酒業(yè)“點(diǎn)金手”盧國(guó)利

魏　蘭

當(dāng)今的中國(guó)白酒產(chǎn)業(yè)，早已告別“酒香不怕巷子深”的年代，步入營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)、品牌大戰(zhàn)、產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新、產(chǎn)業(yè)變革的前夜。在這場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)中。有人喜歡站立潮頭、叱咤風(fēng)云。有人則喜歡隱身幕后、運(yùn)籌帷幄。顯然。盧國(guó)利屬于后者。

盧國(guó)利，生于貴陽(yáng)，父親是一名南下老干部。從小，他就常聽(tīng)父親講起與白酒的一段奇遇：1949年，父親在隨解放軍大部隊(duì)進(jìn)駐貴陽(yáng)并接管615紗廠時(shí)，曾見(jiàn)過(guò)酒液呈綠色的白酒(茅臺(tái))。

每次聽(tīng)父親講述，盧國(guó)利的心中便充滿好奇，他想象不出，無(wú)色透明的白酒是怎樣變成綠色的。

多年之后，當(dāng)他從一個(gè)聽(tīng)父親講故事的孩童成長(zhǎng)為業(yè)界聞名的白酒營(yíng)銷(xiāo)策劃高手時(shí)，終于親眼得見(jiàn)父親口中的綠色白酒，埋藏已久的問(wèn)題有了答案：“常言道，酒是陳的香。有些年頭的白酒一般是黃色，然而。當(dāng)白酒的年份非常久遠(yuǎn)之后，就會(huì)黃中泛綠，那是真正的陳年佳釀?！?/p>

與白酒結(jié)緣

盧國(guó)利的身上，有著那一代人的共同烙?。寒?dāng)過(guò)兵、進(jìn)廠當(dāng)過(guò)工人，后來(lái)，憑著良好的嗓音條件與堅(jiān)持不懈，被貴州電視臺(tái)看中，當(dāng)上了播音員。20世紀(jì)90年代初，商品經(jīng)濟(jì)大潮涌動(dòng)，盧國(guó)利動(dòng)心了，他放棄了電視臺(tái)的工作，“下?！遍_(kāi)辦了一家廣告公司，雄心勃勃準(zhǔn)備大干一場(chǎng)。

恰在此時(shí)，貴陽(yáng)開(kāi)始籌辦國(guó)際名酒節(jié)。盧國(guó)利認(rèn)準(zhǔn)這是一個(gè)好機(jī)會(huì)，搶先租下貴陽(yáng)電視發(fā)射塔上的廣告位。接著，他帶上精心策劃的廣告方案。奔赴貴州白酒企業(yè)匯聚地——遵義。

在遵義，盧國(guó)利和團(tuán)隊(duì)挨家拜訪白酒企業(yè)，結(jié)果卻令他很失望：有的企業(yè)認(rèn)為“酒香不怕巷子深”，做廣告純屬多此一舉；有的企業(yè)廣告只給親友做；有的干脆讓他們吃“閉門(mén)羹”……最終，沒(méi)有。家企業(yè)愿意與他的公司合作。憑著對(duì)專(zhuān)業(yè)的自信與對(duì)信念的永不放棄，盧國(guó)利毅然決定：向北，往鄰近的四川尋找識(shí)寶之人。

這一行，注定了盧國(guó)利與川酒的不解之緣。

一路勞累，盧國(guó)利一行抵達(dá)五糧液酒廠所在地——宜賓。來(lái)到酒廠門(mén)口，已是下午3點(diǎn)半，他們此時(shí)才得知：五糧液酒廠的規(guī)定是下午1點(diǎn)上班，4點(diǎn)下班。盡管距下班時(shí)間只有半小時(shí)，酒廠公關(guān)部負(fù)責(zé)人朱部長(zhǎng)還是親自會(huì)見(jiàn)了這批遠(yuǎn)道而來(lái)的貴州人。

聽(tīng)完盧國(guó)利的介紹，朱部長(zhǎng)沉吟片刻，說(shuō)：“我個(gè)人對(duì)你提供的這則信息比較感興趣。這樣吧，我明天一早就給王國(guó)春廠長(zhǎng)匯報(bào)，12點(diǎn)前給你回話，如何?”朱部長(zhǎng)誠(chéng)懇而不失客氣的話語(yǔ)讓盧國(guó)利看到了一絲希望。

多年后，盧國(guó)利仍在慶幸：自己恰好在一個(gè)合適的時(shí)間與五糧液相遇。上世紀(jì)80年代中期到90年代末期，五糧液正處于發(fā)展關(guān)鍵期，“內(nèi)外同心、集雜成醇，處處是課堂、時(shí)時(shí)受教育”的企業(yè)文化在五糧液內(nèi)部深入人心?！罢?yàn)槲寮Z液早已張開(kāi)懷抱，做好了把握各方商機(jī)的準(zhǔn)備，它才會(huì)接納我們?！北R國(guó)利說(shuō)。

第二天上午11點(diǎn)半，盧國(guó)利準(zhǔn)時(shí)撥通了朱部長(zhǎng)辦公室的電話。電話那頭，朱部長(zhǎng)明確回復(fù)：“王廠長(zhǎng)同意了，委派我到貴陽(yáng)考察。”放下電話，盧國(guó)利立刻趕回貴陽(yáng)籌備。

回貴陽(yáng)一切準(zhǔn)備就緒，朱部長(zhǎng)卻“失蹤”了。原來(lái)，他臨時(shí)接到任務(wù)去北京出差，走時(shí)忘了和盧國(guó)利聯(lián)系，而盧國(guó)利只有他的辦公室電話。1993年，手機(jī)遠(yuǎn)非今天這般普及，想找到朱部長(zhǎng)仿佛大海撈針。

盧國(guó)利沒(méi)有放棄，他來(lái)到郵局(當(dāng)時(shí)打長(zhǎng)途電話必須到郵局)，通過(guò)114查到朱部長(zhǎng)出差目的單位——北京市糖酒公司的電話號(hào)碼，又從糖酒公司打聽(tīng)到朱部長(zhǎng)所住招待所的電話。電話接通了，朱部長(zhǎng)不在，他干脆守在郵局，隔半小時(shí)打一次電話……

終于，電話里響起朱部長(zhǎng)那熟悉的川南口音。原來(lái)，他走得急，忘了帶盧國(guó)利的名片，因此聯(lián)系不上。由于這次出差任務(wù)急，辦完準(zhǔn)備直接回成都?？墒牵R國(guó)利的執(zhí)著打動(dòng)了他。結(jié)束公務(wù)后，朱部長(zhǎng)直接飛來(lái)貴陽(yáng)，為合作拉開(kāi)了序幕。由于專(zhuān)業(yè)出色，業(yè)績(jī)突出，盧國(guó)利與他的團(tuán)隊(duì)全面承接了五糧液長(zhǎng)江以南的廣告總代理和市場(chǎng)推廣總代理。

1993年8月6日，“中國(guó)五糧液”1200平方米的巨幅廣告出現(xiàn)在了當(dāng)時(shí)的貴陽(yáng)第一高樓——保險(xiǎn)大廈上。

締造1573

2001年，一則構(gòu)思精巧的白酒電視廣告引起了人們的關(guān)注：清新的女聲合唱聲中，相繼出現(xiàn)的是老式留聲機(jī)和照相機(jī)的畫(huà)面，畫(huà)外音娓娓道來(lái)：“你能聽(tīng)到的歷史，132年；你能看到的歷史，170年；你能品味的歷史，436年?！贝藭r(shí)，“國(guó)窖1573”的標(biāo)志隨之在電視屏幕上定格。

這則由盧國(guó)利一手主持策劃的廣告早已成為中國(guó)白酒營(yíng)銷(xiāo)的經(jīng)典之作。時(shí)至今日，“國(guó)窖1573”已成為時(shí)尚高端白酒的代名詞——2000年，盧國(guó)利結(jié)束了和五糧液的合作，牽手瀘州老窖。

此前，他成功推廣五糧液多種品牌的業(yè)績(jī)給瀘州老窖總裁袁秀平留下了深刻印象，這位年僅30歲的年輕總裁當(dāng)即把“救活”國(guó)窖酒的任務(wù)交給了他。瀘州老窖酒廠擁有4口從明代萬(wàn)歷元年(即公元1573年)沿用至今的老窖池。1996年，這4口窖池被列為國(guó)家級(jí)文物保護(hù)單位，瀘州老窖乘勢(shì)推出一款“國(guó)窖酒”。然而，盡管酒廠進(jìn)行了大規(guī)模市場(chǎng)推廣，但該酒的知名度始終未能打響；改名為“國(guó)寶酒”，市場(chǎng)反應(yīng)依舊平平，最終只得又恢復(fù)原名。

在帶領(lǐng)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)晝夜攻關(guān)后，盧國(guó)利胸有成竹地向?yàn)o州老窖高層們提出了四點(diǎn)建議：以“1573”為品牌名稱，并去掉“酒”字；到岸價(jià)從原75元定為超高端的288元(2001年，濃香型第一品牌五糧液到岸價(jià)是198元)；歷史是可以“品味”的，創(chuàng)新采用藍(lán)色為形象識(shí)別主色；植入整合傳播體系、直效行銷(xiāo)體系、服務(wù)行銷(xiāo)體系……

一石激起千層浪。盧國(guó)利的提議一出，高層們議論紛紛，懷疑的聲音一時(shí)占了上風(fēng)：“哪有中國(guó)酒用阿拉伯?dāng)?shù)字作品牌名稱的?”“標(biāo)價(jià)太高了會(huì)不會(huì)影響銷(xiāo)售?”“新設(shè)計(jì)不喜慶，肯定不好賣(mài)?！薄澳挠杏盟{(lán)色表現(xiàn)白酒的?”“賣(mài)酒就賣(mài)酒，哪還說(shuō)得什么體系這么懸乎?”……

憑著對(duì)中國(guó)經(jīng)濟(jì)多年高速成長(zhǎng)使目標(biāo)消費(fèi)群體消費(fèi)價(jià)值提升的深刻洞察力，盧國(guó)利據(jù)理力爭(zhēng)，從容不迫地分析、堅(jiān)持。

那一場(chǎng)會(huì)議一直持續(xù)了6個(gè)多小時(shí)，現(xiàn)場(chǎng)氣氛膠著。袁秀平陷入了沉思。

終于，一番縝密思考與綜合判定后，袁秀平力排眾議，當(dāng)即拍板：按盧總思路執(zhí)行。

曾經(jīng)默默無(wú)聞的國(guó)窖酒從此一飛沖天。2001年3月的春交會(huì)上，定價(jià)288元一瓶的“國(guó)窖1573”大獲經(jīng)銷(xiāo)商青睞。至今，“國(guó)窖1573”已成為瀘州老窖系列的“領(lǐng)頭羊”。2008年，“國(guó)窖1573”銷(xiāo)售量達(dá)2600噸左右，成為瀘州老窖集團(tuán)利潤(rùn)高速增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。

塑造中國(guó)郎

國(guó)窖1573的成功使盧國(guó)利聲名遠(yuǎn)播。2003年，四川郎酒集團(tuán)力邀盧國(guó)利加盟，擔(dān)任集團(tuán)副總經(jīng)理兼銷(xiāo)售公司總經(jīng)理。

2003年是郎酒誕生100周年，然而這個(gè)赤水河畔的著名白酒品牌，此時(shí)似乎已經(jīng)有些跟不上時(shí)代了。盡管邀請(qǐng)到當(dāng)紅斃基雪村代言，但那則“翠花，上郎泉”的廣告卻顯得幽默有余、定位不明。

盧國(guó)利上任后，首先給郎酒提了5個(gè)問(wèn)題：我是誰(shuí)?我有什么?我想做什么?怎么做?誰(shuí)來(lái)做?

接下來(lái)，盧國(guó)利經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：制約郎酒集團(tuán)發(fā)展的根本問(wèn)題，是企業(yè)戰(zhàn)略模糊，缺乏企業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃的清晰思維。經(jīng)過(guò)科學(xué)分析，盧國(guó)利明確提出符合行業(yè)狀況、企業(yè)與市場(chǎng)規(guī)律的幾點(diǎn)建議：將企業(yè)形象定位從“郎啊郎，別太忙”提升為“中國(guó)郎”；提出郎酒10年戰(zhàn)略規(guī)劃：兩年基礎(chǔ)、三年成長(zhǎng)、五年爆發(fā)，用10年左右的時(shí)間將郎酒打造成為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)袖旗幟之一；全面導(dǎo)入中國(guó)白酒高端戰(zhàn)略品牌營(yíng)銷(xiāo)體系——精確營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略；導(dǎo)入以人為本的現(xiàn)代分配機(jī)制，并全面執(zhí)行目標(biāo)管理體系。

從透著土氣的“翠花，上郎泉”到“醬香典范·紅花郎”，從定位不準(zhǔn)的“郎啊郎，別太忙”到“中國(guó)郎”，郎酒的全面革新迅速給市場(chǎng)帶來(lái)了希望。隔年的成都糖酒會(huì)上，郎酒空前火爆。

與盧國(guó)利認(rèn)識(shí)的人都知道，他身上有明顯的三個(gè)特點(diǎn)：性格率直、敢講真話，對(duì)行業(yè)內(nèi)掩耳盜鈴的行為坦誠(chéng)直言；健談，知無(wú)不言，言無(wú)不盡，所以結(jié)交了很多市場(chǎng)操作的朋友；知行合一，率先垂范。

盧國(guó)利的心頭總有一個(gè)無(wú)法抹去的情結(jié)，那就是“不管走到哪里，我都是貴州人”。他戲言，貴州多山，因此貴州人是山的性格，堅(jiān)毅但木訥；四川多水，因此四川人是水的性格，靈活多變卻百折不撓，而后者更合乎現(xiàn)代商業(yè)的精神?！坝袝r(shí)，我們真應(yīng)該多向四川這個(gè)老鄰居學(xué)學(xué)。”他坦言。

2009年，是盧國(guó)利進(jìn)入白酒行業(yè)的第18個(gè)年頭。在很多人眼里，他已經(jīng)是業(yè)界的智擘，擁有業(yè)界極高聲望。對(duì)此，盧國(guó)利顯得很平淡，多年打拼的經(jīng)歷早使得他不計(jì)浮世榮辱。他說(shuō)：“每個(gè)有責(zé)任心的人，都要有一顆感恩的心?！?/p>

作為一個(gè)貴州人，在白酒行業(yè)闖蕩了近20年，他始終懷抱著為家鄉(xiāng)白酒產(chǎn)業(yè)做大做強(qiáng)盡一點(diǎn)力的愿望，他的激情與夢(mèng)想，正在現(xiàn)實(shí)中延伸……