這張卡，阿童木是我們當(dāng)年這些男孩的兒時偶像，我們無所謂什么優(yōu)惠活動和后臺服務(wù)，炫麗的外觀和它所引起的童年共鳴是我們考慮的首要因素?！?/p>

追求經(jīng)典動漫并不能一勞永逸

也許，“80后”的父母和長輩們很難理解他們對于動漫卡的認(rèn)同甚至狂熱，但事實上，動漫信用卡的發(fā)卡量已經(jīng)超過了我國銀行業(yè)發(fā)卡總量的15％。如今的“80后”大多已步入社會，年齡稍大的已結(jié)婚生子，正逐漸成為社會的主流。相比父輩們量入為出的消費方式，他們似乎更習(xí)慣、或者說不得不適應(yīng)“房貸按揭”、“信用卡透支”等提前消費方式。他們個性獨立，對于工作和消費都喜歡堅持自我。中國社科院社會學(xué)專家徐波認(rèn)為，這一代人的喜好可能影響甚至決定中國未來幾十年的消費模式和商業(yè)形態(tài)，是未來不容忽視的消費主力，理解其消費特征和心理，對于任何一家企業(yè)都極具意義。

然而，對這些近乎完美的動漫形象和各銀行的情感營銷，徐波提出了質(zhì)疑：“必須承認(rèn)，這些經(jīng)典卡通形象已在全球得到了廣泛應(yīng)用，眾多企業(yè)都以此提升了自己的品牌形象。但這些卡通人物存在著缺乏個性和新意的嚴(yán)重問題，容易令人產(chǎn)生審美疲勞，而經(jīng)典動畫片的受眾群體又高度重疊，互相之間沒有明顯的定位區(qū)分，消費者往往‘先入為主而阻礙了其他卡通形象進入市場?！彼又f，“例如，消費者在擁有加菲貓后，對機器貓就無法再產(chǎn)生耳目一新的沖擊力，僅僅作為一個可選擇項，興趣也隨之大幅下降，而與加菲貓同樣作為美國經(jīng)典卡通的《貓和老鼠》就更有可能慘遭滑鐵盧。隨著這些卡通形象的不斷衰老，其受眾群也不斷轉(zhuǎn)移和萎縮，一味追求經(jīng)典并不一定能真正抓到投資者所需要的消費群體”。