后ＷＴＯ時代中國企業(yè)開拓國際市場的營銷策略研究

摘要:2008年,是我國加入WTO的第七年,在經(jīng)歷了五年過渡期后,伴隨著我國各行各業(yè)的逐步開放,我國已經(jīng)進(jìn)一步加大了經(jīng)濟(jì)全球化的參與程度,企業(yè)也更為迅速地走上了國際化的步伐。中國企業(yè)由于經(jīng)驗不足,很多方面都還不成熟,在走出去過程中,出現(xiàn)了一些問題,但是,在國際化已成為必然趨勢下,我們就要堅定不移地開拓國際市場,那么如何開展?fàn)I銷,策略如何選擇?這是本文探討的重點。

關(guān)鍵詞:后WTO時代 國際市場 營銷策略

一、后WTO時代的界定及我國企業(yè)開展國際營銷的必要性

隨著《外資銀行管理條例》的實施,銀行業(yè)——中國入世承諾中最后一塊重要領(lǐng)地,迎來了中外資本公平競爭的新時代,與此同時也拉開了中國后WTO時代的序幕。

隨著加入WTO,隨著過渡期的結(jié)束,從微觀角度來說,我們的企業(yè)更加和國際接軌,我們各個行業(yè)的企業(yè)所面臨的競爭是越來越大。我們的企業(yè)加入WTO七年來,企業(yè)的競爭實力確實有所提高,眼界也更為開闊,他們確確實實感到兩個市場,國內(nèi)市場和國際市場給他們帶來既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn),面對外國企業(yè)的競爭,這種競爭不僅僅體現(xiàn)在我們國內(nèi)自己的市場上和外國企業(yè)的競爭,還體現(xiàn)在我們“走出去”在國際市場上的競爭,“后WTO時代”具有巨大的象征意義。中國企業(yè)在經(jīng)歷了“狼來了”之后,走出去又飽受“反傾銷”、“反壟斷”的洗禮,接下來又會面臨什么?答案或許應(yīng)該從WTO的使命去尋找。推進(jìn)經(jīng)濟(jì)全球化,正是WTO誕生的理由,也是它奮斗的目標(biāo),面對后WTO時代,中國企業(yè)正需要它所倡導(dǎo)的全球化。對于我國企業(yè)的國際化,是開放經(jīng)濟(jì)和經(jīng)濟(jì)全球化的必然趨勢,是我國經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整的現(xiàn)實需要,是企業(yè)根據(jù)經(jīng)營環(huán)境變化進(jìn)行適應(yīng)性調(diào)整的結(jié)果,是企業(yè)在國際范圍內(nèi)優(yōu)化配置資源,保持可持續(xù)競爭優(yōu)勢的需要,是建立現(xiàn)代企業(yè)制度的需要。既然企業(yè)“走出去”是必要的,那么如何開拓國際市場就成為擺在企業(yè)面前的重大問題。

二、我國企業(yè)國際營銷的策略選擇

(一)企業(yè)國際營銷的發(fā)展階段

美國學(xué)者Philip R.Cateora和John L.Graham認(rèn)為企業(yè)進(jìn)行國際營銷可以分成5個階段:非直接對外營銷階段;非經(jīng)常性對外銷售階段;經(jīng)常性對外營銷階段;國際營銷階段;全球營銷階段。不同的企業(yè)可能處在這5個不同的階段,不同的階段企業(yè)的特點不同,在非直接對外營銷階段,公司產(chǎn)品或通過貿(mào)易公司以及其他找上門來的國外客戶或不經(jīng)意地通過國內(nèi)的批發(fā)商或分銷商或通過網(wǎng)上不請自來的訂單銷往國外。在非經(jīng)常性對外銷售階段,公司因為生產(chǎn)水平和需求的變化發(fā)生暫時性產(chǎn)品過剩,從而計劃出口。在經(jīng)常性對外營銷階段,企業(yè)有永久的生產(chǎn)能力,滿足國外市場的需要。在這階段,企業(yè)或者通過國內(nèi)外經(jīng)營的中心是服務(wù)于國內(nèi)市場需求,但隨著海外需求的增加,企業(yè)逐漸調(diào)整產(chǎn)品,增加生產(chǎn)能力以滿足國外市場的需要。在國際營銷階段,企業(yè)全面參與國際營銷活動,在全球范圍內(nèi)尋求市場,有計劃地將產(chǎn)品銷往許多國家市場。在全球營銷階段,公司將國內(nèi)市場和國外市場視為一個市場,從而成為一個全球公司。企業(yè)的物質(zhì)采購、資金籌集、生產(chǎn)經(jīng)營、組織設(shè)置以及管理等完全從全球角度出發(fā)。因為前兩個階段地位比較低,所以下文中主要探討的是處在后三個階段的企業(yè)如何開拓國際市場。

(二)開拓國際市場的策略

1. 加強(qiáng)對國際市場的調(diào)研,做到對目標(biāo)市場的情況心中有數(shù)

海爾公司有一句名言:“市場永遠(yuǎn)不變的規(guī)則就是市場永遠(yuǎn)在變”。國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就在于市場營銷環(huán)境的不同。環(huán)境的不同既給企業(yè)帶來了國內(nèi)營銷沒有的機(jī)遇,也帶來了許多意想不到的風(fēng)險。這就需要企業(yè)加強(qiáng)對國際市場的調(diào)查。目前,企業(yè)需要加強(qiáng)以下三方面的工作:

(1)企業(yè)內(nèi)部要設(shè)立專門的機(jī)構(gòu)或?qū)Ｈ素?fù)責(zé),將其費(fèi)用列入企業(yè)的成本。要將對國際市場的調(diào)查工作制度化、經(jīng)?；，F(xiàn)在有的企業(yè)在開辟市場或遇到困難時,比較重視市場調(diào)查;在營銷順利時,就忽視這項工作。營銷工作應(yīng)該是時時刻刻都必須放在重中之重的位置上。

(2)市場調(diào)研內(nèi)容要防止只注意對特定產(chǎn)品的微觀調(diào)查,還要注重調(diào)查與公司業(yè)務(wù)有關(guān)的宏觀環(huán)境因素。當(dāng)然,微觀調(diào)查的質(zhì)量對于出口產(chǎn)品的業(yè)績有著直接的聯(lián)系,但是如果對出口產(chǎn)品市場的語言與文字、宗教信仰、價值觀念、家庭特點、風(fēng)俗習(xí)慣等文化因素,對于出口國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度、市場規(guī)模與結(jié)構(gòu)、國民收入、人均購買力、通貨膨脹率、銀行、金融、保險等經(jīng)濟(jì)因素以及政治制度、政治的穩(wěn)定性、民族情緒等相關(guān)因素心中無數(shù),也就是說對直接與間接影響市場的宏觀因素不了解,也很難打開市場,特別是長期地占領(lǐng)目標(biāo)市場。

(3)要多渠道地開展市場調(diào)查,確保調(diào)查的可靠性。特別是對于出口數(shù)額大的國家,調(diào)查應(yīng)該采取委托調(diào)查與自己獨立調(diào)查相結(jié)合的方式。在進(jìn)行國際化經(jīng)營時,我國有的企業(yè)失敗的教訓(xùn)之一就是調(diào)查的內(nèi)容不準(zhǔn)確,其中不少就是由于調(diào)查渠道單一造成的。市場形勢千變?nèi)f化,有時只依靠一家咨詢公司調(diào)查很難準(zhǔn)確地反映真實的情況,特別是對于大的項目,最好通過多渠道調(diào)查,在這方面多花些錢是值得的。

2. 對國際市場進(jìn)行科學(xué)的市場細(xì)分,為自己尋找與眾不同的目標(biāo)市場

現(xiàn)代營銷的核心可以概括為STP營銷,即市場細(xì)分、目標(biāo)營銷與市場定位。探討世界各國企業(yè)經(jīng)營成功與失敗的原因,從營銷方面來說就在于能否運(yùn)用STP營銷戰(zhàn)略。STP營銷的第一步就是進(jìn)行市場細(xì)分,所謂市場細(xì)分就是企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn),將準(zhǔn)備進(jìn)入的某一整體市場分成能滿足若干消費(fèi)者群體的子市場。國際市場細(xì)分同樣如此,具體地說,它包含宏觀與微觀細(xì)分兩層含義。世界上有100多個國家與地區(qū),企業(yè)究竟進(jìn)入哪一個國家或地區(qū)最有利?這就要求企業(yè)根據(jù)經(jīng)濟(jì)、文化、地理等標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分后,決定進(jìn)入哪一個國家(地區(qū))或哪幾個國家(地區(qū)),這就是宏觀細(xì)分。每一個國家(地區(qū))顧客的需求是千差萬別的,企業(yè)不可能滿足所有顧客的需求,只能滿足某一類或某幾類顧客的需求,這就是微觀的細(xì)分。當(dāng)企業(yè)決定占領(lǐng)一類或幾類于市場時,這就是目標(biāo)營銷。最后企業(yè)還要用能夠發(fā)揮企業(yè)優(yōu)勢的特點來與目標(biāo)市場上的競爭相區(qū)別,這就是市場定位。

目前我國企業(yè)在運(yùn)用STP營銷方面存在的問題,一是對自己的出口市場沒有細(xì)分,出口具有很大的盲目性。不少公司沒有對國際市場進(jìn)行細(xì)分,往往是一個好的產(chǎn)品,好的市場大家一擁而上,在同一市場上進(jìn)行無差別競爭,最后紛紛陷入惡性降價競爭。這樣不僅使企業(yè)的利潤越來越少,而且由于有時價格低于成本,使有的國家對我國某些出口產(chǎn)品提出反傾銷投訴。二是重視宏觀細(xì)分,輕視微觀細(xì)分,造成市場定位模糊。有的企業(yè)在選擇目標(biāo)出口國家時,確實下了不少功夫來選擇哪些適合自己產(chǎn)品出口的國家,如我國的中藥產(chǎn)品主要向兩類國家出口,一類是日本、東南亞、香港、臺灣等受中國文化影響較深的國家和地區(qū),直接向它們出口傳統(tǒng)的中藥材;另一類是發(fā)達(dá)國家,將中藥按照西方人的服用方法與習(xí)慣做成西藥的形式向它們出口。但是對于出口國家的內(nèi)部市場的微觀細(xì)分卻做得不夠,因為目標(biāo)國家中的顧客并不是鐵板一塊,企業(yè)應(yīng)該對目標(biāo)市場進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分,找出目標(biāo)顧客的需求特點,有的放矢地進(jìn)行銷售。例如,1998年海爾公司按照冰箱與冰柜的大小對美國冰箱市場進(jìn)行細(xì)分,結(jié)果在競爭激烈的美國冰箱市場上細(xì)分出了一個被眾多公司忽視的170升以下的冰箱市場。這是由于美國家庭小型化趨勢的結(jié)果。于是,海爾公司制定了一個進(jìn)軍美國市場的計劃,結(jié)果大獲成功,當(dāng)年的市場占有率達(dá)到25%。

3. 克服經(jīng)營上的主觀性,注意各國的文化差異

我們許多企業(yè)在理論上也知道,國際營銷與國內(nèi)營銷的最大區(qū)別就是營銷環(huán)境的差異性。但是在營銷的實踐中卻往往忘記了“適者生存”的道理,用自己的主觀想象代替客觀的差異,結(jié)果犯了一個自我參照準(zhǔn)則的錯誤。“自我參照準(zhǔn)則”是國際營銷人員中的一種文化錯位現(xiàn)象,指的是國際營銷人員經(jīng)常自覺或不自覺地用母國的價值觀念作為判斷其他國家的商業(yè)文化與行為的標(biāo)準(zhǔn)。這是國際營銷中的“常見病”,如不注意克服,勢必造成誤解,影響企業(yè)的營銷。因此,企業(yè)營銷就要使產(chǎn)品的名稱、品牌、包裝、廣告都符合出口國的消費(fèi)者習(xí)慣。

4. 樹立顧客導(dǎo)向的觀念

顧客導(dǎo)向是現(xiàn)代市場營銷的核心理念(4Cs)之一?，F(xiàn)代營銷倡導(dǎo)顧客導(dǎo)向的意義在于,當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品不被國外顧客接受,打不開目標(biāo)國市場時;或原先具有很大優(yōu)勢的產(chǎn)品被國外的競爭對手的產(chǎn)品所取代時;或企業(yè)經(jīng)過精心策劃的出口策略沒有收到應(yīng)有的效果時,應(yīng)從自己方面找原因,觀察是否對國外顧客的特點、購買習(xí)慣、購買地點、消費(fèi)心理等因素了解不夠?？纯醋约旱漠a(chǎn)品、營銷計劃在哪些方面不適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要,在哪些方面不適應(yīng)市場的變化。這是一種正確的態(tài)度。

5. 樹立整體渠道概念

從事國際營銷的企業(yè),必須建立整體渠道概念。整體渠道概念指的是企業(yè)進(jìn)行國際營銷時,不僅要考慮國家間渠道,而且還要考慮產(chǎn)品銷售目標(biāo)國的國內(nèi)分銷渠道,即產(chǎn)品到達(dá)目標(biāo)國消費(fèi)者手里的全過程,包括產(chǎn)品在目標(biāo)銷售國的渠道結(jié)構(gòu)、環(huán)節(jié)、加成率、渠道成員的狀況、推銷方法、目標(biāo)顧客的特點以及該產(chǎn)品的市場容量,本企業(yè)產(chǎn)品的市場份額及競爭對手的狀況。長期以來,我國企業(yè)僅僅是把產(chǎn)品賣給國外的客戶似乎就完成了任務(wù),不太關(guān)心產(chǎn)品經(jīng)過多少環(huán)節(jié)如何到達(dá)國外顧客的手中。這是一種缺乏長遠(yuǎn)眼光的短視行為。企業(yè)出口或者國際化的最終目的是占領(lǐng)國外的市場。在這方面,西方跨國公司的經(jīng)驗很值得我們學(xué)習(xí)與借鑒。他們的一些產(chǎn)品或者公司進(jìn)入中國市場后,把工作的重點放在采取各種方法開拓我國市場上,有時甚至以犧牲短期利潤為代價,力爭產(chǎn)品的市場份額逐漸擴(kuò)大,最終完全占領(lǐng)我國市場。樹立整體渠道概念有利于促進(jìn)我國產(chǎn)品長期、穩(wěn)定的出口,企業(yè)走出去后能夠盡快整合各方面資源。產(chǎn)品出口后不是銷售的結(jié)束,而是營銷的開始。

6. 注重服務(wù)質(zhì)量

重視產(chǎn)品質(zhì)量是國有外貿(mào)公司的光榮傳統(tǒng),以質(zhì)取勝是我們從事國際貿(mào)易的基本經(jīng)營理念,目前我們要在此基礎(chǔ)上樹立雙重質(zhì)量的思想,即從重視有形產(chǎn)品質(zhì)量過渡到既重視有形產(chǎn)品質(zhì)量,又重視附加在有形產(chǎn)品上的服務(wù)、維修、送貨等無形產(chǎn)品的質(zhì)量上,即服務(wù)的質(zhì)量上。目前重視有形產(chǎn)品質(zhì)量主要表現(xiàn)為,一是要用國際標(biāo)準(zhǔn)來規(guī)范產(chǎn)品的質(zhì)量,如企業(yè)要通過相關(guān)的ISO9000的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)體系。二是用有代表性的發(fā)達(dá)國家的標(biāo)準(zhǔn)來保證產(chǎn)品質(zhì)量,特別是出口到西方發(fā)達(dá)國家的產(chǎn)品,更是如此。三是有的行業(yè)與產(chǎn)品還要通過倡導(dǎo)環(huán)境保護(hù)的ISO14000的標(biāo)準(zhǔn)及烏拉圭回合通過的有關(guān)環(huán)境標(biāo)準(zhǔn)。重視附加在產(chǎn)品上的無形產(chǎn)品質(zhì)量即服務(wù)質(zhì)量,主要指的是國際貿(mào)易的售前、售中、售后所提供的一系列的服務(wù),具體說,為客戶提供的購買某種產(chǎn)品的貸款或融資、相關(guān)保險、咨詢、培訓(xùn)、送貨、安裝、維護(hù)保養(yǎng)、提供繼續(xù)購買優(yōu)惠等。

后WTO時代市場的爭奪將會更加激烈,企業(yè)開拓國際市場,進(jìn)行全球營銷是一個復(fù)雜而又極為困難的問題,成功地運(yùn)用各種策略者會占據(jù)市場,獲得豐厚的利潤,而失敗者可能會背上巨大的包袱。企業(yè)在進(jìn)入國際市場時,雖然面臨著巨大的風(fēng)險,但是唯有走出去才能獲得更大的生存空間,這就要求企業(yè)審時度勢,綜合運(yùn)用各種資源,積極參與全球化,實現(xiàn)營銷的目標(biāo)。

參考文獻(xiàn):

[1] 金瑞豐,《國際市場營銷》第二版,北京,高等教育出版社,2006.7.

[2] 維安,張世云譯,《營銷思變》李北京,商務(wù)印書館,2006.

作者簡介:王國棟,男,1972.11出生,1996.12參加工作,大學(xué)文化,經(jīng)濟(jì)師,現(xiàn)在太原煤氣化公司東河煤礦營銷供應(yīng)部從事經(jīng)營管理工作。