電子商務(wù)系統(tǒng)在旅游業(yè)的應(yīng)用研究

齊莉麗　趙　濤　趙麗華

摘要：針對目前我國旅游業(yè)的電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用中出現(xiàn)的諸多問題，研究旅游業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù)的形式，探討旅游業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用現(xiàn)狀，分析其存在的主要問題，如旅游電子商務(wù)系統(tǒng)功能簡單、公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心、以及電子商務(wù)人才匱乏等。并從電子商務(wù)系統(tǒng)應(yīng)用的角度，針對上述問題提出相關(guān)建議，以期為旅游企業(yè)提高其競爭實力和顧客滿意度提供有益借鑒。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；旅游；系統(tǒng)；建議

中圖分類號：F590.3

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：B

近年來，隨著Internet的蓬勃發(fā)展，電子商務(wù)迅速崛起，其規(guī)模正在逐年迅速增長，它帶來的商機是巨大而深遠(yuǎn)的。它具有營運成本低、用戶范圍廣、無時空限制以及能同用戶直接交流等特點，提供了更加個性化、人性化的服務(wù)。旅游業(yè)是典型的信息密集型和信息依托型產(chǎn)業(yè)，在旅游業(yè)中應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)，無疑能提高顧客滿意度，提高旅游企業(yè)的競爭實力，賦予旅游業(yè)無限的生機和活力。電子商務(wù)為旅游業(yè)的發(fā)展插上了信息化的翅膀。

目前許多旅行社都建立了網(wǎng)站，但網(wǎng)站上僅僅進行一些諸如景點、旅游路線、旅游知識等介紹性的描述，還沒有充分利用電子商務(wù)在商家與顧客之間架起“直通橋”，也不能提供全面的、專業(yè)的、實用的一整套的旅游服務(wù)，不能盡顯網(wǎng)上旅游的無限魅力。隨著信息化時代的到來及加入WTO后我國開放旅游業(yè)的各種承諾的逐步兌現(xiàn)，旅游電子商務(wù)成為我國旅游產(chǎn)業(yè)邁向現(xiàn)代化、國際化的關(guān)鍵。

在這樣的背景下，對旅游業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用問題展開研究并提出建議，有著典型和現(xiàn)實的意義。

一、國內(nèi)外旅游業(yè)電子商務(wù)發(fā)展現(xiàn)狀

應(yīng)用電子商務(wù)對旅游業(yè)的發(fā)展具有深遠(yuǎn)的意義。發(fā)達(dá)國家和地區(qū)在這方面已經(jīng)取得了巨大的成效。在歐美發(fā)達(dá)國家，旅游電子商務(wù)已經(jīng)成為整個電子商務(wù)領(lǐng)域最大、最突出的部分。資料顯示，全球旅游電子商務(wù)連續(xù)5年以35％以上的速度增長，一度占到全球電子商務(wù)總額的20％以上。美國美林公司的調(diào)查顯示，2005年全美在線旅游代理市場增長19％，達(dá)到277億美元。直接提供在線服務(wù)的旅游供應(yīng)商收入增長27％，達(dá)到325億美元。在線旅游銷售收入占2005年旅游市場收入的30％，而2004年這個比例是25％，2003年為21％。世界旅游組織商務(wù)理事會(WTOBC)預(yù)計，今后幾年間世界主要旅游客源地約1／4的旅游產(chǎn)品訂購都將通過互聯(lián)網(wǎng)進行。

我國旅游電子商務(wù)還處在初級階段，與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。國內(nèi)登錄過旅游網(wǎng)站的網(wǎng)民占網(wǎng)民總數(shù)的比例較小，而進行過網(wǎng)上旅游預(yù)訂的網(wǎng)民比例更小。我國旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)的總體發(fā)展水平很低，信息服務(wù)能力有限，網(wǎng)絡(luò)營銷僅僅是一種時尚，消費者的培育，旅游電子商務(wù)軟、硬件環(huán)境的成熟和政府政策法規(guī)的建設(shè)等等都是急待解決的問題。這就需要營造—個有利于旅游電子商務(wù)迅速發(fā)展的大環(huán)境，跟上信息時代的步伐，運用先進的信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，加快信息化管理進程，實現(xiàn)旅游業(yè)效益最大化。作為—個擁有豐富旅游資源的大國，我國有望借助先進的信息化手段幫助旅游業(yè)實現(xiàn)迅猛增長，迎來更大的飛躍。

二、旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用形式

互聯(lián)網(wǎng)作為當(dāng)今發(fā)展最快的媒體，以跨越時空的便利、低廉的成本和廣泛的媒體參與到國際旅游業(yè)中，提供著多種服務(wù)，發(fā)揮著多種作用，其應(yīng)用形式一般有如下幾種。

(一)網(wǎng)上旅游服務(wù)

1、信息查詢服務(wù)。旅客可以在線查詢與旅游相關(guān)的交通、住宿、景點等信息以及各種旅游常識。如：(1)景點及路線查詢：很多旅客非常珍惜難得的假期，在出行前都要詳細(xì)查詢路線及相關(guān)景點的詳細(xì)信息。借助于電子商務(wù)網(wǎng)站，顧客可以方便的了解該旅行社所能提供的旅游路線信息，包括其價格、時間、交通工具、食宿等，以做出選擇。(2)在線咨詢：旅客出行前常常有很多問題需要咨詢，但由于時間原因，很難親自去旅行社咨詢，而依賴打電話的方式又會出現(xiàn)占線、費用高等諸多問題。網(wǎng)絡(luò)能為旅客提供這樣一個平臺，使其能在任何時間任何能上網(wǎng)的地點，向旅行社咨詢相關(guān)問題。

2、在線預(yù)訂服務(wù)?？商峁┚频曜∷?、旅游線路、機票等方面的實時、動態(tài)的在線預(yù)訂業(yè)務(wù)。例如攜程旅行網(wǎng)就可為旅游者提供酒店、機票、度假等預(yù)訂服務(wù)。預(yù)訂酒店時，客戶只要輸入時間、地點和價位等查詢條件，系統(tǒng)就會依據(jù)客戶的條件顯示出哪些酒店有空房，然后客戶按照固定的程序，可以自己選擇住宿條件進行預(yù)訂。網(wǎng)站使客戶能方便的根據(jù)自己的實際需要，做出適合自己的旅游計劃。

3、在線交流服務(wù)。在旅游網(wǎng)站上設(shè)立論壇還能給游者提供—個交流平臺，使之可以暢談旅游心得，在線咨詢一些問題，以及為旅行社提出一些改進建議等，甚至借助于網(wǎng)絡(luò)交流平臺，旅游愛好者還能通過網(wǎng)絡(luò)組團，比如美食愛好者自助旅游團、風(fēng)俗愛好者旅游團等。

4、代理人服務(wù)。通過提供給酒店、民航、旅行社等多種旅游產(chǎn)品的代理端應(yīng)用程序，代理人可以與客戶實時洽談網(wǎng)上業(yè)務(wù)、管理其旅游產(chǎn)品的預(yù)訂記錄、查閱賬目。享受上述服務(wù)的旅游者坐在家中、辦公室里，就能憑借接入互聯(lián)網(wǎng)的計算機進入該系統(tǒng)，查詢相關(guān)旅游信息(如城市簡介及旅行常識、旅游風(fēng)景點和線路、酒店、票務(wù)代理中心、旅行社等)；輕點鼠標(biāo)，就可以根據(jù)自己的需要和旅行預(yù)算選擇并預(yù)訂入住酒店及相關(guān)服務(wù)，整個過程方便快捷經(jīng)濟。利用Internet和日益推廣完善的轉(zhuǎn)賬支付系統(tǒng)，游客還可以實現(xiàn)在線支付，既安全，又方便快捷。

(二)開展旅游營銷活動

由于Internet本身具有廉價、快速、便捷、手段多樣等優(yōu)越性，利用Internet進行旅游營銷活動很有發(fā)展前途，主要包括以下幾個方面：

1、調(diào)查與促銷。利用Internet提供的多種服務(wù)，例如網(wǎng)上調(diào)查、電子布告板、電子郵件、電子刊物等進行形式多樣的旅游調(diào)查活動及促銷活動。一方面，網(wǎng)絡(luò)管理者能輕松的對旅游者進行各種調(diào)查，只要一按計算機中的網(wǎng)絡(luò)名單即可；另一方面，對旅游者來說，輕松到只需按幾下鼠標(biāo)就可接受調(diào)查。由于In—ternet本身所具有的優(yōu)越性，使得這一媒體的廣告形式多樣、更新迅速，還可以快速了解廣告效果，網(wǎng)上廣告與網(wǎng)絡(luò)促銷具有很大的發(fā)展?jié)摿?。同時，隨著計算機技術(shù)與Internet的進一步發(fā)展，還可能出現(xiàn)一些全新的網(wǎng)上促銷方式，如虛擬現(xiàn)實旅游體驗等。

2、旅游產(chǎn)品定制營銷。隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，個性化的消費日益成為人們的追求目標(biāo)，反映在旅游業(yè)上，就是追求個性化的旅游——個性化的旅游線路、個性化的旅游經(jīng)歷、個性化的旅游紀(jì)念品等等。以往，由于受信息交流手段的限制，旅游營銷者很難了解到每一個潛在旅游者的需求，個性化的旅游不可能成為旅游活動的主流。而Internet的應(yīng)用，則為個性化旅游的實現(xiàn)提供了條件，通過這種全新的信息交流方式，旅游營銷者可以清楚地了解到每一個旅游者的

興趣、愛好和要求，借助旅游線路設(shè)計系統(tǒng)為不同游客設(shè)計不同的旅游線路、不同的紀(jì)念品等，使旅游產(chǎn)品向量身訂做的方向發(fā)展。定制營銷將成為旅游營銷的重要組成部分，個性化的旅游將真正成為旅游活動的主流。具有定制營銷能力的企業(yè)也會增強競爭實力。

(三)為旅游管理者提供決策支持

旅游企業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)能有效提高決策制定效率。例如，應(yīng)用智能電子商務(wù)進行數(shù)據(jù)挖掘，分析網(wǎng)絡(luò)上提供的各景點或路線的點擊率，被查詢次數(shù)以及顧客的留言等內(nèi)容，可以詳細(xì)的了解旅游者的個性特征及需求偏好，更好的對客源市場進行統(tǒng)計分析和細(xì)分，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供決策支持。另外，企業(yè)還可以借助于電子商務(wù)站點與顧客展開交流，如設(shè)立專門人員在線與顧客聊天，解決顧客問題，總結(jié)其建議，為公司業(yè)務(wù)的改進提供決策幫助，使顧客滿意度提高，從而建立起良好的顧客關(guān)系。

三、旅游業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用問題分析

本文作者對這些旅行社的網(wǎng)站進行了詳細(xì)研究，發(fā)現(xiàn)大多數(shù)旅行社包括一些知名旅行社都認(rèn)為，目前大多數(shù)消費者依然憑借傳統(tǒng)的服務(wù)方式選擇旅游公司，因而忽視了應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)所能帶來的提高顧客滿意度、決策制定準(zhǔn)確率等潛在收益。從成本角度考慮，認(rèn)為建設(shè)電子商務(wù)網(wǎng)站需要較大支出以購買相關(guān)軟硬件設(shè)備、引進人才等，而相應(yīng)的回報率難以保障。從實施角度，電子商務(wù)是新生事物，旅游公司沒有相關(guān)經(jīng)驗和人才，不清楚如何著手開展電子商務(wù)。這些原因都促使旅游公司發(fā)展電子商務(wù)的步伐緩慢，很多網(wǎng)站形同虛設(shè)，只是簡單的名片式介紹，未能體現(xiàn)網(wǎng)上旅游的魅力，進而也削弱了其市場競爭力；僅有大亞旅行社等少數(shù)幾個旅游公司的網(wǎng)站能為游客提供較好的電子商務(wù)服務(wù)。

分析其存在的共有問題，可總結(jié)為以下幾點。

(一)電子商務(wù)系統(tǒng)功能簡單

1、電子商務(wù)網(wǎng)站功能簡單，內(nèi)容更新不及時，具體表現(xiàn)在：網(wǎng)速慢、提供給瀏覽者的資料少、信息發(fā)布不及時。比如在某大型旅游公司的網(wǎng)頁上，只能找到2005年之前發(fā)布的旅游線路信息。有些旅行社的網(wǎng)站甚至只能提示找不到服務(wù)器。

2、虛擬社區(qū)形同虛設(shè)。網(wǎng)站不能給瀏覽者的留言予以及時回復(fù)。有些網(wǎng)站甚至只允許瀏覽者留言，而不允許查看其他留言。有些論壇上雖然有很多訪問者的留言，但大部分留言都是對網(wǎng)站及旅行社服務(wù)的批評。而旅游社由于很少關(guān)注自己的網(wǎng)站，對這些顧客留言未給予任何回復(fù)，既有損企業(yè)形象，也導(dǎo)致顧客滿意度下降，造成部分顧客流失。

3、搜索功能差。顧客都希望能在網(wǎng)上通過各種方式查詢感興趣的信息，而多數(shù)網(wǎng)站沒有查詢功能或只能提供簡單的線路查詢。

4、較少考慮網(wǎng)絡(luò)營銷策略的實施。如網(wǎng)絡(luò)定價策略、網(wǎng)絡(luò)公關(guān)策略等，很少能在網(wǎng)站中體現(xiàn)出來。網(wǎng)絡(luò)廣告形式單一，難以吸引消費者的關(guān)注。

(二)公眾對網(wǎng)絡(luò)安全缺乏信心

電子商務(wù)已經(jīng)逐漸成為世界經(jīng)濟的新熱點，但其安全性的問題也隨著信息化的深入而要求越來越高。目前，影響網(wǎng)上交易的阻力之一就是安全問題。電腦病毒和非法闖入等均構(gòu)成對電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)的威脅。很多用戶不愿意進行網(wǎng)上支付是因為擔(dān)心網(wǎng)絡(luò)安全沒有保證，以致自己的信用卡等資料被網(wǎng)絡(luò)黑客竊取造成損失。除此之外，就是網(wǎng)上做交易需要進行一系列的用戶認(rèn)證程序，用戶大量的隱私被暴露在網(wǎng)上，這使得越來越重視隱私權(quán)的公眾不愿意進行網(wǎng)上交易。目前，在線的網(wǎng)上支付尚未真正解決，仍大量沿用“網(wǎng)上交易，網(wǎng)下支付”的支付模式。網(wǎng)上支付的局限成為旅游電子商務(wù)成功開展的“瓶頸”。

(三)缺乏電子商務(wù)人才

目前，旅游網(wǎng)站信息構(gòu)建所需的硬件和軟件都已比較成熟。旅游網(wǎng)站的建設(shè)、運營和管理涉及多方面的知識，從業(yè)人員不但要具備較高的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、電子商務(wù)知識，同時還應(yīng)具備旅游專業(yè)知識、市場營銷及管理等方面的知識。事實上，現(xiàn)在缺乏既熟悉電子商務(wù)又精通旅游業(yè)務(wù)的復(fù)合型人才。正是由于人才的缺乏，致使旅游公司的電子商務(wù)不能順利開展和發(fā)展壯大。

四、旅游業(yè)電子商務(wù)系統(tǒng)的應(yīng)用對策

(一)旅游電子商務(wù)系統(tǒng)的功能模塊設(shè)計

顧客通過電子商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)能享受便利的網(wǎng)上旅游服務(wù)。建立令顧客滿意的電子商務(wù)網(wǎng)站對于公司保持與顧客的良好關(guān)系起著重要作用。

新的系統(tǒng)緊緊以顧客服務(wù)為核心，整合顧客服務(wù)、企業(yè)內(nèi)部ERP系統(tǒng)、合作伙伴的電子商務(wù)系統(tǒng)的信息資源，力爭為客戶提供更完善的服務(wù)，為企業(yè)管理者提供更高效的工作平臺，為合作伙伴提供更方便的合作渠道，全面提高企業(yè)的核心競爭力。

(二)能真正運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略

企業(yè)想借助電子商務(wù)獲得更高的顧客滿意度，就必須合理的運用網(wǎng)絡(luò)營銷策略。如利用網(wǎng)站開展個性化旅游服務(wù)，使客戶得到最滿意的方案。這需要全面收集、提煉和整合不同消費者的需求特點，然后將這些信息加以細(xì)分，并提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，使消費者可以自由選擇旅游目的地、飯店、交通工具、旅游方式、導(dǎo)游等。另外企業(yè)還應(yīng)做好網(wǎng)站的宣傳推廣工作，使更多的消費者能了解網(wǎng)站、使用網(wǎng)站、推廣網(wǎng)站。

(三)引進專門人才，特別是可以加強與高校電子商務(wù)專業(yè)的合作

公司開展電子商務(wù)必須引進專門人才。除了通過人才市場等途徑尋找高級人才外，企業(yè)還需要一些負(fù)責(zé)網(wǎng)站日常建設(shè)與維護的工作人員。一方面，旅行社苦于找不到專門人才管理企業(yè)的電子商務(wù)業(yè)務(wù)，另一方面，盡管我國很多高校的電子商務(wù)專業(yè)都開設(shè)了實驗實訓(xùn)課程，但與實際應(yīng)用仍然有很大距離。大學(xué)生們很渴望能有一個發(fā)揮自身才干的實踐平臺。而旅行社恰恰缺乏這樣的人才。因此完全可以建立校企合作，電子商務(wù)專業(yè)學(xué)生能在旅行社電子商務(wù)總負(fù)責(zé)人的指導(dǎo)下，在公司的電子商務(wù)部工作，負(fù)責(zé)網(wǎng)頁設(shè)計及內(nèi)容更新等工作。在這些人員畢業(yè)時，旅行社還可以從其中選擇優(yōu)秀學(xué)生留到本公司長期工作。這既解決了企業(yè)的人才缺乏問題，降低了人力資源成本，同時又幫助大學(xué)生在大學(xué)期間獲得寶貴的實踐經(jīng)驗。

(四)加強與相關(guān)部門的合作

加強與交通部門的積極合作，推行電子票務(wù)(機票、車票、船票等)，搶占市場份額。電子票務(wù)的出現(xiàn)可以提高供需雙方的效率，節(jié)約印票、取送票的成本。

加強與銀行合作，解決網(wǎng)上安全支付問題。信用卡技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)的發(fā)展與提高是在線購買的前提，因此應(yīng)借鑒發(fā)達(dá)國家的經(jīng)驗，普及信用卡、電子現(xiàn)金、電子支票等電子支付方式，使網(wǎng)上付款變得安全、方便、快捷、高效。另外，國內(nèi)各大銀行應(yīng)充分認(rèn)識到旅游電子商務(wù)的巨大商機，盡早介入旅游電子商務(wù)，為旅游企業(yè)的網(wǎng)上營銷提供信用擔(dān)保。

(五)網(wǎng)絡(luò)安全問題要絕對有保證

網(wǎng)上交易能否做到保密和安全將直接關(guān)系到買賣雙方的利益，在網(wǎng)上“黑客”橫行的情況下，安全問題已經(jīng)成為推廣電子商務(wù)的關(guān)鍵。這一問題已引起有關(guān)各方的注意，并已經(jīng)設(shè)計了一些保密的方案，但仍然有個提高過程。從政府角度，需要為旅游業(yè)應(yīng)用電子商務(wù)建立必要的法制條件，如第三方認(rèn)證機構(gòu)的設(shè)立及網(wǎng)上交易糾紛的處理辦法等。而企業(yè)自身也要加強安全保護措施，如從事電子商務(wù)的旅游網(wǎng)站要安裝確實有效的防火墻，防止“黑客”攻擊，保障網(wǎng)民的隱私權(quán)和財產(chǎn)安全，使游客對網(wǎng)絡(luò)安全有信心。只有這樣在旅游業(yè)中才更容易開展電子商務(wù)。

五、結(jié)論

旅游業(yè)是最適合應(yīng)用電子商務(wù)系統(tǒng)、提高顧客服務(wù)水平的行業(yè)之一，在我國加入WTO、經(jīng)濟快速發(fā)展的大環(huán)境下，旅游業(yè)必須迎接信息化時代的機遇與挑戰(zhàn)，努力適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)時代的變革，利用電子商務(wù)為消費者提供更滿意的旅游服務(wù)，實現(xiàn)旅游業(yè)管理創(chuàng)新、經(jīng)營創(chuàng)新和市場創(chuàng)新，通過旅游電子商務(wù)的實施，提高公司的競爭實力，促進旅游業(yè)的新飛躍。

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(責(zé)任編輯：席曉虹)