灰色營銷的道德評價(jià)：營銷人員異同

周筱蓮　莊貴軍

摘要：通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，研究了營銷人員對于灰色營銷的道德評價(jià)。營銷工作由其性質(zhì)決定，營銷人員對于灰色營銷行為的不道德評價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對灰色營銷行為的同情心和灰色營銷行為傾向高于企業(yè)的其他人員。

關(guān)鍵詞：灰色營銷；營銷人員；道德評價(jià)；行為傾向

中圖分類號：713.50

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B‘

灰色營銷特指推銷人員通過向買方代理人(采購人員或有采購決策權(quán)的人)出讓利益而銷售商品的營銷方式，比如回扣、請吃、請喝、請玩、送昂貴的禮品，以及提供其它不直接以金錢表示的好處……此前的研究在對被調(diào)查者沒有進(jìn)行分類的情況下，考查了人們對于不同灰色營銷行為的道德判斷、行為傾向以及行為傾向和一些相關(guān)因素之間的關(guān)系。本文將以此為基礎(chǔ)，應(yīng)用同一組調(diào)查數(shù)據(jù)，把重點(diǎn)放在灰色營銷的行為人，即營銷人員身上，通過與其他人員進(jìn)行比較，試圖回答營銷人員對于灰色營銷的道德評價(jià)如何，是否與從事其他工作的人員有明顯差異。

一、研究假設(shè)

在市場經(jīng)濟(jì)條件下，營銷是企業(yè)的一項(xiàng)重要職能，營銷職能主要包括識別潛在的市場需求和購買欲望，估計(jì)和確定需求量的大小，選擇目標(biāo)市場，確定營銷組合策略，組織和實(shí)施營銷活動(dòng)，通過滿足目標(biāo)市場需求使企業(yè)得到合理的利潤。由其職能決定，營銷人員是企業(yè)與市場聯(lián)系的橋梁，是企業(yè)戰(zhàn)斗在最前沿(如果把市場比作戰(zhàn)場的話)的官兵。

雖然最新的營銷理念認(rèn)為，企業(yè)需要打破職能部門的分界，以市場需求為中心對企業(yè)的資源進(jìn)行整合，組成各種跨職能團(tuán)隊(duì)，為價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過程負(fù)責(zé)。但是就目前大多數(shù)企業(yè)而言，營銷職能主要還是由營銷部門中的營銷人員負(fù)責(zé)執(zhí)行。當(dāng)一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品不好賣時(shí)，感受壓力最大的是營銷人員；當(dāng)一個(gè)企業(yè)的銷售業(yè)績不佳、市場占有率下降時(shí)，最先受到責(zé)備的也是營銷人員。營銷人員在企業(yè)所處的地位，決定了他們對于灰色營銷問題可能與企業(yè)其他人員有不同的看法或態(tài)度。比如，因?yàn)樗麄兏嗟馗惺艿绞袌龈偁幍膲毫?，知道產(chǎn)品推銷的難處，所以會設(shè)身處地從推銷人員的角度考慮問題，對推銷人員使用灰色營銷行為有更多的同情。這會降低他們對于推銷人員采用各種灰色營銷行為的不道德評價(jià)，也會在一定程度上提高他們的灰色營銷行為傾向。據(jù)此，提出以下三個(gè)假設(shè)：

H1：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的不道德評價(jià)低于其他人員。

H2：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為(如送禮、請吃、給回扣等)的同情心高于其他人員。

H3：營銷人員的灰色營銷(如送禮、請吃、給回扣等)行為傾向高于其他人員。

二、研究方法

(一)樣本

本研究在進(jìn)行調(diào)查時(shí)采用的是便利抽樣，被調(diào)查者包括正在參與培訓(xùn)的企業(yè)員工和有一定工作經(jīng)驗(yàn)的MBA學(xué)生，共有287人。收回有效問卷217份，有效問卷回收率為75.6％。為了使調(diào)查數(shù)據(jù)具有可比性，在做本項(xiàng)研究時(shí)，把部分當(dāng)時(shí)身份只是學(xué)生的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)和沒有填寫自己職業(yè)的被調(diào)查者的數(shù)據(jù)刪除了。這樣就剩下營銷人員80個(gè)，其他人員91個(gè)，共171個(gè)觀察值。其中營銷人員的數(shù)據(jù)是分析的重點(diǎn)，其他人員(包括企業(yè)其他部門的管理人員、技術(shù)人員、質(zhì)檢人員、辦公室文員和財(cái)務(wù)人員等)的數(shù)據(jù)是用來進(jìn)行比較的。

(二)問卷和變量的測量

由于要研究的是道德敏感性問題，所以使用了一種在營銷道德理論的研究中經(jīng)常采用的“第三人影射法”，即通過被調(diào)查者評判假想當(dāng)事人在給定情境下的行為，了解他們對一種行為的評價(jià)和態(tài)度，這種方法也被稱為“情境法”(scenario)。

在問卷中設(shè)定了五種不同的情況，即S1：給回扣；s2：事前送禮；s3：事后送禮；S4：親戚送禮；s5：請吃。要求被調(diào)查者針對買賣雙方兩個(gè)當(dāng)事人(即買方的采購人員和賣方的推銷人員)的行為，按照s1到s5的順序，用打分的方法(1=極不同意，2=不同意，3=勉強(qiáng)不同意，4=無意見，5=勉強(qiáng)同意，6=同意，7=極為同意)，分別回答事先準(zhǔn)備好的問題。由于本文的焦點(diǎn)是營銷人員對推銷人員使用灰色營銷行為的道德評價(jià)和行為傾向，所以這里只給出問卷中針對推銷人員的問題如下：

Q1小劉的行為是不道德的。

Q2小劉的行為雖然不妥，但是可以理解。

Q3小劉的行為早晚會被發(fā)現(xiàn)，一定會被嚴(yán)懲。

Q4如果我是小劉，我也會這樣做。

本文涉及對灰色營銷行為的不道德性評價(jià)(不道德評價(jià))、對灰色營銷行為的同情(同情)和灰色營銷的行為傾向(行為傾向)，這些變量的測量方法如下：

1、不道德性評價(jià)。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第一個(gè)陳述句(Q1)來測量；數(shù)值越大，不道德性評價(jià)越高。

2、同情。在S1至S5各種情況下，針對賣方，用第二個(gè)陳述句(Q2)來測量；數(shù)值越大，被調(diào)查者對灰色營銷行為的同情程度越高。

3、行為傾向。在S1至s5各種情況下，針對賣方，用第四個(gè)陳述句(Q4)來測量；數(shù)值越大，行為傾向越大。

三、分析結(jié)果與討論

為了檢驗(yàn)H1、H2和H3，在s1到s5五種情況下，通過變異分析(ANOVA)比較了營銷人員和其他人員對推銷人員采用各種灰色營銷手段的不道德評價(jià)、同情和行為傾向，結(jié)果如表1所示。

由表1可見，第一，在s1、s3和s5三種情況下，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的不道德評價(jià)明顯(p<0.05)低于其他人員。而且，即使在s2和S4兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)也與H1的預(yù)測相一致。因此，分析結(jié)果支持H1。

第二，與第一點(diǎn)類似，營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷行為的同情程度，在S1、s2和s5三種情況下，均明顯(p<0.05)高于其他人員。在其他兩種差異不明顯的情況下，二者之間差異的方向(即營銷人員高于其他人員)也與H2的預(yù)測相一致。因此，分析結(jié)果也支持H2。

第三，營銷人員的灰色營銷行為傾向，在s3和s5兩種情況下，明顯(p<0.05)高于其他人員；在s1和s4兩種情況下，雖然在p<0.05的水平上不顯著，但在p<0.10的水平上是顯著的。只在s2時(shí)，營銷人員與其他人員之間差異的方向(即營銷人員低于其他人員)與H3的預(yù)測相反。不過，二者之間的差距非常小，無統(tǒng)計(jì)意義。因此，分析結(jié)果也傾向于支持H3。

綜合以上三點(diǎn)，筆者得出：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向則高于企業(yè)的其他人員。

此外，仔細(xì)觀察表2的分析結(jié)果。還發(fā)現(xiàn)：營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段的不道德評價(jià)，均值最高為3.5395，最低為1.8077，都低于4(注意：4為道德分界線，以上為不道德，以下為道

德)；同情，均值最高為5.8718，最低為5.0112，都高于4(注意：4為同情分界線，以上為同情，以下為不同情)；灰色營銷的行為傾向，均值最高為6.3421，最低為4.9726，都高于分界線4(注意：4為行為傾向分界線，以上為會做，以下為不會做)。這意味著，營銷人員對于推銷人員使用各種灰色營銷手段在道德上并不反感，在態(tài)度上和行為上也不排斥。

更有意思的是營銷人員對于請吃的道德評價(jià)(1.8077)相當(dāng)正面，也有很高的同情心(5.8718)和行為傾向(6.3421)。根據(jù)其得分，甚至可以得出這樣的結(jié)論：營銷人員并不認(rèn)為s5所描述的請吃情境有任何道德問題，反而認(rèn)為在別人幫了忙以后不請人吃飯才有道德問題。這在很大程度上反映了中國人注重禮尚往來，講究人情法則的文化。

這些發(fā)現(xiàn)表明了樣本中的營銷人員對于各種灰色營銷手段的一般態(tài)度和接受程度。如果這些意見真能夠代表中國大多數(shù)營銷人員，那么企業(yè)、行業(yè)協(xié)會和政府相關(guān)部門在制訂相關(guān)的政策和法律時(shí)就必須考慮這樣的問題：這些行為真的要被認(rèn)定是不道德甚至違法的嗎?如果是，那么怎樣才能讓營銷人員真正在思想上認(rèn)定它們是不道德的或違法的?另外，怎樣才能讓企業(yè)的營銷人員少做甚至不做不道德或違法的事?

這些問題并不像表面看起來那么容易回答。比如對于第一個(gè)問題，如果把所有五個(gè)情境中推銷人員的行為都認(rèn)定為不道德的，那么就是所謂的道德理想主義：雖然要求很高，但無人認(rèn)可，起不到道德規(guī)范的作用。如果針對不同情況分別認(rèn)定，那么就要根據(jù)中國的文化和國情，確定出比較明確的道德界限，如仿照美國推銷協(xié)會，規(guī)定在推銷時(shí)請客送禮的價(jià)值不得超過100美金，否則被視為違規(guī)。因此，人們對灰色營銷道德性質(zhì)的認(rèn)識是很模糊的，這可能與我國對各種灰色營銷道德性質(zhì)的認(rèn)定不明確有關(guān)。

四、結(jié)論與應(yīng)用

本研究是筆者此前研究的繼續(xù)，雖然應(yīng)用相同的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，但是把焦點(diǎn)放在了營銷人員身上，所以研究結(jié)果能更真實(shí)地反映灰色營銷行為人關(guān)于灰色營銷行為的道德判斷與決策。通過對調(diào)查數(shù)據(jù)的分析和比較，考查了營銷人員對于灰色營銷的道德評價(jià)、態(tài)度和行為傾向，檢驗(yàn)了3個(gè)假設(shè)。研究結(jié)論表明：營銷人員對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的不道德評價(jià)低于企業(yè)的其他人員，而對于推銷人員采用灰色營銷方式銷售產(chǎn)品的同情心和灰色營銷的行為傾向均高于企業(yè)的其他人員。

雖然在研究設(shè)計(jì)上存在一些缺陷，如采用的是非隨機(jī)抽樣，在樣本的代表性可能有問題；對于人們態(tài)度的測量用的是單項(xiàng)目量表，可能存在較大的測量誤差。即便如此，也得到了一些很有用的結(jié)果。本文的研究結(jié)果有助于企業(yè)了解灰色營銷賣方行為人(即營銷人員)對于灰色營銷的道德評價(jià)、態(tài)度和行為傾向，并根據(jù)企業(yè)的實(shí)際需要制定相應(yīng)的對策。根據(jù)本文的研究結(jié)果，當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在買方地位時(shí)，不要因?yàn)樗鎸Φ氖且粋€(gè)管理嚴(yán)格、聲譽(yù)卓著(一般會認(rèn)為其道德要求較高)的大公司而放松對自己采購人員的監(jiān)管。這些大公司的營銷人員常常會迫于公司的內(nèi)部壓力，在可能的情況下，用各種方法誘惑買方企業(yè)的采購人員進(jìn)行“灰色購買”。

而當(dāng)一個(gè)企業(yè)處在賣方地位時(shí)，只有意識到某些灰色營銷行為從長遠(yuǎn)看對企業(yè)有害，企業(yè)才會自覺地限制營銷人員的灰色營銷行為。也只有在這時(shí)，本文的研究結(jié)果對企業(yè)才有實(shí)用價(jià)值。這時(shí)，企業(yè)可以根據(jù)營銷人員工作的特殊性，針對營銷人員制定特殊的道德規(guī)范和開展特殊的道德教育，比如明確界定道德與不道德的營銷行為，以提高營銷人員的道德意識；清楚說明灰色營銷行為從長遠(yuǎn)看對企業(yè)的危害，以降低營銷人員對于灰色營銷行為的同情。這些措施會有助于降低營銷人員的灰色營銷行為傾向。當(dāng)然，處于賣方地位的企業(yè)還要注意，不要掉人“道德理想主義”的陷阱，而要根據(jù)一個(gè)社會大家普遍認(rèn)可的道德規(guī)范確定自己的道德規(guī)范，否則有可能發(fā)生“劣幣趨逐良幣”的逆向替代。比如在中國目前的情況下，如果對于自己的營銷人員有過高的道德要求，很有可能使企業(yè)自己受損，而使那些低素質(zhì)的企業(yè)勝出。

另外，考慮到灰色營銷“灰”的性質(zhì)，法律難于實(shí)施，所以加強(qiáng)行業(yè)自律，企業(yè)之間相互監(jiān)督，是處理灰色營銷的一種更好的辦法。從行業(yè)協(xié)會角度對灰色營銷行為進(jìn)行治理，首先要對灰色營銷行為進(jìn)行明確界定，不僅僅要指出哪些營銷行為屬于不道德的，最好仿照美國推銷協(xié)會的做法，給出一個(gè)定量的標(biāo)準(zhǔn)。這樣做不能完全杜絕灰色營銷行為，但它會為那些有社會責(zé)任感的企業(yè)提供一個(gè)制定企業(yè)內(nèi)部營銷道德規(guī)范的尺度，也會增強(qiáng)營銷人員的道德意識。在對灰色營銷進(jìn)行明確界定以后，再通過幫助企業(yè)制定營銷道德規(guī)范使?fàn)I銷人員明辨是非，提高道德意識，降低對于灰色營銷行為的同情心和灰色營銷行為傾向，最終達(dá)到凈化市場環(huán)境、維護(hù)公平競爭的目的。

(責(zé)任編輯：關(guān)立新)