企業(yè)的文化營銷

周玉波

摘要:文化營銷是營銷模式變革的產物,相對于傳統(tǒng)營銷而言,是企業(yè)開展營銷的新視域,是企業(yè)增強競爭優(yōu)勢的市場運作創(chuàng)新,體現了市場營銷理論和實踐的不斷豐富和發(fā)展。文化營銷是在經濟——文化一體化背景下誕生的,有其特定的內涵與功能,與傳統(tǒng)營銷有明顯的差異性?；谄放平ㄔO,針對激烈的市場競爭,企業(yè)需要有效的文化營銷策略。

關鍵詞:文化營銷;特征;功能;策略

中圖分類號:F724文獻標識碼:A文章編號:1000-2529{2009)02-0095-04

在21世紀的今天,全球企業(yè)營銷面臨獨特的挑戰(zhàn),企業(yè)營銷模式正在發(fā)生根本性變革。正如寶潔公司全球營銷總監(jiān)吉姆·史坦戈宣稱,“市場營銷已經崩潰,需要重整旗鼓”。這或許有些極端,但市場中已被廣泛使用的傳統(tǒng)營銷模式:例如大規(guī)模的、以消費者為導向的廣告、優(yōu)惠和折扣的方式,已經在以國際互聯網和無線傳輸等互動信息傳播為主導的環(huán)境中逐漸被淘汰,新的營銷模式悄然興起,文化營銷正是營銷變革的新產物。

一、文化營銷產生的背景

文化營銷是市場營銷理論不斷發(fā)展中產生的。20世紀50年代市場營銷觀點的出現,被認為是市場營銷學的一次變革。這一觀點的核心是以消費需求為中心,以市場營銷組合為手段,通過交換來滿足顧客的需求,從而獲取利潤。其中“滿足顧客需求”的思想是營銷活動的主體內容,這種營銷模式,只是在不斷地滿足著消費者自然生長的需求。商家(企業(yè))為了爭取更大的利益,不擇手段地拉攏顧客,甚至出現欺騙性廣告,假冒偽劣產品,這不可避免地會損害消費者的權益。20世紀70年代,西方一些國家的專家學者已經看到了“市場營銷理論”的一些局限性和滯后性,發(fā)現了企業(yè)行為與顧客消費心理之間的矛盾與沖突,更看到顧客銷費行為中蘊含的文化體驗。到20世紀末,消費者的消費行為不斷趨向于個性化和情感化。消費者的購買行為不再只是追求基本物質的滿足,更注重于購買過程中所獲得的價值體驗,消費行為已演繹成一種文化,就像麥當勞作為一種快餐形式,更多的人走進是感受一種美國文化,也即是說文化的滲透在深深地影響著顧客的消費行為,文化力已成為購買牽引力。這在客觀上要求市場營銷觀點的新變革。

另一方面,從市場營銷的發(fā)展過程中,可以看到營銷活動中的文化含量隨營銷學的發(fā)展而越來越厚重,從生產觀念到產品觀念到推銷觀念到市場營銷觀念,從產品導向到顧客導向的演變中,文化始終是活性因素,顧客導向下的營銷觀念從適應需求到滿足需求到引導需求到顧客滿意到顧客讓渡價值觀念的出現,文化營銷成為市場的新生力量。那么文化營銷的出現,就因為市場內在的變化規(guī)律而成為一種必然的趨勢。而經濟與文化的一體化發(fā)展趨勢又為這種趨勢提供了契機。自20世紀70年代以來,經濟和文化作為支配人類社會活動的主流,相互促進共同發(fā)展,文化的因素不斷滲透到經濟活動之中,如企業(yè)的形象宣傳,產品包裝設計,產品的營銷活動,高層經濟論壇等。同時,文化本身也逐漸成為消費對象,成為經濟的一種元素,正在興起的文化產業(yè)即是文化消費的經濟反映。

再者,市場經濟過程中,暗含著兩種文化的作用:一是契約文化的作用,契約文化是市民社會中以平等互利為基礎的主體間相互承諾權利義務約定的普遍規(guī)則和價值觀念,其核心是工具理性與信托責任倫理,以理性、公平、法制(規(guī)則),誠信守約、權利義務對等為基本價值觀,是市場經濟得以存在運作的文化基礎。契約文化使不同民族、國家、地區(qū),不同歷史文化背景的人進行著經濟活動。另一種文化的作用便是源自民族文化或區(qū)域文化的影響,這種文化會在相同的價值特性和自然親近的倫理情感作用下促成一種具有自身特殊競爭優(yōu)勢的經濟文化圈。因為如此,人們自然把文化作為市場營銷的一個重要的環(huán)境因素來看待和研究。特別是全球經濟一體化背景下的國際營銷活動中,文化的差異會導致不同的消費和購買行為,導致國際營銷管理者不同的營銷管理行為。此時,文化被作為國際營銷的環(huán)境因素,是一個既定的外生變量。然而,文化資源,文化理念的設計創(chuàng)造成為企業(yè)進行營銷活動的重要手段和內容的時候,企業(yè)會通過文化的手段來提升市場營銷活動的效果,提高企業(yè)的效率,這也就是說,文化因素的滲入改變著營銷活動的品質。從這一角度來分析,文化因素在營銷中已成為一個內在變量。用一個數學函數式表示:F(市場營銷效果)=f(x,x1,x2,…,xn)其中x是文化因素。

由此,“文化營銷”的出現,既是經濟活動發(fā)展的必然需求,也是文化自身價值和功能體現的內在規(guī)定。

二、文化營銷的內涵及功能

對于文化營銷的內涵,目前存在著不同的表述形式,綜合起來看,文化營銷是企業(yè)文化作用于企業(yè)的營銷活動,用文化的方式和文化的力量來經營企業(yè)的產品,實質是企業(yè)在經營活動中以組織目標為核心,針對目標市場的文化環(huán)境,基于文化與營銷的契合點,采取一系列文化適應和文化驅動策略,有意識地通過發(fā)現、辨別、培養(yǎng)或創(chuàng)造某種核心價值觀念來形成企業(yè)經營目標(經濟的、社會的、環(huán)境的)一種營銷方式。具體而言,它包含以下方面的內容:一是文化適應,即企業(yè)在營銷活動中需要充分考慮文化的特質性和差異性,要借助于或適應于特色文化來開展營銷。二是文化驅動,企業(yè)實施營銷活動中,充分發(fā)揮文化自身的力量,增強營銷活動的感染力和輻射力,促成消費者對企業(yè)理念、企業(yè)形象、企業(yè)產品的認同,引起消費者購買的心理需求。三是文化滲透。文化因素滲透到企業(yè)市場營銷組合的各個環(huán)節(jié)中,制定具有文化特色的營銷組合策略。四是文化設計。企業(yè)必須構造有特色的企業(yè)文化,根據市場的變化,設計企業(yè)的文化風格,提升企業(yè)的文化品味。五是文化創(chuàng)造。市場上已有了許多固定的消費文化模式,更有成型的社會文化。文化營銷就是要突破這些既定文化的制約,制造一種新的文化氛圍和文化時尚,創(chuàng)造一種文化優(yōu)勢,通過文化優(yōu)勢提高商品的文化價值獲得文化地位并進而獲得利益。六是文化改造。通常,企業(yè)的強勢文化和目標市場的弱勢文化之間有沖突和矛盾,企業(yè)試圖將新思想、新技術、新產品導人目標市場時遭到社會文化的抵制,那么企業(yè)要借助其經濟實力和宣傳途徑,示范、傳播其價值觀或行為方式的先進性,直接改造目標市場的價值觀,促成其社會理念的變遷。

文化營銷的本質是文化交易和因文化引起的交易行為,即創(chuàng)造文化內容、文化交換、文化消費。既然是交易活動,就必然有目的、期望、贏利等,因此,文化營銷顯現出以下的特征:(1)前瞻性。無論交易雙方是否存在較強的業(yè)務關系,雙方都保持共同的期望,作為日后發(fā)展關系和形成默契的基礎。(2)共贏性。通過企業(yè)與消費者的溝通,形成共鳴,增加雙方的利益,達到雙方的共贏。而不是利用概念的轉換和營銷方式的變化來損害一方或多方的利益。(3)滲透性。即文化滲透到企業(yè)營銷活動的策劃到實施的全過程,更滲透到消費者的購買理念和消費需求,改變消費者的消費

價值觀。提升消費品質。(4)地域性。不同國家或地區(qū)因民族、宗教、習俗、信仰等的文化差異,會造成文化營銷的模式和手段的差異。這在國際營銷中表現得更突出,在國際文化營銷中,文化的載體(產品)必須具有明顯的文化差異和優(yōu)勢,且該文化差異和優(yōu)勢應與目標市場的文化環(huán)境相匹配,并且是目標市場所認同和看重的。

文化營銷突出的表現為以下功能:

(1)再造差異化。差異化是取得競爭優(yōu)勢的必要條件。菲利浦·科特勒(Philip Kocler)認為形成差異化的變量有產品、服務、人員、渠道和形象5個方面,企業(yè)可以通過正在開展的價值活動使企業(yè)更具有獨特性,或者以再造、拓展、整合的方法重構企業(yè)價值鏈而實現差異化。文化營銷正是通過這兩種方式將文化因素滲透、融合到企業(yè)的經濟活動中,使企業(yè)在行業(yè)中標新立異。目前,產品的同質化越來越明顯,物質性差異越來越小,消費者對產品性能的區(qū)分不再重要,那么,文化因素的引入就為產品差異化戰(zhàn)略提供了新的操作空間和新的途徑,保持了市場競爭的前提條件:產品的差異性。

(2)增強核心能力。文化營銷的核心概念在于借助于塑造一種全體企業(yè)人所認同的價值觀來推動企業(yè)營銷的成功。這種價值觀影響對消費者需求的判斷,進而決定企業(yè)生產什么樣的產品,提供什么樣的服務。同時,企業(yè)通過展示和灌輸這些價值觀念來使消費者接受企業(yè)本身,繼而接受企業(yè)生產的產品或提供的服務、價值觀。對外充分表達企業(yè)對顧客、對社會發(fā)展和公眾的責任,達到與目標市場的有效溝通,從而樹立良好的外部形象。對內優(yōu)化資源配置,激發(fā)人的創(chuàng)造潛能,協(xié)調人與人之間的關系。良好的公眾形象、強大的溝通能力、先進的管理手段、獨特的創(chuàng)新成果是形成核心能力的支撐。

文化營銷通過兩種方式來增強企業(yè)的核心能力。一是企業(yè)的價值觀念體系影響到對顧客需求的判斷,而這些判斷又限定了企業(yè)將發(fā)展哪些具體的核心能力,最終通過企業(yè)提供產品或服務等手段在市場上表現出來。二是直接以企業(yè)的價值觀念為對象進行營銷活動。

(3)增加附加值。而今,產品的形態(tài)、功能以及價值,從內涵上講都已經發(fā)生了根本性的變化,既有有形產品也有無形產品(如服務),既有傳統(tǒng)意義上物化產品的實用功能和使用價值,也有非物化產品的心理效應功能和精神價值。而且,現代人更追求心理的滿足和精神的愉悅,消費者正從“物質人”向“精神人”轉化,消費需求正從物質型消費轉向文化型消費。追求理性化、人情化、藝術化的文化營銷正好滿足了新的產品觀念和消費趨勢,使得產品超越其物質意義而成為某種精神的象征,成為心理以至感覺的符號。從情感角度和精神體驗上豐富、提升產品的價值,我們也叫體驗經濟、心理價值。這即是產品所增加的附加值。

(4)增加聚合力。文化營銷除了物質的交換關系聯結著消費者外,更主要的是在精神層面與消費者溝通,使消費者認同企業(yè)的文化價值,與企業(yè)形成情感共鳴?，F代企業(yè)靠什么贏得顧客,靠什么增強顧客的忠誠度?產品質量、企業(yè)知名度等固然是重要的,但文化的力量已經占據了突出的位置。當精神逐步超越物質欲望而成為人的主導需求時,產品或服務帶給消費者的心理效應越大越能吸引并保持顧客。

一般的營銷往往直抒胸臆,忽略了哄云托月的牽引作用,忽視了客戶從認知到接受過程的興趣培育,這種興趣培育常常需要借助特定的文化渲染和導入。沒有任何文化或感情色彩的直覺推銷,是一種血肉分開的營銷,所引起的買賣行為是帶有明顯強制和不情愿痕跡的,不可能培育、啟動潛在目標市場,不可能有忠誠的顧客。

(5)建立共同愿景。共同愿景最簡單的說法“我們想要創(chuàng)造什么?”是組織中人們所共同特有的意象或景象,它創(chuàng)造出眾人是一體的感覺,并遍布到組織或企業(yè)全面的活動,使各種不同的活動融匯起來,它是人們心中一股令人深受感召的力量,在人類群體活動中,很少有像共同愿景那樣激發(fā)人的潛能和熱情。如果沒有通過文化營銷建立的共同愿景,將無法想象AR&T、福特等是怎樣建立起他們的輝煌的。這些由他們的領導人所創(chuàng)造的愿景分別是:裴爾想要完成費時50多年才能達成的全球電話服務網絡;亨利·福特要使一般人,不僅有錢人都擁有自己的汽車。同樣的,日本公司若不是一直為一種縱橫世界的愿景所引導,也無法如此迅速崛起。

文化營銷的共同愿景不僅企業(yè)內部成員可以共同分享,而且可以將其內部的文化向外擴散與輻射,建立為企業(yè)內部成員與外部消費者分享的共同愿景,這意昧著企業(yè)與消費者有了共同的價值追求,消費者的個人愿景可以通過企業(yè)的文化得以實現,企業(yè)的發(fā)展已經具有了堅定而廣闊的顧客群。

三、文化營銷的策略

我們可以從文化結構角度(知識的、精神的、時尚的、公益的、情感的、審美的、娛樂的……),可以從文化類型的角度(宗教的、政治的、經濟的、歷史的、哲學的……),也可以從文化地域性的角度(國家的、地區(qū)的、民族的……),還可以從文化的呈現形式(物化的、非物化的、隱性的、顯性的……)上來探討文化營銷策略的問題,見仁見智。如果從品牌建設的視角來審視,我們會看到,無論從哪個維度來探析,文化營銷都與品牌建設相關聯。因此,文化營銷策略更需要關注品牌的培育與成長。

品牌不只是產品或名稱的標識或代名詞。它本身反應的就是文化,是文化附著于產品、企業(yè)、服務等之上的品質形象和象征。企業(yè)與顧客的共同價值觀、顧客的忠誠度、企業(yè)的核心能力等,說到底都是為了企業(yè)品牌建設。文化營銷的目的是企業(yè)經營目標的實現,其主要依據是消費心理、消費者購買模式、影響消費者購買行為的重要因素等,而從品牌角度設計文化營銷策略就比較恰當地統(tǒng)一了企業(yè)發(fā)展的思想。

1.文化互動策略。這有兩個方面的含義:一是文化適應。營銷活動中,要在某種程度上擺脫本土文化的約束,調整、適應他文化。否則,就會事與愿違,大相徑庭。這在國際營銷中尤其重要。比如麥當勞在穆斯林地區(qū),就必須回避“火腿”字樣,即使?jié)h堡也改用素食,這是穆斯林文化的要求。二是文化傳遞。企業(yè)在營銷活動中,不只是被動地適應他文化,而是積極主動地采用各種文化營銷手段,在吸收當地文化的同時,向目標市場傳遞企業(yè)的經營思想和理念,傳遞企業(yè)的各種文化信息。三是文化整合。不同形態(tài)的文化或文化特質之間相互結合、相互吸收。既保持著本土文化特色,又找到本土文化與他文化的交匯點,兼容并蓄,建立適合跨文化營銷的渠道。只有同時考慮到這三個方面,文化營銷才不至于陷入被動,品牌的正常運營和國際化才能得到保障。

2.產品文化策略。這一策略是文化營銷的基礎。產品是文化的載體,而產品本身也是文化的一種體現。在產品中注入民族的、現代的、健康的文化因素,使物質產品成為特定文化的傳導體。這種特定文化的注入應當體現在產品的研發(fā)、設計、生產、包裝等各環(huán)節(jié),以文化點綴和裝飾產品,增強產品的親和力,使消費者在購買、享受企業(yè)產品的同時,