夜間經濟背景下三亞打造“夜三亞”文化品牌的對策研究

摘 要：夜市文化作為城市夜間經濟的重要載體，對提升城市魅力和文旅吸引力具有重要作用。作為國際化熱帶濱海旅游城市，三亞擁有得天獨厚的自然資源和多元文化底蘊，通過發(fā)展夜市文化，不僅能提升城市形象，還能增強文旅吸引力和夜間經濟活力。本文基于三亞市6個夜間經濟示范街區(qū)的調研，研究打造“夜三亞”文化品牌的對策，分析存在的問題，最終提出解決方案。三亞憑借獨特的自然資源和文化底蘊，應合理規(guī)劃“一核三區(qū)”經濟功能帶，打造特色夜市街區(qū)。同時，通過政策引導吸引市場主體參與，充分發(fā)揮高校在文化傳播和創(chuàng)意策劃中的優(yōu)勢，實現文旅融合發(fā)展。以“夜三亞”品牌為抓手，三亞可打造集文化、旅游、消費于一身的國際化夜間經濟示范區(qū)，助力旅游業(yè)高質量發(fā)展，為海南自貿港建設注入新動力。

關鍵詞：三亞；夜市文化品牌；夜間經濟；文旅融合；海南自貿港

中圖分類號：F061.5；G114 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2024）05（a）--04

1 引言

夜間經濟是提升服務業(yè)與消費水平的重要實施方案之一，也是城市發(fā)展進程中經濟占比的重要組成部分，是助推城鎮(zhèn)商業(yè)發(fā)展的新動能、改變大眾消費習慣及水平、促進經濟建設發(fā)展的重要途徑。夜市文化是一種具有濃郁地方特色和民俗文化的文化現象，通過各種小吃、游戲和娛樂節(jié)目等形式，吸引人們關注和參與，同時也是城市文化和特色的重要組成部分。2022年4月，習近平總書記在海南考察時強調加快建設具有世界影響力的中國特色自由貿易港，讓海南成為新時代中國改革開放的示范。2024年11月，海南省印發(fā)《海南省創(chuàng)建夜間文化和旅游消費集聚示范區(qū)工作方案》，重點依托?？?、三亞、儋州三個地級市，用兩年時間打造夜間文化和旅游消費集聚示范區(qū)。黨的二十大以來，海南堅持以習近平新時代中國特色社會主義思想為指導，依托自貿港國際化定位，海南在夜間經濟發(fā)展方面做出了卓有成效的努力，三亞作為夜間經濟發(fā)展的重要區(qū)域，應充分發(fā)揮引領作用。

課題組共走訪調研13個夜市，其中，三亞市6個，分別是三亞九又四分之三站臺市集、遇見·三亞迎賓大夜市、樂天城夜市、第一市場夜市、天涯·億恒主題夜市、港華夜市；北京市3個，分別是王府井夜市、南鑼鼓巷夜市、什剎海夜市；天津市2個，分別是濱江道夜市、意式風情區(qū)夜市；新疆維吾爾自治區(qū)1個，即喀什市巴楚縣夜市；新疆生產建設兵團1個，即第三師圖木舒克市唐王城夜市。訪談26人，撰寫調研日記13篇。在夜市調研期間，向消費者發(fā)放調查問卷200余份，向商戶發(fā)放調查問卷50余份。通過分析調研結果，發(fā)現三亞市夜間經濟無論是實體經營數量，還是整體的經營規(guī)模均已形成雛形構架。三亞市旅游和文化廣電體育局主辦的“文旅賦能 多彩三亞”2022年三亞市文化和旅游消費試點城市系列評選活動，已評選出“2022年三亞市十大夜間經濟地標”。《2023中國夜間經濟發(fā)展報告》發(fā)布2023年夜間經濟新銳十城，三亞市成功上榜。由此可見，三亞夜間經濟的發(fā)展卓有成效，但是夜市文化建設尚未與其同步，應與自貿港的長遠建設及其規(guī)劃同步。因此，三亞市需要依托城市空間及文化物質載體，規(guī)劃建設市民生活型夜間經濟集聚區(qū)、商旅體驗型夜間經濟示范街區(qū)、文體消費型夜間經濟集聚區(qū)、餐飲集聚型夜間經濟區(qū)、便利服務型夜間經濟集聚區(qū)等一批富有三亞特色的夜間經濟集聚區(qū)，打造出各個經濟區(qū)融合式“夜三亞”文化。

2 三亞夜市發(fā)展現狀

夜間經濟的核心是以人為本，以消費為驅動，以提高城市綜合競爭力為目標，以創(chuàng)新發(fā)展為動力。近年來，北京、天津、上海、西安、三亞、淄博等城市陸續(xù)出臺相關政策，大力促進夜間經濟的發(fā)展。2019年，三亞市政府頒布《三亞市鼓勵發(fā)展夜間經濟三年（2019—2021）行動方案》，2020年頒布《三亞市夜間旅游經濟發(fā)展五年行動實施方案（2020—2024）》，2023年三亞市商務局發(fā)布關于公開征求《三亞市促進夜市經濟繁榮發(fā)展的若干措施》的意見，意在打造出富有三亞特色的夜間經濟集聚區(qū)。

隨著夜間經濟的高速發(fā)展，提升城市整體夜市經濟水平和文化水平已成為各大城市相互競爭的新賽道。三亞力爭打造多元化的夜間消費模式，如通過提升“夜游三亞”體驗活動、開展“夜玩三亞”體驗活動、打造“夜購三亞”體驗活動、實施“深夜食堂”工程、推行“深夜守望”計劃等夜間消費體驗活動，形成一批常態(tài)化、親民化、特色化“夜三亞”品牌活動。三亞在打造夜間經濟聚集區(qū)和示范街區(qū)時，注重融入三亞本土特色元素，如海上游輪、免稅購物、海鮮美食、黎族文化等，加速推進三亞的夜間經濟發(fā)展。

課題組調查結果顯示，68%的消費者表示：“夜游三亞”的活動體驗最為難忘，三亞獨特的自然景觀與夜游氛圍，使游客在夜晚可以感受到與白天不同的景色，如燈光點綴下的三亞灣、夜間巡游的蜈支洲島及南山文化旅游區(qū)的夜間佛光體驗?！耙褂稳齺啞辈痪窒抻谧匀挥^光，還涵蓋了多種類型的夜間娛樂和文化活動。如游客可以在三亞的酒吧街體驗音樂。56%的消費者表示：“夜購三亞”體驗活動十分難忘，海南作為中國唯一的離島免稅試點省份，具有獨特的免稅購物政策，吸引了大批游客專程前往購物。

通過分析調研數據發(fā)現，僅有9%的消費者認為現有夜市的文化體驗感強烈，絕大多數消費者對三亞夜市文化的感知度不強，在不同的夜間經濟示范區(qū)，夜市文化占比較小，夜市文化未能起到很好的傳播及影響作用，未能大幅度帶動經濟增長。針對這一系列問題，本課題組提出了科學合理的解決思路、路徑和方案，以期更好地指導夜間經濟健康可持續(xù)發(fā)展，打造“夜三亞”品牌活動，并設計出“一核三區(qū)”經濟功能帶，充分挖掘各類文化資源，積極鼓勵各類市場主體參與夜市文化建設，提升城市軟實力，增加游客游覽量，從而助推旅游業(yè)夜間經濟增長。

3 三亞市夜市文化建設存在的挑戰(zhàn)

三亞市作為國內重點旅游城市，其夜市文化對游客和本地居民都具有重要吸引力。通過走訪調研發(fā)現，消費者在夜間經濟街區(qū)整體文化體驗中認為三亞市夜市文化仍有較大提升空間。同時，三亞市的夜市文化建設中還存在一些挑戰(zhàn)。

3.1 業(yè)態(tài)供給較其他地區(qū)同質化

三亞夜間經濟街區(qū)的服務類產品和文化現狀較其他地區(qū)存在明顯的同質化。雖然已經規(guī)劃了一批富有三亞特色的夜間經濟集聚區(qū)，但夜間旅游仍處于發(fā)展初期，旅游開發(fā)投入精力及研發(fā)旅游產品力度不足，導致夜間旅游的產品存在同質化現象。特別是在購物和餐飲方面，缺乏深厚的民俗文化和人文精神支撐，無法突出三亞特色，進而建立城市品牌。課題組走訪天津夜市時發(fā)現，天津“夜游海河”項目廣受好評，在游覽海河的過程中，游客可以體驗到天津歷史歷程，獲得良好的旅游體驗。

在三亞的夜市中，商品同質化嚴重，許多攤位出售的商品種類和其他城市的夜市相似，常見的商品包括小吃、服飾、紀念品等，而這些商品在全國各地的夜市中都能看到，缺乏三亞本地特色。例如，小吃攤位多為全國流行的小吃，如烤冷面、臭豆腐、章魚小丸子等，而具有三亞本地特色的熱帶水果小吃或海鮮攤位數量相對較少。課題組走訪的新疆唐王城夜市，現有小吃頗具新疆特色。許多夜市攤主追求安全穩(wěn)妥，選擇出售市場上已經成熟的商品，而不愿嘗試新的或獨特的產品。這種保守的經營策略導致夜市經濟缺乏新意，無法吸引更多回頭客或長期客戶。三亞作為具有豐富文化和歷史背景的城市，在夜市中卻很少看到與本地文化相關的商品和表演。

3.2 夜市文化內涵有待加強

夜間消費活動不僅是消費行為的體現，更是夜市文化傳播的過程，三亞夜間消費還需加入相應的夜市文化內容，使夜市文化更好的發(fā)展，從而展示城市魅力，增強三亞的文旅吸引力。此外，夜間旅游景點和建筑物的文化內涵有待加強。雖然三亞有許多美麗的海灘、公園和建筑，但在夜晚，這些地方缺乏文化元素展示。沒有足夠的文化燈光、雕塑或藝術裝置來突出三亞的歷史、傳統(tǒng)和文化。夜間旅游缺乏具有代表性的文化活動和表演，三亞的夜間活動主要以美食為主，缺少傳統(tǒng)音樂會、舞蹈演出、戲劇或其他藝術形式。夜間旅游產品通常沒有深入挖掘三亞的民俗文化，如漁村文化、漁民生活、傳統(tǒng)手工藝等元素可以為夜間旅游增添獨特的文化內涵。目前，這些方面在夜間旅游中較少展示。而課題團隊走訪的北京夜市就具有鮮明的文化特色，以王府井為例，有歷史見證感的“北京和平菓局”將現代商業(yè)進化優(yōu)化升級，重新展示傳統(tǒng)歷史，讓游客感受到時空的差異性，經過多年發(fā)展，和平局已經成為王府井步行街的特色標志。

3.3 市場營銷與夜市文化品牌推廣力度不足

三亞夜市文化品牌的宣傳渠道較為單一，缺乏系統(tǒng)化和創(chuàng)新化的營銷手段，主要依賴于傳統(tǒng)媒體和游客的口碑傳播，未能充分利用當下流行的新媒體平臺進行推廣。例如，抖音、小紅書等短視頻平臺和社交媒體的傳播效果顯著，但三亞夜市的相關內容較少，缺乏吸引年輕游客的特色宣傳素材。此外，夜市文化品牌在跨平臺整合營銷方面表現不足，未能形成線上線下聯(lián)動的宣傳模式，使得潛在游客難以通過多渠道了解到三亞夜市的亮點。

夜市文化品牌定位不夠明確，與三亞獨特的“熱帶濱海文化”融合不深，導致其特色和吸引力有限。目前，三亞夜市多以通用型商品和服務為主，未能突出海濱城市的文化符號與標志性元素，如黎族文化、漁村風情和熱帶水果美食等，使夜市整體形象模糊，缺乏對外傳播的核心亮點。同時，由于品牌缺乏系統(tǒng)規(guī)劃，三亞夜市未能成為吸引外地游客的文旅名片，難以在與其他城市夜市的競爭中脫穎而出。

3.4 配套設施和基礎服務有待加強

三亞作為熱門旅游城市，其夜市文化在吸引游客和本地居民的同時，面臨著配套設施和基礎服務不足問題。三亞的夜市通常集中在一些旅游熱點區(qū)域，如第一市場、億恒夜市等，但由于交通設施不完善，游客往往面臨交通不便的問題。尤其是在高峰時段，停車難、交通堵塞等問題嚴重影響游客的購物和娛樂體驗。

雖然三亞的夜市在人流量較大的情況下依然保持運營，但部分夜市的公共設施，如洗手間、座椅、垃圾桶等設施建設不夠完善。衛(wèi)生管理方面，特別是在小吃攤位周圍，清潔力度不足，垃圾堆積、攤位管理不規(guī)范等現象時有發(fā)生，影響了游客的整體體驗。盡管三亞的夜市有著豐富的商品和美食選擇，但商家服務質量參差不齊。部分攤位的工作人員缺乏服務意識，甚至有媒體博主爆出缺斤短兩事件，使得游客對夜市留下負面印象。

4 打造“夜三亞”品牌活動文化建設的對策建議

課題組結合三亞市的文化特色及其資源，認為三亞市應當進行合理的城市文化功能劃分，充分挖掘各類文化資源打造“一核三區(qū)”經濟功能帶，積極鼓勵各類市場主體參與夜市文化建設，提升城市軟實力，增加游客游覽量，從而助推旅游業(yè)夜間經濟增長。具體建議如下：

4.1 規(guī)劃三亞市“一核三區(qū)”經濟功能帶，打造具有特色品牌的夜市街區(qū)

“一核三區(qū)”經濟功能帶是指以三亞市中心為核心，結合周邊區(qū)域的不同特色與資源優(yōu)勢，合理布局并發(fā)展不同類型的夜市街區(qū)。核心區(qū)應重點發(fā)展集購物、娛樂、文化和美食于一身的大型夜市綜合體，吸引大批游客和本地居民前來消費。三區(qū)根據不同的文化特色與市場需求，劃分為三個主題區(qū)域，分別側重于特色文化展示、地道美食、民俗藝術等方面。

核心區(qū)：集中展示三亞的城市魅力和現代化發(fā)展，打造融時尚購物、夜間娛樂、文化藝術為一體的夜市區(qū)。例如，選擇市區(qū)的黃金地段如第一市場周邊，作為核心夜市區(qū)，提供高品質的購物體驗、夜間餐飲和娛樂項目，并通過現代化的燈光、文化藝術裝置等突出三亞的現代都市形象。圍繞核心區(qū)的功能劃分，形成三個具有特色的夜市區(qū)域。第一區(qū)可以聚焦海南地方文化，如黎族苗族文化、漁村文化展示等；第二區(qū)可側重于推廣三亞特色美食，包括海鮮、熱帶水果等地方美食的集中展示；第三區(qū)則可以結合夜間演藝活動、民俗表演等，打造一個充滿藝術氣息和傳統(tǒng)文化氛圍的區(qū)域。

第一市場是三亞最有名的傳統(tǒng)市場，以海鮮和地方特色美食著稱，吸引了大量游客和本地居民。通過在該區(qū)域融入漁民的日常生活、傳統(tǒng)捕魚技藝展示、海洋手工藝品銷售等，可以進一步提升夜市的文化氛圍，吸引游客深入了解三亞的漁港文化。比如，可以設立專門的展示區(qū)，介紹三亞漁民的生活方式，展示漁網、傳統(tǒng)捕魚工具等，并組織漁民現場制作傳統(tǒng)海產品，使游客感受原汁原味的海島文化。三亞九又四分之三站臺市集頗具火車站特色，但經走訪調研后發(fā)現，該夜市游客人員較少，原因可能是知名度低，未充分發(fā)揮火車站特色，僅是造型相關，其文化內容較少，可以將三亞的民族藝術、手工藝品、舞蹈、音樂等文化內容融入夜市，運用火車車廂含義將其連接，為游客帶來藝術與商業(yè)結合的獨特體驗。港華廣場夜市可以打造熱帶風味街，結合三亞的熱帶氣候和豐富的食材資源，以本地美食為主題，游客可以在這里品嘗到地道的海南小吃。

4.2 增強市場主體的參與度，推動文旅融合發(fā)展

政府可以通過政策扶持、資金獎勵等措施，鼓勵本地商戶、企業(yè)和文化機構參與夜市建設。三亞市高校、民間手藝傳承人及其他各類市場主體不僅可以提供多樣化的商品和服務，還可以通過文化創(chuàng)意和藝術展示，增強夜市的文化深度。三亞應鼓勵旅游業(yè)與文化產業(yè)深度融合，推動文化創(chuàng)意產業(yè)在夜市中的應用。通過結合地方特色文化、藝術表演、手工藝等內容，提升夜市的文化價值。同時，通過與旅游企業(yè)合作，推出夜間文化旅游套餐，增加游客的逗留時間，促進夜間經濟的增長。

經深入研究發(fā)現，三亞市高校在三亞夜市文化建設中具有顯著優(yōu)勢，大學文化是城市文化中的精英文化，引領城市文化發(fā)展，體現城市文化品位，代表城市文化形象。三亞市重點夜市街區(qū)政府、高校聯(lián)動，邀請三亞市高校進行文化傳播，舉辦文藝會演或者科普類文化展覽等。

以海南熱帶海洋學院為例，結合學校特色助力夜市文化建設。海南熱帶海洋學院是卓然屹立在祖國最南端的公辦大學，是國家唯一的熱帶海洋大學，創(chuàng)辦于1954年，該校有海洋科學、海洋技術等7個海洋類專業(yè)和旅游管理等11個涉海類專業(yè)（方向），確定了海洋科學與技術、海洋生命、海洋生態(tài)環(huán)境、海洋旅游、民族與人文五大特色學科方向和領域，初步形成了以海洋、旅游、民族、生態(tài)等為特色的學科專業(yè)體系。海南熱帶海洋學院可以充分發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢，展示海南省民族特色及學校文化。結合學校的海洋科學、海洋技術等專業(yè)，設置“海洋科普體驗區(qū)”，通過模型展示、互動體驗等形式，讓游客了解海洋生態(tài)、海洋生物等知識。利用學校的民族學科優(yōu)勢，組織黎族、苗族等海南少數民族特色的歌舞表演，展現海南的多元文化。借助其旅游管理和生態(tài)學科方向，設計互動環(huán)節(jié)，如生態(tài)旅游科普、綠色生活倡導等，為游客提供寓教于樂的夜間文化體驗。通過舉辦特色活動，如民族文化展覽、傳統(tǒng)手工藝體驗等，海南熱帶海洋學院可以將其學術資源與地方文化相結合，增強夜市的文化吸引力。又如民族服飾展示，可在夜市中開設互動展臺，展示黎錦等傳統(tǒng)民族服飾的制作工藝，并提供游客試穿體驗。

4.3 提升三亞夜市文化品牌影響力，推動市場營銷與文化傳播創(chuàng)新

政府應通過多元化的營銷政策和資金扶持，建立涵蓋線上與線下的綜合推廣平臺，整合新媒體宣傳資源，打造有吸引力的夜市文化品牌傳播內容。建議政府與商家合作設立專項品牌宣傳基金，支持夜市商家和文創(chuàng)企業(yè)共同參與品牌形象建設，通過線上廣告投放、社交平臺互動營銷、線下主題活動等手段提高市場曝光率。同時，政府可建立定期評估機制，分析推廣效果，優(yōu)化宣傳策略，確保資金使用高效且具有實際成效。

三亞應積極挖掘自身文化資源，如黎族苗族民俗、漁村風情、海鮮美食等，賦予夜市獨特的文化標簽，塑造具有地域特色的夜市品牌形象。通過制作具有三亞特色的宣傳視頻、定期邀請網絡達人實地打卡體驗等方式擴大傳播影響力。此外，政府還可通過文化創(chuàng)意活動、互動體驗展、跨界品牌合作等形式，推出主題活動，提升外地游客的參與感、體驗感，如夜間民俗表演、熱帶美食節(jié)、手工藝工作坊等，進一步延長游客停留時間，擴大市場影響力，增強品牌忠誠度，推動三亞夜市成為區(qū)域標志性文化品牌。

4.4 加強基礎設施建設，提升夜市的服務和管理水平

三亞市應加強夜市區(qū)域的基礎設施建設，提供更加便利的公共服務設施，包括足夠的停車位、清潔衛(wèi)生設施、公共廁所、智能導覽系統(tǒng)等。夜市區(qū)的基礎設施應與當地文化和夜市特色相結合，確保游客的便捷和舒適體驗。隨著夜間游客數量的增加，夜市的安全保障顯得尤為重要。三亞市應加強夜市的治安管理，通過增設安保人員、改善監(jiān)控系統(tǒng)、提升應急響應能力等措施，確保游客安全。此外，夜市區(qū)域應有明確的疏導通道和應急指示標志，確保人流的順暢和安全。提高夜市商戶和攤位的服務質量是提升游客體驗的關鍵。三亞市可定期組織服務培訓，增強從業(yè)人員的服務意識和專業(yè)素質，提升其語言溝通能力和問題處理能力。同時，可以通過引入智能支付系統(tǒng)、移動支付平臺等，提升消費者的支付便利性。

5 結語

夜市文化是城市夜間經濟的重要載體，也是展示城市魅力和文化內涵的窗口。三亞作為國際化熱帶濱海旅游城市，應通過合理規(guī)劃“一核三區(qū)”經濟功能帶，打造特色夜市街區(qū)，融合文化元素和現代科技，提升夜市體驗與吸引力。同時，吸引市場主體參與，發(fā)揮高校文化傳播優(yōu)勢，實現文旅融合與夜間經濟的可持續(xù)發(fā)展。未來，三亞應以“夜三亞”品牌為抓手，優(yōu)化基礎設施，深挖文化特色，打造國際化夜間經濟示范區(qū)，助力旅游業(yè)高質量發(fā)展，為海南自貿港建設增添活力。

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