招租式商場(chǎng)的雙維服務(wù)模式

吳鄂輝　周　偉

招租式商場(chǎng)商業(yè)模式的核心是以品牌建設(shè)為中心，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和吸引力，再將目標(biāo)消費(fèi)群銷售給商戶實(shí)現(xiàn)租金收益。

招租式商場(chǎng)

我們這里提到的“招租式商場(chǎng)”，指的是具有一定規(guī)模、依靠出租一個(gè)個(gè)獨(dú)立劃分的商鋪獲取收益、采用“六統(tǒng)一”模式[統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一(營銷)推廣、統(tǒng)一(經(jīng)營)管理、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一(配送)售后服務(wù)]管理營運(yùn)的專業(yè)性商場(chǎng)。絕大多數(shù)家居建材商場(chǎng)、租金式(非提點(diǎn)式)的購物中心都是這種業(yè)態(tài)，國美、蘇寧從某種意義上說也是這種業(yè)態(tài)，筆者謂之為“展銷會(huì)式的商業(yè)模式”。

招租式商場(chǎng)是介于“商品市場(chǎng)”和“直營商場(chǎng)”之間的一種業(yè)態(tài)。其運(yùn)作路徑大致是這樣的：首先選定合適并有相對(duì)規(guī)模的物業(yè)或地塊，在裝修或建設(shè)商場(chǎng)的同時(shí)，進(jìn)行面向目標(biāo)商戶和目標(biāo)消費(fèi)者的市場(chǎng)推廣和品牌宣傳活動(dòng)，接下來就是招商，商戶們完成了裝修、上貨后，一家外觀漂亮、規(guī)模宏大、品牌響亮的商場(chǎng)便粉墨登場(chǎng)。這種模式的關(guān)鍵是招租式商場(chǎng)首先用資本堆砌出宏大的經(jīng)營規(guī)模、良好的品牌形象和舒適的購物環(huán)境，進(jìn)而形成渠道優(yōu)勢(shì)。

直營商場(chǎng)只涉及商場(chǎng)方和顧客的關(guān)系，而招租式商場(chǎng)的關(guān)系則變成了兩層三方，對(duì)外，是商場(chǎng)方與商戶和顧客的關(guān)系；對(duì)內(nèi)，還有商場(chǎng)方和商戶的關(guān)系。

與“商品市場(chǎng)”相比，它更加強(qiáng)調(diào)整體性和一體化，“六統(tǒng)一”是其最顯著的標(biāo)志，借此也更加突出商場(chǎng)的主體和主導(dǎo)地位；與“直營商場(chǎng)”相比，它將這進(jìn)銷存推給了商戶，省去了這兩項(xiàng)業(yè)務(wù)功能。

從市場(chǎng)的角度看，這種業(yè)態(tài)比之“商品市場(chǎng)”是一種進(jìn)步，它改善了“商品市場(chǎng)”服務(wù)參差不齊、信譽(yù)度不高、購物環(huán)境不佳等問題。而比之“直營商場(chǎng)”，招租式商場(chǎng)近似于“二房東”。由于它的贏利是靠鋪?zhàn)舛巧唐蜂N售利潤，因此不但規(guī)避了許多經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，早澇保收，而且還省去了大量的“進(jìn)、銷、存”成本。

對(duì)于商戶來說，則喜憂參半。喜的是，招租式商場(chǎng)通過規(guī)?；ㄔO(shè)、市場(chǎng)推廣、品牌宣傳和“六統(tǒng)一”取悅了顧客，使得商戶的銷售環(huán)境更好、品牌形象提升、人氣更旺等；憂的是，商戶的利益被“六統(tǒng)一”牢牢地綁上了招租式商場(chǎng)利益的戰(zhàn)車，從此，商戶失去了部分自主經(jīng)營權(quán)，話語權(quán)、處事權(quán)的天平偏向了招租式商場(chǎng)主人一邊。

雙方不同的贏利模式和分別處于管理和被管理的關(guān)系的鉸接，使商場(chǎng)與商戶之間的沖突成為難以回避的宿命。商場(chǎng)方關(guān)注的是租金和整體品牌形象，常常動(dòng)用管理職能進(jìn)行統(tǒng)一的品牌宣傳和市場(chǎng)推廣；而商戶則將自家的銷量視為生命線，考慮問題的出發(fā)點(diǎn)往往是個(gè)體自身利益。比如，在商場(chǎng)方需要商戶統(tǒng)一行動(dòng)，還有一年一度的租金遞增時(shí)，或者商戶的價(jià)格策略、促銷策略、銷售手段等與商場(chǎng)方的利益相悖時(shí)，商場(chǎng)方便要使出管理職能，進(jìn)行制裁。況且，許多商戶對(duì)商場(chǎng)方寄生性的生活有著天然、本能的對(duì)立和輕視。由于商場(chǎng)方掌控著品牌權(quán)和渠道資源，“我的地盤聽我的”，許多商場(chǎng)方往往揮舞清退、調(diào)場(chǎng)、加租、收費(fèi)等大棒。雙方很容易對(duì)立起來。在生意好做的時(shí)期，雙方尚能保持表面和氣(當(dāng)然，小吵小鬧是免不了的。為了生意，商戶往往忍氣吞聲，俯首稱臣)，而一旦遇到銷售下滑、入不敷出的情況，甚至是在生死存亡之際，雙方長期以來積累的摩擦和矛盾便容易集中爆發(fā)。

不平衡是一切紛爭(zhēng)的根源。從不平衡走向平衡，需要雙方的共同努力。但是，商場(chǎng)作為“帶頭大哥”和強(qiáng)勢(shì)力量，首先要具備合作共贏的理念、真誠服務(wù)的意識(shí)和科學(xué)經(jīng)營的能力。

“六統(tǒng)一”模式的主客效應(yīng)

如前所述，“六統(tǒng)一”是招租式商業(yè)模式的核心價(jià)值，也是主客雙方利益沖突的焦點(diǎn)。因此，分析“六統(tǒng)一”管理形式給商場(chǎng)方和商戶產(chǎn)生的利益分野，自然有助于化解主客沖突(見表1)。

所謂“六統(tǒng)一”是指商場(chǎng)方主導(dǎo)，對(duì)商務(wù)活動(dòng)進(jìn)行“統(tǒng)一規(guī)劃、統(tǒng)一合同、統(tǒng)一(營銷)推廣、統(tǒng)一(經(jīng)營)管理、統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一(配送)售后服務(wù)”的一種管理模式。對(duì)外，它無疑是一把征戰(zhàn)市場(chǎng)的利劍；而對(duì)內(nèi)，它的雙刃又容易割裂雙方的情感和利益。這是由商場(chǎng)方和商戶雙方在認(rèn)識(shí)和實(shí)施“六統(tǒng)一”時(shí)不同的地位和價(jià)值取向決定的。

可見，雙方矛盾的核心還是由不同商業(yè)模式、不同市場(chǎng)地位生發(fā)的組織架構(gòu)、職能安排不同和能力傾向各異造成的，而要減少摩擦、彌合分歧、利益統(tǒng)一，雙方必須從理念、職能等方面最大程度地協(xié)調(diào)一致、尋求平衡。在尋求契合的過程中，商場(chǎng)方理應(yīng)采取積極主動(dòng)、“禮賢下士”的平民姿態(tài)，各商戶也應(yīng)懷抱正向思維，積極支持配合商場(chǎng)方的友好行動(dòng)。

目標(biāo)一致，共贏共生

創(chuàng)造和服務(wù)好顧客是商業(yè)的根本任務(wù)，道理顯而易見。在這個(gè)目標(biāo)上，商場(chǎng)方和商戶在思想認(rèn)識(shí)上是普遍認(rèn)同的，沖突主要來源于商戶對(duì)商場(chǎng)方管理方式、工作重心、行為方式上的不滿和抗拒。比如，在經(jīng)營順利時(shí)，許多商戶厭煩商場(chǎng)方干預(yù)，力主自主經(jīng)營。主張商場(chǎng)做好物業(yè)管理就夠了，不要對(duì)商戶指手劃腳。然而，一旦商戶嚴(yán)重虧損，商戶往往把失敗歸結(jié)到商場(chǎng)缺乏品牌吸引力，客流量少等原因。商戶討厭商場(chǎng)方的嚴(yán)管理、瞎指揮，商場(chǎng)方則一肚子委屈，責(zé)怪商戶把“好心當(dāng)成了驢肝肺”。思想與行動(dòng)兩張皮的原因是商場(chǎng)方和商戶之間缺乏良好的溝通，以及商場(chǎng)方因?yàn)闆]做深入的市場(chǎng)調(diào)研或者過多考慮自身利益，如偏重于商場(chǎng)品牌形象的推廣而輕視商戶追求銷量的需求產(chǎn)生的不作為、亂作為。因此，商場(chǎng)方應(yīng)該進(jìn)行深入的市場(chǎng)調(diào)研、廣泛聽取商戶意見，按商業(yè)流通型而不是物業(yè)管理型的職能要求，設(shè)計(jì)組織架構(gòu)并配備專業(yè)的經(jīng)營團(tuán)隊(duì)，不論是在制定經(jīng)營戰(zhàn)略和對(duì)商戶的經(jīng)營支持計(jì)劃的時(shí)，還是在每一次具體的市場(chǎng)推廣活動(dòng)時(shí)，都要充分吸取絕大多數(shù)商戶的意見，時(shí)刻考慮商戶的利益。

雙維服務(wù)打造銷售力

前已論述，分歧的根源在于雙方的商業(yè)模式不同：商場(chǎng)方近似“二房東”模式，主營業(yè)務(wù)是出租物業(yè)，因此將物業(yè)管理和自身品牌形象塑造作為核心職能，而商戶呢，則要依靠商品銷售贏利，必然將銷量作為最重要的考量。

如何找到雙方利益的交集?

招租式商場(chǎng)商業(yè)模式的核心是實(shí)踐以品牌建設(shè)為中心的二次銷售理論，即通過科學(xué)的營銷方式，形成對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和吸引力，商場(chǎng)再將目標(biāo)消費(fèi)群銷售給商戶實(shí)現(xiàn)租金收益(見圖1)。

顯然，在商場(chǎng)方兩層三方的關(guān)系處理中，不但要注重自身的品牌形象建設(shè)，更重要的是，商場(chǎng)方必須具備強(qiáng)大的銷售力才能取信于商戶。由此，商場(chǎng)方必須走出自盼自顧的利益圈，將戰(zhàn)略目光投向一方面服務(wù)好顧客，一方面服務(wù)好商戶的工作重心上來。這就是我們一直倡導(dǎo)的雙維服務(wù)——通過兩個(gè)維度的服務(wù)形成強(qiáng)大的銷售力。

將品牌力和銷售力結(jié)合起來，就是將知名度、美譽(yù)度轉(zhuǎn)化為銷量。我們的解決路徑是：以商品銷售為導(dǎo)向，以商場(chǎng)品牌建設(shè)為中心，通過科學(xué)的營銷方式，形成強(qiáng)大的品牌號(hào)召力和吸引力(知名度、美譽(yù)度，客流量)，并通過強(qiáng)化銷售管理和賣場(chǎng)管理(賣場(chǎng)環(huán)境、賣場(chǎng)／商品安全)，從而形成強(qiáng)大的銷售力。具體措施如圖2所示。其中，商場(chǎng)方必須重視與商戶的主動(dòng)溝通，這是最基礎(chǔ)性、前提性、決定性的工作。