視頻網(wǎng)購：網(wǎng)絡營銷新方向

林　岳

盡管視頻購物面臨諸多挑戰(zhàn)，但是，這種有機的結合必將成為網(wǎng)絡營銷新的方向。

2009年6月底，酷6網(wǎng)、優(yōu)酷網(wǎng)等視頻網(wǎng)站相繼與淘寶網(wǎng)達成合作，推出視頻購物新模式。顯然，這種創(chuàng)新又將改變互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈的格局，甚至導致相關行業(yè)的功能整合。

視頻購物的概念早期是從電視購物發(fā)展而來，曾幾何時，以“七星購物”為代表的電視購物企業(yè)開始占據(jù)電視頻道的黃金時段。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的興起和普及，消費信息的透明和消費方式的多樣，使得電視購物企業(yè)的銷售收入不足以承擔高額的廣告費用，所以，七星購物等電視購物企業(yè)開始轉向互聯(lián)網(wǎng)。

不過，淘寶與視頻網(wǎng)站合作的視頻購物模式，與早期的視頻購物及電視購物有所不同，其中最大的不同就是加快了互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈的融合，將更簡單、更人性化的視頻技術滲透到普通網(wǎng)絡賣家層面。如今，淘寶和視頻網(wǎng)站聯(lián)手，電子商務將變得更加可信，視頻購物將是引爆電子商務、網(wǎng)絡營銷高速增長的導火索，但是在諸多挑戰(zhàn)和不確定因素面前，視頻購物這把火如何點?

視頻購物為產業(yè)鏈帶來什么價值

購物網(wǎng)站

信譽是電子商務網(wǎng)站最重要的關鍵詞，也是賣家的生存之本，特別是對于買家和賣家數(shù)量巨大的C2C網(wǎng)站更是如此，所以很多網(wǎng)絡賣家為了爭取更高的信譽而投機取巧。部分商家將心思放在如何將產品圖片處理得更漂亮，如何到處發(fā)廣告，而不是真誠地與顧客溝通，做好產品和服務。中國網(wǎng)絡購物市場雖然增長迅猛，但顧客滿意度和回頭率并不理想，網(wǎng)民中網(wǎng)購的比例遠低于歐美國家。

網(wǎng)購和視頻的有機結合，所產生的影響將不可估量。首先，提高買家的購物體驗，購物者可以像逛實體店一樣，多方位、直觀地觀看到商品，其次，視頻推廣必須是收費項目，這在一定程度上提高了開店門檻，那么，敢于上傳視頻的商家相比沒有視頻的商家更有實力和信譽；第三，成立廣告制作部，為商家即時錄制，或者在線制作高水準的產品演示視頻，這可以成為購物網(wǎng)站或者視頻網(wǎng)站新的贏利點。

視頻網(wǎng)站

視頻網(wǎng)站擁有基數(shù)龐大的用戶群，但卻因運營成本過高而難以贏利，與電子商務聯(lián)手顯然是個方向。視頻網(wǎng)站通過收費分成的模式為商家和購物網(wǎng)站提供技術支持和平臺，同時，開通購物頻道與電子商務網(wǎng)站做有效嫁接，使巨大的流量有更多的機會產生網(wǎng)購訂單，這顯然是多方共贏的結果。

絕大部分互聯(lián)網(wǎng)應用到最后可能都會與電子商務有關，近幾年興起的社交網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站也不例外。而在形形色色的各種網(wǎng)站中，視頻是最接近現(xiàn)實世界的應用，這也是視頻網(wǎng)站必定在產業(yè)鏈中扮演重要角色的原因。未來的視頻購物將和搜索引擎、購物網(wǎng)站有很好的銜接，例如用戶在網(wǎng)上看一段邁克爾·杰克遜的MTV，播完之后就會自動彈出杰克遜相關唱片、書籍的賣家鏈接，甚至是其珍貴的遺物拍賣等。視頻網(wǎng)站牽手電子商務說明一個重要趨勢，就是互聯(lián)網(wǎng)的任何一點小小的創(chuàng)新，都可能帶來一場風暴。

商家

視頻購物將是商家重要的營銷手段，面臨殘酷的競爭，誰能把握營銷趨勢，有效地將產品傳播出去，誰就有生存和發(fā)展的可能。網(wǎng)絡視頻不僅能展現(xiàn)企業(yè)的實力和產品質量，還可以增加消費者的信任度，最重要的是視頻制作有著巨大的創(chuàng)意空間，一旦能夠準確地把握產品定位，制作出高水平的創(chuàng)意視頻，實現(xiàn)銷量暴增并不是天方夜譚，因為網(wǎng)絡視頻更容易形成“病毒效應”。

消費者

很多熱衷于網(wǎng)購的消費者常常感慨：圖片是天使，實物是魔鬼。說明消費者從網(wǎng)絡下單到拿到實物的過程有較大的心理落差，造成這種落差的原因一是商家以次充好，二是用圖片展示的產品確實不夠全面。例如，在酷6網(wǎng)上，一款金蘋果手機在短短三天時間瀏覽量突破8萬，購買人數(shù)達到2100人，這說明消費者在網(wǎng)購“高價值、多功能”的商品時，通常希望看到更多的商品展示，而視頻則可以提供全方位、全功能的演示效果。

未來，視頻購物帶給消費者的價值不應該只停留在售前，售中的即時視頻通話、視頻檢查商品，甚至到售后的視頻投訴、索賠，都是讓網(wǎng)絡購物更加接近實體購物的應用。屆時，隨著3G手機網(wǎng)絡的成熟，即時通訊視頻軟件和網(wǎng)絡購物網(wǎng)站走向結合，并非遙不可及。

3G運營商

未來，3G手機將是互聯(lián)網(wǎng)的重要終端，移動購物也一定會成為移動互聯(lián)網(wǎng)的重要應用，屆時，移動視頻營銷將成為精準營銷的重要武器。比如一個3G手機用戶通過搜索，可以很快找到自己要買的東西，手機會告訴用戶兩類信息：一是離當前手機位置最近的商店信息，包括其商品報價、店面地址和形象視頻；二是網(wǎng)絡賣家的鏈接，有視頻介紹商品的賣家會優(yōu)先排在前面。接下來用戶要做的事情就就是進行對比然后確定訂單。所以，對于3G運營商來說，終極目標是把技術融入到用戶生活的每個環(huán)節(jié)當中，而視頻購物顯然是商家和網(wǎng)民工作生活中不可缺少的一部分。

IPTV

目前，仍然有大部分消費者不是網(wǎng)民，而這部分人群絕大多數(shù)時間是以電視作為娛樂消遺，在傳統(tǒng)的有線電視和數(shù)字之后，我們又看到了IPTV的迅速崛起。IPTV是以寬帶有線電視網(wǎng)作為基礎設施，以家用電視或電腦為終端電器，通過互聯(lián)網(wǎng)協(xié)議來提供電視節(jié)目、上網(wǎng)瀏覽、可視通訊、商務娛樂等各種應用。據(jù)市場研究機構ID C預計，2009年中國的IPTV用戶數(shù)將達到460萬，比2008年增長73.6％，雖然目前只是在部分地區(qū)推行，但相信隨著技術的成熟和基礎設施的完善，這項應用將會大行其道，未來我們坐在家中，就可以隨意點播影視錄像、翻看過去的節(jié)目，甚至是收發(fā)電子郵件，實現(xiàn)在線娛樂和購物。

除了視頻網(wǎng)站之外，IPTV是最有可能融合網(wǎng)絡購物的渠道之一，也是最有可能引爆視頻購物的導火索，因為就技術應用和基礎設施來看，IPTV非常接近互聯(lián)網(wǎng)的功能，況且還有巨大的電視觀眾群體做后盾，所以，只要IPTV網(wǎng)購操作簡便，能夠有效地聯(lián)合購物網(wǎng)站，有針對性地為特定人群提供豐富的購物信息，特別是家庭主婦和中老年人群體，一定會撬動巨大的市場。從目前的發(fā)展態(tài)勢看，IPTV迅速普及和商用所帶來的市場空間將十分廣闊，同時，網(wǎng)絡購物視頻也將成為IPTV的贏利來源。

如何推動商家使用視頻營銷

雖然視頻購物能為網(wǎng)民帶來更可靠的消費，為互聯(lián)網(wǎng)產業(yè)鏈帶來諸多價值，但是如何在商家中普及視頻營銷?推動商家使用視頻營銷是視頻購物的前提，只有商家覺得其有價值，愿意為之付出費用，視頻購物的市場才會得到蓬勃發(fā)展。站在商家的角度，有兩個要素是視頻購物需要考慮的。

一、哪些商家適合做視頻營銷

許多網(wǎng)絡賣家經(jīng)營手機充值卡、游戲點卡、書籍、水杯這樣的商品，這類商品的共同特征就是功能單一，簡單到用一張圖片就可以展示出來，根本沒有必要讓

買家載入視頻觀看。所以，適合做視頻營銷的商家有三種：一是高值產品如珠寶、手表、品牌服飾等，消費者希望看到產品的全方位展示，看到產品的真人秀等，這些視頻將增加觀眾下單的可能性，在這方面，酷6網(wǎng)攜手七星購物打造的“視頻寶貝導購”是一個雛形，打破了傳統(tǒng)的“文字式”客服模式；二是功能復雜的電子產品，如果商家能將一部觸屏手機或一個豆?jié){機的功能賣點展示得淋漓盡致，顯然比圖片更直觀、更有說服力；三是有必要展示生產過程或企業(yè)實力的商家，比如個性化定制的T恤衫，賣大閘蟹的專業(yè)養(yǎng)殖戶等。所以，視頻網(wǎng)站和購物網(wǎng)站一定要有針對性地為不同商家提供不同的技術支持和視頻營銷的方案。

二、如何創(chuàng)造視頻體驗

絕大部分的商家并不是視頻制作的行家，而視頻營銷也絕不僅僅是上傳視頻這么簡單，如果視頻粗制濫造，畫面缺乏美感或者不清晰，不但無法體現(xiàn)商品的賣點，甚至會讓消費者反感。在這方面，購物網(wǎng)站或視頻網(wǎng)站必須給其專業(yè)的支持和指導，設置不同等級的服務和收費項目來幫助商家，慢慢地從一個平臺和技術的提供者，轉變?yōu)橐粋€營銷的推動者。

打造第一個視頻購物商城的酷6網(wǎng)向商家推出“動感視頻相冊”服務，號稱是“傻瓜式”制作視頻，實際上和靜態(tài)圖片沒有太大區(qū)別，只是多了幻燈片和背景音樂，除了能被酷6推薦到商城首頁之外，營銷意義不大，這樣的視頻營銷還是停留在一個花錢買位置、買流量的階段，不是真正靠視頻內容來取勝。相反，第1視頻旗下的“快樂易購”頻道不僅有商品視頻展示，還推出了“品牌試衣間”的應用，有真人模特可以試換衣服，讓用戶看到真實、立體的效果，雖然應用的商品不夠豐富，但卻是非常好的用戶體驗。

當然，在視頻購物面前，B2C和C2C網(wǎng)站所面臨的挑戰(zhàn)不盡相同，B2C網(wǎng)站有自己的技術力量，它本身就是一個大的網(wǎng)絡商家，所考慮的就是如何將有競爭力的商品賣出去，實現(xiàn)利潤最大化。而C2C網(wǎng)站則需要整合視頻網(wǎng)站的資源，推動商家使用視頻服務，所以還要考慮如何為商家服務，只有先讓商家有好的應用體驗，才能提升買家的購物體驗，如在線錄制視頻、專業(yè)的視頻創(chuàng)作、全套整合傳播方案，能真正幫助到用戶的，才能最終幫助到自己。

什么樣的視頻能成功“贏銷”

現(xiàn)在是視頻購物的初級階段，使用視頻進行推廣的商家通常會得到更多的瀏覽率，但是瀏覽率和下單率卻不一定成正比，也就是說，當越來越多的商家使用視頻進行營銷的時候，決定視頻購物最終成敗的將是“內容”，只有以“內容為王”，視頻購物才能真正吸引消費者，真正讓商家的銷量增長。所以，不管是購物網(wǎng)站還是商家，都不能將視頻購物簡單地看作是產品展示，它同樣需要有創(chuàng)意和賣點的營銷手段，那么，什么樣的視頻才能贏取銷量?

有三個標準可以衡量一個視頻的營銷效果：第一，視頻是否能成為觀眾自己傳播的“病毒”，好產品自己會說話，好廣告自己會走路，好的視頻會形成“一傳十十傳百，百傳千千萬”的裂變效果，早前法國依云礦泉水的旱冰寶寶(Evian，Roller Babies)視頻曾轟動了全球網(wǎng)民，如果這個視頻能與網(wǎng)購有機結合，銷量暴增則是必然；第二，視頻是否短小精悍、突出賣點，網(wǎng)購者不會花太多時間去觀看一個平庸的視頻，如果在前30秒內不能引起網(wǎng)購者的興趣，就是失??；第三，視頻是否讓人印象深刻，有特定的音樂、臺詞或畫面可以深入人心，是否有關鍵詞可以被很容易地搜索到。

實際上，視頻網(wǎng)購面臨諸多挑戰(zhàn)，如如何更好更快地幫助商家錄制視頻、上傳視頻的審核以及大量視頻所帶來的服務器壓力等。但是視頻網(wǎng)購可以想象的空間也十分巨大，比如商家的信譽將由老用戶上傳的視頻評價來決定、用戶可以通過即時視頻軟件挑選商品、搜索排名以視頻點擊量或好評度來決定等，這些都將極大地促進產業(yè)走向融合，誰把握了先機，誰就將獲得更有利的競爭優(yōu)勢。

如果說互聯(lián)網(wǎng)是一扇多姿多彩的窗戶，那么視頻購物就是網(wǎng)絡世界和電子商務社會的眼睛，在這個變幻莫測的時代里，必須有一雙慧眼，才能看得清楚。