數(shù)碼巨頭的戰(zhàn)略調(diào)整

孟素芳

對中國市場的重視，有時候也解決不了根本問題，數(shù)碼相機巨頭們今年紛紛開始戰(zhàn)略上的調(diào)整。

2008年全球數(shù)碼相機市場規(guī)模是1.23億臺，但是受經(jīng)濟不景氣的影響，預(yù)計2009年將首次出現(xiàn)負增長，數(shù)量大致為1.15億臺，同比萎縮7％。在中國數(shù)碼相機市場，佳能、索尼、三星、尼康和奧林巴斯分列前五名，受經(jīng)濟狀況的影響再加上日元升值，4家日本企業(yè)的營業(yè)利潤紛紛呈現(xiàn)出下滑的態(tài)勢。

中國市場被多數(shù)企業(yè)當成最重要的增長引擎，然而，今年中國數(shù)碼相機市場的增速明顯放緩，由于歐美地區(qū)的需求降低，中國數(shù)碼相機出口必然呈下滑態(tài)勢，這導(dǎo)致國內(nèi)市場更加飽和。此外，國產(chǎn)品牌以凌厲的市場舉措逐漸在消費者中樹立起口碑，韓國三星更是一刻都沒有停止過對日系品牌的沖擊。年初，國產(chǎn)數(shù)碼相機在國美電器銷量實現(xiàn)了第一，首次超越日系品牌銷量。相關(guān)數(shù)據(jù)表明，愛國者數(shù)碼相機銷量在2008年已經(jīng)超越松下、卡西歐和富士，增速驚人。

消費者對于影像功能的需求不斷升級，佳能、三星、尼康等行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，往往會在長期積累的品牌形象的基礎(chǔ)上，實行差異化的戰(zhàn)略，而在實際執(zhí)行中相對保守；而追隨者的技術(shù)革新往往更具突破性，創(chuàng)新意識較強，但由于數(shù)碼相機行業(yè)對技術(shù)底蘊的要求較高，所以單一的產(chǎn)品戰(zhàn)略仍不足以超越領(lǐng)導(dǎo)者。面對復(fù)雜的經(jīng)濟形勢以及競爭對手的變化，所有企業(yè)都必須從戰(zhàn)略層面有所作為。

佳能的“色彩戰(zhàn)略”

根據(jù)佳能的2008年財報，公司總經(jīng)營利潤較上年下降了34.4％。為此，佳能將2009年中國市場的增長目標由30％降為20％，由于在復(fù)印機和打印機市場上受到挫折，佳能的數(shù)碼產(chǎn)品就自然承擔(dān)了更大的壓力。

佳能在中國的出貨情況還算不錯，如同全球消費趨勢一樣，數(shù)碼單反類產(chǎn)品和小型數(shù)碼相機的銷售狀況都良好，2008年，佳能單反相機和小型數(shù)碼相機銷售額均排在第一位，競爭對手則分別是尼康和索尼。ZDC數(shù)據(jù)顯示，2009年第一季度，1000元～2000元的消費級數(shù)碼相機是普通人最關(guān)注的，多數(shù)品牌的主力產(chǎn)品都集中在這一價位，這也是卡片機(小型數(shù)碼相機)的價格區(qū)間。

美國人在經(jīng)濟危機中發(fā)明了一個名詞叫唇膏指數(shù)(lipstickindicator)，意思是人們在危機時反而更加講究“面子工程”。數(shù)碼相機產(chǎn)品也顯示出類似的趨勢，長久以來，黑色、銀色一直是數(shù)碼相機的主打顏色，前者是專業(yè)的象征，而后者則一直是以高科技自居的電子類產(chǎn)品的主流色彩。而從2009年開始，很多卡片機開始追求色彩絢麗，以前搭配銷售的彩色版本逐漸升級，比如佳能IXUS系列就以“你好，色彩”為主題，每款產(chǎn)品都有4種以上的顏色可供選擇，以升級版的色彩文化全面迎合消費者的個人氣質(zhì)。

這是佳能的新戰(zhàn)略。強調(diào)技術(shù)和品質(zhì)的佳能、尼康們在市場營銷策略上從來都是保守而低調(diào)的，然而在8月發(fā)布新產(chǎn)品的同時，佳能大膽提出了“你好，色彩”的口號，根據(jù)佳能高層的意圖，“色彩戰(zhàn)略”是以時尚外觀和工藝設(shè)計作為主要訴求，但這并不意味著作出改變的僅僅是產(chǎn)品戰(zhàn)略，佳能更需要在市場營銷策略和渠道策略作出大膽嘗試。

首先，關(guān)鍵因素就是時尚和色彩。強調(diào)機身色彩和亮麗的外觀設(shè)計，以及對畫面色彩的杰出表現(xiàn)，對佳能來說，上世紀80年代后出生的青年人是他們的目標消費者，佳能為此邀請了吳彥祖和莫文蔚這樣的健康偶像作為代言人，其電視廣告也以時尚動感傳遞了積極的生活態(tài)度。為了體現(xiàn)差異化，以前通過專業(yè)媒體、講座以及戶外廣告進行推廣的方式不再采用，而是在北京、上海和廣州三地的繁華地段以IXUS巨幅地鐵廣告進行營銷，并嘗試在視頻網(wǎng)站上制造話題。

其次，重點開發(fā)二、三級市場。一級市場已經(jīng)逐漸飽和，數(shù)碼相機的家庭擁有率已經(jīng)很高，很多消費者已經(jīng)開始更新購買。佳能經(jīng)過市場調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，自己在二、三級城市的知名度并沒有想象中那么高，有些消費者甚至完全不了解。而且在一些二、三級市場，只有國美、蘇寧這樣的家電連鎖渠道有自己的產(chǎn)品，別的渠道完全沒有銷售。為了開拓市場，佳能已經(jīng)開始采用“大篷車巡展”這樣的手段在二、三級市場進行品牌傳播。

再次，佳能將在近兩年建設(shè)更多的QRC(快速修理中心)。此前，只有北京、上海、廣州建有QRC，其他城市均采用“修理認證店”的形式，很多產(chǎn)品最終還是要送到QRC進行維修，對客戶來說耗時較長。佳能希望在2010年前建立25家，此舉應(yīng)該是對佳能“感動常在”口號的最好呼應(yīng)。

索尼：再造一個新索尼

索尼的戰(zhàn)略首先表現(xiàn)在危機下的自救，這表現(xiàn)在整個索尼集團而不僅僅是數(shù)碼相機業(yè)務(wù)。5月14日，索尼公司發(fā)布了2008至2009年財年嚴重虧損989億日元(約10.1億美元)的業(yè)績報告，這是索尼公司14年以來的首次虧損。

索尼自身認為，其巨額虧損的原因在于索尼屬于外向型企業(yè)，絕大部分營收來自海外市場，日元升值導(dǎo)致其在北美和歐洲的產(chǎn)品競爭力下降，在韓元貶值的情況下，索尼的競爭力落后于韓國三星、LG等企業(yè)。包括數(shù)碼相機業(yè)務(wù)在內(nèi)，其幾乎所有的業(yè)務(wù)都在虧損，因而索尼今年的主要任務(wù)是“自救”，這首先表現(xiàn)在4月份開始的全球架構(gòu)重組，整個重組過程被媒體成為“輕資產(chǎn)戰(zhàn)略”：基本策略是輕資產(chǎn)，剝離投資巨大的生產(chǎn)設(shè)備，裁減供應(yīng)商。未來兩年內(nèi)，索尼在全球的2500家供應(yīng)商將減到1200家，通過增加對單個供應(yīng)商的采購量來降低采購成本，這將使索尼的采購成本降低15％，同時索尼還將把更多的中低端產(chǎn)品生產(chǎn)外包。

今年5月19日，索尼消費產(chǎn)品及零部件集團(CPDG)總裁吉岡浩在索尼全球公司年度經(jīng)理會議上提出一個口號：“讓我們共同創(chuàng)造一個新索尼!”這對于長期領(lǐng)跑消費電子行業(yè)，這兩年逐漸顯現(xiàn)疲態(tài)的索尼來說，是相當令人震撼的。而索尼的目標很簡單，就是在最短時間內(nèi)實現(xiàn)液晶電視、數(shù)碼相機等主營業(yè)務(wù)的增長，進而實現(xiàn)贏利。索尼中國也在6月份換帥，久保田陽正式被任命為索尼中國董事長，被稱為“Walkman之父”的原董事長高篠靜雄離職。“再造一個新索尼”的全球戰(zhàn)略重組計劃也將在中國得到實施。

首先，提升運營效率。索尼的轉(zhuǎn)變將主要體現(xiàn)在提升整體運營的速度和效率、以用戶體驗為核心提升產(chǎn)品創(chuàng)新、加強零部件和產(chǎn)品間的策略聯(lián)系等三方面。而其實，索尼中國公司各部門從2009年一開始就普遍實施了業(yè)務(wù)流程再造(Business Process Re-engineering)項目。

其次，加強產(chǎn)品的互聯(lián)性。索尼承諾將不斷加大對中國市場投放

高品質(zhì)、高價值的新產(chǎn)品的力度。同時增強數(shù)碼影像、筆記本電腦、液晶電視和藍光等個產(chǎn)品線之間的協(xié)同作用，通過產(chǎn)品互聯(lián)性的提高來提升消費者的娛樂享受。

再次，文化的轉(zhuǎn)型。索尼在4月新推出一款售價不到200美元的Webbie HD便攜式數(shù)碼攝像機，在功能上并沒有什么太大的突破，但這款產(chǎn)品卻被認為“標志著索尼企業(yè)文化的一個重大轉(zhuǎn)變”。一直以來，在消費者印象中，索尼主要專注于生產(chǎn)價格昂貴、科技含量很高的電子產(chǎn)品，依靠類似Walkman這樣的領(lǐng)先技術(shù)占領(lǐng)市場。但是顯然，對于消費電子產(chǎn)品來說，易用性、精巧的外觀以及價格適中也越來越重要，索尼希望通過文化轉(zhuǎn)型去應(yīng)對更多、更強大的競爭對手。

三星：“星世界”渠道戰(zhàn)略

三星的崛起要追溯到上世紀90年代中期，如今三星的市值和利潤均超過了競爭對手索尼，成為全球發(fā)展最快的品牌之一，其戰(zhàn)略多年來一直被人們所稱道。在金融風(fēng)暴稍微緩和的1999年春天，李健熙在三星內(nèi)部正式提出以超越索尼為目標的“數(shù)碼融合戰(zhàn)略”，這個戰(zhàn)略計劃的目標就是要將三星電子旗下的消費電子、信息通訊產(chǎn)品、電視機、個人電腦以及在線與離線的世界融合在一起，推動數(shù)字集成的革命。

邁克爾·波特說：“只有在較長的時間內(nèi)堅持一種戰(zhàn)略而不輕易發(fā)生游離的企業(yè)才能贏得最終的勝利?！边@句話用在三星身上再恰當不過，不過也有人認為，除非三星改變戰(zhàn)略，否則將被更廉價的競爭對手超過。2009年，針對中國市場，三星的戰(zhàn)略改變表現(xiàn)在渠道上，8月底，三星電子在遼寧、河南、廣東、云南、浙江五個地區(qū)同時發(fā)布“星世界”渠道戰(zhàn)略。在三星集團大中華區(qū)營銷總裁金榮夏看來，“星世界”計劃是三星醞釀已久的一項渠道開發(fā)計劃，旨在整合三星的產(chǎn)品、資源、管理以及各地區(qū)的渠道、信息、人才優(yōu)勢，為終端渠道商提供資源垂直投放和一站式服務(wù)。

這種渠道戰(zhàn)略的預(yù)期效果是，在渠道模式優(yōu)化以后，與三星合作的經(jīng)銷商數(shù)量將會大量增加，渠道向縱深覆蓋的能力顯著增強，雙方實現(xiàn)價值鏈和供應(yīng)鏈的對接。最終的目標是實現(xiàn)渠道分銷的高效率。

首先，促進渠道的扁平化。隨著家電連鎖、數(shù)碼電子專業(yè)商場的發(fā)展，包括數(shù)碼相機在內(nèi)的消費電子產(chǎn)品對于這些渠道的依賴越來越強，尤其是國美、蘇寧等家電賣場，不但強勢，而且在某種程度上形成了消費者的購買習(xí)慣。與此同時，也有越來越多的消費者習(xí)慣于選擇固定的品牌，對于成熟的消費電子品牌來說，必須抓住稍縱即逝的機遇，為消費者提供更多的專業(yè)和便利，而建立專賣渠道是實現(xiàn)這種升級的重要手段。

其次，與消費者溝通的扁平化。對于忠誠度較高的消費者來說，新的專賣渠道將產(chǎn)生大量的衍生價值，在一對一的溝通中，服務(wù)、技術(shù)等各方面的專業(yè)保障將穩(wěn)固這種忠誠度。與傳統(tǒng)賣場完全不同的顧客體驗也會為品牌增添更多的吸引力。

再次，立體覆蓋的品牌專賣體系。按照“星世界”計劃，首批三星專賣店將重點布局IT產(chǎn)品線。未來，三星將建立縱貫全國、立體覆蓋的品牌專賣體系，最終集合全部三星產(chǎn)品，實現(xiàn)產(chǎn)品展示體驗、銷售、服務(wù)、增值平臺等功能于一體的品牌專賣網(wǎng)絡(luò)。

從本質(zhì)上說，“星世界”渠道戰(zhàn)略是三星市場營銷布局加速的標志，渠道與終端的優(yōu)化是消費電子行業(yè)的趨勢之一，原有的渠道體系必然要逐漸調(diào)整，消費者的購買習(xí)慣也要逐步隨之變化，伴隨著這種調(diào)整，三星也將逐步深入到中國各級市場。

適時調(diào)整戰(zhàn)略

佳能、索尼和三星在今年采取的不同戰(zhàn)略，顯然并不處在市場營銷的同一個層面上。佳能的“色彩戰(zhàn)略”以色彩的多樣性增加產(chǎn)品組合的深度，更多的是以產(chǎn)品戰(zhàn)略帶動整個數(shù)碼相機產(chǎn)品的銷售；索尼的“再造一個新索尼”及輕資產(chǎn)戰(zhàn)略涉及到整個索尼集團，從本質(zhì)上來說是危機下的戰(zhàn)略重構(gòu)，希望通過公司架構(gòu)的重組實現(xiàn)成本領(lǐng)先，并最大限度地提升運營效益，這其中必然也包括營銷組織的戰(zhàn)略變革；而三星中國的“星世界”渠道戰(zhàn)略則更為直接，渠道資源的整合和重建顯示了三星對于開拓中國市場的決心，而專賣店產(chǎn)品線的逐漸豐富也是三星當年“數(shù)碼融合戰(zhàn)略”的延續(xù)。

各方面的信息顯示，2009年中國數(shù)碼相機的市場規(guī)模也將首次出現(xiàn)下降，其他消費電子產(chǎn)品的狀況也類似。讓各大品牌頭疼的是，多年來常用的“新品戰(zhàn)略”在今年顯得效果不夠明顯。對于這個行業(yè)來說，除了不斷推出新品，各企業(yè)必須針對自身的經(jīng)營狀況進行戰(zhàn)略調(diào)整，正如佳能針對小型數(shù)碼相機市場，索尼針對運營效益，三星針對渠道建設(shè)，無論其戰(zhàn)略是保守的還是革命性的，“一個公司必須不斷地觀測競爭者的戰(zhàn)略，富有活力的競爭者將隨著時間的推移而修訂其戰(zhàn)略”。