公益廣告用語(yǔ)的修辭學(xué)研究

徐偉霞

【摘要】公益廣告是近些年發(fā)展起來(lái)的一種新的應(yīng)用文樣式,它涉及到整個(gè)社會(huì)以及每個(gè)社會(huì)成員公共利益的觀念及行為,對(duì)樹(shù)立良好的道德規(guī)范,建設(shè)社會(huì)主義精神文明意義重大。縱觀公益廣告20多年的發(fā)展史,為了能更好地傳播其主題,達(dá)到說(shuō)服教育的目的,廣告文本常常要用一些修辭手段使其語(yǔ)言更加準(zhǔn)確鮮明,生動(dòng)有力。本文從修辭學(xué)的角度對(duì)公益廣告語(yǔ)言進(jìn)行分析,探討一些優(yōu)秀的廣告作品中所應(yīng)用的修辭手法,以及運(yùn)用這些修辭手法所帶來(lái)的感染力。

【關(guān)鍵詞】公益廣告;修辭;效果

引言

古希臘學(xué)者亞里士多德在《修辭學(xué)》一書(shū)中將修辭定義為“一種能在任何一個(gè)問(wèn)題上找出可能的說(shuō)服方式的功能”。我國(guó)古人亦云“情欲信,辭欲巧”(《禮記》),恰當(dāng)使用修辭手法,可以增添語(yǔ)言的活力,于平淡中見(jiàn)瑰奇,于沉著中出輕穎。因此在廣告語(yǔ)言里運(yùn)用修辭是再合適不過(guò)了。

公益廣告起源于20世紀(jì)40年代的美國(guó)。較之國(guó)外,中國(guó)的公益廣告起步較晚。1986年,貴陽(yáng)電視臺(tái)發(fā)布的《節(jié)約用水》公益廣告是中國(guó)第一條經(jīng)過(guò)專業(yè)化創(chuàng)作的電視公益廣告。它標(biāo)志著中國(guó)公益廣告的誕生。1987年10月26日,中央電視臺(tái)開(kāi)播了《廣而告之》欄目,這是中國(guó)公益廣告史上第一個(gè)電視公益廣告欄目,具有里程碑式的意義。時(shí)至今日,我國(guó)的公益廣告事業(yè)已經(jīng)走了20多年的歷程。我國(guó)的公益廣告以提倡社會(huì)主義新風(fēng)尚、弘揚(yáng)愛(ài)國(guó)主義精神、倡導(dǎo)社會(huì)公德為根本,立足于使更多的公民樹(shù)立健康文明的行為規(guī)范。鑒于其說(shuō)服教育的目的,公益廣告語(yǔ)言多采用祝愿、請(qǐng)求、提醒等方式,平等友愛(ài)的對(duì)話態(tài)度,運(yùn)用修辭手段,使語(yǔ)言富有人情味和感染力,縮短了傳播者和公眾之間的心理距離,達(dá)到了很好的效果。本文從修辭學(xué)的角度對(duì)公益廣告的語(yǔ)言進(jìn)行分析。

一、比喻

比喻就相當(dāng)于打比方,是根據(jù)事物之間的相似點(diǎn),把某一事物比作另一事物。它可以化抽象為具體,化陌生為熟悉,化深?yuàn)W為淺顯,化平淡為生動(dòng),能喚起豐富的想象和聯(lián)想讓人覺(jué)得回味無(wú)窮。比喻可分為明喻、暗喻、借喻等三種基本類型。這三種類型在公益廣告用語(yǔ)中經(jīng)常出現(xiàn),如:

“……,一條公益廣告就好像是一盞燈⑴,燈光亮一些,我們身邊的黑暗就會(huì)少一些⑵。并且我更相信,每個(gè)人的心靈都像是一扇窗,窗戶打開(kāi)光亮就會(huì)進(jìn)來(lái)⑶。我相信“文明就在我們身邊”,離我們很近很近,近得觸手可及。 有時(shí)候,文明離我們只不過(guò)是10公分的距離;有時(shí)候,也許只是幾十厘米的寬度;也有時(shí)候,可能只是一張紙的厚度;…… 有時(shí)候,多一份手勢(shì),對(duì)別人來(lái)說(shuō),就是多一份體諒;有時(shí)候,多一點(diǎn)耐心的等待,對(duì)別人來(lái)說(shuō)就是一種關(guān)愛(ài);有時(shí)候,多一點(diǎn)點(diǎn)分享,對(duì)別人來(lái)說(shuō)就是多一份溫暖⑷。 我相信,我們每個(gè)人邁出一小步,就會(huì)使社會(huì)邁出一大步。 所以我發(fā)現(xiàn),文明是一種力量。就好像奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f一樣⑸,在每一個(gè)人手中傳遞,…”

這則廣告通過(guò)藝人濮存晰這一親和的形象向大眾傳播,所謂的文明是那樣樸素簡(jiǎn)單的事情,它平凡的似乎讓我們淡化了它存在的形式,廣告中人們的動(dòng)作和場(chǎng)景都那么的平常,可是場(chǎng)景中的人那些細(xì)微的動(dòng)作卻令我們無(wú)比的感動(dòng)。在這個(gè)廣告中,比喻的三種基本形式:明喻、暗喻、借喻皆被囊括。

句⑴中,公益廣告被明確比喻成一盞燈,句⑸則把文明行為的傳遞比喻成火炬?zhèn)鬟f,這都屬于明喻。相反,句⑵則把身邊的黑暗比喻成不文明行為,由于沒(méi)有喻詞的出現(xiàn),則是暗喻。句⑷則運(yùn)用了借喻的修辭手法,它借用三種具體的行為來(lái)比喻文明就在我們身邊,和諧就是由我們普通的大眾,平凡細(xì)微的舉動(dòng)組成的。

二、比擬

借助豐富的想象,把物當(dāng)成人來(lái)寫(xiě),或把人當(dāng)成物來(lái)寫(xiě),或把甲物當(dāng)成乙物來(lái)寫(xiě),就是比擬。善用比擬,能啟發(fā)讀者想象,令作品更生動(dòng)。比擬分為擬人和擬物。例如:

⑹現(xiàn)在,人渴了有水喝;將來(lái),地球渴了會(huì)怎樣?

⑺小草對(duì)您微微笑,請(qǐng)您把路繞一繞。

在⑹和⑺中,地球和小草分別被人格化,賦予它們?nèi)说乃枷敫星楹捅砬閯?dòng)作,把保護(hù)水資源和保護(hù)環(huán)境等觀念表達(dá)的生動(dòng)形象,從而使人們能接受這些觀念,起到應(yīng)有的提醒和教育作用。

三、夸張

夸張是運(yùn)用豐富的想象力,在客觀現(xiàn)實(shí)的基礎(chǔ)上有目的地放大或縮小事物的形象特征,以增強(qiáng)表達(dá)效果的修辭手法,也叫夸飾或鋪張。夸張能引起讀者豐富的想象和強(qiáng)烈共鳴。公益廣告中運(yùn)用夸張的手法主要是為了警示人們的不良行為,所以它常常運(yùn)用夸張的語(yǔ)言去夸大一些不良行為壞的結(jié)果或者影響。如:

⑼如果我們?cè)俨徽湎Y源,世界上最后一滴水,將是人類自己的眼淚。

上例運(yùn)用夸張的語(yǔ)言寫(xiě)出了浪費(fèi)水資源的嚴(yán)重后果,讓人觸目驚心,對(duì)心靈產(chǎn)生極大的撞擊,起到很好的警示作用。

四、雙關(guān)

利用詞的多義及同音或音近條件,有意使語(yǔ)句有雙重意義,言在此而意在彼,就是雙關(guān)。雙關(guān)可使語(yǔ)言表達(dá)得含蓄、幽默,而且能加深語(yǔ)意,給人以深刻印象。為了含蓄委婉的表達(dá)它的主題,公益廣告中經(jīng)常運(yùn)用該種修辭手法。如:

⑽“痰吐”得體,從我做起

此例利用“痰吐”與“談吐”諧音雙關(guān),提醒人們不要隨地吐痰,用語(yǔ)含蓄而委婉。利用雙關(guān)對(duì)人們進(jìn)行提醒,耐人尋味并意味深長(zhǎng)。

五、引用

有意引用現(xiàn)成語(yǔ)、詩(shī)句、格言、典故等以表達(dá)自己的思想感情,說(shuō)明自己對(duì)新問(wèn)題、新道理的見(jiàn)解,這種修辭法叫引用。公益廣告制作者常常會(huì)引用一些名人名言、詩(shī)歌、成語(yǔ)等人們喜聞樂(lè)見(jiàn)的語(yǔ)言形式來(lái)傳播其主題,它使廣告的語(yǔ)言精煉深刻,能增強(qiáng)對(duì)公眾的說(shuō)服力,而且加強(qiáng)了廣告語(yǔ)言的文化內(nèi)涵。如:

⑾ 花開(kāi)堪賞直須賞,莫要折花空賞枝

這是一則以環(huán)保為主題的公益廣告,它出自著名唐詩(shī)《金縷衣》。廣告創(chuàng)作者經(jīng)過(guò)加工改編后,此廣告的教育意義便顯而易見(jiàn)了。

六、排比

排比是一種利用三個(gè)或三個(gè)以上意義相關(guān)或相近,結(jié)構(gòu)相同或相似和語(yǔ)氣相同的詞組或句子并排,達(dá)到一種加強(qiáng)語(yǔ)勢(shì)的效果的修辭手法。廣告中運(yùn)用排比可使節(jié)奏感加強(qiáng),條理性更好,更利于表達(dá)強(qiáng)烈的感情。句⑷中的三個(gè)分句構(gòu)成排比句,它們的結(jié)構(gòu)基本相同,字?jǐn)?shù)一樣,意義相關(guān),都是在描述生活中舉手可做的文明行為,讀起來(lái)很有節(jié)奏感,使得內(nèi)容很有說(shuō)服力。

七、押韻

押韻是把同韻字放在不同句子的相同位置上,一般把韻放在句尾,所以又叫韻腳。句子押韻,不僅便于吟誦和記憶,更使作品具有節(jié)奏、聲調(diào)諧和之美。為了吸引受眾,廣告也常采用這種修辭手法,如:

⑿來(lái)也匆匆,去也沖沖

⒀保護(hù)水資源,生命真永遠(yuǎn)

句⑿中的“匆”和“沖”押韻,它們押的是“ong”,而句⒀押的是“yuan”。由于句⒀中“源”與“遠(yuǎn)”的生母與韻母皆相同,因此也叫同音。

結(jié)論

從社會(huì)效益來(lái)看,公益廣告實(shí)則是一種潛移默化的文化滲透。好的公益廣告用語(yǔ)會(huì)以清新健康的文化品格影響著人們的思想感情、生活態(tài)度等,從而引導(dǎo)整個(gè)民族文化的健康發(fā)展。因此,使用各種修辭格式,將平淡的語(yǔ)言變得生動(dòng)形象起來(lái),是公益廣告用語(yǔ)常用的藝術(shù)手法。它們使公益廣告的語(yǔ)言既內(nèi)容深刻、飽含深情,又詼諧幽趣、耐人尋味,讓人們?cè)谙硎苷Z(yǔ)言美的同時(shí)獲得教益,促進(jìn)行動(dòng),從細(xì)微處創(chuàng)造和諧的社會(huì)氛圍。

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