中國傳統(tǒng)色彩觀在廣告設(shè)計(jì)中的使用

黃小力

不同的民族有不同的色彩觀。中華民族是世界上最早懂得使用色彩的民族之一，中國傳統(tǒng)色彩具有深厚的人文背景，具備了完整的色彩架構(gòu)和系統(tǒng)的色彩命名，產(chǎn)生了成熟的色彩技法，取得了輝煌的色彩成就。

中國傳統(tǒng)色彩的特征

中國傳統(tǒng)的色彩觀可以叫做“五色觀”，即青(藍(lán)加綠)、紅、黃、白、黑。至今我們稱顏色多仍用“五彩繽紛”、“五色斑斕”。黑、白是色彩的兩極，“有”極歸于黑，“元”極歸于白，有之極和無之極奠定了以黑白代替一切色彩的水墨畫基礎(chǔ)。同時(shí)五行色也形成了民間美術(shù)的基本觀。在民間社火、戲曲、臉譜及地戲、儺戲面具中，五色成為身份性格品質(zhì)的象征。如中國京劇是將色彩高度程式化和象征化的傳統(tǒng)藝術(shù)表現(xiàn)形式，在京劇臉譜的用色上。紅色代表忠義、果斷，黑色代表剛直、魯莽，黃色代表兇狠、殘暴，白色代表奸詐、偽善。金銀代表神仙、鬼怪等。民間木版年畫大多用五色套印，強(qiáng)烈的色彩并置效果。響亮明確。民間刺繡、泥塑也多用五色。

中國的傳統(tǒng)色彩文化五色觀把青、紅、黃、白、黑視為正色，也叫上五色，象征尊貴。聯(lián)系木、火、土、金、水五行，把五色、五行、五方、五德等自然的、宇宙的、倫理的、哲學(xué)的多種觀念糅合在一起，在感情的實(shí)用色彩中滲入思辨的哲理生命，形成別具特色的中國色彩文化。具體說來：

青：在中國陰陽五行說中，青代表木，是與春天、東方及人體肝臟部位相對(duì)應(yīng)的色彩，中國傳統(tǒng)及民間俗稱為藍(lán)色。傳統(tǒng)工藝中提煉靛青染料，因而有“青出于藍(lán)而勝于藍(lán)”的成語。中國的青花瓷，以它典雅、高貴的色感而聞名世界。青色在古代中國有較廣泛的色域，例如：青發(fā)和黑發(fā)、青云和白云、青眼和黑眼、青馬和黑馬、青房和綠房，總之青色是一種可以理解成包含著黑、白、綠的色彩，它也是一種吉祥之色。青灰是一種吉兆，中國刀也曾被稱為青龍刀。青天白日意味著晴朗無云。

赤：在中國陰陽五行說中，赤代表火，是大火的火光色彩，也稱為紅色，是吉祥之色。我國是尚紅韻民族，紅色被賦予了祛魔辟邪的功用。數(shù)千年來紅色仍在各種傳統(tǒng)的民間吉慶喜事中得以廣泛使用。婚禮上的紅喜字、春聯(lián)的紅紙黑字，生子把雞蛋染成紅色送給親友的風(fēng)俗，“紅樓”、“紅顏”贊譽(yù)，都表現(xiàn)了中國傳統(tǒng)文化對(duì)紅色的崇尚之情。

黃：在中國陰陽五行說中。黃代表土，是大地及日光之色，是道教、佛教以及儒家思想中地位最高的色彩。在相當(dāng)長的時(shí)期內(nèi)是帝王專用色。是封建階級(jí)中央集權(quán)的象征色。宮廷從服飾到室內(nèi)裝飾品、用具、交通工具以及建筑的琉璃瓦的色彩全是黃色。

白：在我國傳統(tǒng)習(xí)俗中，把白色看作是喪色。是不祥之色，也常把葬禮稱為“白事”。有的地方人們?cè)谒驮岬臅r(shí)候要穿上白色的喪服。而在傳統(tǒng)的中國畫、民間藝術(shù)品中，白色又是一個(gè)重要的基本色，如民間藝術(shù)的楊柳青年畫、惠山泥人等傳統(tǒng)民間工藝品，用色雖很艷麗而多彩，但都注意使用一些潔凈的白色，使各種純色相的組合得以統(tǒng)一調(diào)和。

黑：是中國的傳統(tǒng)色，它源于中國久遠(yuǎn)的色彩文化的根基。在陰陽五行說中，黑色是作為北方和冬天之色，象征著通往極樂世界的道路，它是超越生界和死界的顏色。中國水墨畫并不把對(duì)象的固有色作為描寫的重點(diǎn)，而是通過吸收了全部色彩的墨色再現(xiàn)對(duì)象顏色中所充滿的靈氣，憑借墨的濃淡來傳達(dá)事物的本質(zhì)。這就是中國所特有的黑色文化。

中華民族傳統(tǒng)的色彩觀念，其象征、比附極具內(nèi)涵。具有深厚的文化底蘊(yùn)，其視覺審美效果呈現(xiàn)出斑斕多彩的熱鬧景象?？梢赃@樣說，中國傳統(tǒng)色彩是觀念的、歷史的，又是現(xiàn)實(shí)的、審美的，它不僅訴之于視知覺。同時(shí)也受中華民族文化傳統(tǒng)、環(huán)境的制約。

傳統(tǒng)色彩觀在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

中國傳統(tǒng)的色彩觀念講究五行對(duì)應(yīng)，相生相克，趨利，求生，大吉大利，經(jīng)過幾千年的傳承和發(fā)展不斷豐富，在大力倡導(dǎo)設(shè)計(jì)要具有民族性的今天，傳統(tǒng)色彩在現(xiàn)代設(shè)計(jì)中被日益重視和廣泛使用。

我國是尚紅的民族，紅色被賦予了祛魔辟邪的功用。受傳統(tǒng)色彩觀的影響，現(xiàn)在人們對(duì)紅色依然情有獨(dú)鐘，認(rèn)為它是熱烈、振奮、紅火、熱鬧的，在新婚壽誕、節(jié)日喜慶中大量運(yùn)用紅色，像紅喜字、紅蓋頭、紅蠟燭、紅花轎，甚至紅筷子、紅雞蛋、紅肚兜、紅春聯(lián)等。當(dāng)然，現(xiàn)代設(shè)計(jì)對(duì)紅色的概念在傳統(tǒng)文化影響的基礎(chǔ)上，又延伸了更豐富的含義，由于在自然界中，不少芳香艷麗的鮮花以及豐碩甜美的果實(shí)和不少新鮮美味的肉類食品都呈現(xiàn)出動(dòng)人的紅色，因此紅色是興奮與歡樂、激動(dòng)的象征，在不少企業(yè)的標(biāo)志、旗幟和形象宣傳中，紅色成為最有力的宣傳色。在現(xiàn)代的廣告設(shè)計(jì)作品中，要表達(dá)一種熱情、吉祥、美好的觀念，紅色依舊是設(shè)計(jì)師們情有獨(dú)鐘的選擇。

在相當(dāng)長的歷史時(shí)期，帝王與宗教在傳統(tǒng)上均以輝煌的黃色作服飾用色，而且皇室的家具、宮殿與廟宇的色彩都相應(yīng)地加強(qiáng)了黃色。黃色的崇高、富貴、威嚴(yán)在傳統(tǒng)中是廣大民眾最典型的社會(huì)和心理感覺?，F(xiàn)代人們?cè)趥鹘y(tǒng)的基礎(chǔ)上更加追求的是黃色的光明、輝煌、輕快和純凈，明凈的黃色是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)師們追崇的色彩。

藍(lán)色表現(xiàn)的往往是人們知之甚少的地方，如宇宙和深海。傳統(tǒng)的人們認(rèn)為那是天神水怪的住所。讓人感到神秘莫測。現(xiàn)代人把它作為科學(xué)探索的領(lǐng)域。并成為現(xiàn)代科學(xué)的代表色，從而賦予了藍(lán)色為冷靜、沉思、智慧及征服自然的力量。

綠色在傳統(tǒng)的色彩觀中是平民化的色彩?，F(xiàn)代人們對(duì)綠色的概念和涵義作了更好的延伸。在自然界中植物大多數(shù)呈綠色。人們把綠色作為和平的象征、生命的象征。稱綠色為生命之色，象征生長、青春與旺盛的生命力。

當(dāng)然，由于國際間經(jīng)濟(jì)文化的交流日益活躍，深入開闊了人們的審美視野，現(xiàn)代人們的觀念和思維日益活躍，傳統(tǒng)的色彩等級(jí)觀及其象征意義為現(xiàn)代人所突破，對(duì)色彩的觀念，并不局限在傳統(tǒng)文化的色彩觀中，而走向了一個(gè)更復(fù)雜的色彩世界。最具代表性的是美國“快餐文化”之一的麥當(dāng)勞，其CI戰(zhàn)略被日本人收進(jìn)他們的CI專著——《日本型CI戰(zhàn)略》。麥當(dāng)勞的視覺傳達(dá)獨(dú)具特色。企業(yè)標(biāo)志是弧形的M字母，以黃色為標(biāo)準(zhǔn)色，稍暗的紅色為輔助色，標(biāo)準(zhǔn)字設(shè)計(jì)得簡明易讀。在麥當(dāng)勞的視覺識(shí)別中，黃色不僅使人聯(lián)想到價(jià)格普及的商品，而且在任何空間和時(shí)間里，都具有很高的識(shí)別性。M字母圖案設(shè)計(jì)成哥特式拱券門洞造型，但又不乏柔和溫馨的氣息。使人聯(lián)想起門、聯(lián)想起家、聯(lián)想起中國人講的賓至如歸。在中國，麥當(dāng)勞推出了“本土溫情”系列廣告，徹頭徹尾地把美國快餐文化與中國消費(fèi)大眾進(jìn)行了完美的溝通。譬如它在廣告中就使用了充滿溫馨人情味的廣告語——更多選擇、更多歡笑?，F(xiàn)在，人們從色彩角度提出保護(hù)自然和人文環(huán)境，開始注重維護(hù)傳統(tǒng)人文色彩景觀，有意識(shí)地對(duì)新開發(fā)的城市區(qū)域進(jìn)行總體的、合理化、科學(xué)化的色彩設(shè)計(jì)。

傳統(tǒng)色彩觀是民族的、悠久而質(zhì)樸的。在設(shè)計(jì)中能產(chǎn)生懷舊和自豪的民族情結(jié)；現(xiàn)代色彩是自由和奔放的。能給人現(xiàn)代和清新的感覺?，F(xiàn)代平面設(shè)計(jì)中的包裝和廣告設(shè)計(jì)。要充分利用色彩民族性所體現(xiàn)的心理感覺和色彩的識(shí)別功能，將特定的設(shè)計(jì)內(nèi)容需要和與之相應(yīng)的色彩結(jié)合起來加以表現(xiàn)。設(shè)計(jì)師應(yīng)該分析現(xiàn)代人的色彩觀，考慮色彩與產(chǎn)品、環(huán)境、使用對(duì)象、民族情結(jié)等方面，結(jié)合中華民族深厚的色彩文化，推陳出新，處理和運(yùn)用色彩去表現(xiàn)相關(guān)主題。既恰如其分地表現(xiàn)對(duì)象，同時(shí)也使中華民族傳統(tǒng)文化能不斷發(fā)展、不斷創(chuàng)新，從而在與世界文化交流的過程中凸顯中華民族特色。