飛鶴與紅杉　還談不上“賭”

左勤程

一個被眾多媒體渲染成“對賭”的協(xié)議，在交易雙方看來卻很是公平。

經(jīng)歷了“三聚氰胺”考問的中國乳業(yè)，有些“傷筋動骨”，但這卻正是資本介入的好時機。而此次紅杉資本中國基金(以下簡稱為紅杉)6300萬美元注資飛鶴乳業(yè)(以下簡稱為飛鶴)，全部的焦點都集中在了雙方之間的“對賭協(xié)議”上。

提及“對賭”，不用添加別的修飾，只這二字就足以吸引眼球。充斥協(xié)議間的“如果完不成”、“回購”等字眼更令人心生遐想。碧桂園與美林對賭輸?shù)?.4億元；永樂電器對賭摩根士丹利導(dǎo)致被國美電器收購；太子奶對賭高盛、英聯(lián)以及摩根士丹利，董事長李途純因未能達到業(yè)績增長目標而失去控股權(quán)……對賭協(xié)議已有被妖魔化之勢。

不過，對于國內(nèi)媒體的熱衷報道，剛從美國回來的飛鶴副董事長劉華很是吃驚和困惑?！捌鋵嵏菊劜簧稀畬€?！眲⑷A表示，“真正了解這個協(xié)議背后的事情，大家就會明了?！眲⑷A對本刊記者講述了其中的精彩故事。緣起行業(yè)共識

飛鶴董事長冷友斌，平日非常低調(diào)，一心埋頭養(yǎng)奶牛、做奶粉。相比其他乳業(yè)公司，百度網(wǎng)頁僅能找到冷友斌1萬多個相關(guān)網(wǎng)頁，百度新聞中更少得只有860個。然而正是這些，成為紅杉與飛鶴結(jié)緣的重要原因。

“在投資飛鶴前，紅杉已經(jīng)關(guān)注了中國乳業(yè)市場兩年多?！奔t杉副總裁徐崢表示。在紅杉看來，飛鶴是國內(nèi)大型乳業(yè)公司中少有的擁有自己奶源建設(shè)基地的企業(yè)，這對于發(fā)展質(zhì)量可控的食品加工產(chǎn)業(yè)非常有意義。

“建設(shè)奶源是個長期、投人大的事情，所以一些乳業(yè)企業(yè)不愿意去做。大家都想走捷徑，這沒什么錯。”徐崢表示，“但食品行業(yè)最大的潛在風(fēng)險就是質(zhì)量控制，奶源對于乳業(yè)企業(yè)的重要性不言而喻。”

“飛鶴設(shè)有許多集中采奶站，我們每天讓農(nóng)戶把奶牛趕到采奶站，采集的牛奶直接經(jīng)過飛鶴的專業(yè)冷凍線，可以從40多度迅速降低至5度。”劉華表示，“到2008年底，我們已經(jīng)有300個采奶站，這種方式對保證奶源質(zhì)量很有效果。”如今我們知道，“三聚氰胺事件”的發(fā)生源于奶液儲存和輸送過程中的質(zhì)量把控缺失。集中采集奶源，無疑是治本之法。

2008年9月11日，中國乳業(yè)的“9·11”事件引發(fā)全行業(yè)安全危機，飛鶴因為對上游奶源的嚴格把控，成為為數(shù)不多“質(zhì)量信得過”的乳業(yè)企業(yè)。

“不怕慢，就怕錯”，飛鶴這種對質(zhì)量管理的態(tài)度令正在對中國乳業(yè)企業(yè)進行調(diào)研的紅杉印象深刻。2009年初，紅杉找到飛鶴希望進行投資。飛鶴盡管并不缺錢，但也希望能有更多資金擴大自有奶源規(guī)模、快速拓展競爭實力。

“于是我們在經(jīng)歷了半年多‘。隋感磨合后，終于結(jié)成‘婚約?！眲⑷A形象地打了個比喻。

協(xié)議具體細則的敲定，經(jīng)歷了反復(fù)漫長的磨合期，但對中國乳業(yè)前景的共識是將飛鶴與紅杉緊密聯(lián)系在一起的主要原因。

談及此時，徐崢的表現(xiàn)絕對夠?qū)＜壹墑e，極快的語速、50多秒時間就說出了二者之間的三大共識。難怪劉華毫不吝嗇地稱徐崢“是其接觸過的最了解中國乳業(yè)的專業(yè)投資人士”。

雙方第一點大層面的共識是，中國消費市場升級，消費能力在不斷提高。相對世界人均飲奶量，中國遠遠低于平均水平，中國乳業(yè)的市場前景毋庸置疑。第二點是隨著中國城市化進程的加快，越來越多的城鎮(zhèn)、農(nóng)村人口進城工作，這些人選擇工作，必然得用奶粉來喂養(yǎng)孩子。第三點同時也是很重要的原因是，消費者對乳制品的剛性需求，嬰幼兒的成長，除了母乳，就是奶粉、牛奶，這是孩子們成長必需的，乳業(yè)消費具有不可替代性。

“飛鶴是快速消費品與農(nóng)業(yè)相結(jié)合的項目，這兩個行業(yè)在中國的前景都很好，紅杉可謂一石二鳥?！毙鞃樥f道。于是，飛鶴成為了紅杉第一個以PIPE方式投資上市公司的項目。

一個公平協(xié)議

“這只是業(yè)績承諾而已，而非‘賭?！苯邮懿稍L時，徐崢多次表示?！案菊劜簧稀€?！眲⑷A也著重強調(diào)。

來看看這份協(xié)議。“如果飛鶴乳業(yè)2009年至2010年每股收益未能完成預(yù)期目標，將要向紅杉資本再次增發(fā)最多不超過52.5萬股股份；從本次融資協(xié)議執(zhí)行的第三年起，如飛鶴乳業(yè)流通股15個工作日中的收盤價的均價低于每股39美元，紅杉資本將有權(quán)要求飛鶴乳業(yè)將這部分股份全部贖回；如果2009年至2010年飛鶴達到協(xié)議規(guī)定的盈利目標，可以原先的認購價來回購股份；如果未實現(xiàn)盈利目標，回購價格則必須是原先認購價的130％?！?/p>

在飛鶴與紅杉簽訂這份協(xié)議時，飛鶴的股價在每股二十五六美元之間，“紅杉給了飛鶴30美元每股的價格，我們也應(yīng)該對其作出一定的業(yè)績承諾，這才對交易雙方都公平?！眲⑷A表示。

“我們非常有信心完成這些指標?！眲⑷A表示，“飛鶴現(xiàn)在的股價為每股30美元，市盈率10倍多，我們有信心未來三五年內(nèi)達到15倍多?！?/p>

紅杉也有這樣的信念，這是紅杉考察眾多乳業(yè)企業(yè)后的選擇。“沒有信心，就不會投資了?！眲⑷A說道。

但字里行間的“贖回”、“回購”等詞語，不由令人心生疑竇。按照與紅杉的協(xié)議，“飛鶴需要在2009年完成約6000萬美元的凈利潤，或2010年實現(xiàn)約8600萬美元的凈利潤”。

哪有那么簡單?飛鶴有沒有想到萬一“賭輸了”該怎么辦?到時飛鶴品牌定會受損，經(jīng)濟效益下滑該如何解決?

“你們可以算算這幾年人民幣升值了多少，而且人民幣還會有很大的增值潛力?！眲⑷A干脆算起來了賬，“就算想最壞的結(jié)果，飛鶴沒完成業(yè)績指標，也不是全輸，只是必須以130％的價格進行贖回。算算未來幾年人民幣的增值，飛鶴也就是支付百分之幾的貸款利息而已?！?/p>

“何況飛鶴對未來前景信心十足。”劉華表示，“未來三年中國乳業(yè)的發(fā)展速度不會低于20％，目前飛鶴的發(fā)展速度和預(yù)期非常好。”劉華對飛鶴2009年的業(yè)績也是信心滿滿，“目前我們已經(jīng)順利完成三分之二的任務(wù)，完成協(xié)議的利潤指標應(yīng)該沒有問題?！?/p>

劉華舉例飛鶴2009年上半年的銷售業(yè)績。2009年上半年，飛鶴實現(xiàn)銷售額1.5億美元，比去年同期增長102.9％；總利潤從去年同期的2700萬美元增長至9670萬美元，增幅高達258.4％。飛鶴在銷量和利潤上實現(xiàn)井噴。

這不只是因為飛鶴沒有受到三聚氰胺的影響，“如此業(yè)績也是飛鶴長期戰(zhàn)略布局下的必然結(jié)果。”劉華表示，“2003年飛鶴進行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，2007年飛鶴人員結(jié)構(gòu)調(diào)整，銷售網(wǎng)點由3萬增加到5萬，所以這兩年正到了飛鶴收獲的時節(jié)?！?/p>

資本與乳業(yè)的故事層出不窮，飛鶴與紅杉只是其一。據(jù)了解，紅杉的創(chuàng)始及執(zhí)行合伙人沈南鵬將進入飛鶴擔(dān)任獨立董事。借力資本和紅杉的幫助，飛鶴有望在產(chǎn)業(yè)鏈上更有所作為。

挺進第一陣營

在美國，排名前三位的乳業(yè)品牌雅培、美贊臣、惠氏占據(jù)了90％以上的市場份額，但中國的乳

業(yè)國情較為特殊，品牌多，市場潛力也大?！拔艺J為未來中國將會形成前六七個品牌占70％-80％市場的情況?！倍蔀橹袊谭燮放魄叭?，是借力資本的飛鶴希望達到的目標之一。

盡管冷友斌希望在未來三至五年內(nèi)實現(xiàn)飛鶴市場占有率15％、進人國產(chǎn)品牌前三強的目標，但飛鶴的市場占有率現(xiàn)階段還只有7.3％。目前中國嬰幼兒配方奶粉競爭激烈，伊利、完達山、光明、三元等嬰幼兒配方奶粉同行紛紛有所動作。完達山投資2.8億元的配方奶粉項目即將在2009年10月試生產(chǎn)；伊利價值2.89億元的4.5萬噸奶粉項目啟動；來自光明和三元的競爭壓力也不小。

如何推動飛鶴提高市場份額、突破一線奶粉市場?答案是，飛鶴將投入更多。冷友斌表示飛鶴未來將投資50億元建設(shè)10個萬頭牧場。具體則包括建設(shè)10個大牧場以及1000個小牧場。

“三聚氰胺事件”之后國家加大了對乳業(yè)企業(yè)可控奶源的要求。2009年7月16日，工信部與發(fā)改委聯(lián)合發(fā)布《乳制品工業(yè)產(chǎn)業(yè)政策(2009)修訂版》，要求未來進入乳制品工業(yè)的企業(yè)必須具有穩(wěn)定可控的奶源基地。而且新建乳制品項目可控奶源占比從30％提高至40％。

把控質(zhì)量，奶源建設(shè)走在前面，這對于一直都在建設(shè)上游奶源的飛鶴無疑具有優(yōu)勢。飛鶴一直堅定不移地走“上游”路線，2007年7月，飛鶴兩個萬頭歐美國際示范牧場開工建設(shè)，目前已經(jīng)建成，“第三四個開始建設(shè)，五年后將建成飛鶴的全部奶源供應(yīng)體系?！眲⑷A表示。

今后飛鶴將采用“技術(shù)輸出”的方式，與奶農(nóng)合作養(yǎng)奶牛，通過“杠桿效應(yīng)”撬動合作經(jīng)營。徐崢表示，“由奶農(nóng)出一部分錢，政府補貼蓋牛舍，飛鶴承諾收購并統(tǒng)一采集牛奶?！?/p>

面對未來300多億元嬰幼兒配方奶粉市場，劉華很有信心完成飛鶴的利潤目標。

不過，冷友斌接受采訪時也明確表示，實現(xiàn)飛鶴的戰(zhàn)略目標，只依靠嬰幼兒配方奶粉無法做到。豐富產(chǎn)品線是飛鶴必然要走的路。

嬰幼兒配方奶粉的毛利潤可達40％～60％，液態(tài)奶雖然較低一些，但仍有巨大的盈利空間，后來者依然可分得一杯羹。于是在穩(wěn)扎穩(wěn)打嬰幼兒配方奶粉市場外，進入液態(tài)奶領(lǐng)域自然是飛鶴下一步目標。“目前飛鶴已經(jīng)開始生產(chǎn)液態(tài)奶產(chǎn)品，只是還處于專供學(xué)校和單位的階段，正式面向市場還有待時機。”劉華表示。

此外，奶酪和嬰幼兒水也是飛鶴今后將拓展的產(chǎn)品。隨著中國人食用奶制品習(xí)慣的養(yǎng)成，奶酪市場將會迎來大發(fā)展?！岸鴭胗變核?，也將是一塊有前景的市場。”劉華表示。

打響爭奪戰(zhàn)

如今中國乳業(yè)正逐漸走出陰影，復(fù)蘇速度加快，各大乳業(yè)品牌都有所動作，希望能借機搶奪更大的市場份額。此外，中國自有奶粉品牌還面臨著外來品牌更為強勁有力的競爭，世界排名前20家的乳業(yè)品牌都已進入中國市場，建設(shè)工廠爭分利潤。去年中國乳業(yè)“9·11”事件讓眾多的外國奶粉品牌迅速上位，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2009年上半年，中國乳粉進口量已達10.7萬噸，超過了2008年全年進口量。

面對來自內(nèi)外市場都不可小窺的競爭挑戰(zhàn)，如何快速占位，提高自身的競爭砝碼、改變競爭策略是可行的方法之一。

在加強鞏固、提升一線市場占有率的同時，飛鶴將眼光放到中國二三線市場及農(nóng)村市場?！爸袊M能力最大的城市也就北京、上海、廣州、深圳四個，品牌競爭太激烈?！毙鞃槺硎?，“不一定非要走城市路線，我們將采取‘農(nóng)村包圍城市的方式，由外圍突破。”

打響“渡江戰(zhàn)役”也是飛鶴的策略之一。目前飛鶴在山東、山西、河北、河南、東北等黃河以北省份的市場表現(xiàn)不錯，山西的市場占有率達30％，“今后飛鶴將南下長江。”徐崢表示，“就像‘遼沈戰(zhàn)役打贏了，下一步我們將開始‘淮海戰(zhàn)役了。”

配合飛鶴的戰(zhàn)略目標，飛鶴的市場營銷在相應(yīng)布局。飛鶴的營銷分為三個時期，即品牌知名度、品牌美譽度和品牌忠誠度。“目前知名度方面飛鶴已經(jīng)做到了?！毙鞃槺硎?，“下一階段我們將在美譽度和忠誠度方面著力。美譽度主要由品牌的內(nèi)涵價值實現(xiàn)，由此質(zhì)量要保證，飛鶴在奶源建設(shè)方面正是如此。忠誠度則需要我們在服務(wù)方面下足功夫。”

飛鶴也在公司規(guī)范治理方面不斷改進，給予市場拓展強有力的支持。“只有內(nèi)部強，

外部才有希望強?！眲⑷A表示。企業(yè)的發(fā)展空間有兩個方面，市場空間和管理空間，足夠大的市場空間。需要完善的企業(yè)管理來進行開拓。劉華介紹，飛鶴為此成立了專門的工作部門，對飛鶴整個產(chǎn)品供應(yīng)鏈、銷售細節(jié)、生產(chǎn)管理進行記錄和分析，不斷對公司制度、體系進行修正、完善。沈南鵬加入飛鶴董事會后，也會將紅杉在企業(yè)管理的先進經(jīng)驗與飛鶴分享。“我們還在積極為飛鶴尋求國外合作、國內(nèi)并購的機會。”徐崢表示。

劉華認為2010年中國乳業(yè)將迎來重整時機，“機遇總留給有準備的人”，劉華表示飛鶴會有出色表現(xiàn)。

是賭非賭，是贏是輸，如今貿(mào)然下定論還為時尚早。搭上資本利器的眾多中國乳業(yè)企業(yè)，無疑為日后戰(zhàn)略目標的更快實現(xiàn)增加了砝碼。但也正因為如此，與資本運作交織在一起的中國乳業(yè)的未來發(fā)展，也將面臨更為激烈甚或慘烈的競爭局面。