淺析媒體宣傳報道的方式之一

蔣東勝

【摘要】本文從經營媒體的角度,而不是從常規(guī)的媒體責任和新聞人責任的角度來探討揭露性報道給媒體帶來的影響。論述了揭露性報道帶給媒體的正負兩方面的影響,闡述了處理揭露性報道應該把握的“度”,提出了媒體做揭露性報道時應遵循的原則。

【關鍵詞】報道;媒體

中國從計劃經濟轉向市場經濟,與此同時,中國的媒體也漸漸走上商業(yè)化與市場化的道路,開始注重“經營”,以接受市場的檢驗,爭取讀者眼球而非官方的完全滿意來維護媒體的發(fā)展與生存。中國媒體市場化的趨勢大約從上世紀90年代開始,一些媒體,包括主流媒體、都市類媒體紛紛效仿西方媒體的做法,改變中國媒體替官方進行宣傳的傳統(tǒng)定位,掀起了中國媒體的“扒糞運動”,這一改變的重要標志就是調查報道類欄目的爭相設置,媒體輿論監(jiān)督職能較充分的發(fā)揮。如央視的《新聞調查》、《焦點訪談》,《財經》、《南方周末》等報刊雜志相關欄目的設置成功,使全國各類媒體群起跟之。

綜觀調查報道類新聞,其重頭戲在于揭露性或者批評性報道。所謂揭露性報道,“即深入揭露隱藏在公共機構、企業(yè)、社會等方面的問題,進行比較深入的輿論監(jiān)督?！?本文從經營媒體的角度來探討揭露性報道正負兩方面的效應,然后試圖闡述處理揭露性報道應該把握的“度”以及媒體做揭露性報道時應遵循的原則。

1 揭露性報道的正面效應

近年來,各類媒體上的揭露性報道越來越多,如揭露基金黑幕、足球黑哨、黑學術風波、藥廠黑幕、礦難調查等。被愚弄的公眾憤怒了,紛紛用火藥味十足的語言在媒體上口誅筆伐,以圖用正義的吶喊重新喚起社會的誠信。事實證明,在社會責任的履行上,媒體在一系列“黑”事件的曝光和解決中發(fā)揮了非常重要的作用,為凈化社會空氣、穩(wěn)定社會經濟秩序、揭露打擊犯罪做出了應有的貢獻。在媒體市場化進程中,揭露性報道也發(fā)揮著積極的推動作用,主要表現(xiàn)在:

首先,從讀者心理學來講,負面報道要比正面報道更能滿足讀者的好奇心。作為負面報道的揭露性報道,不同于一般的正面報道,它擁有偏離于常態(tài)的獨特性,在“新聞堆”中比較新鮮、醒目,能滿足讀者的好奇心,能搶先一步抓住受眾眼球。 這有利于媒體影響力的建立,更贏得讀者的青睞。

最后,揭露性報道還能為媒體帶來經濟收益。一方面,揭露性報道為媒體抓住了受眾的眼球,也就為媒體贏得了廣告主的“錢袋”;另一方面,傳媒作為產業(yè)的經濟本質是“影響力經濟”,揭露性報道做得成功能快速打造出媒體的影響力,使得媒體擁有作為產業(yè)發(fā)展的原始資本。通過合理經營,能為媒體創(chuàng)造巨大的經濟效益。

2 揭露性報道的負面效應

2.1 做揭露性報道需要必要的“背景”支持

媒體需要擁有豐富的信息資源,才能保證揭露性報道的題材源源不斷,使得新聞資源不至于枯竭。以《財經》雜志的成功為例,它靠著揭露性報道迅速走紅,但是它的顯赫與成功是無法復制的:它的投資方——“聯(lián)辦”的半官方背景,為其提供了強硬的后臺,也提供了許多鮮為人知的內幕信息。領導人胡舒立的新聞理念以及領導能力和人際關系網也是別的財經媒體所無法復制的。

2.2 媒體做揭露性報道需要付出高成本和高代價

做揭露性報道需要付出高成本。可以從如下三方面來看:一是做揭露性報道需要做大量的采訪、調查、取證,需要投入大量的人力、物力、財力,所以,缺少雄厚的資金支持,揭露性報道要么做不完善,要么做不徹底。由于公共機構、企業(yè)、社會等方面的問題大多是“隱藏”著的,就需要先“挖掘”出來再加以報道,比起一般性報道來,揭露性報道多了一個“挖掘”的過程,“挖掘”需要采訪、調查、取證,這就需要付出比一般性報道更多的成本。二是由于很多時候這樣的“隱藏”是人為造成的,因此,在“挖掘”過程中不可避免地會增加許多人為的阻力,這又增加了揭露性報道的成本。三是隨著媒體一窩蜂的跟進,以及各種法律、制度逐漸健全、完善,各種違規(guī)性操作以及黑幕將會越來越少,因此,搜尋、挖掘“黑幕”的成本將會越來越大。

做揭露性報道需要付出高代價。

2.3 揭露性報道不當會使媒體承擔額外的負擔

揭露性報道不當會把許多媒體“引上了歧途:讓媒體承擔了一份本不應當承擔的責任?！本拖瘛督裹c訪談》對外界說的那樣,媒體不是法院,不是檢察院,也不是政府。媒體永遠代替不了政府,媒體只是媒體,只有環(huán)境監(jiān)視、社會協(xié)調、傳承社會遺產和娛樂的功能。所以,揭露性報道不是萬能的,媒體也不是萬能的,媒體也不能越俎代庖。因此,揭露性報道太多或不當,會使媒體陷入額外的負擔中,而不能專注于本職職能的發(fā)揮。

3揭露性報道應該把握的“度”

筆者認為探討式批評報道不失為媒體在進行揭露性報道時采用的一種較好的方式,能保證批評的質量和效果。好處有三:一是本著與人為善的態(tài)度,確保了批評的適度適量?！岸鄬κ?、少對人”,能最大程度地尊重被報道者的權利,能有力地爭取監(jiān)督對象的配合,促進問題的解決。二是探討式批評報道擺正了媒體在批評報道中的位置。“多給信息,少下結論”,能有效防止利用新聞工具進行媒介審判,避免出現(xiàn)新聞媒介妨礙司法的現(xiàn)象。三是探討式批評報道尊重了受眾對問題的判斷能力,把輿論評判的權力真正交還給受眾,讓受眾成為輿論監(jiān)督的實質性主角,有效防止受眾逆反心理的產生。

4 做揭露性報道時應遵循的原則

4.1 要“有理”

所謂“有理”,就是在做揭露性報道時要做到客觀、公正、全面,考慮問題要周全?？陀^、公正、全面,是所有新聞報道都應當遵循的最基本的原則。“揭露”不等于主觀批判,被揭露者也不見得一無是處。所以,一定要立足現(xiàn)實,有理有據。材料一定要掌握全面,評判也一定要公正、客觀。做揭露性報道,媒體一定還要做到周全:既要替自己考慮周全,增強法律意識,不懼艱苦,尋找、保存好原始采訪、調查材料,做好當被告的充分準備;又要替新聞工作人員考慮周全,保護好一線記者的生命、財產安全,做好他們的堅強后盾。

4.2 要“有利”

所謂“有利”,就是媒體在做揭露性報道時,要時刻把握一個準則:揭露問題的根本目的在于有利于化解矛盾、解決問題,而不是將問題擴大化、復雜化。穆青前輩對此有經典的說法:“批判是為了進步,為了更好地推動工作,這是輿論監(jiān)督的目的所在。”像過去那樣,一篇揭露性報道毀掉一個企業(yè)甚至一個行業(yè),是極其不成熟、也不可取的做法。

4.3 要“有節(jié)”

所謂“有節(jié)”,就是要注意防止揭露性報道的泛化,在揭露性報道時應當注重主流化。主流傳媒的基本風格應該是理性和建設性的。揭露性報道可以為媒體贏得眼球、樹立聲譽,卻不能最終幫媒體贏得主流地位。做揭露性報道應當立足于對社會發(fā)展起長效作用;避免瑣細、零散化;所針對的應當是關系國計民生的重大問題?！昂蜁r代發(fā)展的‘問題單子聯(lián)系在一起”,“揭示這一時代發(fā)展進程中的瓶頸因素和問題單子”,這才是試圖成為主流傳媒的媒體所應追求的境界。

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