探究小企業(yè)金融的運(yùn)營模式

李鎮(zhèn)西

小企業(yè)金融是在包商銀行微小企業(yè)和小企業(yè)貸款的基礎(chǔ)上提煉出的一個更為綜合的概念,本文將其定義為“在商業(yè)可持續(xù)的前提下,為滿足部分家庭、個體工商戶、微型企業(yè)、小型企業(yè)經(jīng)營和擴(kuò)大再生產(chǎn)所產(chǎn)生的金融需求為目的,由正規(guī)金融機(jī)構(gòu)或其他形式的組織提供的綜合金融服務(wù)”。小企業(yè)金融是一項(xiàng)長期系統(tǒng)的工程,必須要有一套合適的運(yùn)營模式,才能更好推動小企業(yè)金融的發(fā)展。本文分析了小企業(yè)金融的三種運(yùn)營模式,從中也可以厘清小企業(yè)金融的發(fā)展脈絡(luò)。

小企業(yè)金融運(yùn)營模式

產(chǎn)品提供商的“專賣店模式”

現(xiàn)階段小企業(yè)金融的運(yùn)營模式大部分是商業(yè)銀行類似于一個產(chǎn)品供應(yīng)商,對應(yīng)的模式是“專賣店模式”。專賣店,是以專門經(jīng)營或授權(quán)經(jīng)營某一主要品牌商品為主,通過固定門店經(jīng)營,實(shí)現(xiàn)商品集中展示、品牌提升、便利消費(fèi)、售后服務(wù)等主要功能。對應(yīng)小企業(yè)金融的運(yùn)營模式,可以把現(xiàn)階段開展的微小企業(yè)貸款和小企業(yè)貸款看作是一種專賣店式的產(chǎn)品。

現(xiàn)階段銀行所做的小企業(yè)金融大部分是這種模式,銀行只設(shè)計一種信貸產(chǎn)品,用一種產(chǎn)品來對應(yīng)一個固有的市場,這個市場沒有進(jìn)行細(xì)化,而且整個信貸員隊(duì)伍都是為這個業(yè)務(wù)所招收,整個信貸流程也是為這個業(yè)務(wù)所設(shè)計,有很強(qiáng)的針對性。這其實(shí)對應(yīng)的是市場營銷中的單一營銷模式和成本控制論,這是一種傳統(tǒng)的運(yùn)營模式:以較低的成本去生產(chǎn)一種產(chǎn)品,以此來達(dá)到控制成本和提高銷售量的目的。

以上分析中提到了小企業(yè)金融運(yùn)營模式的兩個重要元素分別是價值體現(xiàn)和消費(fèi)目標(biāo)群體。價值體現(xiàn)是指通過其產(chǎn)品和服務(wù)向消費(fèi)者提供價值。通過這個重要元素可以確認(rèn)公司對消費(fèi)者的實(shí)用意義。消費(fèi)目標(biāo)群體即公司所瞄準(zhǔn)的客戶群體,這些群體具有某些共性,從而使公司能夠(針對這些共性)創(chuàng)造價值,定義消費(fèi)者目標(biāo)群體的過程也被稱為市場劃分。從運(yùn)營模式的兩個重要組成元素定義中可以發(fā)現(xiàn)這種運(yùn)營模式的不足,就是不能滿足所有客戶的需求,也沒有對市場進(jìn)行細(xì)分,只是用產(chǎn)品去銷售,并不是真正意義上的營銷。當(dāng)然這種運(yùn)營模式也有優(yōu)點(diǎn),就是以最低的成本去發(fā)掘單一產(chǎn)品最大的市場潛力,從而獲取較高的利潤。

金融服務(wù)提供商的“超市模式”

由于現(xiàn)階段人力資源等各方面的制約,這種產(chǎn)品供應(yīng)商式的運(yùn)營模式在小企業(yè)金融中還是占據(jù)絕大部分市場,但是按照市場營銷專家舒爾茨的觀點(diǎn),現(xiàn)代營銷發(fā)展經(jīng)歷了三個類型的市場形態(tài)和企業(yè)組織形態(tài)——產(chǎn)品驅(qū)動性市場和組織、分銷驅(qū)動性市場和組織、以及消費(fèi)者驅(qū)動性市場和組織。當(dāng)今,全球營銷的大趨勢已經(jīng)從早期的產(chǎn)品驅(qū)動形態(tài)向消費(fèi)者驅(qū)動的現(xiàn)代形態(tài)進(jìn)行轉(zhuǎn)變。與之相對應(yīng),小企業(yè)金融的運(yùn)營模式也要從以基于產(chǎn)品為驅(qū)動的產(chǎn)品提供商向以基于客戶為驅(qū)動的產(chǎn)品服務(wù)商的轉(zhuǎn)變。這就是本文要討論的第二種小企業(yè)金融運(yùn)營模式,做全面金融服務(wù)的提供商:為客戶提供各種金融產(chǎn)品,這種模式可以形象地比喻為“超市模式”。所謂超市模式就是指消費(fèi)者可以在此買到所需要的不同類型的各種產(chǎn)品和服務(wù)。這里的多樣性并不是單指一種產(chǎn)品和服務(wù)的多種型號,而是指不同產(chǎn)品和服務(wù)的多種類型,在金融行業(yè)中這種模式則稱之為金融超市。

所謂金融超市就是指銀行對其經(jīng)營的產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行整合,并通過與同業(yè)機(jī)構(gòu)如保險公司、證券公司、房地產(chǎn)公司等業(yè)務(wù)的合作,向顧客提供的一種涵蓋多種金融產(chǎn)品與增殖服務(wù)的一體化經(jīng)營方式。金融超市在發(fā)達(dá)國家已不罕見,當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入多功能的“金融超市”后,就如同進(jìn)入一個超級商場:從信用卡、外匯、汽車、房屋貸款到保險、債券甚至納稅等各種金融需求都可以得到滿足。

隨著我國金融市場的對外開放的腳步越來越快,銀行業(yè)有必要對金融超市有一個全面的認(rèn)識。首先金融超市作為銀行的經(jīng)營方式,與一般的儲蓄網(wǎng)點(diǎn)不一樣,儲蓄網(wǎng)點(diǎn)的業(yè)務(wù)比較單一,客戶就是來排隊(duì)存取款,金融超市則是把負(fù)債業(yè)務(wù)、資產(chǎn)業(yè)務(wù)和中間業(yè)務(wù)組合在一起,是一種服務(wù)方式的改變,為客戶提供一站式服務(wù)、開放式服務(wù)和分區(qū)式服務(wù)。

具體對于小企業(yè)金融來說,金融超市的內(nèi)涵就是為低端客戶提供有效的金融產(chǎn)品和服務(wù),這些金融產(chǎn)品和服務(wù)提供的前提都是基于充分了解客戶的情況之下,大體都是為客戶量身定做的產(chǎn)品和服務(wù),所以應(yīng)該是較為人性化。

可以說這種運(yùn)營模式較好地解決了第一種模式中存在的不足,能夠?yàn)榭蛻糁贫ㄒ粋€更為協(xié)調(diào)合理的綜合解決方案,并為目標(biāo)客戶制定更為適當(dāng)?shù)膬r格,這樣更易于被更多的客戶所接受。從銀行的角度考慮,即使某個細(xì)分市場的利潤下降,也不會有較大的風(fēng)險,因?yàn)橛衅渌袌鲎鳛槠渲巍５沁@種運(yùn)營模式也有其缺陷:要求尋找更多的資源和付出更多的努力來發(fā)展不同的產(chǎn)品和服務(wù),來滿足其作為價值體現(xiàn)的基本目標(biāo),也就是商業(yè)運(yùn)營模式的第一個主要構(gòu)成要素;在金融服務(wù)這個概念上,現(xiàn)階段銀行業(yè)還缺乏一大批高素質(zhì)的人才,金融產(chǎn)品和服務(wù)并不是簡單地把它們組合在一起,應(yīng)當(dāng)是根據(jù)每個客戶的情況模擬出各種組合,這個需要建立一支優(yōu)秀的信貸隊(duì)伍,所以在我國做金融服務(wù)的提供商——“金融超市”,應(yīng)該會有非常好的前景,但它應(yīng)該是循序漸進(jìn)的發(fā)展過程。銀行業(yè)必須對客戶市場進(jìn)行有效的細(xì)分,必須清楚哪些才是銀行可以服務(wù)的對象,要設(shè)立一個小企業(yè)金融服務(wù)邊界,只有在這個邊界之內(nèi)的客戶才是銀行服務(wù)的對象;對金融服務(wù)邊界之內(nèi)的客戶進(jìn)行細(xì)化,主要依據(jù)是他們所具備的特征,包括財務(wù)信息和個人基本信息。這些分類必須是建立在大量的信貸數(shù)據(jù)分析下對市場的準(zhǔn)確有效預(yù)估。反之則會導(dǎo)致細(xì)化的金融產(chǎn)品服務(wù)與細(xì)分的市場不能一一對應(yīng),致使整個經(jīng)營策略失效。

金融服務(wù)集成商的宜家模式

在對第二種運(yùn)營模式進(jìn)行有益的完善后,現(xiàn)提出小企業(yè)金融的第三種運(yùn)營模式——金融服務(wù)集成商。在分析這個運(yùn)營模式之前,可以先了解一下集成商的概念,集成商是指為客戶提供產(chǎn)品和服務(wù)的專業(yè)機(jī)構(gòu),集成商概念的提出來源于IT行業(yè)。舉個IT行業(yè)實(shí)例,由于客戶的IT需求千差萬別,所以IT集成服務(wù)業(yè)務(wù)一般提供定制化服務(wù),神州數(shù)碼系統(tǒng)集成服務(wù)有限公司為此搭建了銳行服務(wù)商務(wù)平臺、技術(shù)服務(wù)支撐、服務(wù)交付及服務(wù)質(zhì)量保證等四大服務(wù)體系,從前端業(yè)務(wù)規(guī)劃到后端服務(wù)質(zhì)量都進(jìn)行了詳細(xì)規(guī)范。依據(jù)客戶需求的不同,神州數(shù)碼對客戶問題也進(jìn)行了相應(yīng)的分類,并利用派工系統(tǒng)對所轄人力資源進(jìn)行最為有效地調(diào)配。工程師的類型要和業(yè)務(wù)的需求相匹配,這樣既能準(zhǔn)確找到IT系統(tǒng)問題所在,又能快速地解決問題。另外一個實(shí)例就是宜家,客戶在宜家可以獲得從購買家具到裝修方案的一系列的產(chǎn)品和服務(wù)。這種商業(yè)模式運(yùn)用到銀行業(yè),就是做“金融服務(wù)方案的集成商”,為客戶的金融服務(wù)需求提供一整套解決方案。可以說這是一種比較理想的運(yùn)營模式,能夠?yàn)榭蛻艚鉀Q融資問題提出具體的解決方案。因此這種運(yùn)營模式才是真正意義上完全從客戶的角度考慮,是一種客戶驅(qū)動型的運(yùn)營模式。

小企業(yè)金融運(yùn)營模式的結(jié)論

縱觀小企業(yè)金融的三種運(yùn)營模式(如圖4所示),可以發(fā)現(xiàn)它們之間是一個遞進(jìn)的關(guān)系,即從初級到高級發(fā)展的三個階段,只有達(dá)到最高形態(tài)金融服務(wù)集成商,才有可能使銀行實(shí)現(xiàn)客戶價值最大化,同時也為銀行帶來更大收益。

而這對信貸員的能力要求較高,也要求銀行內(nèi)部各個部門之間的合作要更加密切,所以,要達(dá)到這個階段還需有一個長期發(fā)展的過程。

(作者單位:特華博士后科研工作站)